不認(rèn)同余承東的浮夸，但不得不佩服華為的超強(qiáng)戰(zhàn)斗力

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根據(jù)最新一周的汽車品牌銷量數(shù)據(jù)顯示，問(wèn)界汽車再次力壓理想汽車成為中國(guó)造車新勢(shì)力品牌的銷量冠軍。而在之前的1月份與2月份，問(wèn)界汽車也已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月成為造車新勢(shì)力的銷量冠軍。

在2023年年中，理想汽車創(chuàng)始人李想便曾在微博中公開(kāi)提到問(wèn)界品牌的出現(xiàn)，曾給理想汽車帶來(lái)困擾。“2022年三季度，問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來(lái)沒(méi)遇到過(guò)這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無(wú)還手之力。”李想表示，“華為”的超強(qiáng)能力直接讓理想ONE的銷售、提前停產(chǎn)，一個(gè)季度就虧損了十幾億，團(tuán)隊(duì)都被打殘了，更造成大量奮斗在一線的產(chǎn)品專家離職。

M7是華為與賽力斯聯(lián)合打造的問(wèn)界品牌推出的第二款車型，于2022年7月份推出，起售價(jià)為31.98萬(wàn)，比當(dāng)時(shí)的理想ONE低了3萬(wàn)元，這讓其對(duì)理想ONE的銷量產(chǎn)生了致命沖擊。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，問(wèn)界M7在2022年9月份的單月銷量達(dá)4746輛，隨后在10月份突破了5000輛。而在問(wèn)界M7推出后，理想ONE銷量大幅度下降。2022年8月，理想ONE共交付了4571輛，同比近乎“腰斬”。隨后，理想汽車選擇全面學(xué)習(xí)“華為”，李想表示，“我們管理團(tuán)隊(duì)買的HW的公開(kāi)書籍，每個(gè)人都不低于十本，我們驚奇的（應(yīng)為：地）發(fā)現(xiàn)，我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)、供應(yīng)制造、組織財(cái)經(jīng)等方面遇到的痛不欲生的問(wèn)題人家十幾年前就解決了，甚至二十年前就解決了。學(xué)！學(xué)！學(xué)！”

為了應(yīng)對(duì)問(wèn)界M7，理想汽車提前停掉了理想ONE產(chǎn)品線，之后相繼推出了L7、L8與L9三款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了銷量的快速?gòu)?fù)蘇，一度成為2023年中國(guó)汽車市場(chǎng)表現(xiàn)最亮眼的黑馬。但讓理想汽車沒(méi)有想到的是，進(jìn)入2024年，2022年被華為痛擊的一幕再次重演。

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2023年年底，問(wèn)界發(fā)布了新款的M7，此次定價(jià)更為激進(jìn)，起售價(jià)為24.98萬(wàn)元，比同級(jí)的理想L7低了7萬(wàn)元，這讓M7的銷量再次騰飛，迅速反超理想L7的銷量。根據(jù)最新一周的銷量數(shù)據(jù)顯示，問(wèn)界M7的銷量高達(dá)7099輛，超過(guò)理想L7（2483輛）與L8（1451輛）的銷量之后。

除了在中大型SUV市場(chǎng)的全面反超，問(wèn)界品牌還在大型SUV市場(chǎng)給理想汽車帶來(lái)巨大壓力。在問(wèn)界M9發(fā)布之前，理想L9一度在中國(guó)大型SUV市場(chǎng)的銷量一枝獨(dú)秀，而在全面對(duì)標(biāo)L9的問(wèn)界M9發(fā)布之后，理想L9的銷量也開(kāi)始快速下滑。根據(jù)最新的周銷量數(shù)據(jù)顯示，問(wèn)界M9的銷量為1452輛，已經(jīng)逼近理想L9的2149輛。不出意外，理想L9的銷量也將在不久之后被問(wèn)界M9反超。

為什么是問(wèn)界品牌，理想汽車創(chuàng)始人李想?yún)s將其歸功于“華為”的超強(qiáng)能力呢？這得從華為公司的智能汽車業(yè)務(wù)戰(zhàn)略說(shuō)起。

隨著新能源汽車?yán)顺钡呐d起，最初公眾都頗為期待華為推出自有品牌的汽車。但出人意料的是，華為一再對(duì)外宣稱不會(huì)親自造車，而是致力于成為其他汽車品牌的供應(yīng)商。根據(jù)與不同車企品牌的合作深度，華為又將智能汽車業(yè)務(wù)分為三種業(yè)務(wù)模式，分別為汽車零部件供應(yīng)商模式、華為HI（Huawei Inside）模式、華為智選模式。

其中，汽車零部件供應(yīng)模式是指華為作為一級(jí)或二級(jí)零部件供應(yīng)商，為車企或零部件產(chǎn)商提供標(biāo)準(zhǔn)化的零部件。

HI（Huawei Inside）模式是指華為向車企提供全棧智能汽車解決方案，覆蓋五大智能系統(tǒng)（智能座艙、智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、智能電動(dòng)和智能車云服務(wù)）以及整套零部件（涉及30多種智能化部件）。

智選模式，是華為公司從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷到終端銷售均深度參與中，相比HI模式在開(kāi)發(fā)進(jìn)程和商業(yè)布局方面的話語(yǔ)權(quán)更重，同時(shí)可以更好利用華為在智能終端領(lǐng)域積累的強(qiáng)大渠道優(yōu)勢(shì)和品牌力。

而問(wèn)界品牌，便是智選模式下，華為與賽力斯汽車深度合作推出的新能源汽車品牌。無(wú)論汽車的研發(fā)生產(chǎn)還是營(yíng)銷銷售，都幾乎由華為終端事業(yè)群來(lái)整體操盤。而負(fù)責(zé)華為終端事業(yè)群的便是華為內(nèi)部最能征善戰(zhàn)的驍將之一余承東。

在華為智選車模式推出之初，主流汽車廠商與其合作意愿都不高，只有賽力斯（前身為重慶小康）這家當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)的邊緣車企選擇了與其合作，全行業(yè)對(duì)二者的合作前景都持較為悲觀的態(tài)度。包括筆者當(dāng)時(shí)也認(rèn)為，在華為智選模式下的問(wèn)界品牌身份尷尬，很難取得成功。但問(wèn)界品牌之后取得的成績(jī)超過(guò)了幾乎所有人的預(yù)期。

雖然很多人都認(rèn)為華為終端業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人余承東的營(yíng)銷能力，在華為智選車業(yè)務(wù)的成功中發(fā)揮了巨大作用。但筆者并不認(rèn)可余承東動(dòng)不動(dòng)便聲稱“行業(yè)”、“1000萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV”等類似的浮夸營(yíng)銷，且其個(gè)人在問(wèn)界品牌的成功中作用有限，最關(guān)鍵的還是華為這家企業(yè)作為一個(gè)組織整體所展現(xiàn)的超強(qiáng)戰(zhàn)斗力。

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首先，華為這家企業(yè)的戰(zhàn)略靈活性與戰(zhàn)略定力值得行業(yè)學(xué)習(xí)。

華為之所以不推出自有汽車品牌的一個(gè)重要原因，是其隨時(shí)面臨著美國(guó)制裁的重大威脅。由于汽車整車也涉及不少的國(guó)外供應(yīng)商，一旦華為自有汽車品牌實(shí)現(xiàn)巨大突破并引起美方關(guān)注而對(duì)其進(jìn)行制裁時(shí)，這將是對(duì)華為繼智能手機(jī)業(yè)務(wù)的又一次打擊，所以華為必須未雨綢繆，謹(jǐn)慎避開(kāi)這個(gè)重大的潛在威脅。

新能源智能汽車是當(dāng)前時(shí)代最大的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇之一，華為又從戰(zhàn)略上不能完全放棄。這就促使其采取了較為靈活的新能源汽車業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，即不自己造車，而是作為整個(gè)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的核心供應(yīng)商入局。對(duì)于之前沒(méi)有太多汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的華為，其注定無(wú)法獲得產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他汽車品牌的信任，但華為沒(méi)有急于求成，而是面對(duì)這個(gè)難而正確的業(yè)務(wù)保持戰(zhàn)略定力，持續(xù)進(jìn)行研發(fā)投入。

據(jù)悉，過(guò)去幾年，華為車BU每年都虧損數(shù)十億甚至上百億人民幣，研發(fā)團(tuán)隊(duì)高達(dá)到7000人規(guī)模。正是這樣在巨虧下依舊飽和投入的戰(zhàn)略定力，為華為汽車業(yè)務(wù)之后的成功奠定了基礎(chǔ)。

其次，華為這家企業(yè)基于用戶需求的敏銳嗅覺(jué)值得行業(yè)學(xué)習(xí)。

問(wèn)界品牌推出的首款車型M5算不上成功，很大程度源于其一開(kāi)始便陷入競(jìng)爭(zhēng)激烈的中型SUV市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)，已經(jīng)有比亞迪與特斯拉這兩個(gè)新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)分別布下唐與Model Y兩款旗艦車型，問(wèn)界M5很難與這兩款車型競(jìng)爭(zhēng)。

在中型SUV市場(chǎng)的問(wèn)界M5出師不利后，問(wèn)界品牌迅速將產(chǎn)品重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中大型SUV與大型SUV市場(chǎng)。在這兩個(gè)市場(chǎng)，比亞迪與特斯拉兩個(gè)新能源汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者均沒(méi)有重點(diǎn)布局，而在燃油車市場(chǎng)布局的也主要是BBA（寶馬、奔馳與奧迪）三個(gè)豪華汽車品牌。且由于BBA過(guò)于高昂的售價(jià)，這兩個(gè)市場(chǎng)的銷量規(guī)模均很小。

最先捕捉到這兩個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇的是李想創(chuàng)建的理想汽車，其第一代產(chǎn)品理想ONE與第二代產(chǎn)品L7、L8與L9均屬于這兩個(gè)市場(chǎng)。另外，理想汽車上述產(chǎn)品在售價(jià)上只有BBA同級(jí)別車型售價(jià)的二分之一左右，這很好的滿足了大量過(guò)去希望購(gòu)買大空間車型，但對(duì)BBA高昂價(jià)格望而生畏的消費(fèi)者的需求，進(jìn)而帶來(lái)理想汽車在銷售上的巨大成功。

不知是基于自身對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的獨(dú)立研判，還是受到理想汽車市場(chǎng)成功的啟發(fā)，問(wèn)界品牌最終幾乎完全對(duì)標(biāo)理想汽車，也聚焦到中大型SUV與大型SUV兩個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，且采用了與理想汽車相同的增程技術(shù)路線，這讓問(wèn)界品牌快速實(shí)現(xiàn)突破。在此背后，離不開(kāi)華為在研發(fā)管理領(lǐng)域著名的IPD（集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，Integrated Product Development）模式。該模式是基于市場(chǎng)真實(shí)需求驅(qū)動(dòng)的一種先進(jìn)研發(fā)模式，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品定義對(duì)客戶需求的精準(zhǔn)把握，研發(fā)周期的顯著縮短，產(chǎn)品成本的顯著降低，產(chǎn)品質(zhì)量的顯著提高與市場(chǎng)銷售的顯著提升。

再次，華為在決定業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵要素上孤注一擲的戰(zhàn)略魄力，值得行業(yè)學(xué)習(xí)。

在市場(chǎng)上經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些產(chǎn)品不錯(cuò)，但定價(jià)出現(xiàn)失誤導(dǎo)致銷售最終失敗的案例。問(wèn)界品牌之所以在銷量上快速反超理想汽車，最直接的原因便是問(wèn)界新款M7采取了極為激進(jìn)的定價(jià)，其起售價(jià)比最大競(jìng)品理想L7的起售價(jià)整整低了7萬(wàn)元，甚至低于特斯拉Model Y、蔚來(lái)ES6等一些中型SUV的起售價(jià)，這直接帶來(lái)了問(wèn)界M7 的銷售火爆。

華為對(duì)問(wèn)界M7 的定價(jià)是極為冒險(xiǎn)的，因?yàn)榘凑者@個(gè)定價(jià)，即使實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)臺(tái)的月銷也是很難盈利的，而在中大型SUV市場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)1萬(wàn)臺(tái)的月銷量已經(jīng)是一個(gè)很可觀的成績(jī)了。但華為清醒的認(rèn)識(shí)到其定價(jià)如果與理想L7相差無(wú)幾，很難對(duì)其形成挑戰(zhàn)。如果定價(jià)低4-5萬(wàn)元，銷量也很難實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)。所以它將起售價(jià)直接定在整整低于理想L7 起售價(jià)7萬(wàn)元的24.98萬(wàn)元，其希望實(shí)現(xiàn)的的不只是銷量超過(guò)L7，而是要遠(yuǎn)超L7，達(dá)到一個(gè)全新的量級(jí)，這樣才有望在實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的同時(shí)，還能通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)盈利。當(dāng)一款車型取得巨大成功后，也會(huì)帶動(dòng)問(wèn)界汽車其他車型的成功。

最終的市場(chǎng)結(jié)果證明了華為在價(jià)格豪賭上的成功。從2023年12月到2024年2月連續(xù)3個(gè)月，問(wèn)界M7的銷量分別高達(dá)25545臺(tái)、29997臺(tái)與21083臺(tái)，不僅已經(jīng)遠(yuǎn)超同處中大型SUV級(jí)別的理想L7與L8，還超過(guò)了所有中國(guó)汽車品牌旗下車型在中型SUV市場(chǎng)上的銷量，無(wú)限逼近長(zhǎng)期在所有車型中銷量領(lǐng)先的Model Y，成為中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)車型。

問(wèn)界M7的熱銷，還帶動(dòng)大型SUV M9車型的熱銷。雖然M9的定價(jià)不像M7那樣激進(jìn)，甚至還要高于同級(jí)比的理想L9，但問(wèn)界M9依舊取得了極為可觀的銷量。根據(jù)中國(guó)汽車行業(yè)最新兩周的周銷量顯示，問(wèn)界M9的銷量分別為1860輛與1452輛，這對(duì)于起售價(jià)高達(dá)46.98萬(wàn)的車型來(lái)說(shuō)已經(jīng)創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。

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隨著以問(wèn)界品牌為代表的華為智選車模式的成功，華為的新能源汽車業(yè)務(wù)也開(kāi)始漸入佳境。

在前不久舉行的中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇上，余承東便表示，“前三個(gè)月華為智選車業(yè)務(wù)已經(jīng)扭虧為盈，華為智能汽車解決方案BU業(yè)務(wù)接近盈虧平衡的邊緣，預(yù)計(jì)從4月份開(kāi)始，再往后應(yīng)該能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，能實(shí)現(xiàn)良性的正向的發(fā)展。”

除了業(yè)務(wù)的扭虧為盈，越來(lái)越多的主流車企也都開(kāi)始給華為投上了信任票。例如在智選車模式中，除了與賽力斯合作的問(wèn)界品牌，華為還與奇瑞、北汽與江淮汽車分別合作了智界、享界與傲界（待定）等品牌。在HI模式中，華為的合作伙伴也將包括長(zhǎng)安阿維塔、長(zhǎng)安深藍(lán)、東風(fēng)嵐圖和猛士科技等品牌。

除此之外，近期還將有更多新能源車企宣布與華為進(jìn)行各種模式的合作，這基本寓示著華為在新能源汽車業(yè)務(wù)領(lǐng)域的成功。華為在運(yùn)營(yíng)商、智能手機(jī)業(yè)務(wù)上的光輝歷程已經(jīng)較當(dāng)前較為久遠(yuǎn)，人們也逐漸遺忘了其當(dāng)時(shí)在這些業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)突破的卓越成就。而在人們記憶還較為清晰的新能源汽車領(lǐng)域，華為又完成了之前在外界看來(lái)不可能完成的艱巨任務(wù)，這不得不讓行業(yè)佩服其作為一家組織的超強(qiáng)戰(zhàn)斗力。