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最近在全球奢侈品行業(yè)，流傳著一個(gè)重要新聞。

據(jù)稱(chēng)，美國(guó)化妝品巨頭雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)正在就收購(gòu)奢侈品牌Tom Ford進(jìn)行談判，預(yù)計(jì)交易金額為30億美元或更高，這引發(fā)了行業(yè)的高度關(guān)注。

對(duì)于雅詩(shī)蘭黛品牌，公眾較為熟悉，其是美國(guó)最頂尖的化妝品品牌，但此次收購(gòu)的主體是雅詩(shī)蘭黛的母公司雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)。除雅詩(shī)蘭黛品牌之外，集團(tuán)旗下還擁有海藍(lán)之謎、MAC與倩碧等多個(gè)著名的行業(yè)大牌。

其擬收購(gòu)的Tom Ford品牌也大名鼎鼎，由傳奇時(shí)裝設(shè)計(jì)師Tom Ford于2005年創(chuàng)立。如果此次收購(gòu)成行，將是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)歷史上最大的一筆收購(gòu)，屆時(shí)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)作為全球美妝巨頭的地位將更加穩(wěn)固。

筆者在長(zhǎng)期商業(yè)研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)近些年雖然在手機(jī)、家電與汽車(chē)等領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)了一批能與海外跨國(guó)巨頭相媲美的中國(guó)企業(yè)。但在美妝領(lǐng)域，卻始終沒(méi)有太成功的大牌出現(xiàn)。而在全球領(lǐng)先的美妝標(biāo)桿企業(yè)中，筆者認(rèn)為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在品牌化、多元化、全球化與線(xiàn)上化的諸多實(shí)踐，對(duì)中國(guó)美妝企業(yè)有著較具價(jià)值的參考意義。

其中，通過(guò)與中國(guó)電商平臺(tái)天貓合作的不斷進(jìn)階，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)生意的巨大突破，很好地展現(xiàn)了這家“76歲”全球頂奢美妝護(hù)膚企業(yè)與眾不同的機(jī)會(huì)把握能力和創(chuàng)新力。

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雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的創(chuàng)始人雅詩(shī)蘭黛女士是一位傳奇女性。

第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)時(shí)，雅詩(shī)蘭黛的舅舅約翰為了躲避戰(zhàn)事從歐洲來(lái)到美國(guó)。約翰在曼哈頓開(kāi)設(shè)了一家美容所，雅詩(shī)蘭黛便開(kāi)始在舅舅手下學(xué)習(xí)美容。

1946年，雅詩(shī)蘭黛女士以自己的名字命名，正式創(chuàng)建了雅詩(shī)蘭黛品牌。當(dāng)時(shí)，世界上已經(jīng)出現(xiàn)了愛(ài)馬仕、香奈兒、卡地亞、LV與寶格麗等多個(gè)頂級(jí)奢侈品牌，但它們大都出自歐洲，尤其法國(guó)浮華的皇室氣息更是奢侈品牌的理想誕生地。

雖然誕生于美國(guó)，但雅詩(shī)蘭黛女士巧妙地利用了自身成長(zhǎng)的勵(lì)志故事，將雅詩(shī)蘭黛塑造為一個(gè)勵(lì)志與奢侈品相融合的品牌。她說(shuō)，“世界上最美的臉是誰(shuí)？不是別人，正是你自己。美麗是一種態(tài)度，美麗沒(méi)有秘訣。為什么所有的新娘都很美？因?yàn)樗齻兎浅Ｔ谝庾约涸诨槎Y上的形象。世上沒(méi)有丑女人，只有不關(guān)心或者不相信自己魅力的女人。”

點(diǎn)燃女性自我提升的導(dǎo)火索，是當(dāng)時(shí)美國(guó)時(shí)代的大潮流，也是對(duì)女性關(guān)愛(ài)的需要，這為雅詩(shī)蘭黛品牌脫穎而出提供了一個(gè)差異化的途徑。雅詩(shī)蘭黛品牌取得成功后，雅詩(shī)蘭黛女士還通過(guò)自建與收購(gòu)品牌的方式不斷豐富品牌矩陣與產(chǎn)品線(xiàn)，逐漸形成了涵蓋護(hù)膚、香水與彩妝等核心品類(lèi)，包括雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC、倩碧、Bobbi Brown與Dr.Jart+等眾多知名品牌在內(nèi)的美妝集團(tuán)。

除了拿下美國(guó)本土市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在全球化擴(kuò)展方面也頗有心得。

20世紀(jì)60年代，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)開(kāi)始大舉拓展國(guó)際市場(chǎng)，為了搶占?xì)W洲市場(chǎng)，其將奢侈品的大本營(yíng)法國(guó)作為最早的目標(biāo)。但法國(guó)人的浪漫和挑剔是舉世公認(rèn)的，對(duì)于新品牌她們根本不感興趣，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的品牌就只能在商場(chǎng)里坐冷板凳。更糟糕的是，由于提供免費(fèi)試用，有一些愛(ài)占便宜的小市民，經(jīng)常到這里“揩油”，把自己渾身噴個(gè)遍，最后也不買(mǎi)。

看到這種情境，店員們非常生氣，有人建議在店內(nèi)貼上警示語(yǔ)。但雅詩(shī)蘭黛并沒(méi)有采納，她說(shuō)“就讓她們把香味帶走吧”。就這樣，在口碑的日漸累積中，雅詩(shī)蘭黛迎來(lái)了自己的爆發(fā)時(shí)刻。

在拿下法國(guó)市場(chǎng)后，機(jī)會(huì)把握能力很強(qiáng)的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，還通過(guò)相似的方式先后進(jìn)入英國(guó)、加拿大、澳大利亞、德國(guó)、法國(guó)和日本市場(chǎng)。當(dāng)中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)機(jī)會(huì)時(shí)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)自然不會(huì)忽視潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早期，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌的官方銷(xiāo)售渠道主要集中在大城市的高檔百貨專(zhuān)柜，這限制了其觸達(dá)的用戶(hù)數(shù)量，雖然積累了較大的聲名，但并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成較大的生意規(guī)模。不過(guò)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)是一家特別善于捕捉機(jī)會(huì)的企業(yè)，其一直在靜等一個(gè)最好的機(jī)會(huì)。最終，它等到了，這個(gè)機(jī)會(huì)便是中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，以及引領(lǐng)性平臺(tái)天貓的成長(zhǎng)壯大。

由于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)極為重視渠道品質(zhì)與品牌調(diào)性的匹配，所以其對(duì)線(xiàn)下選址極為嚴(yán)格。而在電商發(fā)展早期，行業(yè)魚(yú)龍混雜，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)也絕不會(huì)輕易在任何一家電商平臺(tái)進(jìn)行冒險(xiǎn)。

但天貓不同于其他平臺(tái)，其天生就有品牌基因，定位品牌與品質(zhì)，在中高端用戶(hù)心目中形成了很好的口碑，成為品牌的“第二官網(wǎng)”。當(dāng)2014年，天貓平臺(tái)上線(xiàn)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者直供海外原裝進(jìn)口商品的天貓國(guó)際時(shí)，這讓雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)意識(shí)到了是一次帶來(lái)生意爆發(fā)的好機(jī)會(huì)，于是率先與天貓平臺(tái)嘗試合作。

雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)與天貓的合作主要分為三個(gè)階段。

第一階段是2014-2015年的“小試牛刀”。

其中，2014年5月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)正式“觸網(wǎng)”，雅詩(shī)蘭黛主品牌作為首批入駐天貓的國(guó)際品牌，開(kāi)啟了天貓的品牌化之路。之后MAC入駐，斥資百萬(wàn)美金打造了天貓官方旗艦店，天貓也為MAC做了產(chǎn)品升級(jí)，讓其100多個(gè)色號(hào)也能在線(xiàn)上無(wú)差別呈現(xiàn)。

在該階段，保真和獲客成為了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的“主旋律”。在保真方面，除了官網(wǎng)和線(xiàn)下專(zhuān)柜，天貓成為經(jīng)官方授權(quán)、承諾100%保證正品的渠道。同時(shí)天貓也利用各種標(biāo)識(shí)體系和流量助推，幫助雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)各品牌樹(shù)立品牌官方形象，避免線(xiàn)上市場(chǎng)的魚(yú)龍混雜，進(jìn)一步維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；在獲客方面，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下各品牌都針對(duì)線(xiàn)上渠道推出了限定專(zhuān)屬產(chǎn)品組合，進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)人群。

第二階段是2017-2018年的“初露崢嶸”。

例如，2017年海藍(lán)之謎與天貓合作的超級(jí)品牌日，為更年輕的用戶(hù)打造了“線(xiàn)上專(zhuān)柜”，從產(chǎn)品到服務(wù)，甚至是店鋪風(fēng)格都進(jìn)行了全面升級(jí)。當(dāng)年，海藍(lán)之謎在天貓的活動(dòng)銷(xiāo)量較上年增長(zhǎng)了6倍，并借助天貓觸達(dá)了更多專(zhuān)柜和店鋪難以企及的消費(fèi)人群，成功受到年輕用戶(hù)的熱捧。2018年，倩碧透明黃油通過(guò)天貓首發(fā)，首發(fā)當(dāng)天，官方旗艦店的27000瓶新品全部告罄，一舉打破了倩碧線(xiàn)上新品首發(fā)的紀(jì)錄。

在這一階段，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)及旗下品牌掀開(kāi)了“全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)天貓成交”的新篇章，天貓也成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)主陣地，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下多個(gè)品牌迎來(lái)全面爆發(fā)。

第三階段則是從2022年開(kāi)始的，以近日天貓與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)合作的一場(chǎng)天貓超級(jí)品牌周為起點(diǎn)。在這次品牌周上，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的七大品牌聯(lián)合參與，除了雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、MAC、倩碧、Bobbi Brown與Dr.Jart+之外，近日傳聞擬收購(gòu)品牌Tom Ford也赫然在列。

這個(gè)新聞證實(shí)了Tom Ford將加入雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌矩陣的傳聞，也給雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)與天貓的合作帶來(lái)了兩個(gè)開(kāi)創(chuàng)性的變化。

第一，天貓超級(jí)品牌周是天貓過(guò)往頭部營(yíng)銷(xiāo)IP超級(jí)品牌日的一次重大升級(jí)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)則是超級(jí)品牌周的首個(gè)項(xiàng)目。第二，此次超級(jí)品牌周，是天貓首次嘗試從單一品牌到全集團(tuán)的整體合作，所以備受期待。

另外，除了從超級(jí)品牌日到超級(jí)品牌周，從單品牌到全品牌等方面的轉(zhuǎn)變，更值得業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的是天貓?jiān)凇叭恕⒇洝?chǎng)”等核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上的創(chuàng)新升級(jí)。

例如，在“人”的維度，此次合作整合了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)所有核心品牌的力量，并基于美妝消費(fèi)者的需求劃分為熬夜急救、醫(yī)美修復(fù)、社交派對(duì)、居家養(yǎng)膚、假日出行與換季抗老等7大新需求場(chǎng)景，圍繞7大場(chǎng)景進(jìn)行了全線(xiàn)新品升級(jí)，助力雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)完成從品類(lèi)賽道到人群、場(chǎng)景賽道的心智升級(jí)卡位。

另外，雙方還分別結(jié)合雅詩(shī)蘭黛品牌的《耀眼之美》、海藍(lán)之謎品牌的《煥變之美》、MAC品牌的《不羈之美》、Bobbi Brown品牌的《自信之美》、倩碧的《專(zhuān)研之美》與蒂佳婷的《科學(xué)之美》，以《阿黛爾1號(hào)》《維納斯的誕生》《夢(mèng)》《戴珍珠耳環(huán)的少女》《讀書(shū)少女》與《寧芙女神》等世紀(jì)名畫(huà)為原型，以NFT為載體來(lái)進(jìn)行演繹，上線(xiàn)期間引發(fā)超過(guò)30萬(wàn)人參與抽取，圈粉了大量新生代消費(fèi)者。

在“貨”的維度，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)宣布與天貓達(dá)成R&D（研發(fā)）戰(zhàn)略合作，洞察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)需求、合作新品研發(fā)。 此前，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜表示，集團(tuán)世界級(jí)研發(fā)中心將于今年內(nèi)在滬建成投用。該研發(fā)中心是集團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)中規(guī)模最大的創(chuàng)新研發(fā)中心，將成為集團(tuán)創(chuàng)新、專(zhuān)利及領(lǐng)先技術(shù)的全球發(fā)動(dòng)機(jī)之一。

而在“場(chǎng)”的維度，借助直播間、直播周以及搜索引擎等天貓獨(dú)有的工具、生態(tài)和場(chǎng)域，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在內(nèi)容為王的營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代進(jìn)行場(chǎng)景化種草，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智和細(xì)分品類(lèi)賽道，獲取全新的增長(zhǎng)空間。

例如，在直播方面，此次活動(dòng)與淘寶直播深度聯(lián)合，以超級(jí)明星直播周的形式策劃了一系列的直播活動(dòng)。其中，此次超級(jí)品牌周的7個(gè)品牌，每日都會(huì)有1位明星走進(jìn)品牌店播間，為消費(fèi)者提供更娛樂(lè)化的直播內(nèi)容。活動(dòng)期內(nèi)累計(jì)實(shí)現(xiàn)近300萬(wàn)直播觀(guān)看，很好助力了店鋪營(yíng)銷(xiāo)聲量和生意增量。

另外，在直播內(nèi)容形態(tài)中深度結(jié)合直播內(nèi)容化創(chuàng)新，品牌店播間連續(xù)7天打造以消費(fèi)者需求為視角的內(nèi)容欄目。例如，圍繞彩妝用戶(hù)品類(lèi)心智的“彩妝大師講堂”，圍繞護(hù)膚成分控心智的“成分控大咖解析”等全周期的店播內(nèi)容和店播主播人設(shè)化創(chuàng)新，助力品牌店播的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

在搜推方面，此次活動(dòng)將結(jié)合天貓消費(fèi)者從搜索到轉(zhuǎn)化的決策鏈路，針對(duì)6大品牌新品在搜推鏈路開(kāi)啟新品合作項(xiàng)目，提升針對(duì)興趣人群的有效曝光以及成交轉(zhuǎn)化。此次活動(dòng)首日，便引導(dǎo)品牌入會(huì)人數(shù)超過(guò)14萬(wàn)。

總結(jié)天貓與雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)合作的第三階段，二者的上述合作已經(jīng)從單品牌到集團(tuán)“全家桶”，從品牌營(yíng)銷(xiāo)到研發(fā)新品。這一方面意味著雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在天貓平臺(tái)的“脫穎而出”，另一方面也意味著天貓平臺(tái)正從品牌運(yùn)營(yíng)主陣地，進(jìn)化為品牌創(chuàng)新的數(shù)據(jù)中臺(tái)，通過(guò)深入供應(yīng)鏈端與品牌聯(lián)合打造新品，助力新品加速成為爆款。

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與天貓的深度合作，也讓雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下各品牌在中國(guó)的生意出現(xiàn)了很多驚喜的變化，尤其是憑借天貓豐富的、遍布全國(guó)各個(gè)地區(qū)的客戶(hù)群，開(kāi)始走進(jìn)中國(guó)的千家萬(wàn)戶(hù)，尤其是觸達(dá)了之前品牌線(xiàn)下專(zhuān)柜遠(yuǎn)未能覆蓋的城市與人群。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，得益于中國(guó)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，以中國(guó)市場(chǎng)為核心的亞太區(qū)在全公司的銷(xiāo)售占比不斷提升，2021/2022財(cái)年?duì)I收54.37億美元（約合人民幣370.18億元），占到集團(tuán)總凈銷(xiāo)售額177.4億美元（約合人民幣1203.85億元）的近三分之一。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官Fabrizio Freda就曾表示，中國(guó)已經(jīng)成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的“第二個(gè)本土市場(chǎng)”。

除了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)之外，天貓還助力很多海外美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)。據(jù)悉，2021年全年，天貓美妝洗護(hù)行業(yè)有15個(gè)銷(xiāo)售額超20億的品牌官方旗艦店、12個(gè)破5億的店播品牌、60個(gè)過(guò)億新品牌。

2022天貓金妝獎(jiǎng)峰會(huì)上，天貓美妝發(fā)布了“三新戰(zhàn)略”：為商家提供確定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趨勢(shì)賽道，從上新到“造新”，和商家共同實(shí)現(xiàn)由創(chuàng)新引領(lǐng)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。“三新戰(zhàn)略”也是整個(gè)天貓?zhí)詫殹皬慕灰椎较M(fèi)”戰(zhàn)略在美妝行業(yè)的探索和落地。

這一系列數(shù)字和策略的背后，彰顯了天貓美妝在行業(yè)中的引領(lǐng)地位。

除了美妝品類(lèi)，天貓還助力其他很多品類(lèi)的國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)壯大。例如，在福布斯公布的最具價(jià)值品牌100強(qiáng)的品牌中，有近八成消費(fèi)品牌已入駐天貓，其中就包括Rimowa、泰格豪雅、馥蕾詩(shī)、愛(ài)馬仕、Burberry與真力時(shí)等一系列高奢大牌。在與這些高端品牌的合作中，類(lèi)似定制化新品、全域營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上線(xiàn)下打通在內(nèi)的新零售都已經(jīng)成為雙方合作的“標(biāo)配”。

在傳統(tǒng)零售模式下，產(chǎn)品測(cè)試復(fù)雜而且成本較高，而在天貓，可以讓這些品牌從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈再到推廣宣傳的整個(gè)進(jìn)程都大大縮短，并且更加高效。例如，日本品牌資生堂首席執(zhí)行官魚(yú)谷雅彥就曾表示，“消費(fèi)者在天貓平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，分享經(jīng)驗(yàn)和感受。我們可以利用這些數(shù)字進(jìn)行消費(fèi)群細(xì)分，并針對(duì)他們的需求提供定制化產(chǎn)品。”

繼2018年在上海建立“中國(guó)事業(yè)創(chuàng)新投資室”后，資生堂還進(jìn)一步在2019年在阿里巴巴杭州總部附近建立了戰(zhàn)略合作辦公室，專(zhuān)門(mén)用于新品牌和新品開(kāi)發(fā)等一系列合作。魚(yú)谷雅彥由衷地表示，“40年前，中國(guó)開(kāi)始改革開(kāi)放。它先是成為了‘世界工廠(chǎng)’，隨后又發(fā)展成為‘世界市場(chǎng)’。在我看來(lái)，未來(lái)中國(guó)還會(huì)成為‘世界創(chuàng)新之源’。”

除了資生堂在中國(guó)的加大布局，還有越來(lái)越多的國(guó)際品牌為了在中國(guó)這個(gè)全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)中占得先機(jī)，也都重新調(diào)整組織架構(gòu)，將中國(guó)作為產(chǎn)品研發(fā)中心及營(yíng)銷(xiāo)中心，并將與天貓的合作作為創(chuàng)新源泉。

過(guò)去，筆者曾在對(duì)天貓長(zhǎng)期的跟蹤研究中發(fā)現(xiàn)，天貓已經(jīng)是中國(guó)很多自主創(chuàng)新品牌的最大孵化器。而在對(duì)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)等一系列跨國(guó)巨頭在天貓平臺(tái)的成長(zhǎng)歷程研究后，筆者發(fā)現(xiàn)其同時(shí)也是跨國(guó)巨頭們進(jìn)行中國(guó)式創(chuàng)新的主陣地。

近些年，中國(guó)電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但在所有平臺(tái)中，筆者認(rèn)為天貓作為中國(guó)自主品牌創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的最大孵化器，以及作為跨國(guó)巨頭中國(guó)式創(chuàng)新的主陣地的功能是難以撼動(dòng)與替代的，這決定了天貓平臺(tái)獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值與地位。