近期，高管的辭職讓水井坊再次回到市場聚光燈下。公司公告，馬永強(qiáng)因工作調(diào)整將不再擔(dān)任獨立董事、提名委員會委員等職務(wù)。而這是在2023年3月剛剛更換總經(jīng)理之后，高管再次發(fā)生變動。

作為川酒“六朵金花”之一，水井坊近年來發(fā)展遇到了瓶頸。高端化止步不前、高管變動頻繁、增長靠營銷維持，業(yè)績已經(jīng)出現(xiàn)疲態(tài)，但真正的考驗才剛剛開始。

高管頻變

馬永強(qiáng)的變動，是水井坊管理層不穩(wěn)定的一個縮影。

近年來，水井坊高管變動頻繁，自2021年中旬以來，已有包括總經(jīng)理、董秘、監(jiān)事會主席等近10名高管職位出現(xiàn)了變動，且在任時間都不算長。

以本次辭職的獨董馬永強(qiáng)為例，自2021年6月任職以來任期只有2年多，但這放在多位變動高管中并不算短。例如前監(jiān)事會主席陳岱立，在當(dāng)年6月任職到8月底離職任期僅不到3個月；前董秘鄧娜，任期從當(dāng)年11月到次年4月僅有5個月。

拉長時間來看，水井坊在總經(jīng)理的任用上也如同流水，自2013年來10年間先后歷經(jīng)了6位總經(jīng)理。包括3位洋高管柯思明、大米及剛剛上任的艾恩華，中國職業(yè)經(jīng)理人范祥福、危永標(biāo)和前帝亞吉歐內(nèi)部高管朱鎮(zhèn)豪。

作為國內(nèi)唯一外資控股的上市白酒企業(yè)，總經(jīng)理一職變動如此頻繁主要與水井坊職業(yè)經(jīng)理人制度有關(guān)。再進(jìn)一步說，變動的原因在于業(yè)績。

例如在2010-2015年柯明思和大米在任期間，水井坊的業(yè)績波動十分明顯，出現(xiàn)了嚴(yán)重的“水土不服”。

尤其是在2013年和2014年，水井坊的業(yè)績迅速萎縮，凈利潤連續(xù)兩年虧損，股票被ST，2014年甚至虧損4.03億，創(chuàng)出了上市以來凈利潤最低值。而2010年凈利潤還為2.35億，排在行業(yè)第8位，2014年則直接掉到了倒數(shù)第1。

此后柯明思和大米先后辭職，二者任期均不超3年。直到范祥福上任才逐漸擺脫危局。

范祥福在任時間最長，超過了4年，2019年辭職更多是因為年齡退休，彼時其已經(jīng)超過了60歲。2020年，上任僅一年時間的危永標(biāo)辭職，則可能是業(yè)績的下降。

朱鎮(zhèn)豪的離任同樣與業(yè)績有關(guān)。其2020年就任以來，2021年業(yè)績短暫增長后，2022年便陷入了停滯。

值得一提的是，在2022年第四季度和隨后的2023年第一季度，水井坊業(yè)績頹勢就徹底展現(xiàn)了出來。營收增速分別為-25.37%和-39.69%，凈利潤增速為-19.06%、-56.02%，均出現(xiàn)了明顯放緩的態(tài)勢。而朱鎮(zhèn)豪也于2023年2月辭職。

因為業(yè)績更換總經(jīng)理本無可厚非，但頻繁更換必定會造成企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行和經(jīng)營的不穩(wěn)定。水井坊此前一直強(qiáng)調(diào)高端化戰(zhàn)略，也在總經(jīng)理不斷更迭中陷入困局。

高端化近乎失敗

一直以來，高端化作為水井坊的重要戰(zhàn)略，取得的效果并不好。

水井坊前身是全興酒廠，據(jù)說1998年酒廠在改建廠房時發(fā)現(xiàn)了埋在地下的古代釀酒遺跡，是全世界最古老的釀酒作坊，時間跨度達(dá)600年，被譽(yù)為“中國白酒第一坊”，此后改名為水井坊。

頂著“中國白酒第一坊”的頭銜，水井坊自2000年誕生便定位高端白酒，產(chǎn)品定價超600元，刷新了白酒行業(yè)的價格高度。要知道當(dāng)時茅臺和五糧液價格還在300-500元區(qū)間。

然而相較其他高端產(chǎn)品，當(dāng)前在高端領(lǐng)域早已不見水井坊的身影。

具體的原因，一方面與高管頻頻更換，戰(zhàn)略不穩(wěn)有關(guān)。早在2006年開始水井坊就啟動了國際化戰(zhàn)略，開始引入外資帝亞吉歐。但其國際化進(jìn)程并沒有多大進(jìn)展。

到2013年，帝亞吉歐全資控股全興集團(tuán)時其海外收入始終沒有突破8000萬。不僅如此，截至今日海外收入仍然在千萬級別。事實已經(jīng)證明，水井坊希望借助帝亞吉歐的海外渠道實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張的預(yù)期已經(jīng)落空。

在早期的柯明思和大米在任期間，二者分別提出了打開國際市場和打造快消品的戰(zhàn)略，與此前打造高端品牌戰(zhàn)略側(cè)重點相背離。

直到范祥福上任之后，才再次將高端化作為公司的重要戰(zhàn)略。為此范祥福甚至放棄了300元以下的低端市場，試圖全力追趕茅臺和五糧液。

例如在2017年4月，水井坊推出了定價899元的典藏大師版，對標(biāo)五糧液；隨后它重啟超高端單品菁翠，定價1699元，定位瞄準(zhǔn)飛天茅臺。

在隨后的幾任總經(jīng)理中，除了危永標(biāo)在2020年提出了要聚焦次高端品類之外，其余皆堅持走高端路線。甚至朱鎮(zhèn)豪曾表示希望可以成為濃香酒的頭部品牌。而濃香酒頭部品牌只有五糧液和瀘州老窖，顯然朱鎮(zhèn)豪希望與之比肩還差得很遠(yuǎn)。

翻開水井坊報表可以發(fā)現(xiàn)，其所謂的高端產(chǎn)品其實主要是以次高端為主，高端產(chǎn)品收入占比仍然較低。據(jù)華安證券研究，高端的典藏系列收入占比僅為8%，主力產(chǎn)品仍是次高端的臻釀八號和井臺，收入合計占比達(dá)88%。

水井坊高端化失利的另一大原因在于缺少文化基因。相對于其他名酒缺乏歷史文化，品牌力度不如一線白酒，但價格卻高高在上。

或許只有當(dāng)時力主次高端的危永標(biāo)真正看清了水井坊的核心問題，如果當(dāng)下他還在任，或許又是一番景象。

為了提高品牌高端形象，水井坊只能將更多精力放到營銷上。

嚴(yán)重依賴營銷“拐杖”

對于營銷支出，水井坊一直都是大手筆。

近年來，水井坊銷售費用連年增高，銷售費用率明顯高于其他名酒品牌。自2017-2022年，水井坊銷售費用從5.51億增長至12.79億，銷售費用率一直在26%-30%之間。

到了2023年上半年，水井坊的銷售費用率猛增至35.97%。而同為川酒“六朵金花”的五糧液銷售費用率為9.49%，瀘州老窖為10.97%，舍得酒業(yè)為17.52%，相比之下高低立見。

同時，2023年上半年水井坊高企的營銷費用有支撐業(yè)績目的，但即便如此庫存問題也沒有明顯改觀，2022年以來公司正是因為消化庫存才導(dǎo)致的增長放緩。

自2017年來，水井坊庫存一路水漲船高，由9.2億一路增長至2023年前三季度24.29億，已經(jīng)超過同期35.88億營業(yè)收入65%，仍然沒有減緩跡象。

水井坊除了營銷支出之外，管理費用也是個燒錢的活。

一方面問題在渠道模式上，與當(dāng)下主流的扁平化管理方式不同，水井坊依然采用的是傳統(tǒng)的多層次的省級代理制度，渠道環(huán)節(jié)增多必然加重費用負(fù)擔(dān)。

此外，管理層較高的薪資水平也導(dǎo)致了較高的管理費用。例如前總經(jīng)理范祥福年薪超500萬，朱鎮(zhèn)豪年薪甚至超過了850萬，而對比同行，瀘州老窖總經(jīng)理林鋒年薪在162.69萬，古井貢酒總經(jīng)理在100萬出頭等。

2023年上半年水井坊管理費用率為13.15%，明顯高于貴州茅臺的5.4%、瀘州老窖的3.7%等。

在營銷管理期間費用的擠壓下，水井坊盈利能力也受到了影響。公司超80%的毛利率原本并不算低，2023年前三季度排在上市酒企第3名，僅次于茅臺和瀘州老窖，但凈利率為28.49%，排名卻下滑到了第9位。

還令水井坊焦慮的是，在高端化路線失利的同時，中低端產(chǎn)品線也存在嚴(yán)重缺失，增長的后勁不足。在2022年才提出將低端市場作為補(bǔ)充的戰(zhàn)略，推出了煥新版天號陳。

但水井坊此時改變的時機(jī)已然太晚，中低端營收規(guī)模太小，對公司整體業(yè)績影響有限。2023年上半年中檔酒營收0.86億，收入占比僅5.64%。

整體而言，水井坊高端化和業(yè)績問題已經(jīng)不是更換總經(jīng)理就能簡單解決的。站在當(dāng)下，放下高端化執(zhí)念，做好次高端基本盤和費用管理才是關(guān)鍵。