一

被寄予厚望的嵐圖夢(mèng)想家

5月7日，嵐圖汽車的第二款量產(chǎn)車型，也是嵐圖汽車的首款MPV車型，嵐圖夢(mèng)想家正式上市。

這顯然是一款被寄予厚望的車型。“嵐圖希望打造一款能夠與國(guó)外豪華品牌競(jìng)爭(zhēng)的MPV，無論是嵐圖FREE，還是夢(mèng)想家，都希望能夠代表中國(guó)品牌向上突破。”嵐圖汽車CEO兼CTO盧放公開表示。

夢(mèng)想家定位為中大型電動(dòng)豪華旗艦MPV，分為“家”“想”“夢(mèng)”三個(gè)系列，相對(duì)應(yīng)價(jià)格為36.99萬元起、38.99萬元起、43.99萬元起，私人定制版車型售價(jià)為63.99萬元起。

在動(dòng)力上，夢(mèng)想家提供純電和插電式混合動(dòng)力兩種版本，其中插混版搭載前130千瓦/后160千瓦的雙驅(qū)動(dòng)電機(jī)，純電模式續(xù)航里程（CLTC標(biāo)準(zhǔn)）為82公里，綜合續(xù)航里程（WLTC標(biāo)準(zhǔn)）達(dá)到720km。

純電動(dòng)版本車型搭載三元鋰電池，根據(jù)配置不同，提供82度和108.7度的電池，續(xù)航里程（CLTC標(biāo)準(zhǔn)）分別為475公里、605公里。

據(jù)悉嵐圖夢(mèng)想家擁有6秒左右的百公里加速能力，在MPV領(lǐng)域可謂表現(xiàn)出色。嵐圖官方稱之為“性能級(jí)智能電動(dòng)SUV”。

盧放說：“嵐海動(dòng)力（夢(mèng)想家的動(dòng)力平臺(tái)）作為行業(yè)內(nèi)唯一的原生雙動(dòng)力技術(shù)平臺(tái)，其誕生于ESSA高端智能電動(dòng)架構(gòu)，具有超級(jí)動(dòng)力、高效節(jié)能、電池安全、靜謐舒適四大優(yōu)勢(shì)，涵蓋高性能純電+智能多模驅(qū)動(dòng)兩種動(dòng)力解決方案，是雙動(dòng)力智能驅(qū)動(dòng)新物種。”

除了出眾的動(dòng)力性能之外，嵐圖夢(mèng)想家還搭載了一系列智能化設(shè)施，比如5G車載娛樂及辦公系統(tǒng)、L2級(jí)駕駛輔助、自動(dòng)泊車、遠(yuǎn)程遙控泊車、四音區(qū)語(yǔ)音交互等功能，并支持整車OTA……

嵐圖官方也似乎對(duì)其產(chǎn)品充滿信心，其相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“我們沒有非常具體的預(yù)期銷量目標(biāo)，但對(duì)嵐圖夢(mèng)想家的銷量還是很有自信的”。

但在嵐圖自信滿滿的背后，筆者卻對(duì)其未來的銷量表現(xiàn)并不樂觀。

二

市場(chǎng)表現(xiàn)平平的第一款車嵐圖FREE

嵐圖汽車成立于2018年，是東風(fēng)汽車集團(tuán)旗下的高端智能電動(dòng)品牌。2020年7月17日，嵐圖正式發(fā)布品牌標(biāo)識(shí)和中文名。2021年6月，嵐圖汽車旗下首款車型，嵐圖FREE正式上市。

作為高端品牌的首款車型，嵐圖FREE在性能上表現(xiàn)不俗，比如其搭載雙電動(dòng)機(jī)，能爆發(fā)出510kW的最大功率，以及1040牛米的峰值扭矩，這讓?shí)箞DFREE的純電版可以在4.7秒內(nèi)完成零百加速，而增程式因?yàn)檫€額外配備1.5T四缸增程器，零百加速僅為4.5秒。另外嵐圖FREE還配備了L2級(jí)智能輔助駕駛，以及通常豪華車才有的空氣懸架、丹拿高級(jí)音響、智能可調(diào)光全景天幕……

但就是這樣一款賬面數(shù)據(jù)以及配置看起來非常不錯(cuò)的車，從去年6月上市至今，近一年的銷量只有1萬輛出頭。近幾個(gè)月，更是徘徊在千輛左右。

這顯然與嵐圖FREE亮相之初的廣受關(guān)注以及高調(diào)亮相，形成了極大的落差。為什么嵐圖FREE并沒有形成市場(chǎng)熱銷？

在筆者看來，很重要的原因之一就是嵐圖的產(chǎn)品策略出現(xiàn)了較大問題。嵐圖FREE定位高端，所以也將價(jià)格定在了30萬-40萬的價(jià)格區(qū)間，但在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，嵐圖FREE就相當(dāng)于選擇了與特斯拉Model Y做對(duì)手。

Model Y在上市之前，就被市場(chǎng)普遍看成是SUV界的“大魔王”，不論是新能源還是傳統(tǒng)燃油車SUV市場(chǎng)，都會(huì)成為其搶食的對(duì)象。而事實(shí)結(jié)果也如此，Model Y上市后銷量直線上升，迅速登頂國(guó)內(nèi)SUV銷量冠軍的寶座。而受影響最大的自然是與其定位、售價(jià)接近的車型。

雖然相比Model Y的純電動(dòng)，嵐圖FREE有增程動(dòng)力可選，但它又面對(duì)另外一個(gè)同樣采用增程動(dòng)力的理想ONE。理想ONE是一款完全從用戶思維角度出發(fā)，制造出來的新能源汽車。由于團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)背景，理想汽車對(duì)用戶需求的把握和研究程度，明顯高于很多車企。所以與之對(duì)壘，嵐圖FREE也沒占到半點(diǎn)便宜。

除此之外，嵐圖FREE還面臨著蔚來ES6、領(lǐng)克09新能源與比亞迪唐等一眾新能源車型的競(jìng)爭(zhēng)。與這些對(duì)手相比，東風(fēng)嵐圖在價(jià)格、性能上并沒有太出眾的優(yōu)勢(shì)。

而在品牌調(diào)性和號(hào)召力上，嵐圖FREE與上述對(duì)手差距更大。雖然背靠東風(fēng)汽車集團(tuán)，但其母公司尚未推出過一款“成功”的SUV車型。嵐圖品牌雖然定位為高端，但在很多人眼里，其還是一個(gè)沒有任何積淀的傳統(tǒng)國(guó)企品牌，所以很少有人愿意花30多萬去買這樣品牌下的一款車——價(jià)格昂貴，且技術(shù)上也沒有太明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

整體而言，嵐圖FREE之所以落到現(xiàn)在這個(gè)局面，核心原因在于其產(chǎn)品策略出現(xiàn)了問題。由于錯(cuò)誤的產(chǎn)品策略，其一上市，就選擇了一群非常難打的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而嵐圖FREE本身的產(chǎn)品力、品牌力又不足以支撐嵐圖取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

所以，如今嵐圖FREE這樣的銷量表現(xiàn)，也就合乎情理了。

不過當(dāng)很多人都認(rèn)為嵐圖會(huì)對(duì)其產(chǎn)品策略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整時(shí)，沒想到嵐圖汽車又推出了另外一款定位糟糕的車型：嵐圖夢(mèng)想家。

三

嵐圖夢(mèng)想家，市場(chǎng)前景難以樂觀

對(duì)于第二款車型的市場(chǎng)前景，盧放表現(xiàn)得頗有信心，他說，“隨著中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)水平和用戶生活品質(zhì)的提高，無論商務(wù)出行還是家庭出行，消費(fèi)者都希望出行能夠兼顧舒適和安全。同時(shí)，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入電動(dòng)化、智能化時(shí)代，但是市場(chǎng)上還沒有一款電動(dòng)化、智能化的MPV，嵐圖夢(mèng)想家的出現(xiàn)，將會(huì)填補(bǔ)這一空白”。

嵐圖找到了一個(gè)空白的細(xì)分市場(chǎng)，然后填補(bǔ)這個(gè)空白，這個(gè)觀點(diǎn)初聽有一定道理，但如果我們?cè)倏纯磩e的市場(chǎng)因素，或許就不能像嵐圖高層表現(xiàn)得那么樂觀了。

首先，國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)是一個(gè)小眾且持續(xù)在萎縮的市場(chǎng)。最近5年，國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)份額從2016年的10.6%一路縮至2021年的5%。去年，國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)全年銷售量只有107.8萬輛。嵐圖選擇MPV市場(chǎng)，就相當(dāng)于選擇了一個(gè)日漸沒落的市場(chǎng)。

其次，國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)是寡頭壟斷，后來者難以逆襲。國(guó)內(nèi)MPV市場(chǎng)長(zhǎng)期以來是一個(gè)寡頭壟斷市場(chǎng)，多年以來，人們談及高端MPV，言必稱別克GL8。雖然有不少企業(yè)像豐田、本田、現(xiàn)代、上汽大通、廣汽傳祺等都曾推出過產(chǎn)品力不俗的MPV，但至今都沒有打破GL8在市場(chǎng)中一枝獨(dú)秀的局面。

為什么會(huì)這樣？其中原因主要有兩方面：一是GL8實(shí)力強(qiáng)悍，并非輕易可以戰(zhàn)勝；另一個(gè)就是人們的觀念根深蒂固。而嵐圖夢(mèng)想家若想要短時(shí)間內(nèi)打破市場(chǎng)格局，打破人們關(guān)于MPV的認(rèn)知，不論從實(shí)力還是從市場(chǎng)認(rèn)知角度來看，顯然都不太可能。

再次，嵐圖夢(mèng)想家找到的“空白市場(chǎng)”——電動(dòng)化、智能化的MPV市場(chǎng)，也已經(jīng)開始變成紅海。比如比亞迪旗下的騰勢(shì)D9在前不久也已經(jīng)上市，市場(chǎng)熱度遠(yuǎn)超嵐圖夢(mèng)想家；吉利旗下中高端品牌極氪也將推出自己的純電動(dòng)大型MPV極氪002。所以，這個(gè)市場(chǎng)并非是一個(gè)真的空白市場(chǎng)。

還有就是，購(gòu)買MPV的多是商務(wù)用戶與經(jīng)濟(jì)條件較好，已經(jīng)擁有一臺(tái)或多臺(tái)車的家庭用戶，他們對(duì)燃油價(jià)格不敏感，但對(duì)續(xù)航里程與使用方便快捷較為看重，而這恰恰是新能源車型的弱點(diǎn)。這也是為什么在MPV車型中，新能源汽車的銷售占比要遠(yuǎn)低于SUV與轎車。

最后，嵐圖夢(mèng)想家瞄準(zhǔn)的家庭用戶人群，往往在MPV與SUV之間，傾向于選擇更容易駕駛、適合多種場(chǎng)景和路況、更好停車的SUV。這從MPV與SUV多年來此消彼長(zhǎng)的市場(chǎng)份額就可以看出。而這也說明，嵐圖夢(mèng)想家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅局限在MPV領(lǐng)域，像6座的理想ONE、7座的蔚來ES8、大眾的ID.6X、即將上市的理想L9都會(huì)成為其直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

整體而言，嵐圖夢(mèng)想家選擇了一個(gè)小眾的，后來者難以逆襲且直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的市場(chǎng)，這并不是一個(gè)好的市場(chǎng)選擇。這也讓筆者對(duì)其未來市場(chǎng)前景，難以樂觀。

四

高端需要實(shí)力做背書

企業(yè)的高端化之路，通常有兩種產(chǎn)品策略，第一種走高端路線，一亮相就樹立高端形象，然后等市場(chǎng)成熟以及自身產(chǎn)能的釋放，再逐步下調(diào)價(jià)格，收割市場(chǎng)。

這方面的典型例子就是蘋果手機(jī)和特斯拉。比如特斯拉的第一款電動(dòng)車Tesla Roadster的售價(jià)，在美國(guó)都要高達(dá)15萬美元，堪比當(dāng)?shù)氐谋r(shí)捷911售價(jià)。而緊隨其后的特斯拉第二款車Model S，第三款車Model X售價(jià)也都近百萬人民幣。

不過在樹立了高端品牌形象之后，特斯拉近年來推出的Model 3、 Model Y，價(jià)格就大為親民。市場(chǎng)對(duì)此自然是反應(yīng)熱烈。這也讓特斯拉現(xiàn)在有了“如日中天”的局面。

企業(yè)的高端化產(chǎn)品策略，另一種是從低處往高走，一步一步往上打。這方面的典型例子是華為手機(jī)。華為早年也只是為國(guó)內(nèi)外電信運(yùn)營(yíng)商貼牌生產(chǎn)手機(jī)，后來開始自建品牌后，一度也徘徊在中低端的國(guó)產(chǎn)手機(jī)之列。后期華為通過不斷地努力，在核心技術(shù)上不吝投入，在市場(chǎng)上不斷摸爬滾打，最后才成功躋身全球高端手機(jī)品牌之列。

兩種策略相比，顯然第一種更為輕松和容易。這也是為何后來很多包括嵐圖在內(nèi)的造車新勢(shì)力，產(chǎn)品一亮相，價(jià)格就定在了30萬-50萬的傳統(tǒng)豪華車價(jià)格區(qū)間。

單純從策略上講，這點(diǎn)沒錯(cuò)，畢竟有特斯拉的成功先例在前。但更需要考慮的是，企業(yè)有沒有實(shí)力和能力走這條路。比如特斯拉，當(dāng)年電動(dòng)車的續(xù)航普遍還在200公里左右時(shí)，Model S通過先進(jìn)的三電系統(tǒng)，已經(jīng)可以達(dá)到500公里。而國(guó)內(nèi)蔚來汽車，也走的這條策略，結(jié)果卻差點(diǎn)九死一生。再比如，早年國(guó)產(chǎn)手機(jī)幾乎沒有一款可以進(jìn)入3000元以上的高端產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間，錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩偏不信邪，特意將第一款手機(jī)定價(jià)在了3000元，但結(jié)果卻是買賬的人很少。

與第一種策略相比，第二種策略則更為穩(wěn)妥。在自身實(shí)力不具備走高端路線之時(shí)，去占領(lǐng)利潤(rùn)雖少，但市場(chǎng)更廣闊的大眾市場(chǎng)，以時(shí)間換取空間，積累資金、技術(shù)、實(shí)力，厚積薄發(fā)，最終從低到高。像比亞迪能成為現(xiàn)在唯一與特斯拉掰手腕的新能源車企，其采用的就是第二種策略。

比較兩種產(chǎn)品策略，不難發(fā)現(xiàn)，打造高端品牌，不論哪種策略，背后都是過硬的實(shí)力在做支撐。而這種實(shí)力的建立，對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)而言，絕不是一蹴而就的事情，是需要做時(shí)間的朋友，厚積薄發(fā)才能實(shí)現(xiàn)。

回頭再看嵐圖品牌，其能否僅僅靠性能、配置和定價(jià)，撐得起一個(gè)高端品牌？嵐圖是否具備走特斯拉產(chǎn)品策略的實(shí)力？答案顯然是否定的。