雅詩(shī)蘭黛：關(guān)店裁員、單季虧損31億

雅詩(shī)蘭黛也撐不住了。

近日，美國(guó)化妝品公司雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)公布了截至6月30日的2020財(cái)年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2020財(cái)年，集團(tuán)凈銷售額為142.9億美元，較上年同期的148.6億美元下降4%。

財(cái)報(bào)指出，受到新冠肺炎疫情影響，本財(cái)年第四季度凈銷售額為24.3億美元，同比下降32%，虧損達(dá)4.59億美元（約合人民幣31.7億元），而上年同期錄得凈利潤(rùn)為1.58億美元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，雅詩(shī)蘭黛股價(jià)大跌近7%，市值蒸發(fā)約52億美元（約合人民幣359億元）。

在財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，雅詩(shī)蘭黛的還公布了為期兩年的重組計(jì)劃，計(jì)劃中提到，關(guān)閉一些獨(dú)立商店和撤銷某些百貨公司柜臺(tái)，將導(dǎo)致約至多15％獨(dú)立門店關(guān)閉，大約1500－2000銷售點(diǎn)員工和相關(guān)支持人員失去工作。

國(guó)際美妝品牌線下嚴(yán)重“受傷”，電商成救命稻草

在今年的重組計(jì)劃中，雅詩(shī)蘭黛除了關(guān)閉部分線下門店，裁撤門店員工外，同時(shí)宣布加強(qiáng)數(shù)字投資，積極向在線銷售轉(zhuǎn)變。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官 Tracy Travis在財(cái)報(bào)前表示，集團(tuán)已開始邀請(qǐng)專柜員工或美妝顧問負(fù)責(zé)在線教程和咨詢，以幫助消費(fèi)者更好地在線上選購(gòu)產(chǎn)品。她還強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)希望電商收入在總銷售額中的占比進(jìn)一步提升，對(duì)于百貨等批發(fā)渠道的滯銷產(chǎn)品將會(huì)以低價(jià)回收或?qū)r(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

不僅僅是雅詩(shī)蘭黛，其他依賴線下商店的企業(yè)都嚴(yán)重受傷。7月30日歐萊雅公布的2020年上半年財(cái)報(bào)中，出現(xiàn)近5年來的半年度銷售業(yè)績(jī)第一次下滑。上半年銷售額同比下降11.7%，凈利潤(rùn)為18.2億歐元(約合人民幣151億元)，同比下跌21.8%。

同樣首次出現(xiàn)上半年經(jīng)營(yíng)虧損的還有資生堂，在8月6日的半年財(cái)報(bào)中，虧損達(dá)2.2億元，加上停業(yè)期間的特別損失，共計(jì)虧損達(dá)14.1億元，銷售額跌幅26%。奢侈品集團(tuán)LVMH的香水與美妝業(yè)務(wù)銷售額同比下降29%，愛茉莉太平洋下降24%，花王下降21%。

某知名百貨品牌的一名中層曾向AI財(cái)經(jīng)社透露，今年國(guó)際美妝品牌都在減緩線下門店的擴(kuò)張速度，有的縮減幅度甚至達(dá)到40%。

與此同時(shí)，電商渠道成為美妝行業(yè)各品牌抵抗疫情損失的法寶。其中資生堂高檔化妝品電商渠道銷售額實(shí)現(xiàn)了150%以上的增長(zhǎng)。歐萊雅上半年電商渠道增速高達(dá)64.6%，花王也宣布加強(qiáng)電子渠道銷售。

除去電商渠道外，率先恢復(fù)的亞太地區(qū)為各大品牌挽回不少損失。雅詩(shī)蘭黛也表示此次裁員與中國(guó)區(qū)無關(guān)，將繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投資。

一條腿走路，“富貴病”難治

口紅效應(yīng)理論，最早是由雅詩(shī)蘭黛雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)前任董事長(zhǎng)Leonard Lauder，在20世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期提出的，但此次疫情中，雅詩(shī)蘭黛旗下以彩妝為主的MAC銷量不如人意，口紅效應(yīng)也不再應(yīng)驗(yàn)。

“雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品線斷層很明顯，只有幾款單品銷售比較好，但是很難撐起全局。再加上今年免稅政策很好，自然就沒什么人去專柜了。”一位歐萊雅員工說道。

據(jù)了解，雅詩(shī)蘭黛旗下產(chǎn)品線更多提供的是修復(fù)、延緩衰老等功能，目標(biāo)消費(fèi)人群瞄準(zhǔn)消費(fèi)力較高的25歲以上女性人群，因此產(chǎn)品定價(jià)也相對(duì)較高。

“產(chǎn)品線是一部分，定位人群是大問題。”一位化妝品業(yè)內(nèi)人士向AI財(cái)經(jīng)社透露，“雅詩(shī)蘭黛不懂得變通，目前消費(fèi)主力是年輕人，價(jià)格可以高，但是一定要告訴消費(fèi)者這款是針對(duì)年輕人的，如果雅詩(shī)蘭黛出一個(gè)只供20歲女孩用的眼霜，或許會(huì)好很多”。

而在年輕人群占據(jù)主導(dǎo)的線上市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛如果依舊是按照之前的路徑，可能也很難有新的增長(zhǎng)。上述業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，“雅詩(shī)蘭黛在犯大寶之前的病，如果不改變，將很難撐過五年。”

此外，相對(duì)于同類品牌，歐萊雅、寶潔、花王等在高中低端均擁有口碑較好的產(chǎn)品，而雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品線中并沒有很多平價(jià)品牌。

這就有點(diǎn)像一條腿走路。在面對(duì)疫情襲來時(shí)，雅詩(shī)蘭黛自然無法站穩(wěn)。