核心打法失靈，“奶酪一哥”妙可藍多到“天花板”了嗎？

3月25日，妙可藍多發布了史上最差財報，上市以來首次出現營業收入、利潤雙雙下降。財報顯示，2023年公司現營收40.49億元，同比下滑16.16%；凈利潤為6343萬元，同比下降53.9%。令人擔憂的是，扣非凈利潤僅為717萬元，同比暴跌近90%。

對此，妙可藍多在年報中將原因歸結為“主要由于原材料市場行情變動及匯率波動等因素影響”。同時，還著重強調了其“奶酪一哥”的行業地位猶在。

其實，此前妙可藍多的“天花板”已經開始顯現。數據顯示，2020年公司業績迎來最高增速，當年的營收和凈利潤增速分別為63.20%和208.16%。隨后的2021年公司進入巔峰時期，當年的營收和凈利潤增速分別為57.31%和160.60%。奶酪業務毛利率高達48.51%，總市值逼近435億元。如此出色的業績“打動了”了乳業巨頭——蒙牛，后者的成功入股一度引發市場熱議。大多數市場觀點都認為，借助蒙牛在原料和渠道等方面的優勢，妙可藍多將迎來更加迅速的發展。

然而，2022年妙可藍多高增長光芒逐漸暗淡。當年營收增速斷崖式下滑到了7.84%。凈利潤增速同比下降了12.3%。扣非凈利潤更是同比下滑45.14%。

2023年財報顯示，妙可藍多公司的處境未能改善，反而更加艱難。作為公司收入支柱的奶酪業務標表現疲軟，31.37億元的營收同比下降18.91%。貢獻公司七成以上收入的經銷渠道出現了經銷商大量進出，頻繁更換的情況。

伴隨財報發布，公司股價也一路下滑，截至發稿前收于11.83元/股，相比于2021年高點的84.5元/股，跌去近86%。

來源：百度股市通

此外，國內奶酪市場逐漸吸引了眾多參與者，競爭日益激烈。不僅有許多新品牌涌現，還有伊利、蒙牛等乳業巨頭的加入。產品方面，同質化問題突出，妙可藍多的優勢慢慢變得不明顯。

01

靠砸錢搞營銷的套路“失靈”了

2018年至2022年間，國內奶酪產業迎來黃金發展期，妙可藍多抓住了機會，依靠大力度營銷實現快速突圍。

2019年2月，妙可藍多在央視及多個地方衛視頻道黃金時段同步投放了“奶酪就選妙可藍多”的廣告。與此同時，其還在分眾傳媒分布在北上廣等16個大城市十萬個樓宇廣告屏幕上，以每天480次高頻滾動播放其改變自《兩只老虎》的15秒廣告。由此，妙可藍多開始了“傳奇之路”。連續多年成為線上多個平臺的銷售冠軍，奶酪銷售額出現爆發增長。穩穩地坐上了國內“奶酪一哥”的寶座。

這類“見效快”的增長模式背后是依賴巨額銷售費用投入為代價，近些年，妙可藍多銷售費用率始終保持在20%以上，在行業內屬于較高水平。其中，廣告促銷費用占據了大頭，數據顯示，2019-2023年間妙可藍多廣告促銷費分別是2.01億元、5.61億元、9.06億元、 8.22億、5.54億元。錢都花在廣告上面，公司能賺到的錢自然就不多了。2021年以來，妙可藍多的營收始終保持在40億元以上，而同期凈利潤由1.54億元下降為6343萬元。

依據經濟學規律，隨著時間推移，這種操作模式的邊際效用遞減。如果營收出現下降，高額的營銷費用將成為公司沉重的負擔。2019-2013年間，妙可藍多的凈利潤增長分別為80.72%、208.16%、160.60%、-10.89%、-53.90%。

隨著越來越高的獲客成本，妙可藍多想要通過營銷推動業績增長已變得日益艱難。

02

奶酪業務面臨重重阻力

妙可藍多高度依賴奶酪業務，其在營收和毛利占比極大。財報顯示，2023年該項業務取得31億元的收入，占全年收入比例接近八成。但與去年同期相比，這一數字下降近19%。但奶酪業務依然貢獻了公司主要毛利，占比近99%。

妙可藍多2023年業務收入和毛利率情況 來源：公司財報

奶酪行業的低門檻，易復制，市場競爭日益激烈。妙可藍多的研發費用占營收比例在1%左右水平。2021年-2023年間，妙可藍多花在研發方面的費用分別為4009萬、5122萬、4554萬，分別占營收0.9%、1.06%、1.12%。依靠這些研發投入，妙可藍多為市場提供了有機奶酪棒、慕斯奶酪杯等新品，以及一些家庭餐桌奶酪和餐飲工業奶酪。同類產品競爭對手也能做出來，奶酪產品的創新空間有限，存在產品同質化嚴重的情況。

目前市面上幾乎所有的乳業公司都在加碼，既有伊利、三元、蒙牛、光明乳業行業等巨頭，也有百吉福等海外品牌。此外，還有奶酪博士、妙飛等新品牌持續涌現出來。妙可藍多未來面臨的更大競爭壓力，

在價格戰方面，妙可藍多并沒有絕對優勢。首先，妙可藍多沒有自己的牧場，原奶依靠外部購買，成本受價格波動影響較大，公司年報認為這是2023年業績不好的一個重要原因。其次，公司目前有超過70%的營業收入來自經銷商。如果降低產品價格，將直接影響經銷商的利潤，同時也會對渠道拓展造成重大影響。

此外，奶酪行業的整體市場發展放緩。根據尼爾森數據顯示，2020-2022年間，我國奶酪零售端銷售額增速分別為29.5%、3.5%、3.5%；而2023年上半年，奶酪線下零售渠道銷售額更是同比下跌了驚人的24%。

浦發銀行在2023年7月的一份研報也給表達了類似的觀點。奶酪棒在過去10年里為奶酪行業帶來的增長紅利很可能已經接近尾聲。相比于其他休閑食品，奶酪棒盡管在營養價值上占優，但從口味和性價比方面并不具備優勢。在疫情后消費力弱復蘇的大環境下，消費者對奶酪棒的消費熱度大幅下降。

03

渠道經銷商變動頻繁

妙可藍多的營收高度依賴經銷商渠道。財報顯示，2023年公司經銷渠道實現營收29.3億元，占營收比例高達72.58%。不妙的是，近些年公司經銷商數量逐年下降。2021年公司還有5363家，2022年減少至5218家，這一數據在2023年變為5036家。并且變動呈頻繁變動，對銷售網絡的穩定性造成不利影響。在2023年，增加和減少的經銷商數量分別為1588家和1770家。

妙可藍多經銷商變動情況 來源：公司財報

究其原因，經銷商更看中的是產品盈利能力，隨著奶酪行業競爭日益加劇，利潤空間逐步被壓縮，導致經銷商對妙可藍多的經營信心在出現動搖。盡管妙可藍多投入了大量資金做宣傳宣傳產品，但轉為經銷商的利潤回報水平出現下降，導致其選擇利潤水平更高或者能夠提供更強市場支持的產品或品牌。

妙可藍多與蒙牛的戰略合作一度被市場解讀為重大利好，后者的渠道和資源的加持將給公司發展帶來強大助力。實際上，這種情況未能出現。

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未來聚焦奶酪業務

妙可藍多當前的處境是多方面原因造成的。盡管公司營收下滑，但其仍牢牢占據“奶酪一哥”的位置，在凱度消費者指數中，奶酪市場占有率超 35%，奶酪棒市場占有率超40%。財報也披露了2023年第四季度的業績情況，公司實現營收9.74億元，同比減少2.6%；凈利潤為0.3億元，去年同期則虧損了0.08億元，實現扭虧為盈。這對于妙可藍多來說是一個好的消息。

對于未來發展，妙可藍多在年報中提到，2024年“聚焦奶酪業務，拓寬品類邊界，以餐桌奶酪美食為重要場景”，在奶酪方面尋求突破。其想法與浦銀國際研報的表述基本一致，浦銀國際認為，未來奶酪行業的持續增長須依靠加大產品創新，將奶酪產品的消費場景想餐桌轉換，增強奶酪的必選屬性。

妙可藍多的想法能如愿嗎？能否完全擺脫當前困境，重回增長軌道，我們將持續關注。