白酒寒冬來了？茅臺跌破2000元，9%增速目標創(chuàng)8年新低！

今年的6.18，茅臺的表現(xiàn)有些令人意外。

茅臺價格的波動被視為白酒行業(yè)的“風向標”。近期，飛天茅臺價格持續(xù)走低引發(fā)市場關注，2025 年飛天茅臺的批發(fā)參考價已然跌破 2000 元/瓶。這一變動也為白酒市場增添了新的不確定性。

二級市場上，貴州茅臺（600519）股價表現(xiàn)同樣不樂觀。已連續(xù)跌了四年。截至6月18日收盤，貴州茅臺收報1425元/股，下跌0.14%，最新市值1.79萬億元。

來源：同花順

在2024年年報中，貴州茅臺將2025年的業(yè)績目標設定為營業(yè)總收入較上一年度增長約9%，這也是自2017年以來首次將增速目標設定為個位數(shù)。

為何茅臺會按下“降速鍵”，茅臺價格跌破2000元又會產(chǎn)生哪些影響？

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2000元關鍵關口失守

曾經(jīng)在高端白酒市場穩(wěn)坐“神話”寶座的飛天茅臺，近期價出現(xiàn)格持續(xù)下探引發(fā)市場關注。2025 年飛天茅臺批發(fā)參考價已跌破 2000元/瓶。這一價格變動，也為白酒市場帶來了新的變數(shù)。

“今日酒價” 公眾號顯示，6月18日，25年53度500ml裝飛天茅臺散瓶報價1950元，原箱價格為2000元，均較前一日下跌20元。值得注意的是，飛天茅臺批發(fā)價上一次低于2000元，還要追溯到2018 年。

來源：今日酒價公眾號

曾被視為“硬通貨”的白酒標桿，為何突然跌落神壇？

被熱炒的“金融屬性”正逐步褪去，投機需求也隨之急劇銳減。當白酒從“投資品”的定位回歸到“消費品”屬性，跌破2000元成為茅臺價值回歸過程中的重要觀察窗口。并且，受經(jīng)濟環(huán)境影響，商務宴請的舉辦頻次降低了35%，婚宴用酒的訂單量也減少了28%，真實消費需求的萎縮，使得白酒市場出現(xiàn)了供過于求的情況。

茅臺集團渠道改革"效果驚人"。2024年年報顯示，茅臺直銷比例已上升至43.96%。2025年一季度，該數(shù)據(jù)進一步提升至約45.89%。i茅臺APP與“巽風數(shù)字世界”直接觸達消費者，2025年一季度就通過直銷渠道消化200萬瓶。

經(jīng)銷商們的日子自然不好過。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年上半年有超過60%經(jīng)銷商表示庫存增加。庫存壓力讓經(jīng)銷商的資金周轉困難，超過30%經(jīng)銷商表示面臨現(xiàn)金流壓力。以往“囤貨抬價”的商業(yè)模式已難以為繼。部分經(jīng)銷商為盡快回籠資金，不得不選擇降價拋售，進而陷入了“越跌越賣、越賣越跌”的惡性循環(huán)。

新生代消費者飲酒習慣改變。根據(jù)CBNData《2024年輕人群酒水消費趨勢報告》的數(shù)據(jù)顯示，90后、00后（18-35歲）消費者中，63%更傾向于選擇低度微醺酒，天然釀造的酒飲，而高度白酒的消費占比同比下降12%。低度化、多元化飲酒趨勢明顯。茅臺依賴的“禮品經(jīng)濟”“收藏經(jīng)濟”失去年輕群體支撐，價格體系不得不向真實消費需求回歸。

常態(tài)化的低價促銷打破了傳統(tǒng)價格體系的心理防線。618大促成為價格下跌的催化劑，各大平臺延續(xù) "百億補貼" 策略，以 "地板價" 吸引流量。消費者對茅臺的價格預期不斷下探。"買漲不買跌" 的觀望情緒進一步加劇價格下行壓力。

02

價格體系問題需重視

茅臺的產(chǎn)品矩陣龐大，主要分為茅臺酒和系列酒兩大品類。其中，以飛天茅臺為代表的茅臺酒是營收主力系列酒包括茅臺1935、漢醬、貴州大曲、賴茅、臺源酒等。

目前，茅臺仍高度依賴茅臺酒這一核心產(chǎn)品，系列酒在整體營收中的占比依舊偏低。財報顯示，2025年一季度,茅臺酒收入 435.57 億元，占總營收達 86.12%。系列酒收入 70.22 億元，僅占總營收的13.88%。

來源：貴州茅臺一季報

這種產(chǎn)品結構相對單一的狀況，使得茅臺在應對市場需求變化時，缺乏足夠的靈活性與多元化的產(chǎn)品支撐。而一旦茅臺酒的市場需求出現(xiàn)波動，企業(yè)的整體經(jīng)營業(yè)績很可能會遭受較大沖擊。

價格體系也是茅臺當前面臨的核心挑戰(zhàn)之一。茅臺酒在高端白酒市場占有率高，飛天茅臺批發(fā)價從2024年初的2700元/瓶到跌破2000元/瓶。終端價格壓力凸顯。茅臺采取的“控量保價”策略，意圖通過控制飛天茅臺的市場投放量來穩(wěn)住批價。從目前的情況來看，價格確實沒能穩(wěn)住。

在2022年初，茅臺推出千元價格帶產(chǎn)品茅臺1935，意在搶占1000 - 2000元市場份額，填補飛天茅臺與低價系列酒間的價格空白。但該價格區(qū)間是五糧液普五、國窖1573、洋河夢之藍M9等品牌深耕多年的市場領域。

從本質上看，茅臺1935在質地方面與同價格帶的競爭對手相比，并不具備明顯優(yōu)勢。這些競品憑借各自的釀造工藝、品牌底蘊和龐大消費群體筑起市場壁壘，使其難以在該市場取得突破。當前，如何提升系列酒的盈利能力，平衡好主品牌的高端定位與系列酒的市場滲透，成為茅臺亟待解決的關鍵問題。

市場競爭方面，茅臺1935不僅要面對五糧液、瀘州老窖等品牌在千元價格帶的激烈競爭，還面臨著威士忌等替代品滲透率不斷提升的威脅。此外，茅臺的購買體驗也遭到部分消費者的詬病，與奢侈品專賣店的服務水平相比存在一定差距，這在一定程度上影響了茅臺的品牌形象。

白酒市場已進入存量博弈階段，各大名酒經(jīng)銷商紛紛爭奪市場份額。各地名酒的經(jīng)銷商利用自身人脈資源，積極搶奪茅臺的潛在消費者，對茅臺市場造成了一定沖擊。此外，茅臺的購買體驗也遭到部分消費者的詬病，與奢侈品專賣店的服務水平相比存在一定差距，這在一定程度上影響了茅臺的品牌形象。

03

按下發(fā)展“降速鍵”

白酒行業(yè)正處于從“規(guī)模擴張”向“價值深耕”轉變的關鍵時期。

近年來，白酒行業(yè)盲目擴產(chǎn)，疊加消費需求疲軟，導致庫存規(guī)模遠超市場需求。數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，上市酒企庫存總額達1678億元，社會庫存超3000億元，全行業(yè)庫存總量或超萬億。以茅臺為例，媒體報道其社會庫存高達1.2億瓶，基酒庫存可勾兌5.6億瓶，遠超人們當下的實際消費能力。

來源于媒體報道

然而，市場需求卻未能同步增長.需求端的消費疲軟體。受宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，消費者的購買力有所下降，對白酒的消費意愿也隨之降低。消費觀念的轉變也使得消費者對白酒的品質和健康屬性提出了更高要求，更加注重理性消費，不再盲目追求高端品牌和高價產(chǎn)品。

消費者健康意識的提高，使得他們對飲酒的健康風險關注度增加，白酒尤其是高端白酒的消費需求有所減少。年輕消費群體逐漸成為消費市場的主力軍，他們對傳統(tǒng)白酒的偏好減弱，更傾向于選擇時尚、多元化的飲品，這也在一定程度上導致了白酒消費需求的下降。

政策因素讓高端白酒的整體消費場景持續(xù)萎縮。自2012年“八項規(guī)定”出臺以來高端白酒的政務消費大幅萎縮。新版“禁酒令”明確規(guī)定工作餐不提供酒水，這一政策直接沖擊了占茅臺銷量15%的政務消費場景。該條例頒布次日，白酒板塊集體下跌，茅臺市值一度跌破2萬億元。截至6月18日收盤，貴州茅臺市值已不足1.8萬億元。

自2017年起，貴州茅臺將營收增速目標穩(wěn)定設定在10.5%-15%的雙位數(shù)區(qū)間。如今，公司按下發(fā)展“調速鍵”，將2025年的業(yè)績目標設定為營業(yè)總收入較上一年度增長約9%，這也是自2017年以來首次將增速目標設定為個位數(shù)。

財報顯示，2025年一季度，貴州茅臺營收同比增長10.67%，凈利潤增速為11.56%，二者均超過了年初設定的9%目標。然而，2024年同期這兩個數(shù)據(jù)分別為18.04%、15.73%，增速已經(jīng)明顯放緩。

茅臺價格具有“風向標”作用，跌破2000元大關，影響重大。此事件或成白酒行業(yè)回歸“理性消費時代”的轉折點。其背后反映的是消費邏輯的變革，當政務消費退潮與年輕群體崛起使依賴“價格預期”和“稀缺性”營銷的增長模式或難以為繼，同時，原有的渠道壟斷格局將被打破，有利于構建多方共贏生態(tài)，促使行業(yè)回歸產(chǎn)品品質這一核心要素。