營銷“翻車”、貼牌“反噬”，西鳳酒緣何屢次折戟IPO？

西鳳酒這次可真是“躺著也中槍”，被自家經銷商的一波操作給坑慘了。

事情是這樣的：西鳳酒旗下的一個貼牌產品國花瓷西鳳酒，中秋請了位爭議不斷的網絡大V司馬南。本意是利用他流量，圖個熱鬧與曝光。沒想到，這步棋非但沒走對，反而激起了網友的強烈反感，直接給西鳳酒來了個“品牌暴擊”。

特別是司馬南扮演李白摔倒的尷尬一幕，被做成視頻片段，迅速在網絡上發酵，西鳳酒成了笑柄。

面對這突如其來的危機，西鳳酒也是反應迅速，緊急發布了一份《關于規范市場推廣活動的通知》。通知明確規定，以后所有的市場活動都得先報備審批，邀請嘉賓也得符合社會主義核心價值觀，跟西鳳酒的品牌調性相匹配。簡而言之，就是給自家的營銷活動立了個規矩，防止再被“坑隊友”帶偏。

盡管西鳳酒已經采取了積極的應對措施，但“陜西第一名酒”的美譽仍在一夜之間崩塌，西鳳酒被部分網友戲謔為“夾頭酒”“夾香型”，西鳳酒的直播間被大量負面評論刷屏，甚至有人開始抵制喝西鳳酒，品牌口碑遭受重創。

與此同時，西鳳酒12年4沖資本市場未果的經歷也再次浮出水面，作為曾經與茅臺齊名的四大名酒，西鳳酒如今已明顯掉隊，一度被市場質疑走不出陜西，西鳳酒何以至此？

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貼牌模式下，經銷商屢次出事

想當年，內衣品牌南極人通過貼牌迅速崛起，西鳳酒也借鑒此道。為了擴大市場，西鳳酒曾大量采購外部成品酒進行貼牌生產，市面上的貼牌酒一度多達上千種，被戲稱為“白酒界的南極人”。

目前，西鳳酒的產品體系分為兩大塊：自營體系和貼牌體系。自營體系里，老綠瓶系列作為口糧酒對標玻汾，紅西鳳系列則走高端路線，穩扎穩打。而貼牌體系，那些被冠以“戰略品牌產品”的酒類，實則由合作經銷商全權操盤，從設計到營銷，再到區域銷售，都由他們說了算。

在頭部貼牌酒中，6年陳釀、15年陳釀由陜西禧福祥品牌運營有限公司負責；華山論劍則屬于山西恒豐酒業有限公司；涉事的國花瓷西鳳酒是西安國花瓷品牌運營有限公司負責開發運營。

據西鳳酒股份2018年披露的招股書，2015年—2017年，西鳳酒合作生產產品分別占總銷量的31.83%、37.21%和36.44%，也就是說西鳳酒三成以上的收入來自貼牌。

然而，正如南極人的故事所揭示的，貼牌模式雖能帶來一時的市場繁榮，但其反噬力也同樣驚人。

貼牌模式下，經銷商的強勢地位讓產品質量和渠道控制變得尤為艱難。主品牌的價值在無形中被稀釋，這對任何品牌來說都是難以承受之重。更糟糕的是，這種一本萬利的商業模式往往會讓品牌方變得惰性十足，產品研發和創新因此停滯不前。

近期的司馬南事件的根源就在于西鳳酒對經銷商的管理松散，導致西鳳酒品牌受損，雖然西鳳酒迅速發布通知，要求所有市場推廣活動必須書面報備，嚴禁私自以品牌名義開展活動，但無疑是亡羊補牢，為時已晚。

事實上，西鳳酒近年來卻因貼牌模式陷入了不少風波。早在今年上半年，演員黃渤就因姓名權和肖像權被侵犯，將西鳳酒及其兩家經銷商告上法庭。盡管西鳳酒及時聲明與事件無關，并要求涉事經銷商整改，但品牌形象已受損。類似的事件還有經銷商的低價竄貨行為，西鳳酒不得不頻繁出手整頓。

西鳳酒早已意識到貼牌模式的影響，新任董事長還曾提出“二次創業”計劃，正是為了推動品牌轉型升級，加強渠道管理，減少貼牌依賴。但與貼牌廠商之間的利益糾葛并非一朝一夕能解決，西鳳酒仍需付出巨大努力。

02

百億營收遭質疑，西鳳酒12年4沖IPO均失敗

除了高度依賴經銷商之外，西鳳酒在資本市場的征途上也屢遭坎坷，曾四次IPO嘗試均以失敗告終，成為四大名酒中唯一未能登陸資本市場的酒企。

這背后，不僅是資本市場的挑剔眼光，更是西鳳酒自身管理、財務以及市場策略的深層次問題所在。

回溯往昔，西鳳酒的IPO之路布滿了荊棘。2012年，首次沖刺便因財務造假丑聞折戟沉沙，實際虧損的真相被揭露，無法滿足IPO的盈利要求。2016年，雖有中信產投的加持，但業績的連續下滑和高管的財務違規再次讓夢想破滅。

2017年，貪腐風波席卷而來，高管的貪污、行賄案件更是讓西鳳酒的品牌形象雪上加霜。2018年，好不容易熬過了內部動蕩，一款年份酒的塑化劑超標問題又將其推入輿論漩渦，IPO之路再次戛然而止。

盡管如此，西鳳酒并未放棄。今年7月，有消息稱西鳳酒正處于IPO申報階段，這似乎預示著第五次沖刺的序幕已經拉開。然而，這背后隱藏的不僅是上市的夢想，更有市場對其營收、凈利乃至估值的諸多質疑。

西鳳酒官網介紹，2023年，陜西西鳳酒廠集團有限公司實現銷售收入103.4億元，同比增長23%，正式跨過“百億”門檻。但西鳳酒的百億營收看似光鮮，實則暗流涌動。有分析指出，這百億之中或含有稅款，實際營收或打折扣。

與營收早就突破百億大關的貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒相比，西鳳酒的發展明顯滯后。西鳳酒的凈利潤率更是遠低于行業平均水平。這與其高度依賴貼牌模式以及走不出省內市場有關，貼牌模式的泛濫導致品牌控制力減弱，市場布局失衡，全國化進程受阻。

最近的一次融資，西鳳酒引入了陜西省國資長安匯通等五家投資方，增資約4.89億元，西鳳酒估值達到117.8億元。然而，這一估值在業內并未得到廣泛認可，市場普遍認為其偏高，甚至有聲音質疑西鳳酒營收的真實性和未來的成長性。

而且，參與增資的股東中，除了長安匯通投資管理有限公司外，其他四家公司均為新股東，且普遍與西鳳酒存在業務關聯。有市場分析人士指出，這種經銷商持股、錯綜復雜的關聯結構，有可能更加“不利于”上市進程。

尤為值得關注的是，西鳳酒在營銷上的風波也引發了消費者的強烈反應。社交媒體上，抵制西鳳酒的聲音此起彼伏，不少消費者表示將不再購買西鳳酒產品。這對于正在尋求突破和轉型的西鳳酒來說，無疑是雪上加霜。

03

西鳳酒未來何去何從？

如今，白酒行業的整體環境不容樂觀，整個行業站在了轉型的十字路口。

2024年上半年的財報數據如同一記重錘，敲響了行業的警鐘：21家白酒上市公司的存貨總額激增至1574.70億元，同比增長10.29%《2024中國白酒市場中期研究報告》也顯示，超過60%的經銷商和終端零售商表示庫存有所增加，30%以上的企業面臨現金流壓力。

與此同時，房地產市場的大逆轉如同多米諾骨牌，房價連跌、地產鏈低迷，這一系列連鎖反應不僅侵蝕了居民財富，也沉重打擊了消費信心，白酒行業自然未能幸免。

消費升級的步伐戛然而止，疊加人口負增長與老齡化的雙重壓力，白酒的核心消費群體如同被攔腰截斷。據機構測算，2017年后，白酒核心消費群體快速下降，預計到2025年將銳減4133萬人。

政務、商務及大眾消費的全面萎縮，加之過往景氣周期中盲目擴張的中高端產能，讓白酒市場再次陷入了“供大于求”的泥潭。

在這場風暴中，行業分化愈發明顯。頭部企業憑借強大的品牌力和市場韌性，尚能穩住陣腳，但眾多區域酒企卻面臨生死存亡的考驗。尤其是酒鬼酒的營收從去年同期的15.41億元降至9.94億元，跌幅高達35.50%。此外，金種子酒、天佑德酒、皇臺酒業等企業凈利潤甚至不足1億元，反映出區域酒企在激烈競爭中的力不從心。

西鳳酒也同樣如此，雖坐擁悠久歷史，但缺乏全國性的大單品以及市場深耕的不足，讓西鳳酒在高端市場的征途上步履維艱。省內市場的穩固支撐雖為基石，卻也無形中限制了其向外拓展的步伐，省外市場的遲滯發展成了難以忽視的發展瓶頸。

市場普遍認為，高端化是西鳳酒通往一流酒企的必經之路，但這條路上卻布滿了荊棘。西安本地的一位白酒零售商坦言，近年來西鳳酒的銷售并未見顯著增長，仍主要依賴西鳳六年、十二年等中低端系列，難以在高端市場占據一席之地。

對于西鳳酒這樣的區域酒企而言，生存環境更是日益嚴峻。然而，危機往往孕育著轉機，行業的調整與洗牌為西鳳酒等企業提供了創新與轉型的契機。

西鳳酒開始積極應對挑戰，從產品線調整入手，力求滿足不同消費層次和場景的需求。針對年輕消費群體，推出了性價比高的小瓶裝及年輕化產品，如100ml綠瓶西鳳酒。

在營銷層面，西鳳酒加大了營銷投入，例如制定出臺《營銷系統激勵體系改革方案》，與營銷系統全員簽訂了三年戰略激勵目標責任書。

在銷售渠道上，區域性白酒紛紛走向線上尋找新增量。從銷售數字上看，2023年，白酒電商銷售規模已經達到1000億元，銷售額同比增長77.7%。

西鳳酒也在積極優化線上銷售渠道，拓展電商平臺、社交媒體等新興渠道，實現線上線下融合，提升市場反應速度。同時，緊跟互聯網和大數據技術的浪潮，加快數字化與智能化轉型。如建設原料溯源、仿生人工制曲、自動化釀酒、智能灌裝和倉儲物流等智能生產體系。

然而，要徹底解決白酒行業的結構性矛盾，還需從根本上下手。調整供需關系、優化產能結構、避免無序擴張是行業健康發展的關鍵。西鳳酒及整個白酒行業需不斷探索新產品、新渠道、新模式，加強廠商一體化營銷改革，以應對市場的不斷變化和挑戰。

在這場轉型之路上，誰能夠率先找到突破口，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出。