“76歲”的雅詩蘭黛集團，如何在天貓實現“中國式創新”？

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最近在全球奢侈品行業，流傳著一個重要新聞。

據稱，美國化妝品巨頭雅詩蘭黛集團正在就收購奢侈品牌Tom Ford進行談判，預計交易金額為30億美元或更高，這引發了行業的高度關注。

對于雅詩蘭黛品牌，公眾較為熟悉，其是美國最頂尖的化妝品品牌，但此次收購的主體是雅詩蘭黛的母公司雅詩蘭黛集團。除雅詩蘭黛品牌之外，集團旗下還擁有海藍之謎、MAC與倩碧等多個著名的行業大牌。

其擬收購的Tom Ford品牌也大名鼎鼎，由傳奇時裝設計師Tom Ford于2005年創立。如果此次收購成行，將是雅詩蘭黛集團歷史上最大的一筆收購，屆時，雅詩蘭黛集團作為全球美妝巨頭的地位將更加穩固。

筆者在長期商業研究過程中發現，中國近些年雖然在手機、家電與汽車等領域逐漸出現了一批能與海外跨國巨頭相媲美的中國企業。但在美妝領域，卻始終沒有太成功的大牌出現。而在全球領先的美妝標桿企業中，筆者認為雅詩蘭黛集團在品牌化、多元化、全球化與線上化的諸多實踐，對中國美妝企業有著較具價值的參考意義。

其中，通過與中國電商平臺天貓合作的不斷進階，雅詩蘭黛集團在中國市場實現生意的巨大突破，很好地展現了這家“76歲”全球頂奢美妝護膚企業與眾不同的機會把握能力和創新力。

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雅詩蘭黛集團的創始人雅詩蘭黛女士是一位傳奇女性。

第一次世界大戰爆發時，雅詩蘭黛的舅舅約翰為了躲避戰事從歐洲來到美國。約翰在曼哈頓開設了一家美容所，雅詩蘭黛便開始在舅舅手下學習美容。

1946年，雅詩蘭黛女士以自己的名字命名，正式創建了雅詩蘭黛品牌。當時，世界上已經出現了愛馬仕、香奈兒、卡地亞、LV與寶格麗等多個頂級奢侈品牌，但它們大都出自歐洲，尤其法國浮華的皇室氣息更是奢侈品牌的理想誕生地。

雖然誕生于美國，但雅詩蘭黛女士巧妙地利用了自身成長的勵志故事，將雅詩蘭黛塑造為一個勵志與奢侈品相融合的品牌。她說，“世界上最美的臉是誰？不是別人，正是你自己。美麗是一種態度，美麗沒有秘訣。為什么所有的新娘都很美？因為她們非常在意自己在婚禮上的形象。世上沒有丑女人，只有不關心或者不相信自己魅力的女人。”

點燃女性自我提升的導火索，是當時美國時代的大潮流，也是對女性關愛的需要，這為雅詩蘭黛品牌脫穎而出提供了一個差異化的途徑。雅詩蘭黛品牌取得成功后，雅詩蘭黛女士還通過自建與收購品牌的方式不斷豐富品牌矩陣與產品線，逐漸形成了涵蓋護膚、香水與彩妝等核心品類，包括雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC、倩碧、Bobbi Brown與Dr.Jart+等眾多知名品牌在內的美妝集團。

除了拿下美國本土市場，雅詩蘭黛集團在全球化擴展方面也頗有心得。

20世紀60年代，雅詩蘭黛集團開始大舉拓展國際市場，為了搶占歐洲市場，其將奢侈品的大本營法國作為最早的目標。但法國人的浪漫和挑剔是舉世公認的，對于新品牌她們根本不感興趣，雅詩蘭黛集團旗下的品牌就只能在商場里坐冷板凳。更糟糕的是，由于提供免費試用，有一些愛占便宜的小市民，經常到這里“揩油”，把自己渾身噴個遍，最后也不買。

看到這種情境，店員們非常生氣，有人建議在店內貼上警示語。但雅詩蘭黛并沒有采納，她說“就讓她們把香味帶走吧”。就這樣，在口碑的日漸累積中，雅詩蘭黛迎來了自己的爆發時刻。

在拿下法國市場后，機會把握能力很強的雅詩蘭黛集團，還通過相似的方式先后進入英國、加拿大、澳大利亞、德國、法國和日本市場。當中國開始出現機會時，雅詩蘭黛集團自然不會忽視潛力巨大的中國市場。

在進入中國市場早期，雅詩蘭黛集團旗下品牌的官方銷售渠道主要集中在大城市的高檔百貨專柜，這限制了其觸達的用戶數量，雖然積累了較大的聲名，但并沒有轉化成較大的生意規模。不過，雅詩蘭黛集團是一家特別善于捕捉機會的企業，其一直在靜等一個最好的機會。最終，它等到了，這個機會便是中國電商產業的迅猛發展，以及引領性平臺天貓的成長壯大。

由于雅詩蘭黛集團極為重視渠道品質與品牌調性的匹配，所以其對線下選址極為嚴格。而在電商發展早期，行業魚龍混雜，雅詩蘭黛集團也絕不會輕易在任何一家電商平臺進行冒險。

但天貓不同于其他平臺，其天生就有品牌基因，定位品牌與品質，在中高端用戶心目中形成了很好的口碑，成為品牌的“第二官網”。當2014年，天貓平臺上線為國內消費者直供海外原裝進口商品的天貓國際時，這讓雅詩蘭黛集團意識到了是一次帶來生意爆發的好機會，于是率先與天貓平臺嘗試合作。

雅詩蘭黛集團與天貓的合作主要分為三個階段。

第一階段是2014-2015年的“小試牛刀”。

其中，2014年5月，雅詩蘭黛集團正式“觸網”，雅詩蘭黛主品牌作為首批入駐天貓的國際品牌，開啟了天貓的品牌化之路。之后MAC入駐，斥資百萬美金打造了天貓官方旗艦店，天貓也為MAC做了產品升級，讓其100多個色號也能在線上無差別呈現。

在該階段，保真和獲客成為了雅詩蘭黛集團的“主旋律”。在保真方面，除了官網和線下專柜，天貓成為經官方授權、承諾100%保證正品的渠道。同時天貓也利用各種標識體系和流量助推，幫助雅詩蘭黛集團各品牌樹立品牌官方形象，避免線上市場的魚龍混雜，進一步維護消費者權益；在獲客方面，雅詩蘭黛集團旗下各品牌都針對線上渠道推出了限定專屬產品組合，進一步拓寬了消費人群。

第二階段是2017-2018年的“初露崢嶸”。

例如，2017年海藍之謎與天貓合作的超級品牌日，為更年輕的用戶打造了“線上專柜”，從產品到服務，甚至是店鋪風格都進行了全面升級。當年，海藍之謎在天貓的活動銷量較上年增長了6倍，并借助天貓觸達了更多專柜和店鋪難以企及的消費人群，成功受到年輕用戶的熱捧。2018年，倩碧透明黃油通過天貓首發，首發當天，官方旗艦店的27000瓶新品全部告罄，一舉打破了倩碧線上新品首發的紀錄。

在這一階段，雅詩蘭黛集團及旗下品牌掀開了“全網營銷天貓成交”的新篇章，天貓也成為雅詩蘭黛集團的運營主陣地，雅詩蘭黛集團旗下多個品牌迎來全面爆發。

第三階段則是從2022年開始的，以近日天貓與雅詩蘭黛集團合作的一場天貓超級品牌周為起點。在這次品牌周上，雅詩蘭黛集團旗下的七大品牌聯合參與，除了雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC、倩碧、Bobbi Brown與Dr.Jart+之外，近日傳聞擬收購品牌Tom Ford也赫然在列。

這個新聞證實了Tom Ford將加入雅詩蘭黛集團旗下品牌矩陣的傳聞，也給雅詩蘭黛集團與天貓的合作帶來了兩個開創性的變化。

第一，天貓超級品牌周是天貓過往頭部營銷IP超級品牌日的一次重大升級，雅詩蘭黛集團則是超級品牌周的首個項目。第二，此次超級品牌周，是天貓首次嘗試從單一品牌到全集團的整體合作，所以備受期待。

另外，除了從超級品牌日到超級品牌周，從單品牌到全品牌等方面的轉變，更值得業內人士關注的是天貓在“人、貨、場”等核心業務環節上的創新升級。

例如，在“人”的維度，此次合作整合了雅詩蘭黛集團所有核心品牌的力量，并基于美妝消費者的需求劃分為熬夜急救、醫美修復、社交派對、居家養膚、假日出行與換季抗老等7大新需求場景，圍繞7大場景進行了全線新品升級，助力雅詩蘭黛集團完成從品類賽道到人群、場景賽道的心智升級卡位。

另外，雙方還分別結合雅詩蘭黛品牌的《耀眼之美》、海藍之謎品牌的《煥變之美》、MAC品牌的《不羈之美》、Bobbi Brown品牌的《自信之美》、倩碧的《專研之美》與蒂佳婷的《科學之美》，以《阿黛爾1號》《維納斯的誕生》《夢》《戴珍珠耳環的少女》《讀書少女》與《寧芙女神》等世紀名畫為原型，以NFT為載體來進行演繹，上線期間引發超過30萬人參與抽取，圈粉了大量新生代消費者。

在“貨”的維度，雅詩蘭黛集團宣布與天貓達成R&D（研發）戰略合作，洞察中國消費市場需求、合作新品研發。 此前，雅詩蘭黛集團中國區總裁兼首席執行官樊嘉煜表示，集團世界級研發中心將于今年內在滬建成投用。該研發中心是集團在國際市場中規模最大的創新研發中心，將成為集團創新、專利及領先技術的全球發動機之一。

而在“場”的維度，借助直播間、直播周以及搜索引擎等天貓獨有的工具、生態和場域，雅詩蘭黛集團在內容為王的營銷新時代進行場景化種草，迅速占領消費者心智和細分品類賽道，獲取全新的增長空間。

例如，在直播方面，此次活動與淘寶直播深度聯合，以超級明星直播周的形式策劃了一系列的直播活動。其中，此次超級品牌周的7個品牌，每日都會有1位明星走進品牌店播間，為消費者提供更娛樂化的直播內容。活動期內累計實現近300萬直播觀看，很好助力了店鋪營銷聲量和生意增量。

另外，在直播內容形態中深度結合直播內容化創新，品牌店播間連續7天打造以消費者需求為視角的內容欄目。例如，圍繞彩妝用戶品類心智的“彩妝大師講堂”，圍繞護膚成分控心智的“成分控大咖解析”等全周期的店播內容和店播主播人設化創新，助力品牌店播的銷售增長。

在搜推方面，此次活動將結合天貓消費者從搜索到轉化的決策鏈路，針對6大品牌新品在搜推鏈路開啟新品合作項目，提升針對興趣人群的有效曝光以及成交轉化。此次活動首日，便引導品牌入會人數超過14萬。

總結天貓與雅詩蘭黛集團合作的第三階段，二者的上述合作已經從單品牌到集團“全家桶”，從品牌營銷到研發新品。這一方面意味著雅詩蘭黛集團在天貓平臺的“脫穎而出”，另一方面也意味著天貓平臺正從品牌運營主陣地，進化為品牌創新的數據中臺，通過深入供應鏈端與品牌聯合打造新品，助力新品加速成為爆款。

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與天貓的深度合作，也讓雅詩蘭黛集團旗下各品牌在中國的生意出現了很多驚喜的變化，尤其是憑借天貓豐富的、遍布全國各個地區的客戶群，開始走進中國的千家萬戶，尤其是觸達了之前品牌線下專柜遠未能覆蓋的城市與人群。

公開數據顯示，得益于中國市場的迅猛發展，以中國市場為核心的亞太區在全公司的銷售占比不斷提升，2021/2022財年營收54.37億美元（約合人民幣370.18億元），占到集團總凈銷售額177.4億美元（約合人民幣1203.85億元）的近三分之一。雅詩蘭黛集團首席執行官Fabrizio Freda就曾表示，中國已經成為雅詩蘭黛集團的“第二個本土市場”。

除了雅詩蘭黛集團之外，天貓還助力很多海外美妝品牌在中國市場實現了快速成長。據悉，2021年全年，天貓美妝洗護行業有15個銷售額超20億的品牌官方旗艦店、12個破5億的店播品牌、60個過億新品牌。

2022天貓金妝獎峰會上，天貓美妝發布了“三新戰略”：為商家提供確定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趨勢賽道，從上新到“造新”，和商家共同實現由創新引領的高質量增長。“三新戰略”也是整個天貓淘寶“從交易到消費”戰略在美妝行業的探索和落地。

這一系列數字和策略的背后，彰顯了天貓美妝在行業中的引領地位。

除了美妝品類，天貓還助力其他很多品類的國際品牌在中國市場成長壯大。例如，在福布斯公布的最具價值品牌100強的品牌中，有近八成消費品牌已入駐天貓，其中就包括Rimowa、泰格豪雅、馥蕾詩、愛馬仕、Burberry與真力時等一系列高奢大牌。在與這些高端品牌的合作中，類似定制化新品、全域營銷、線上線下打通在內的新零售都已經成為雙方合作的“標配”。

在傳統零售模式下，產品測試復雜而且成本較高，而在天貓，可以讓這些品牌從產品研發、供應鏈再到推廣宣傳的整個進程都大大縮短，并且更加高效。例如，日本品牌資生堂首席執行官魚谷雅彥就曾表示，“消費者在天貓平臺上購買我們的產品，分享經驗和感受。我們可以利用這些數字進行消費群細分，并針對他們的需求提供定制化產品?！?

繼2018年在上海建立“中國事業創新投資室”后，資生堂還進一步在2019年在阿里巴巴杭州總部附近建立了戰略合作辦公室，專門用于新品牌和新品開發等一系列合作。魚谷雅彥由衷地表示，“40年前，中國開始改革開放。它先是成為了‘世界工廠’，隨后又發展成為‘世界市場’。在我看來，未來中國還會成為‘世界創新之源’。”

除了資生堂在中國的加大布局，還有越來越多的國際品牌為了在中國這個全球第二大消費市場中占得先機，也都重新調整組織架構，將中國作為產品研發中心及營銷中心，并將與天貓的合作作為創新源泉。

過去，筆者曾在對天貓長期的跟蹤研究中發現，天貓已經是中國很多自主創新品牌的最大孵化器。而在對雅詩蘭黛集團等一系列跨國巨頭在天貓平臺的成長歷程研究后，筆者發現其同時也是跨國巨頭們進行中國式創新的主陣地。

近些年，中國電商行業競爭激烈，但在所有平臺中，筆者認為天貓作為中國自主品牌創新和創業的最大孵化器，以及作為跨國巨頭中國式創新的主陣地的功能是難以撼動與替代的，這決定了天貓平臺獨一無二的價值與地位。