105歲美妝巨頭“大撤店”，終成“時代的眼淚”

近日，一條“美寶蓮將陸續關閉中國所有線下門店”的詞條悄然登上熱搜。

據報道，歐萊雅集團旗下的彩妝品牌美寶蓮正在逐步關閉全國線下門店，線下將僅保留屈臣氏專柜，其余銷售渠道均轉移到線上。

對此，投中網向美寶蓮內部人士求證，對方表示“整合資源關閉線下門店，很早就開始做了，不知為何這兩天這么火，線下也不是全部切掉，沒有要退出中國市場。”

7月27日，美寶蓮官方團隊向媒體聲明，“為順應市場和消費者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統線下渠道進行戰略轉型，以實現線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗，未來將持續不斷打造更強大的優質單品。”

簡單講，美寶蓮還在，只是將銷售渠道向線上轉移。不過，線上銷售果真能讓“商超美妝巨頭”重拾昔日輝煌嗎？

105歲老牌美妝式微，門店僅剩80家

105歲的美國老牌美妝品牌美寶蓮，成立于1917年，曾生產出世界上第一支現代眼部化妝品——美寶蓮紐約塊狀睫毛膏。至今仍有不少消費者力挺“美寶蓮的眼妝產品在我心中永遠第一便宜好用不接受任何反駁，特別是睫毛膏不蒼蠅腿！”

美寶蓮1995年登陸中國市場，次年并入歐萊雅集團，并迅速為中國最暢銷的彩妝品牌。

2009年初，美寶蓮在中國660個城市擁有12870個銷售網點，在歐萊雅旗下所有品牌中居于榜首。這些銷售網點不僅有專柜，還有大量的超市和大賣場。

英敏特數據顯示，2010年，美寶蓮中國彩妝市場份額高達20%以上。美國WRI調查公司的報告顯示，2011年，美寶蓮在華品牌用戶忠誠高達為75.31%。歐萊雅集團甚至喊出“讓每一個中國女性至少擁有一支美寶蓮的口紅”。

昔日的美寶蓮風光無限，幾乎包攬了年輕女孩們梳妝臺上第一款彩妝。

時過境遷。2017年，“美妝國貨之光”花西子、完美日記橫空出世，憑借其“更懂中國消費者”的營銷手段，通過達人帶貨、社交媒體推送、跨界聯名等快速崛起，也開始搶占美寶蓮等國外美妝品牌的市場份額。

美寶蓮隨即也開始調整銷售策略。2018年，美寶蓮逐漸減少和關閉商超渠道，先后從家樂福和沃爾瑪等大賣場渠道撤離，并發布聲明稱，未來美寶蓮將以電商、化妝品店、百貨公司、購物中心及新型精品店等為重點銷售渠道。

據央視市場研究的報告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場的占有率排名第一的品牌。無奈大眾彩妝市場競爭不斷加劇，日韓與國貨彩妝一波波出現，美寶蓮的市場份額不可避免遭到蠶食，從30.9% 逐年降至23.3%。

2020年，美寶蓮又進一步放棄了百貨公司渠道。1月起，美寶蓮逐漸撤掉北京、長春和哈爾濱等北方城市百貨商場內的銷售專柜。6月，上海百貨商場內的美寶蓮柜臺集體撤離。10月，美寶蓮宣布對線下渠道進行戰略轉型，退出百貨公司柜臺渠道，轉向線下線上交融互動的體驗店。

之所以美寶蓮退出百貨渠道，大致可以歸納為三點原因：

一是疫情加速銷售渠道變革，線上為主線下為輔或成趨勢；二是傳統零售業式微，百貨渠道銷售急速下滑；三是布局精品店和旗艦店，或促成美寶蓮從大眾彩妝向中高端定位轉型。

2022年，美寶蓮線下單品牌精品店也將陸續關閉。數據顯示，截至2022年3月31日，美寶蓮在全國范圍內僅剩80家門店，數量僅是巔峰時期的一個零頭。

成交額不及花西子1/4,“商場美妝”撤店率超80%

線上電商、海外代購、國貨美妝等的崛起，不斷擠壓著老牌“商超美妝”的市場份額，受到影響的遠不止美寶蓮一家。

據 Euromonitor 數據顯示， 2020 年疫情的爆發助推全球化妝品線上渠道的快速發展，2020 年線上渠道占比為 74.4%，線下渠道占比僅為 24.8%。

2022年，“商場美妝”大撤店速度明顯加快。

1月，韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團旗下悅詩風吟被爆出，在中國市場“大撤店”，關店600多家，撤店率超80%，曾經一年在中國可以大賣40億元的悅詩風吟，徹底風光不再。究其原因，許是與悅詩風吟旗下沒有持續吸引消費者們的拳頭產品有關。

2月，愛茉莉太平洋集團旗下又一韓妝品牌HERA赫妍對外宣布已陸續關閉中國線下專柜，并計劃于今年3月中旬，關閉線上微信商城。HERA赫妍的線下營收一直處于下滑狀態。根據愛茉莉太平洋的財報顯示，赫妍2021年線下門店營收下滑29.4%，撤掉線下門店也實屬無奈。

6月，百年美國彩妝品牌露華濃申請破產保護，消息一出，一片嘩然。據露華濃財報，截止到2022年3月底，露華濃長期債務為33.1億美元（約合人民幣222.7億元），累計負債達到300億元人民幣。

近年來外資以及部分本土化妝品品牌的商超之路越發艱難，受累于商超渠道的發展困境，進駐商超的各項費用逐年上漲。反觀那些抓住了流量紅利的新國貨美妝品牌，把線上銷售做的風生水起。

老牌“商超美妝”想要在短時間內重回巔峰并非易事。

國貨之光崛起后，美寶蓮的線上銷售也不盡如人意。美寶蓮2017年天貓雙十一預售人氣榜上，排名第一，但隨著花西子、完美日記誕生，美寶蓮第一的位置從此易主。

天貓2020年“雙11”彩妝銷售前十，美寶蓮位居第九，第一第二分別為國貨品牌完美日記與花西子。2021年。美寶蓮首次跌出“雙11”彩妝銷售銷售前十席位，第一、第二分別為高端品牌YSL和雅詩蘭黛。2022年的“618”大促中，天貓美妝前十不見美寶蓮蹤跡。京東香水彩妝類目成交額中，美寶蓮成交額約547萬元，排在二十名以后。第一名迪奧成交額為4564萬元，第二名花西子成交額為2244萬元。

美寶蓮母公司歐萊雅集團近年的重心也已經逐步向高端類產品轉移。歐萊雅集團2021年財報顯示，美寶蓮所在的大眾消費品部門收入增長4.5%至122.3億歐元，而擁有蘭蔻赫蓮娜等品牌的奢華產品部門則增長增長21.3%，錄得收入123.5億歐元。

就在美寶蓮逐步關閉線下獨立門店之時，歐萊雅集團旗下奢侈美容品牌Carita在同期官宣正式進入中國市場，將在南京德基廣場和北京SKP開設精品店和專柜。

另外，歐萊雅集團也在不斷通過投資布局美妝賽道。今年5月，投中網在《全球最大化妝品巨頭，想來中國做VC》一文中寫到，歐萊雅集團在中國市場設立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，而且歐萊雅很早就成為了凱輝、高榕等投資機構的LP，意在借助投資，及時瞄準中國新銳品牌和美妝科技初創公司。

此時的美寶蓮，似乎終成“時代的眼淚”了。