歐萊雅，用“美之道”打造“美好商業(yè)”范本

1

在全球范圍的哲學(xué)領(lǐng)域，都有一個(gè)永恒的話題，即“生命的意義到底是什么”，大量古代先賢都試圖對(duì)這個(gè)問題做出回答，但幾乎所有的答案都不能讓筆者滿意。不過有一天，筆者突然有了自己的答案，“美”即生命的意義。

這是因?yàn)槊總€(gè)人一生中都會(huì)因?yàn)橛龅揭恍┟篮玫氖挛锒械叫腋＃膊豢杀苊鈺?huì)遇到一些丑惡的事物而感到煩惱。那么，人活著，一定不是為了那些丑惡的事物而煩惱，而是因?yàn)閷?duì)美好的向往與期待而一直保持著頑強(qiáng)的生命力。

所以，我們看到歷史上的任何一個(gè)和平年代，既是經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的過程，也是對(duì)“美”孜孜不倦追求的過程，這便帶來了中國在漢朝、唐朝與宋朝等不同朝代出現(xiàn)的幾次美學(xué)高峰。當(dāng)下亦是如此，在中國改革開放之后的近47年時(shí)間中，無論是人們的服飾妝容，還是建筑空間的美學(xué)設(shè)計(jì)，亦或是汽車、手機(jī)、家電與家居等各類生活用品的外觀設(shè)計(jì)都在不斷提升。

進(jìn)入2025年后，筆者密集地調(diào)研了一大批優(yōu)秀企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的未來規(guī)劃大多都離不開兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是“人工智能”，另外一個(gè)便是“美好”。其中，“人工智能”較好理解，其正在重塑當(dāng)前所有企業(yè)的生意模式，而“美好”為什么會(huì)如此重要呢？

這是因?yàn)樵谶^去數(shù)十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，中國老百姓的基本物質(zhì)需求已經(jīng)得到滿足，很多企業(yè)的發(fā)展也遇到成長瓶頸。此時(shí)，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，就必須能夠提供為用戶帶來“美好”的產(chǎn)品與體驗(yàn)。這是為什么在大多數(shù)線下超市經(jīng)營慘淡的情況下，像胖東來、山姆這樣能夠明顯讓消費(fèi)者感受到美好的企業(yè)卻逆勢增長。所以，“美”是當(dāng)前最重要的生產(chǎn)力之一，中國任何一個(gè)行業(yè)都值得被“美”進(jìn)行一次重塑。

在全球商業(yè)界，有一家企業(yè)是對(duì)“美”很有發(fā)言權(quán)，其便是全球美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)。歐萊雅集團(tuán)至今已經(jīng)成立116年，這116年其堅(jiān)持只做一件事，就是“創(chuàng)造美”。

歐萊雅的本身發(fā)展過程，便是一個(gè)最好體現(xiàn)“美即意義”、“美即生產(chǎn)力”的典型案例。它由一名法國化學(xué)工程師，從一個(gè)廚房改建的實(shí)驗(yàn)室起步，從法國本土的一家小型化妝品企業(yè)，一步步發(fā)展成為今天覆蓋全球市場，擁有歐萊雅、蘭蔻和卡詩等30多個(gè)形象各異、互為補(bǔ)充的全球性品牌，年銷售額超過數(shù)百億美元的大型美妝企業(yè)集團(tuán)，一方面證明了人們對(duì)“美”的旺盛追求，另一方面也證明了歐萊雅在理解美，滿足美，為所有人和每個(gè)人創(chuàng)造美上的核心能力。

相較法國等海外國家，中國社會(huì)在釋放“美”的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值方面還有很長的路要走，而歐萊雅對(duì)于“美”的感悟與實(shí)踐，會(huì)對(duì)中國的“美”經(jīng)濟(jì)有著重要的啟示價(jià)值。早在2020年，歐萊雅就提出了“美好消費(fèi)”的理念，并將“美好”界定成了功能、情感與社會(huì)三個(gè)層面，即通過消費(fèi)“觸摸美”、“成就美”，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)“讓美更美”，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)和整個(gè)社會(huì)的一場共贏，讓美好生活、包容經(jīng)濟(jì)、健康社會(huì)齊頭并進(jìn)。

而就在2024年，歐萊雅集團(tuán)在全球范圍推出了一個(gè)名為“Essentiality of Beauty”的項(xiàng)目，在中國翻譯為“美之道”，該項(xiàng)目便是致力于向社會(huì)傳遞美的本質(zhì)與豐富內(nèi)涵，通過美讓每個(gè)個(gè)體都能找到自身的力量，讓整個(gè)人類社會(huì)也能找到一條更加和諧美好的發(fā)展之路。

2

2025年3月31日，歐萊雅中國在上海市舉行了一年一度的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，今年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的主題便定為“大美泱泱，向美而升”。在發(fā)布會(huì)上，歐萊雅中國向公眾詳細(xì)詮釋了自己對(duì)“美之道”的思考與實(shí)踐。

歐萊雅中國創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員、北亞及中國公共事務(wù)總裁蘭珍珍認(rèn)為：美是人類亙古不變的追求，正在文化習(xí)俗方面塑造個(gè)人身份歸屬感，從日常生活角度助力公眾身心健康，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面為消費(fèi)增長和促進(jìn)就業(yè)貢獻(xiàn)力量，從國際合作維度助推中外交流。

如何讓“美之道”的核心理念深入人心？歐萊雅將方法解構(gòu)為“論”、“徑”與“秀”三個(gè)部分，通過這三部曲幫助人們思考美，走近美，表達(dá)美。

其中，在“美之道”的“論”部分，歐萊雅邀請(qǐng)了各個(gè)領(lǐng)域的跨界嘉賓圍繞美進(jìn)行思索探討。例如，在今年初組織的「美之道·美知道」文化論壇上，歐萊雅便邀請(qǐng)了主持人、編劇導(dǎo)演與脫口秀演員等不同身份的人來分享自己對(duì)美的理解；接下來，歐萊雅中國還將發(fā)行出版《美之道》一書，將自己對(duì)于美的經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)研究成果對(duì)外發(fā)布。通過這些對(duì)“美”的充分探討，可以讓人們逐漸擺脫對(duì)“美”的傳統(tǒng)認(rèn)知與狹隘認(rèn)知，而是能夠逐漸意識(shí)到“美”背后的個(gè)性、自由、自在、自律、自愛與愛人等美的精神。

“美之道”的“徑”，則是通過提供一些大眾喜聞樂見的方法途徑，幫助公眾更便捷地接觸到之前很難接觸到的美。早在這家公司剛進(jìn)入中國市場的90年代末，歐萊雅就意識(shí)到了要從文化上建立中法兩國的了解，去做美的啟蒙，引入了國際抽象派大師趙無極的畫展。今年，歐萊雅將攜手中國國家博物館，通過大量稀有的精選藏品，讓中國公眾能夠更加直觀地感受古今中外人們是如何將美融入日常生活的。

“美之道”的“秀”，是致力于為所有人提供展示美的舞臺(tái)。例如，2019年，歐萊雅PRO品牌曾帶領(lǐng)一眾中國美發(fā)師在盧浮宮上演了一場精湛的發(fā)藝“秀”，沖破語言的阻礙，向世界展現(xiàn)了中國美；今年5月初，歐萊雅還將聯(lián)合上百名全國知名發(fā)型師舉行第五屆高定發(fā)藝秀；此外，歐萊雅曾在鄉(xiāng)間為“美麗事業(yè)，美好人生”項(xiàng)目的學(xué)員們打造了一場特別的鄉(xiāng)村田野T臺(tái)秀，在2024年進(jìn)博會(huì)舉行了一臺(tái)人文藝術(shù)大秀，讓世界觀眾看到中國美，讓中國觀眾了解到世界美。

通過“美之道”的“論”、“徑”與“秀”，歐萊雅很好地幫助中國觀眾打開了視野，讓他們更好地認(rèn)識(shí)“美”，感受“美”，展示“美”，從而讓自己走上一條不僅追求外在“美”，同時(shí)實(shí)現(xiàn)個(gè)性、自由、自在、自律、自愛以及愛人的內(nèi)在“美”的道路。

3

美具有豐富的內(nèi)涵，其不僅包括外在的視覺之美，也包括精神之美與生活之美；其不僅包括個(gè)人之美，也包括技術(shù)之美、商業(yè)之美與社會(huì)之美。歐萊雅中國除了通過一系列活動(dòng)幫助公眾去理解美，同時(shí)其自身的經(jīng)營發(fā)展，也充分展現(xiàn)了技術(shù)之美、商業(yè)之美與社會(huì)之美。

在之前有一段時(shí)間，筆者一直認(rèn)為美妝是一個(gè)技術(shù)門檻較低的行業(yè)，不理解為什么中國始終無法誕生一家優(yōu)秀的美妝企業(yè)，后來在參觀了歐萊雅集團(tuán)的中國研發(fā)與創(chuàng)新中心后，被它的技術(shù)研發(fā)深度所震驚，才意識(shí)到中國美妝企業(yè)與全球美妝巨頭的差距。體現(xiàn)在具體數(shù)字上，歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心在近十年累計(jì)投入超過20億元人民幣，歐萊雅集團(tuán)的全年研發(fā)投入更是超過13億歐元，營收占比超過3%。

今年，歐萊雅中國研發(fā)與創(chuàng)新中心將迎來成立20周年的時(shí)間，其目前設(shè)有前沿研究、產(chǎn)品功效評(píng)估、配方工藝與包裝等多個(gè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，覆蓋超過20個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，擁有近400位杰出科學(xué)家組成的團(tuán)隊(duì)。這些實(shí)驗(yàn)室的科學(xué)家們，從端到端將與用戶產(chǎn)品體驗(yàn)相關(guān)的細(xì)節(jié)拆分成數(shù)以千計(jì)的研究項(xiàng)目，針對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目都會(huì)進(jìn)行極為深入的研究與持續(xù)創(chuàng)新，以得到最佳的解決方案，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功效的卓越表現(xiàn)。

據(jù)悉，過去20年，歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心開展了約35項(xiàng)針對(duì)中國消費(fèi)者皮膚、頭發(fā)和頭皮的大型基礎(chǔ)研究項(xiàng)目，首次發(fā)現(xiàn)了中國人毛鱗片的特殊角度與中國人特有的頭發(fā)受損過程之間的關(guān)系，以及首次成功繪制出了中國人光老化圖譜。

每年，歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心還會(huì)對(duì)超過10萬名中國消費(fèi)者進(jìn)行研究和測試，為中國消費(fèi)者開發(fā)了超過300個(gè)新配方。2024年，歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心在中國申請(qǐng)公開的專利達(dá)372項(xiàng)，由中國研發(fā)產(chǎn)生的發(fā)明專利達(dá)81項(xiàng)。在這些成果中，便包括著名的歐萊雅專研抗衰老成分玻色因，以及突破性專利防曬科技——麥色濾400等等。而目前，國內(nèi)尚沒有一家美妝企業(yè)能對(duì)標(biāo)歐萊雅去做這些技術(shù)研發(fā)與細(xì)節(jié)優(yōu)化的。

正是這種深厚的技術(shù)積淀，才使得歐萊雅不只是滿足局部消費(fèi)者，而是能夠“為每個(gè)人創(chuàng)造獨(dú)一無二的美”。目前，其僅在中國就推出了32個(gè)獨(dú)特而且互補(bǔ)的品牌組合，為消費(fèi)者提供各種價(jià)位、各種功效的多元產(chǎn)品選擇，不僅可以千人千面，還可以實(shí)現(xiàn)一人千面。

商業(yè)之美，最終帶來社會(huì)之美。歐萊雅目前在中國直接雇傭超過15000名員工，且每創(chuàng)造一個(gè)崗位，還能帶動(dòng)其他領(lǐng)域新增20個(gè)崗位，當(dāng)前每年總計(jì)拉動(dòng)超過334200個(gè)就業(yè)崗位。而歐萊雅中國培養(yǎng)的員工，也都收獲了美好人生，他們有的成為歐萊雅旗下各個(gè)品牌的核心骨干，有的離開歐萊雅成為美妝甚至跨行業(yè)的優(yōu)秀人才。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研，中國公眾對(duì)歐萊雅的信任度在所有市場中位列第一，歐萊雅中國也多次入選第三方機(jī)構(gòu)評(píng)選的中國杰出雇主榜單。

除了自身受益中國市場的巨大紅利，歐萊雅也積極反哺產(chǎn)業(yè)，反哺社會(huì)。在產(chǎn)業(yè)方面，歐萊雅從上游創(chuàng)新、品牌孵化到下游服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)與中國初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行深度合作，致力于構(gòu)建一個(gè)具有活力的中國美妝生態(tài)圈。歐萊雅中國在2020年發(fā)起了BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營，與科技初創(chuàng)公司挖掘前沿科技在美妝賽道的共創(chuàng)機(jī)會(huì)。截至去年，五屆賽事共吸引了超過2200家初創(chuàng)及中小企業(yè)參與，成功孵化超60個(gè)落地項(xiàng)目。就在今年的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，歐萊雅中國還宣布成立了兩支投資基金，一支是與凱輝基金、上海靜安區(qū)合作，重點(diǎn)投資處于成長階段的美妝品牌和相關(guān)企業(yè)；另一支是由天圖投資管理，與歐萊雅戰(zhàn)略創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)投資基金公司BOLD合作，聚焦投資美妝領(lǐng)域的中國初創(chuàng)公司。

在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面，歐萊雅二十多年如一日，為女性與青年兩個(gè)核心群體提供賦能。其中，通過“為投身于科學(xué)的女性”項(xiàng)目與“科技女生賦能計(jì)劃”，支持女性在科研領(lǐng)域的發(fā)展；通過“美麗事業(yè)，美好人生”美妝公益培訓(xùn)項(xiàng)目，為身處困境的女性提供改變生活的技能與機(jī)遇；通過Brandstorm全球青年創(chuàng)新策劃大賽和“美好青年計(jì)劃”，幫助年輕人掌握職場必備技能；歐萊雅還打造了備受中國大學(xué)畢業(yè)生追捧的SeedZ管理培訓(xùn)生計(jì)劃，致力于為中國青年提供優(yōu)質(zhì)職業(yè)路徑，并計(jì)劃在2025年招募250余名管培生。

區(qū)別于其它很多領(lǐng)域存在一些國家層面的激烈競爭，而“美”是一個(gè)人類共同的語言與追求，其不存在太多紛爭，因此“美妝”行業(yè)是一個(gè)充滿著和平友好的產(chǎn)業(yè)，這也使得歐萊雅在中法國際合作方面發(fā)揮著重要的橋梁作用。2024年是中法建交60周年，歐萊雅便主辦了一系列中法文化交流活動(dòng)，包括巴黎圣母院AR體驗(yàn)展，講述圣母院“浴火重生”的故事，并在進(jìn)博會(huì)上攜手中法兩國友人，共同呈現(xiàn)了一場人文交流大秀，為助力兩國之間的文化理解與友好交流做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。在中法聯(lián)合聲明第17條關(guān)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)交流的條款中，化妝品也被特別提及并排在所有品類之首，這彰顯了美妝產(chǎn)業(yè)與歐萊雅不只是“創(chuàng)造美”，而是能夠從更寬廣的層面為人類社會(huì)創(chuàng)造美好。

4

《礪石商業(yè)評(píng)論》在長期商業(yè)研究過程中，逐漸形成了對(duì)未來企業(yè)的一種期待，即去踐行“美好商業(yè)”模式。所謂“美好商業(yè)”模式，有四個(gè)核心維度。

首先，能通過自己的產(chǎn)品與服務(wù)為消費(fèi)者帶來美好，讓他們更加健康、快樂；其次，能通過企業(yè)的自身發(fā)展，讓員工生活更美好，讓他們?cè)趯?shí)現(xiàn)物質(zhì)富足的情況下也具有事業(yè)成就感；再次，能夠持續(xù)堅(jiān)持高質(zhì)量的經(jīng)營模式，不去進(jìn)行具有行業(yè)破壞性的低價(jià)內(nèi)卷，而是能夠通過自己的創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)向上；最后，能夠?yàn)楣采鐣?huì)創(chuàng)造福祉。

從歐萊雅的實(shí)踐來看，其稱得上是一個(gè)“美好商業(yè)”的典范。一方面，其通過“美之道”項(xiàng)目讓全社會(huì)更好地享受外在美與內(nèi)在美，另一方面其自身所踐行的產(chǎn)品之美、技術(shù)之美、商業(yè)之美與社會(huì)之美，是更有價(jià)值，也更有效傳遞“美”的有力實(shí)證。我們期待未來中國能夠涌現(xiàn)更多類似歐萊雅這樣的“美好商業(yè)”案例，當(dāng)越來越多能夠?yàn)樯鐣?huì)創(chuàng)造“美好”的企業(yè)，那么便會(huì)逐漸匯成一個(gè)真正美好的世界。