業(yè)績不佳傳導(dǎo)至二級(jí)市場，引發(fā)中國飛鶴股價(jià)大幅下挫，不到20個(gè)月時(shí)間內(nèi)，市值蒸發(fā)逾1500億港元。若將時(shí)間拉長，中國飛鶴股價(jià)從2021年1月開始便一路震蕩式暴跌，股價(jià)曾一度下探至最低點(diǎn)4.46港元/股，創(chuàng)近歷史新低。如今雖然有所回調(diào)，但股價(jià)仍持續(xù)徘徊在低位，截至發(fā)稿日股價(jià)6港元/股，短短兩年多時(shí)間股價(jià)跌超七成。似乎是投資者不認(rèn)可中國飛鶴的增長邏輯，導(dǎo)致股價(jià)跌跌不休。

資料來源：富途牛牛。

“屋漏偏逢連夜雨”，中國飛鶴還被剔除恒生中國企業(yè)指數(shù)成份股。

今年2月24日，恒生指數(shù)公司宣布截至2022年底的恒生指數(shù)系列季度檢討結(jié)果，顯示恒生中國企業(yè)指數(shù)成份股剔除了中國飛鶴，取而代之的是小鵬汽車。值得一提的是，恒生指數(shù)成份股是反映香港股票市場整體表現(xiàn)的指標(biāo)。上述變動(dòng)已于2023年3月13日（周一）起生效。

身為中國最大并最廣為人所知的中國品牌嬰幼兒配方奶粉公司，中國飛鶴為何會(huì)淪為這般田地？

01

“新國標(biāo)”落地加劇行業(yè)競爭

毋庸置疑的是，中國飛鶴引以為傲的嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模巨大。

隨著城市化的不斷深入，居民可支配收入不斷提高，嬰幼兒配方乳粉的需求正在從一二線城市不斷向三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉，三四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為未來人口的重點(diǎn)增長地區(qū)，嬰童產(chǎn)業(yè)消費(fèi)量還存在巨大潛力，行業(yè)企業(yè)未來在這些地區(qū)仍有充分的發(fā)展空間。2020年全球嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)量同比增長5.21%至4828千噸，消費(fèi)量同比增長2.18%至3883千噸。

但也無法否認(rèn)的是，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)已由“增量”轉(zhuǎn)為“存量”競爭，內(nèi)卷也愈發(fā)嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)更是愈演愈烈，整個(gè)行業(yè)處于水深火熱之中，即使頭部企業(yè)也過得并不好。

數(shù)據(jù)是最好的證明。就拿去年上半年數(shù)據(jù)來看，絕大多數(shù)奶企的成績單并不理想。前五大國內(nèi)奶粉上市公司中，除了貝因美實(shí)現(xiàn)營收、凈利雙增外，中國飛鶴、澳優(yōu)、H&H國際控股及雅士利國際在內(nèi)的四家企業(yè)業(yè)績均出現(xiàn)下降。

至于為何頭部奶企中報(bào)業(yè)績集體啞火，給出的原因多與“人口出生率下滑”、“市場需求疲弱”和“競爭加劇”有關(guān)。

的確，我國新生人口紅利已過。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年至2021年我國出生率分別為13.57%、12.64%、10.86%、10.41%、8.52%、7.52%。此外，2022年末全國人口141175萬人，比上年末減少85萬人；全年出生人口956萬人，出生率為6.77‰；死亡人口1041萬人，死亡率為7.37‰；自然增長率為-0.60‰。值得一提的是，這是我國1950年以來年出生人口首次跌破1000萬。此外，我國人口出生率連續(xù)三年跌破1%，也是我國人口近61年來（即自1962年以來）首次出現(xiàn)負(fù)增長。國內(nèi)出生率連年下降無疑進(jìn)一步加劇奶粉行業(yè)競爭。

資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局。

此前2021年3月，國家衛(wèi)生健康委、市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布了“史上最嚴(yán)嬰配奶粉國標(biāo)”，以更為精準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化，對(duì)奶粉品質(zhì)提出了更嚴(yán)苛的要求。今年2月22日，嬰幼兒奶粉“新國標(biāo)”正式實(shí)施。新國標(biāo)的落地，不僅代表著奶粉行業(yè)將邁入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，也意味著整個(gè)行業(yè)的“大洗牌”將持續(xù)加速；沒有過硬產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力的嬰配粉品牌，有可能在新時(shí)代的“配方戰(zhàn)”中被淘汰。

據(jù)海通國際研報(bào)顯示，“預(yù)計(jì)無法通過新國標(biāo)的廠商約占中國市場的10%至15%份額，對(duì)應(yīng)160億到240億元的銷售額”。

據(jù)“證券日?qǐng)?bào)”報(bào)道，廣科咨詢首席分析師沈萌則表示，“在新國標(biāo)的嚴(yán)格審核和新生兒減少的背景下，需求端規(guī)模不斷縮小、偏好不斷分化的趨勢，嬰幼兒奶粉會(huì)競爭加劇，部分缺少研發(fā)與創(chuàng)新能力的品牌收益率會(huì)繼續(xù)降低，市場可能會(huì)出現(xiàn)新的優(yōu)勝劣汰。”

02

頻現(xiàn)質(zhì)量問題，深陷品牌危機(jī)

除了行業(yè)競爭加劇，中國飛鶴還率陷質(zhì)量問題。

根據(jù)新浪旗下消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴顯示，截至3月14日，中國飛鶴投訴量高達(dá)700多條，多為奶粉里有蟲、塑料、頭發(fā)，吃出不明藍(lán)色小顆粒，以及平臺(tái)賣假貨等。

資料來源：黑貓投訴。

3月初，一位消費(fèi)者投訴稱，“3月3號(hào)早上我在賓館給我家女兒準(zhǔn)備沖奶粉喝！結(jié)果從奶粉罐里面盛出的一勺奶粉里面有一根類似毛發(fā)的黑色物體！當(dāng)時(shí)我立馬把那個(gè)毛發(fā)拿在手上！然后拍照發(fā)給我賣奶粉商家老板！老板回應(yīng)說奶粉里正常情況是不可能有東西的！說奶粉生產(chǎn)過程是沒有人的！后來說免費(fèi)給我?guī)讉€(gè)小罐裝的！意思是奶粉店就這樣解決了！但是這樣我肯定不滿意！奶粉里面有毛發(fā)！說明奶粉不干凈！寶寶吃了會(huì)生病！這幾天我家寶寶都在咳嗽流鼻涕！而且我買的是一整箱6桶！發(fā)現(xiàn)毛發(fā)的這桶是第5桶了！后來我又找到奶粉罐上面的廠家電話打！廠家那邊回應(yīng)和奶粉店回應(yīng)一樣！說他們是沒有人直接生產(chǎn)奶粉的！一直在講奶粉是怎樣生產(chǎn)的！不解決問題！無視我的問題！所以我要投訴生產(chǎn)奶粉的廠家！”這位消費(fèi)者的靈魂拷問值得中國飛鶴思索，“這種奶粉寶寶吃了，寶寶的生命健康誰來負(fù)責(zé)？”

年初，還有消費(fèi)者投訴表示，“本人于1.9號(hào)晚上給孩子沖奶粉的時(shí)候，竟然從奶粉中間挖出來一塊超大的透明塑料膠布，當(dāng)時(shí)整個(gè)人已經(jīng)蒙了，根本沒想到會(huì)有這個(gè)東西出現(xiàn)，反應(yīng)過了再去看奶粉的時(shí)候又挖出來一根黑色長頭發(fā)！當(dāng)時(shí)整個(gè)人驚呆了，半天都沒反應(yīng)過來，接連出現(xiàn)兩個(gè)異物，拿出來一看頭發(fā)是黑色的長發(fā)，我本人的頭發(fā)因?yàn)轱h過顏色所以是黃色的。根本不可能是我自己的頭發(fā)。家里也沒有透明膠帶。當(dāng)時(shí)家里也沒有別人，就我和孩子兩個(gè)。奶粉也是才開封的。才喝了兩三頓，還有大半罐。竟然有不該出現(xiàn)在奶粉里的東西！畢竟奶粉是給孩子直接入口的。我要求相關(guān)監(jiān)管部門調(diào)查嚴(yán)查。另外孩子喝了不干凈的奶粉我要求給孩子體檢以及退款賠償。”

無獨(dú)有偶，飛鶴還涉及虛假發(fā)貨。據(jù)悉，消費(fèi)者于今年年初下單購買飛鶴京東自營旗艦店一箱飛鶴星飛帆奶粉（4罐），但至今未收到貨！但蹊蹺的是，2月6日系統(tǒng)顯示訂單已完成簽收！這位消費(fèi)者直指飛鶴“虛假發(fā)貨”、“推諉扯皮”、“客服承諾長期未兌現(xiàn)”、“未經(jīng)客戶同意后臺(tái)修改訂單信息”。

但好在中國飛鶴積極回饋，能緩解消費(fèi)者信任的坍塌。但這治標(biāo)不治本，要想真正獲得消費(fèi)者信任，還得提升產(chǎn)品實(shí)力。

03

龍頭優(yōu)勢凸顯，或在行業(yè)競爭格局改善中最先受益

但天無絕人之路，中國飛鶴憑借在生產(chǎn)、研發(fā)、服務(wù)等方面積累的優(yōu)勢，有望在行業(yè)競爭格局改善中最先受益。

根據(jù)東方證券研報(bào)顯示，“2023年以來，四川、江蘇等省份先后調(diào)整生育政策，取消了對(duì)登記對(duì)象是否結(jié)婚等方面的限制，支持我國新生兒數(shù)量增長。在生育政策調(diào)整的背景下，我國每年新生嬰兒數(shù)量有望迎來拐點(diǎn)，奶粉需求有望回暖“”，進(jìn)一步補(bǔ)充道，“中國飛鶴作為國內(nèi)奶粉龍頭，有望長期受益”。

去年底，美國的奶粉品牌雅培因坂崎克羅諾桿菌和沙門氏菌污染問題遭停產(chǎn)調(diào)查，疊加其在中國市場經(jīng)營壓力加大、消費(fèi)者偏好逐漸從外資品牌向內(nèi)資品牌切換等一系列因素，宣布退出中國市場嬰配粉和兒童營養(yǎng)業(yè)務(wù)。隨著部分外資戰(zhàn)略撤出中國市場，中國飛鶴等內(nèi)資集中度有望提升。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年雅培國內(nèi)嬰配粉市占率3.6%，2022年下滑至3.1%；2022上半年飛鶴市占率20.4%。而雅培在國內(nèi)市場下滑的市占率，中國飛鶴有望進(jìn)行補(bǔ)充，擴(kuò)大市場份額。

中國飛鶴如何能在“存量”競爭中提升產(chǎn)品競爭力成為下一步的重要思考方向。