長(zhǎng)安汽車(chē)訴不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)遭“拒絕”？新車(chē)密集上市、品牌營(yíng)銷(xiāo)存挑戰(zhàn)

面對(duì)長(zhǎng)安汽車(chē)“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”的指責(zé)，沉默近一周的吉麥新能源終于做出回應(yīng)。

5月27日消息，吉麥新能源稱(chēng)旗下產(chǎn)品“與長(zhǎng)安UNI系列在定位定價(jià)、車(chē)型外觀上均區(qū)別明顯”，因此并不認(rèn)為存在“混淆”可能。

雙方爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，在于一個(gè)產(chǎn)品序列的命名。日前，長(zhǎng)安汽車(chē)發(fā)出公函，稱(chēng)吉麥新能源在新浪微博發(fā)布“凌寶汽車(chē)Uni上市發(fā)布會(huì)”系列廣告，其中所使用的廣告語(yǔ)“Uni”已構(gòu)成對(duì)長(zhǎng)安汽車(chē)“UNI序列”產(chǎn)品的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要求吉麥新能源“立即停止”。

面對(duì)一家并不主流車(chē)企的“碰瓷”，長(zhǎng)安汽車(chē)如此重視的背后，是長(zhǎng)安正在進(jìn)入產(chǎn)品投放、品牌建設(shè)的密集區(qū)間，以改變持續(xù)數(shù)年的低迷。

5月20日，長(zhǎng)安一日內(nèi)發(fā)布兩款新車(chē)，旗下2022款逸動(dòng)PLUS和2022款CS35PLUS同日上市。據(jù)了解，兩款產(chǎn)品至今已有十年歷史，累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)輛，曾是長(zhǎng)安自主品牌重要的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)。

多款新車(chē)推出背后，長(zhǎng)安汽車(chē)希望在今年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的反擊。按照公司目標(biāo)，計(jì)劃2022年總銷(xiāo)量將同比增長(zhǎng)6.5%至245萬(wàn)輛，其中自主品牌銷(xiāo)量提升5.9%至185.7萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率升至11%。官方數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，長(zhǎng)安汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為65萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.63%，目標(biāo)完成率超過(guò)四分之一。

但即便如此，長(zhǎng)安目前的銷(xiāo)量，仍然倚重于燃油車(chē)，燃油車(chē)領(lǐng)域外，長(zhǎng)安在新能源領(lǐng)域也在加緊布局。事實(shí)上，前述被“碰瓷”的對(duì)象，正是長(zhǎng)安尤為看重的中高端產(chǎn)品——UNI序列。

這封公告函發(fā)出之前，業(yè)界對(duì)吉麥新能源及凌寶的了解十分有限。據(jù)天眼查，吉麥新能源成立于2018年8月，公司投資21億元，建成年產(chǎn)5萬(wàn)輛新能源汽車(chē)的生產(chǎn)線，公司業(yè)務(wù)涵蓋新能源汽車(chē)整車(chē)及配件的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等。目前，公司擁有1500名在職員工，其中汽車(chē)專(zhuān)業(yè)技術(shù)研發(fā)人員240名。相較之下，長(zhǎng)安汽車(chē)2021年度的研發(fā)人員為7269人。

凌寶汽車(chē)則為吉麥新能源旗下新能源汽車(chē)品牌，于2020年4月推出，并陸續(xù)發(fā)布凌寶BOX、凌寶COCO兩款微型純電動(dòng)車(chē)型。此次被指“碰瓷”長(zhǎng)安汽車(chē)的凌寶汽車(chē)Uni，同屬于A00級(jí)新能源車(chē)，售價(jià)為3.88萬(wàn)元起。

長(zhǎng)安汽車(chē)方面認(rèn)為，公司早在2019年9月即公布了UNI序列的產(chǎn)品命名方案，并“進(jìn)行了大規(guī)模宣傳，投入了大量成本。”

長(zhǎng)安汽車(chē)2021年年報(bào)也佐證了上述觀點(diǎn)。根據(jù)財(cái)報(bào)，長(zhǎng)安汽車(chē)2021年研發(fā)投入同比增長(zhǎng)24.51%至48.27億元。而研發(fā)投入所涉的六個(gè)項(xiàng)目中，即包括了“PLUS、UNI等系列乘用車(chē)開(kāi)發(fā)”。

過(guò)去兩年，自主品牌開(kāi)始集中“沖高”，布局中高端市場(chǎng)。相較于長(zhǎng)城的WEY、吉利的領(lǐng)克，長(zhǎng)安汽車(chē)作為最早年銷(xiāo)量突破百萬(wàn)輛的自主車(chē)企之一，卻在高端化進(jìn)程上顯得慢半拍。

不同于曾經(jīng)基于長(zhǎng)安自主品牌推出的中高端車(chē)品，于2020年推出的UNI序列產(chǎn)品，不僅啟用全新產(chǎn)品命名方式，從外形設(shè)計(jì)上也與此前自主產(chǎn)品進(jìn)行明顯區(qū)隔。長(zhǎng)安汽車(chē)對(duì)于UNI序列的看重，可見(jiàn)一斑。

UNI序列也的確給長(zhǎng)安帶去“甜頭”。憑借獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)及不錯(cuò)的產(chǎn)品力，UNI-T上市不到三個(gè)月即進(jìn)入萬(wàn)輛。UNI-T的熱銷(xiāo)給長(zhǎng)安汽車(chē)以極大信心，在此后陸續(xù)推出UNI-K、UNI-V兩款產(chǎn)品。

但進(jìn)入2021年，UNI-T的銷(xiāo)量走勢(shì)卻出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，在該年1月月銷(xiāo)攀至1.19萬(wàn)輛的頂峰后，過(guò)去一年月銷(xiāo)徘徊在7000輛左右。據(jù)搜狐汽車(chē)數(shù)據(jù)，2022年4月，UNI-T的月銷(xiāo)量?jī)H為2800輛，UNI-K當(dāng)月銷(xiāo)量則從3月份的6300輛跌至1800輛，于今年1月推出的UNI-V則還處于銷(xiāo)量爬坡過(guò)程中，4月銷(xiāo)量為5400輛。

這也意味著，今年4月，UNI序列三款車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量分別僅為1萬(wàn)輛左右。而根據(jù)長(zhǎng)安汽車(chē)最新產(chǎn)銷(xiāo)快報(bào)，長(zhǎng)安汽車(chē)自主乘用車(chē)月銷(xiāo)為6.3萬(wàn)輛，UNI序列對(duì)自主乘用車(chē)業(yè)務(wù)的反哺仍相對(duì)有限。

“發(fā)力高端市場(chǎng)，最難的就是打破消費(fèi)者對(duì)品牌的固有認(rèn)知，這背后的營(yíng)銷(xiāo)方式、品牌理念都完全不同。”一位自主品牌內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，為打造更高的品牌調(diào)性，企業(yè)甚至?xí)巴凇睋碛泻廊A品牌經(jīng)驗(yàn)的新團(tuán)隊(duì)來(lái)為品牌輸血。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士消息，長(zhǎng)安汽車(chē)內(nèi)部正在對(duì)UNI序列進(jìn)行品牌梳理工作，經(jīng)銷(xiāo)商的分店銷(xiāo)售工作也在進(jìn)行中。長(zhǎng)安汽車(chē)2021年年報(bào)則顯示，推進(jìn)長(zhǎng)安UNI品牌化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)全系產(chǎn)品電氣化，是長(zhǎng)安汽車(chē)今年的重點(diǎn)工作。

事實(shí)上，自去年以來(lái)，關(guān)于UNI序列將進(jìn)行獨(dú)立化運(yùn)營(yíng)的消息不時(shí)傳出。根據(jù)長(zhǎng)安汽車(chē)方面消息，UNI序列接下來(lái)將布局更多元化的產(chǎn)品矩陣，下半年將再推出一款混合動(dòng)力車(chē)型。