中國(guó)女人自古以來就愛白，在一白遮三丑的審美觀下，中國(guó)女人一輩子都在追求白，但中國(guó)人追求的白并不是歐美白種人的純白，而是白里透紅，膚如凝脂。

但這么多年，國(guó)內(nèi)美白行業(yè)內(nèi)爆火的都是國(guó)外的美白產(chǎn)品，可東方人的膚質(zhì)與西方人并不一樣，在此背景下以探索適合中國(guó)人膚質(zhì)的美白方案為己任的本土品牌谷雨火了。

然而，近期的一則通報(bào)卻如同陰霾般籠罩在谷雨上空，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的化妝品質(zhì)量不合規(guī)名單中，谷雨的兩款“光感美白修護(hù)精華霜”赫然在列，原因是產(chǎn)品中被檢測(cè)出了未標(biāo)示的“美白劑——3-O-乙基抗壞血酸”。

盡管隨后谷雨品牌背后的廣州梵之容化妝品有限公司迅速回應(yīng)，提出對(duì)樣品真實(shí)性的質(zhì)疑，并經(jīng)由廣東省藥品監(jiān)督管理局審核確認(rèn)，該批次抽檢產(chǎn)品并非其生產(chǎn)或進(jìn)口，但這一風(fēng)波已對(duì)谷雨的公眾形象造成了不可小覷的沖擊。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，今年一季度，谷雨憑借8.71億元的銷售額躋身線上平臺(tái)（淘天、京東、抖音）美妝品牌銷量第十一位，商品均價(jià)237.8元。尤為值得一提的是，在國(guó)貨美妝與護(hù)膚品牌中，谷雨更是穩(wěn)坐第三把交椅，僅次于韓束與珀萊雅。

一邊是銷量上漲，一邊是品牌受創(chuàng)，谷雨是真受了委屈還是產(chǎn)品拉胯呢？

01

谷雨是怎么火的？

“雨生百谷，滋潤(rùn)萬(wàn)物”，作為根植于中國(guó)式名字、審美、原料及功效的品牌體系，谷雨以其獨(dú)特的品牌定位，在國(guó)貨護(hù)膚界獨(dú)樹一幟，主打美白市場(chǎng)。

谷雨成立于2016年，其母公司廣州梵之容化妝品有限公司由王安寧實(shí)際控制，持有高達(dá)47.97%的股份。近年來，谷雨銷售額實(shí)現(xiàn)了驚人的飛躍，從2021年至2023年，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)92.7%，早在2023年，銷售額已超過30億元大關(guān)。

在原料選擇上，谷雨建立了包含光甘草定、稀有人參皂苷、番茄紅素等在內(nèi)的珍貴原料庫(kù)。特別是光甘草定，這一被譽(yù)為“美白黃金”的成分，其提取之難與價(jià)值之高，成為谷雨產(chǎn)品中的明星成分。

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，光甘草定在美白效果上超越眾多傳統(tǒng)化學(xué)美白劑，且對(duì)肌膚更為溫和，非常適合中國(guó)人的膚質(zhì)特點(diǎn)。從技術(shù)層面看，谷雨已構(gòu)建起從原料提取、配方創(chuàng)新、功效檢測(cè)到綠色生產(chǎn)的完整自主研發(fā)鏈條，確保了產(chǎn)品的品質(zhì)與功效。

而在產(chǎn)品定位上，谷雨堅(jiān)持走大眾路線，除了部分套裝外，全線產(chǎn)品價(jià)格均控制在300元以下。在天貓旗艦店，售價(jià)79元的氨基酸洗面奶與售價(jià)149元的美白奶罐面霜賣得最好。

谷雨的成功，離不開其“三板斧”戰(zhàn)略：首先是大單品系列的精準(zhǔn)定位與持續(xù)創(chuàng)新，以小奶罐（谷雨光感美白修護(hù)精華霜）為核心，通過系列產(chǎn)品的拓展，構(gòu)建了完善的美白護(hù)理體系；其次是緊抓渠道紅利，尤其是線上渠道的深度布局，包括淘寶直播、小紅書等熱門平臺(tái)，讓品牌快速觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

再者是強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)，在營(yíng)銷上，谷雨非常舍得砸錢，通過與網(wǎng)紅博主、素人的合作，以及大手筆的明星代言人簽約，不斷提升品牌影響力與認(rèn)知度。周冬雨和鹿晗都是谷雨代言人。

最后是持續(xù)的研發(fā)投入，谷雨在創(chuàng)立初期便高度重視科研創(chuàng)新，谷雨品牌創(chuàng)始人王安寧說，在過去的5年里谷雨研發(fā)投入接近2億，而未來3年谷雨預(yù)計(jì)在研發(fā)上的投入將超過3.5億。自建研發(fā)體系，這是一個(gè)新品牌初期并不多見的選擇。

正是這“新興渠道紅利”“功效綁定”“大單品”戰(zhàn)略，加上親民的定價(jià)策略，共同推動(dòng)了谷雨的增長(zhǎng)。

02

谷雨遭遇產(chǎn)品不合格風(fēng)波，國(guó)貨美妝口碑翻車案例不少

近期，谷雨品牌遭遇了一場(chǎng)突如其來的質(zhì)量風(fēng)波，這場(chǎng)風(fēng)波源自國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的一則通報(bào)，它如同驚雷般震動(dòng)了整個(gè)美妝界，將包括谷雨在內(nèi)的多個(gè)知名品牌卷入了質(zhì)量質(zhì)疑的漩渦之中。通報(bào)指出，共有36批次化妝品被檢測(cè)出不合格。

在通報(bào)中，特別提到了谷雨品牌的“谷雨光感美白修護(hù)精華霜”兩款產(chǎn)品，問題出在它們被檢出了未在產(chǎn)品標(biāo)簽及注冊(cè)資料中明確標(biāo)示的“美白劑——3-O-乙基抗壞血酸”。這一成分雖為常用的美白活性物，但因其未明確標(biāo)注，引發(fā)了廣泛爭(zhēng)議。

面對(duì)此情況，谷雨品牌迅速反應(yīng)，通過官方渠道發(fā)表聲明，堅(jiān)決否認(rèn)涉事產(chǎn)品為其官方渠道銷售的正品，并指出這可能是假貨所為。經(jīng)廣東省藥品監(jiān)督管理局核查確認(rèn)，該企業(yè)并未生產(chǎn)或進(jìn)口過該批次不合格產(chǎn)品，這一結(jié)論在一定程度上為谷雨澄清了事實(shí)。

但消費(fèi)者對(duì)此事的疑慮并未完全消散，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于產(chǎn)品真假的討論依舊熱烈。與此同時(shí)，《博望財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于谷雨的投訴已累積至506條，其中不乏關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量及安全性的質(zhì)疑，如產(chǎn)品致敏等問題。

近年來，隨著消費(fèi)者對(duì)美妝護(hù)膚品天然、安全、高效要求的不斷提升，眾多新銳國(guó)貨美妝品牌憑借蘊(yùn)含中國(guó)特色植物原料成分的產(chǎn)品脫穎而出，如相宜本草、花西子、佰草集等。這些品牌以“天然成分”“尖端科技”“卓越功效”為賣點(diǎn)，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注。

然而，在追求功效的同時(shí)，如何確保產(chǎn)品的安全性，特別是針對(duì)中國(guó)人更易敏感的皮膚屏障，成為亟待解決的問題。特別是在美白領(lǐng)域，若美白成分的刺激性若把握不好，很容易出現(xiàn)皮膚問題。

但實(shí)際上，在功效表達(dá)層面，中草藥植物原料更適合中國(guó)人膚質(zhì)，其實(shí)國(guó)人的皮膚屏障更容易敏感，而美白成分的刺激性若把握不好，很容易出現(xiàn)皮膚問題。

以谷雨為例，其產(chǎn)品中雖不乏天然成分，但對(duì)羥基苯乙酮、氫氧化鈉、EDTA二鈉等刺激性添加劑的存在，也容易引發(fā)過敏反應(yīng)。此外，自然堂、歐詩(shī)漫、薇諾娜等國(guó)貨品牌也面臨類似的投訴，如使用后出現(xiàn)過敏、產(chǎn)品貨不對(duì)板等問題，進(jìn)一步凸顯了化妝品市場(chǎng)在安全監(jiān)管方面的挑戰(zhàn)。

除了產(chǎn)品質(zhì)量問題之外，谷雨在補(bǔ)水、緊致、控油等其他產(chǎn)品線上的市場(chǎng)認(rèn)知度仍顯不足，這也是谷雨亟須解決的現(xiàn)實(shí)問題。

值得一提的是，近期谷雨還有一件事在行業(yè)內(nèi)沸沸揚(yáng)揚(yáng)。谷雨高調(diào)宣布已榮登國(guó)際權(quán)威科學(xué)期刊《Nature》，并發(fā)布了獨(dú)家深度訪談，旨在展示其在美白科技領(lǐng)域的創(chuàng)新成果以及對(duì)中國(guó)特色植物原料的深入研究。

然而，細(xì)究之下，這一“壯舉”實(shí)則另有玄機(jī)。原來，谷雨所謂的“首登《Nature》”，實(shí)際上是利用了該期刊的廣告專欄進(jìn)行了一次投放。更為微妙的是，在谷雨官方公眾號(hào)發(fā)布的推文及相關(guān)配圖中，特意隱去了“ADVERTISEMENT FEATURE”（即“專題廣告”）的標(biāo)識(shí)，這一舉動(dòng)不禁讓人對(duì)品牌宣傳的真實(shí)性與透明度產(chǎn)生質(zhì)疑。

03

谷雨上千塊精華水被群嘲，轉(zhuǎn)型高端只是異想天開？

在中低端市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打的谷雨品牌，近期試圖通過推出一款近千元售價(jià)的精華水——四時(shí)靈露精華水，向高端市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)。然而，這一舉措?yún)s意外遭遇了市場(chǎng)的冷遇與質(zhì)疑。

買一瓶谷雨四時(shí)靈露精華水的錢，能買約1.6瓶香奈兒（CHANEL）同規(guī)格的精華水，消費(fèi)者在社交媒體上的反饋普遍較為負(fù)面，認(rèn)為其定價(jià)與品牌長(zhǎng)期塑造的“性價(jià)比”形象不符，甚至直言“谷雨沒有大牌命，犯了大牌病”。

這一反應(yīng)背后，是消費(fèi)者對(duì)谷雨品牌長(zhǎng)期以來“便宜好用”定位的深刻記憶，與突然提升的價(jià)格定位之間產(chǎn)生了巨大的認(rèn)知落差。

更值得注意的是，這款精華水在宣傳上雖打出了“長(zhǎng)效修愈年輕”等誘人標(biāo)語(yǔ)，卻僅以國(guó)產(chǎn)普通化妝品身份備案，缺乏實(shí)質(zhì)性的功效宣稱證據(jù)支持。

依據(jù)《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》的要求，對(duì)化妝品的功效宣稱進(jìn)行評(píng)價(jià)，要在國(guó)家藥監(jiān)局指定的專門網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。具有抗皺和緊致等抗衰相關(guān)功能的化妝品，應(yīng)當(dāng)通過化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)試驗(yàn)（人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)、消費(fèi)者使用測(cè)試或?qū)嶒?yàn)室試驗(yàn)三者中至少選擇通過一項(xiàng)，同時(shí)可以結(jié)合文獻(xiàn)資料或研究數(shù)據(jù)分析結(jié)果），進(jìn)行功效宣稱評(píng)價(jià)，而谷雨在此方面的缺失無疑削弱了消費(fèi)者的購(gòu)買信心。

從產(chǎn)品成分來看，盡管四時(shí)靈露精華水標(biāo)榜使用了“四時(shí)靈植”——檀香木、牡丹、赤芝和積雪草，并且還添加了谷雨招牌美白成分光甘草定，但這些成分在配料表中的排名卻相對(duì)靠后，甚至牡丹、檀香木、赤芝等成分只在“其他微量成分”中出現(xiàn)。成分不怎么樣，定價(jià)就這么高，消費(fèi)者實(shí)在難以接受。

谷雨的此番嘗試，也映射出國(guó)貨美妝品牌在追求高端化過程中面臨的共性問題。不少國(guó)貨品牌如珀萊雅、薇諾娜在積累了一定市場(chǎng)份額后，都渴望通過高端化實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

目前一般有三種路徑：自創(chuàng)高端品牌、收購(gòu)海外品牌或在現(xiàn)有品牌上延伸產(chǎn)品線。比如，薇諾娜母公司貝泰妮推出的AOXMED璦科縵；水羊股份收購(gòu)伊菲丹、逸仙電商收購(gòu)EVE LOM和Galenic科蘭黎；珀萊雅衍生新的產(chǎn)品線能量系列……但無論哪種方式，都面臨著不小的挑戰(zhàn)，比如品牌信譽(yù)積累、本土化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者信任重建等，不能一蹴而就。

尤為關(guān)鍵的是，國(guó)貨品牌需意識(shí)到，高端化不僅僅是價(jià)格的提升，更是品質(zhì)、研發(fā)、品牌故事等多方面的綜合提升。在消費(fèi)者愈發(fā)重視產(chǎn)品成分與功效的今天，唯有真正投入研發(fā)，打造出讓消費(fèi)者信服的產(chǎn)品，才能在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

此外，國(guó)貨品牌還需平衡好“性價(jià)比”與“高端化”之間的關(guān)系，避免因突然的價(jià)格跳躍而損傷品牌原有的忠實(shí)用戶群體。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際大牌的成功，是建立在長(zhǎng)期的市場(chǎng)教育和品牌故事講述之上。

消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨美妝的認(rèn)可度也在變高，但這只是一個(gè)漫長(zhǎng)信任積累的起點(diǎn)，國(guó)貨品牌同樣需要時(shí)間和耐心去構(gòu)建自己的高端形象，而不是幻想一口吃成一個(gè)胖子。