吉利新能源掉隊，“孤注一擲”推極氪，一手好牌打壞了？

7月的一個周末，北京東三環外的合生匯人流涌動，蔚來、理想、小鵬、哪吒、北汽極狐、東風嵐圖等23個“新造車”品牌將展車搬到了這家購物中心的5樓和6樓，推廣自己的產品。與大部分展車開放的布置不同，一輛紅色極氪001被放置在三層隔離帶中，消費者需核驗身份排隊入場。

“展臺人太多了，沒辦法。”現場工作人員告訴AI財經社，“有很多消費者會問到配置的問題，比較復雜，我們需要一位一位解答，所以進場的人數控制在五到八人。”

事實上，讓極氪品牌需要就配置問題對消費者“復雜”解釋的，正是極氪自己。

由于外觀和性能上的吸睛，極氪001自發布后即成為網紅。自今年4月15日于上海車展期間宣布開啟預定至6月15日，該車訂單數已超過7萬單，極氪官方表示2021年的產能已售罄，此后大定（預付定金）的消費者需等到2022年春節后交付，等待時長近7個月。

“外觀很酷，性能數據各方面都出眾。”一位大定消費者告訴AI財經社，“其實現在沒有實車，我們基本上都是在盲定，換做是其他新造車品牌肯定不敢就這么下單，看重的還是吉利的能力。”

稱贊的聲音不僅來自消費者。今年4月，理想汽車創始人、CEO李想在逛完上海車展之后也稱贊極氪001的產品力。

然而，從推出時被業內高光稱贊到質疑聲不斷，極氪很快將一手好牌打壞了。

減配、退訂……極氪傷害了“種子用戶”

極氪001新車發布剛滿兩個月，新車還沒交付，就遭到不少用戶的退訂、轉單抵制，轉折點正是6月15日公開的“訂單售罄”聲明，而后又因“悄悄”更換核心配件而達到高潮。

7月12日，極氪智能科技CEO安聰慧就極氪品牌延期交付的消息向公眾致歉，他在發布于極氪App上的一份聲明中提到：“作為一個年輕的品牌，極氪是不完美的，還有很長的路要走。”為了拉近與網友之間的距離，安聰慧在致用戶信中自稱“聰聰”，他表示，為了讓大家早日提車，7月10日極氪發布了延緩三項新配置選裝的說明，卻忽略了大家對個性化配置的急迫需求。 

原來，過去一個月中，極氪宣布選裝了空氣懸架的訂單可能會延遲，此外，極氪001WE版的隱私玻璃需要選配，副駕座椅通風、光感天幕等配置則只有在明年交付的車型上可以選配。

但頗為尷尬的是，該份聲明發出的第二天，有用戶發現這款車配置表中的配件被悄然更改。這一次，涉及更為核心的電機組件。

先是車輛參數表中的最大峰值扭矩，分別從384Nm和768Nm改為343/384Nm和686/768Nm，之后極氪001電機供應商又被發現變化，從日本電產變成了日本電產和威睿電機，甚至一款極氪001申報車型的電池供應商也變更為威睿電動。

“事先聲明，電機我只認可原來你們宣傳和申報的電產電機……如果最后交付不是……我一定會法律維權，說到做到，共同見證。”看到極氪換電機后，一位大定車主表示。

此時，極氪001所遭問題由小及大，消費者相繼經歷了訂單暫停、交付時間延長、配置更改、標配變付費選配等，由此部分消費者戲稱“買極氪，就像在等待開盲盒”。

雖為新品牌，但對于一家成熟的汽車企業，尤其是體系能力居前的吉利而言，出現這種問題很不尋常。

“因為今年下半年各家公司都會遇到缺芯、缺零部件、導致產品下不了線的問題，這已經不是個別現象了，從早期特斯拉Model3到蔚來，都存在延遲交付訂單的情況。所以對極氪來說，在交付延遲這件事上也沒什么苛責的。”一位相繼供職過大眾、蔚來的行業高層告訴AI財經社，“所以關鍵在于，當出現延遲交付時，如何做好與客戶的溝通和關系磨合，這個是極氪需要進步的地方。”

但也有業內人士指責，極氪的問題在于過于急躁。

“極氪太著急開始做產品營銷，太急于學習新造車，希望把很多環節公開給外界來制造關注，但產品端和營銷端又沒配合好。”一位分析師告訴AI財經社，由于上游供應商問題，新車在從開發到量產上市的周期中更換供應商并不罕見，但極氪太早開始“盲定”，量產還未準備充分，就開始接訂單，顯示出品牌的急躁心理。

“電機同（燃油車）發動機的地位不一樣，更換電機，對性能的影響還是可控的。”上述分析師向AI財經社表示，但問題在于，“電動車競爭太激烈了，極氪的產品發布越早越好，以至于沒有準備好，翻了車。”

極氪層層遞進的營銷策略，消耗了大量用戶初見這款車時產生的好感。過度營銷的后果是，車主更加憤怒，紛紛認為自己是被割了“韭菜”，不少人因為失望而選擇轉讓大定的訂單。

7月20日，安聰慧在參加完深圳車友會的第二天，面對媒體時，把目前的退車風波歸結于兩個方面，“直接真正面對用戶對于我們來說是個很大的挑戰，我們的經驗和能力需要快速迭代升級，不排除我們存在管理方面的問題，但我們的態度是坦誠的。”

但與安聰慧誠懇的態度形成對比，極氪卻“警告”轉單消費者，轉單后若干權益可能受影響。

“一場真正的改革，學費總是要交的。”上述行業高層告訴AI財經社，“大家能夠下這么多訂單，的確也是對極氪的認可，但是不能傷害這批種子用戶。”

不看好純電路線，李書福“脫靶”

極氪急躁的營銷背后，作為吉利旗下首個高端純電動品牌，極氪承擔著吉利補課智能電動汽車市場競爭的重任。

今年3月23日，極氪科技正式成立，其中吉利汽車持股51%，吉利控股集團持股49%。吉利控股董事長李書福親自出任極氪董事長，吉利汽車董事長安聰慧出任極氪CEO。首款車極氪001三個車型的補貼后零售價為28.1萬元-36萬元，被認為是承擔吉利新能源攻堅和品牌向上兩項目標的關鍵。

事實上，極氪是真正意義上由吉利獨立打造的高端品牌。此前，吉利曾打造中高端汽車品牌領克，5年累計售出近50萬輛，單車平均售價15.6萬元，超過很多合資品牌。但在外界看來，該品牌早期產品的重要賣點為“與沃爾沃同平臺”。

吉利控股沃爾沃后，通過騰挪合作，將沃爾沃從產品、技術到品牌，全方位服務于吉利、領克兩品牌，但在新能源汽車領域，吉利卻只能學會自己走路。AI財經社了解到，2019年蔚來汽車現金流最為緊張時，蔚來汽車董事長李斌曾想過將蔚來出售給吉利，但由于彼時的蔚來缺乏真正的核心技術，并沒有打動李書福。

更為關鍵的是，李書福前幾年把重點精力都放在燃油車上，但自主品牌“一哥”的燃油車優勢并沒有維持幾年，行業很快換了賽道。在新能源板塊，吉利的銷量規模與吉利汽車的市場地位嚴重不相符。

可實際上，吉利對新能源汽車的發力時間并不晚。2015年，為了響應國家發展新能源汽車的號召，吉利汽車發布“藍色吉利行動”戰略，率先進行電動化轉型，目標到 2020 年新能源和節能汽車銷量占整體銷量 90%以上。

彼時，李書福作為兩會代表，常常為甲醇汽車和混動技術奔走，他并不完全認可一些企業“AII IN”純電動汽車的發展路線。

2018年5月29日，吉利正式發布“智擎”新能源動力系統，其中技術路線相當繁雜，包含了混動、純電 EV、甲醇、燃料電池等四種系統，當時的口號是以吉利博瑞GE輕混為開端，未來全新產品都將全面實現電氣化，此后三年內，吉利規劃將30多款新能源和節能車型推向市場，支撐2020年吉利汽車集團實現年產銷200萬輛。

然而，從2015年到2020，吉利新能源大多沿襲自“油改電”的產品策略，再加上多項并行的技術路線分散了精力，“藍色吉利行動”的實際執行進展慢于預期。

2020年全年，吉利汽車新車累計銷量為132萬輛，其中新能源汽車銷量為6.8萬輛，同比下滑39.8%，僅占整體銷量規模的5.2%，與“2020年銷量中90%為新能源汽車”的目標相去甚遠。

再看今年上半年的數據，今年1-6月吉利汽車累計銷量63萬輛，其中吉利新能源車累計銷量為3.07萬輛，在吉利總銷量中的占比僅為4.8%。

至于原因，華西證券分析認為，一是吉利汽車品牌和產品戰略過于龐雜，二是“油改電”產品力比較弱。

事實上，吉利控股集團的組織架構極為復雜，旗下包括吉利汽車集團、沃爾沃汽車集團、吉利科技集團、吉利新能源商用車集團、銘泰集團五大業務分支，涉及國內外家用車、商用車。

其中，整車品牌多達10個以上：吉利、領克、幾何、極氪、沃爾沃、極星、寶騰、路特斯、倫敦電動汽車、遠程新能源商用車等；其中，多個新能源品牌卻分屬于不同的子公司，產品定價區間存在重疊，子品牌面臨相互競爭。

“過去這些年吉利汽車抓住了油車的頂峰時期，像跟奔馳的合作、對沃爾沃的收購都很成功，所以在民營汽車里是做的比較好的，也算是享受燃油車這些年的市場紅利，過了幾年安穩的日子。但時間長了，也容易躺在功勞簿上歲月靜好，這種感覺就像是沖勁銳氣有點不足了，‘國企’的氛圍也比較重。”一位熟悉吉利汽車的業內人士告訴AI財經社。

在多品牌戰略下，吉利重心難以明確，而過于分散的品牌也導致資源無法高度集中，因此吉利旗下的電動車大多表現平平。

其中典型代表，就是極星汽車和幾何汽車。2019年，幾何作為吉利全新的新能源品牌推出，但2019年幾何汽車全年銷量約為1.3萬輛，其中主銷車型幾何A大多單月銷量維持在千輛水平，與競爭對手相比，表現平平。到了2020，幾何汽車銷量約為1.03萬輛，同比下降18.4%。

而極星在2020年全年上險量僅為365輛，在豪華品牌排行榜中墊底。如此耗資巨大、沃爾沃背書的一個高端純電動品牌，由于沒有突出的個性和性能，在中國市場遭遇銷量滑鐵盧后，高層紛紛出走，極星前途未卜。

承認藍色吉利失敗 ，李書福為極氪“孤注一擲”？

今年2月，李書福在萬字內部信中坦誠，“藍色吉利行動”失敗了。

“藍色吉利行動計劃雖然沒有如期完成，但也不奇怪，這不是戰略方向錯誤，也不是戰略執行失敗。”李書福寫道，“歷史時機沒有成熟，外部戰略條件沒有形成，這樣的失敗例子比比皆是。中國車企中有，歐美日韓車企中也有，我們不必為此沮喪。”

同時，李書福也宣布目前吉利已經形成兩個藍色吉利行動計劃方案，將混合動力、插電混動、增程式插電混動、智能化純電動等核心賽道作為未來方向；極氪正是在此背景下誕生。

為實現目標，吉利整備了四大架構來造車，覆蓋從純電、混動到燃油，從緊湊型到中大型車型的全面產品布局需求。其中，SEA 浩瀚架構和 CMA 主要面向“新造車”。基于此，2021年起吉利計劃加快新能源領域的產品開發節奏，SEA 浩瀚架構首款車型極氪001將在10月份迎來量產交付。其他新車還包括星越 L(CMA)、領克 09(SPA)、全新博越(CMA)、全新帝豪(BMA)。

然而，其中哪個產品分得更多資源，仍然是問題。有行業人士認為，吉利的新能源旁枝太多，整車端品牌和技術路線繁雜，業務端推造車平臺又推極氪，以至于極氪總部搬去寧波尋求支持。極氪甚至不能夠從吉利內部，找到足夠的資源。

“其實是為了表示吉利對極氪的足夠重視，李書福才讓安聰慧來‘定乾坤’，其他運營層面的人員都是從各地方豪華車企抽調來的，有蔚來汽車也有奧迪汽車，有做過用戶運營的新兵，也有從能源、AI、酒店以及短視頻公司的混合人才。”上述投資人告訴AI財經社，“所以它已經擺出要做高端車的樣子。”

然而，在整個電動化新老玩家以及跨界玩家沖擊下，極氪仍然面臨著各路夾擊的競爭。前有造車新勢力三巨頭蔚來、小鵬、理想強勢圍剿，后有百度、小米等科技公司重金入場，以及同樣與華為合作落地的備受關注的極狐、賽力斯，還有傳統車企不斷推出的新產品如廣汽埃安、長安阿維塔、東風嵐圖、上汽智己、R汽車等定位高端智能電動車正在陸續落地。

“現在就是看品牌力和消費者的認知了，國內的很多品牌包括吉利、長城、廣汽等自主車企的品牌向上，甚至從蔚來等高端向下推中低端市場車型的過程中，新企業都會面對一些困難，都是在試錯里調整。”上述行業人士向AI財經社表示。

6月25日，吉利汽車宣布撤回科創板上市申請，公告稱“待有關條件成熟后”再推進。在外界看來，作為一家老牌車企，吉利汽車距離科創板的要求仍有距離。同一天，吉利汽車還正式宣布極氪智能科技公司全球總部落戶寧波，與寧波共同投資建設電動汽車和智能汽車高端零部件產業園。

另外，極氪汽車的股東發生變化，大股東吉利汽車集團有限公司從股東中退出，新增股東上海華普國潤汽車有限公司。上海華普國潤汽車有限公司是由浙江吉利控股集團有限公司（90%）以及浙江華普資產管理有限公司（10%）合資控股，上海華普國潤汽車有限公司的法人安聰慧，就是自稱“聰聰”的極氪公司CEO。

雖然股東方發生變化，但是極氪并未脫離吉利控股的管控。“華普國潤是上市公司0175（吉利汽車港股代碼）體系下公司。”對于外界解讀的“極氪脫離吉利汽車”的傳言，吉利汽車副總裁楊學良澄清道：“現在是將原來吉利汽車集團旗下部分資產并入上市公司體系，放在極氪名下。”

言下之意，極氪獨立上市的進程已經開始了。“把極氪拆分以后，吉利集團獨立上市也會產生影響，（很難說）去除了極氪的吉利還是不是還屬于科創企業。”對此，上述高層表示，“為了極氪孤注一擲，對于吉利來說，已經付出代價。”