李書福成功將吉利帶出了低谷

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判斷一位企業家，除了看其在企業順風順水時的表現，很重要的還要看其在企業陷入困境之后的反彈能力。

2018年，是李書福的高光時刻。當年，其帶領的吉利汽車集團實現150萬輛的年銷量，位居中國自主車企的首位。但之后幾年，吉利汽車的表現逐漸陷入低迷。例如，2019-2022年，吉利汽車的年銷量分別只有136.16萬、132.02萬、132.8萬與143.3萬輛，銷量一直停滯不前。而同時，在中國汽車市場，一方面有蔚小理等造車新勢力的快速崛起，也有比亞迪這樣的老對手高歌猛進，奪走了吉利汽車自主車企銷量冠軍的位置。

分析落后的原因，這與吉利汽車在新能源汽車時代的轉身緩慢不無關系。不過在意識到自身問題后，李書福表現出了一位優秀企業家的冷靜，其領導吉利汽車迅速做出調整，終于在2023年，銷量反彈至168.65萬輛，超越了2018年的高光時刻。

進入2024年，吉利汽車的表現更加搶眼。在整個行業銷售較為低迷的1月份，吉利汽車的銷量卻逆勢上漲，銷量高達213487輛，同比增長110%，創出歷史新高。并且令全行業意外的是，這個銷量在1月份里反超了行業領頭羊比亞迪。

拆解吉利汽車的銷量結構，我們能一窺支撐吉利汽車反彈的關鍵要素。

首先，吉利汽車在新能源領域的表現出色，銷量達到了65826輛，同比增長591%。其中吉利銀河系列銷量19223輛，幾何系列銷量20722輛，領克品牌銷量12596輛，極氪品牌銷量12537輛。

其次，吉利汽車旗下的多品牌表現獲得了較大改觀。其中，主品牌吉利銷量172774輛，同比增長超98%。領克品牌銷量28176輛，同比增長約155%。極氪品牌因為完全專注于純電車型，其12537輛的新能源汽車銷量也即品牌的整體銷量。

另外，在海外出口方面，吉利汽車也有著可圈可點的表現。其中，1月份出口26262輛，同比增長79%，環比增長超29%。

2月份，由于春節假期較其他月份天數較少的原因，其往往是各家新能源汽車廠商月銷量的最低點。不過，吉利汽車在該月依然保持住了自己的強勢反彈表現，月銷量為11.14萬輛，在自主車企中僅次于比亞迪的12.17萬輛。

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從上述數據我們能看到吉利汽車最關鍵的幾個動作帶來的成果。

第一個是，吉利汽車聚焦純電市場打造了極氪品牌。

當前在中國新能源汽車市場，插電混動與增程技術路線頗受消費者青睞，而專注在純電車型的新能源品牌頗為艱難。這也是為什么蔚來、小鵬逐漸落后于理想與問界的一個重要原因，這也使得一眾新能源汽車廠商放棄專注在純電車型的戰略選擇，轉型增程路線。

在這種背景下，極氪品牌卻一直頗為堅韌，其相繼推出了極氪001、極氪X、極氪009與極氪007等四款車型，也逐漸成為除特斯拉之外最具代表性的純電汽車品牌之一，市場表現與造車新勢力蔚來、小鵬旗鼓相當。隨著充電、續航與成本等一些用戶痛點的解決，純電車型長期還是有較大成長前景的。

第二個是，吉利汽車對旗下中高端品牌領克實施了果斷的戰略調整，逐漸將其專注在插電混動技術的新能源車型上，讓其實現了品牌新生。

公開數據顯示，領克品牌在2019-2021年的銷量分別為128066輛、175456輛與220516輛，一直保持著較為不錯的增長態勢，但進入2022年后開始掉頭直下，又跌回180127輛。這個成績，在中國自主汽車品牌整體發展勢頭迅猛的情況下顯得頗為糟糕。

經過戰略調整，領克品牌在2023年相繼推出了領克09、領克08與領克06等多款搭載插電混動技術的新能源車型，銷量迅速反彈，最終達到220250輛，接近2021年時的最高水平。其中新能源車型銷售占比持續攀升，根據2023年12月數據顯示，領克品牌新能源車型銷量為14203輛，已經占據月整體銷量25695輛的55.3%。隨著產品在接下來的進一步新能源化，領克品牌還有著可觀的成長空間。

第三個是，吉利在主品牌下成功打造了銀河新能源系列，一改吉利品牌車型過往在用戶心智中的低端形象。

銀河系列于2023年2月才正式發布，首款車交付是在4月份。但在短短7個月的時間里，銀河系列便通過L7與L8在2023年實現了83497輛的年銷量。2024年1月，銀河又推出了全新的中大型轎車車型E8，推動月整體銷量進一步攀升至19223輛，也讓吉利銀河僅用8個月的時間就實現了從0到交付破10萬輛的最快速度紀錄。

另外值得一提的是，吉利銀河單車平均售價突破16萬元，遠高于吉利品牌旗下所有車的平均售價。未來隨著在“純電+電混、轎車+SUV”等各個領域產品線的進一步補齊，吉利銀河系列不僅有望實現進一步的突破，還將成為吉利品牌實現向上發展的重要支撐。

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《礪石商業評論》在長期的企業戰略研究過程中發現，決定企業戰略成功的兩個主要維度，一個是戰略方向，一個是戰略執行。其中，決定企業戰略執行的最關鍵要素是企業的核心能力。

無論是極氪品牌、領克品牌還是吉利品牌旗下的銀河系列，其能夠取得成功的最核心根源都是它們在設計、性能、科技與品質等領域展現的強大產品力。尤其在外觀設計方面，吉利汽車旗下的各個品牌都出現了明顯的改觀。如果不是各個維度展現的較強產品力，在當前神仙打架的新能源汽車產業，再正確的戰略都無濟于事。

而在產品力背后，則是吉利汽車強大的技術能力、組織能力與經營管理能力沉淀。讓其在兇險的競爭環境下，成功打贏了一場翻身仗，并從強大的比亞迪手中搶得了一部分市場份額。

不過短期的勝利并不能讓吉利汽車掉以輕心。吉利汽車在2024年前兩個月實現與比亞迪汽車旗鼓相當的銷量數據背后，也存在著一些假象。這是因為比亞迪將3月份作為了其產品全面升級的時間點，在戰術上放棄了1-2月的銷量表現。

進入3月份，比亞迪已經完成了旗下王朝網與海洋網所有車型榮耀版的更新，不僅產品均獲得了較大升級，還出乎全行業意料地大幅下調了所有產品的售價，這能看出比亞迪將2024年作為了進一步鞏固領先優勢的關鍵一年。不出意外，比亞迪將在3月份實現銷量的大幅反彈，且再次拉開與吉利汽車在銷量上的差距。

另外，通過騰勢、方程豹與仰望三個新品牌在中高端、高端與超高端市場的布局，比亞迪已經開辟出了其他所有自主品牌都未能完成的高端化布局。這些新品牌的成功，一方面助力比亞迪在藍海市場的新增量，另一方面也將反哺比亞迪主品牌的聲譽度，進一步提升比亞迪在中端與中低端市場的份額。

不過，依舊值得肯定的是，李書福已經成功將吉利汽車帶出了過去幾年的低谷，其未來將反彈至什么樣的高度，我們拭目以待。