理想汽車：陷入“水銀門”，原來最坑的是老板那張嘴

理想ONE座椅因“水銀門”在網絡上被討論得沸沸揚揚的時候，創始人李想又坐不住了，然而，事情的發展正在走向出乎李想預料的方向。

7月4日，一位“理想ONE”車主在“理想汽車”APP上接連發布三條視頻。當事車主稱4月份提車，最近發現汽車座椅里面往外滲水銀，并且坐墊座架子上、座椅下面也有大量水銀珠。視頻顯示，不僅座椅縫隙中有水銀存在，按壓坐墊還會從小孔中往外滲出水銀珠。

但事件發生后，理想汽車創始人李想卻矢口否認，并在社交媒體回應稱，“造謠我們用水銀的人和媒體，祝愿你們血液里流動著汞，腦子里裝滿了汞”。言語之間充滿自信和挑釁。

不過，事件的發展還是超出了李想的預期。7月6日深夜，當事車主在個人微博“@正義謙叔”發布了檢測報告，稱和理想總部人員一起取到了檢測結果，證實車座椅里疑似水銀的物質確實是水銀，其中含有395g/kg的汞物質。

“汽車在制造過程中不可能接觸汞，也有標準限制，不應該有這種物質出現。”北京理工大學教授林程對我們表示，“水銀”來自汽車生產各環節的可能性極小。

整個事件真相究竟如何，還有待進一步調查。但可以確定的是，即便理想可能“占理”，也因創始人李想的“口不擇言”而擴大了品牌層面的損失。

“一個公關總監最怕的就是老大自己跳下來做公關總監且不受控，這是最恐懼的，然后公關總監就會變成‘擦屁股’總監了。”一位長期負責某汽車企業公關事務的人士向我們表示。

撲朔迷離的理想“水銀門”

7月6日23點，理想汽車在車主檢測報告發出時通過官方微博做出回應，稱“理想在零部件、生產、制造等所有環節，對于汞的使用和采購為零”，并認為車上汞的存在是外部使用或投毒造成。

但幾乎就在理想官方給出回應的同時，理想汽車CEO李想本人卻在微博上措辭強硬地回復了車主：“理想汽車百分之百支持你去報案，因為汞投毒屬于情節嚴重的刑事犯罪行為。請務必、務必、務必使用法律的手段，絕不要心慈手軟。”

這已不是這起事件中，李想第一次與理想汽車官方態度有差異。

車主視頻傳出后，7月5日理想汽車在官微表示，針對用戶反映的座椅發現疑似“水銀”物質，已展開調查，并聲稱在產品設計、原材料選擇、生產制造、運輸以及交付環節均未使用到汞，且符合《汽車禁用物質要求》（GB/T 30512-2014）及歐盟ELV等有害物質相關要求。

然而，事件發酵之初，李想就在微博怒斥造謠理想用水銀的人和媒體，隨后又將內容刪除。

事實上，李想的“自信”的確有一定依據。

“不論是燃油汽車，還是新能源汽車，在設計、研發、生產的所有環節，沒有任何一個零部件和生產的工藝需要用到汞。”對此，汽車行業分析師張翔與林程的看法一致，根據行業經驗，張翔稱目前汽車行業是無汞生產的狀態，汞不太可能是汽車出廠之前就存在的，況且汞也沒有任何性質能被汽車利用。

我們了解到，根據2014年發布的《汽車禁用物質要求》，規定了汽車整車及其零部件產品中禁止使用的物質，其中汞或其化合物赫然在禁用物質的范圍之列，且該規定適用于在中國境內使用的所有汽車及其零部件產品。因此，如果在汽車的制造環節中使用水銀，則屬于違規行為。

究竟是出廠前還是出廠后發生的水銀泄露，目前尚未有定論。但據車主本人描述，他的這輛理想ONE距提車已過去近4個月。對此，理想汽車多次聲明，汞的特性是易揮發，用戶能看到液態的汞必然是相對較短的時間內產生的遺留。

“水銀這種物質作為原材料在汽車制造業不可能出現，肯定是有人要搞事，但不知道具體是車主，還是經銷商，還是外部人員搞事。”熟悉汽車技術的行業分析師鐘師告訴AI財經社，他更傾向于認為是人為造成的。

理想汽車的一位銷售人員告訴我們，目前公司方面已經報警，并且認為是人為造成，在他看來，理想上個月賣了7700多臺，“每當賣得比較好的時候就會有這樣的事情出現。”

針對投毒的說法，該車主并不接受。7月7日一早，車主在微博回應稱，不認為身邊的人會有投毒的情況。目前這條微博已經關閉了評論功能。事實上，也有資料顯示，20攝氏度室溫下0.2g水銀揮發完畢是3.1年，對于在理想車內發現的395g水銀，揮發的時間顯然不止幾個月。

值得注意的是，車主聲稱已嘗試報警，但警方沒有受理車主報案。根據車主描述，已經在西安理想交付中心報警處理，和理想工作人員報警共三次，警方表示均不受理，并質疑理想汽車在警方不予立案之后，依然在官方賬號發布協助警方調查的聲明。有微博網友分析，車主報警應該說的是產品質量問題，屬于民事糾紛，報警應該按投毒走刑事案件的流程才會立案。

即便如此，鐘師還是傾向于認為“水銀門”是一場非正常事件，是一件“蹊蹺的刑事案”，鐘師認為：“遇到這種事情，理想應該第一時間報警，汞是有毒物質，當做投毒案處理，讓警方來調查更好。”

檢測報告確切證明車內存在汞物質，但汞物質是否由理想造成，仍不得而知，整起事件撲朔迷離，依然有諸多疑點需要解答。

然而，比起尚待厘清的事實，李想似乎已沒有耐心，他的表述顯然已擴大了事件的關注度，對品牌造成不良影響。

“公關殺手”李想

作為一款游走在燃油和純電動之間的新能源車型，理想ONE從來都自帶流量，一面是產品獲得了2020年中國新能源SUV市場銷量冠軍，一面是不斷傳出的“斷軸”、車頂漏水、新車“割韭菜”等負面信息。

然而，比理想ONE更受關注的，卻是李想本人。事實上，把理想ONE的“水銀事件”推上更高關注度的，不是別人，正是李想的焦躁表態。

“像理想水銀門類似的事件，其實傳統車企每天都在經歷，但為什么唯獨放在理想上面就變成一件大事件，主要是因為李想親自下場回應的，而不會有任何一個主機廠的老總會親自回應這件事情。”一位傳統車企營銷總裁告訴AI財經社。

“好歹也是媒體人出身，隔著屏幕的表達，是情緒作祟還是一種別用用心的炒作，未可知。”一位資深媒體業者告訴AI財經社，互聯網媒體出身的李想，非常懂得如何制造沖突。

作為備受關注的新勢力造車企業的話事人，貼在李想身上的標簽很多，創業明星企業家、摳門老板、超級產品經理、薦股達人、“口嗨”選手，以及新進的一個標簽：公關殺手。

李想經常用他的微博賬號披露一些與公司相關的信息，甚至發表過激言論。一方面無數吃瓜網友紛紛為他的直率性情點贊，另一方面，他的過激言論也常常為自身的汽車品牌帶來麻煩。

李想已經不是第一次惹禍了。

今年4月，理想ONE中期改款出現員工罵記者事件，李想發微博展現自己疑惑：“企業除了盡到解雇員工的責任外，是否有責任對被侮辱被辱罵的當事人承擔公開道歉的責任？”此次事件演變的結果直接引發老理想ONE車主發現被“割了韭菜”，被激怒后的車主集體聲討理想汽車。

去年8月28日理想汽車用戶日，面對臺下的一眾理想汽車車主，對“增程電動是落后的技術”這種論調，李想表達不滿，直接臺上開罵，“我先說難聽的話，XXX，一幫搞臭技術的，天天沖我們BB，什么增程電動是個落后的技術，請問，他們XXX搞出來屁技術了？對，讓一群毫無用戶思維，完全不關心用戶的這幫人，天天的研究技術路線，XX什么技術路線啊？胡說八道！”

此番開麥意猶未盡，他又在朋友圈寫下：“一百多年前的技術路線為何變成了如今技術的道德制高點？那幾個國內三流汽車企業的研發人員，建議你們多聽聽用戶的需求，多干點實事，多去體驗體驗產品，都是有正經工作的人，別收點小黑錢就沒完沒了的在知乎和微博上黑理想ONE和增程電動技術。歡迎對號入座，比水軍還看不起你們。”

事實上，李想可是定調要專注增程小眾理想ONE一款車的人，但是在碳中和大潮面前，他又改變了戰略。根據理想的最新規劃，其將于2023年將推出兩個純電平臺，分別主打空間和運動性能。此外，這些純電動車型售價將低于理想ONE（33.8萬元）。

“哪怕是你締造了這個品牌，但這個品牌一旦誕生，一旦商業化品牌獨立，商業人格不再是創始人自己自然人格的一種延伸，在這個問題上，李想要搞清楚。” 一位熟悉汽車品牌的高層人士向AI財經社表示。

此次，李想怒懟造謠的車主和媒體“血液里流淌著汞”一事，還在發酵。

創始人影響新造車品牌形象

特斯拉汽車的締造者埃隆·馬斯克是個“發推狂魔”，他經常會在社交網絡上披露些與公司相關的信息，也一度給特斯拉造成過不小的麻煩。然而，國內新造車企業中，在言論上“追逐”馬斯克的人卻不在少數。

幾天前，剛剛下場造車的360引發關注。360公司創始人、董事長兼CEO周鴻祎“懟”何小鵬關于智能汽車15萬元是個門檻的言論稱，“像外行說的，不像是做軟件、互聯網、IT出身的人說的話。”

周鴻祎認為，智能汽車最激動人心的就是“科技平權”。他的出發點在于，技術將為汽車產品帶來巨變。“今天一個十幾萬的車，只要你搭載的電池密度足夠，你也一樣可以享受跟豪車一樣的體驗，但是油車是做不到的。”他甚至創造了“蔚理小哪”的概念，來為自己重金參與的哪吒汽車——一款定位為15萬以下的智能電動汽車造勢。

此類大膽言辭，在曾經的汽車行業中并不多見。而除了吸睛之外，這也為相應企業惹上過麻煩。今年發生多次事件后，特斯拉在中國區品牌形象逐漸低落，一度被認為與其負責對外事務的副總裁陶琳的個人言論有關。正因如此，陶琳曾在今年4月28日起停止更新微博，直到6月17日起復更。

事實上，造車賽道上的新玩家逐漸增多，從蔚來、小鵬、理想，到重金入場的百度、小米等科技公司，以及威馬、哪吒等不斷加大研發步伐的第二梯隊。與此同時，傳統企業層面，北汽極狐、廣汽埃安、吉利極氪、東風嵐圖、上汽智己和R汽車、長安阿維塔等定位高端智能電動車也已經陸續落地。

賽道之上，品牌力的競爭已成為關鍵。

“新能源汽車的發展還處于爬坡過坎的關鍵時期，其自身市場競爭是很激烈的。同時，無論從技術上、從品質上，還是從消費者的感受上存在不少問題，需要我們進一步的解決。”今年3月，工信部部長肖亞慶表示，新能源汽車發展趨勢向好，但市場競爭激烈，用戶體驗感有待提升。

汽車行業之中，品牌對產品附加值、溢價能力往往具有較強的影響。然而，相較于寶馬、奔馳、豐田等擁有悠久歷史的汽車品牌而言，新造車公司正處于品牌力建設的關鍵階段，創始人的嬉笑怒罵往往影響品牌形象。

“不像傳統車企的產品已經被消費者廣泛認識或者熟悉才會被買，購買新勢力整車企業產品的消費者其實是被‘品類光環’包裹而來的，但往往對產品品質等各方面缺乏了解。所以，當消費者突然發覺他們購買的物品在最簡單配置問題上不達標，這就會成為刺破他們所謂的一個沖動型消費的一根刺，但這根刺放在那邊就永遠變成了一個心病。”一位車企高管告訴AI財經社。

不過，現階段還會有大量的人會沖著新概念和品類差異，而繼續選擇新勢力產品。對于傳統車型來講，在新勢力造車領域的沖動型消費比例要高得多，其實背后原因是新勢力企業的競爭并不充分，車企所有的發聲，都指向整個資本市場，而資本的力量就會讓它變得急功近利。

“目前，很多新勢力正處在品類競爭狀態，還沒有進入到真正品牌競爭狀態。”上述高層表示，未來，非沖動型的消費者越來越多，他們不再被一些華麗的概念所打動，而是更關注產品的實際使用效能。所以，當產品品類差異化不再存在的時候，才是靠品牌乃至品牌衍生產品的競爭來決定消費者的購買決策，這個時候才是新勢力造車企業真正大考的時候。

盡管汽車產業革命已經開始“暴動”，但是對汽車工業而言，無論是傳統汽車企業還是所謂的新造車企業都很難跨越百年汽車產業所必須具備的基本能力，比如：主動、被動安全技術、耐久性、舒適性、可靠性等各種性能指標保證能力，這些基本能力的形成需要時間的沉淀。

在吉利控股集團董事長李書福看來，傳統汽車與電動汽車還能共存相當長的時間，能源結構調整，基礎設施建設都需要時間，而且存在“程度”拐點，到一定“程度”時，將會發生量變到質變。

“新勢力企業還要有很長的路要走，傳統勢力的改變也是勢在必行，但這并不是一種非此即彼的過程。早晚新勢力會變得像傳統車企一樣，就是不要認為新勢力現在有很多概念，但他們最后所遵循汽車基本規律跟傳統車企是如出一轍的，不能回避也沒有捷徑可走，當初以為可以不要走的一條道路，現在以后還是會這樣走。”上述車企高層表示。

今年2月，李書福在萬字內部演講中道出了汽車行業變革的本質，當前我們正處于一個科技無限暢想，產業自由跨界，商業靈活變革的偉大時代，只有堅持科技創新，世界才能變得更加美好。

正因如此，無論是此次焦躁發聲的李想，還是其他新造車品牌，成長道路上不可避免的會充滿坎坷和“誤解”，創始人更應保持耐心，與企業、品牌之間保持距離，才能走得更加長遠。