大眾：ID.4銷量折戟背后，學不會“特斯拉”，渠道變革阻力重重

ID系列備受冷落

沿著色彩明亮的指引一直走到展廳的最深處，才看到那輛停在“隱秘”角落的純電動車——一汽大眾ID.4 CROZZ，這輛“以太紅”被型號眾多的燃油車所包圍，后者占據了展廳進門處和臨窗處等顯眼的位置。

“這款車剛在中國上市不久，知名度還不高，銷量也不太好，”一位銷售人員指著車身上醒目的“ID.4”字樣標識說，“來我們店里看車的顧客，很少有人是專為這款車來的。”

一汽大眾ID.4 CROZZ在上述4S店受到的“冷落”只是大眾ID.4在中國市場所處境遇的縮影。據中汽協此前發布的數據，在今年4月份，上汽大眾ID.4X當月銷量為922輛，一汽大眾ID.4CROZZ當月銷量更低，只有722輛。對比之下，新勢力蔚來和小鵬汽車在4月份的交付量卻分別有7102輛和5147輛，即使是深陷“剎車門”、口碑受到影響的特斯拉的交付量仍然保持在2.5萬輛以上。

而在歐洲，ID.4是另一番景象。據此前外媒公布的包括挪威、法國和德國等10個歐洲國家在內的純電汽車銷量數據，大眾集團的ID.4和ID.3分別以6251和4066的銷量包攬前兩名，而在美國和中國市場“大殺四方”的特斯拉卻備受冷落，旗下“走量車型”Model 3銷量慘遭墊底，僅僅只有852輛。

終端市場的情況，已經開始影響主機廠排產的積極性。AI財經社從某經銷商獲取的一份一汽大眾ID.4 CROZZ的“存貨”清單顯示，在七天內能夠提車的車型中，包括北京地區中轉庫存以及佛山工廠的可用資源，總共有現車超過550輛，且“產能還在持續提升”中，但該經銷商同時也表示，即便是現在數量的現車，也處于“供大于求“的狀態，“這個數字已經很長時間沒有變過了。”

同樣的產品，相似的對手，ID.4為何在中國市場“水土不服”？

“來看車的主要還是老一輩的消費者，”多位銷售人員告訴AI財經社，而驅動這些消費者前來看車的動力則是出于“對大眾品牌和德系合資車質量的認同”。“他們想來看看大眾第一款純電動車到底是什么樣子，”一位上汽大眾的銷售稱，“可也就只是看看，如果不是出于購車指標的限制，真買車的話他們還是會優先選擇油車。”

這顯然不符合電動車消費者的習慣。“買電動車首先想到的還是特斯拉、蔚來這些品牌。”最近剛剛搖到北京新能源車牌的張坤告訴AI財經社，這些品牌在人流量密集的商圈里設有展廳，“如果邊上有其他店面，會進去一起去看看，但不會想到去4S店，太偏了。”

電動車市場中，在核心消費商圈構建起的看車方式已成為主流，無論是小鵬、理想等新造車，還是吉利幾何、北汽極狐等老牌車企建立的新能源品牌，都將展廳開進了最接近人群的地方。

事實上，大眾也并非不想這樣做。差異背后，南北大眾在中國市場已擁有近2000家經銷商。2020全年，這些分布全國的4S店為大眾品牌售出超過350萬輛整車，在疫情前的2018和2019兩年，這一數字更是超過400萬輛，占據大眾全球銷量的近四成。4S店是傳統燃油車廠面向消費者的直接觸角，至今仍然為大眾數千萬車主承擔著零配件、售后維修、保養等功能。

這種密切的依附關系，直接導致主機廠很難脫離經銷商來建立“直營”體系。對于南北大眾等傳統車企而言，新產品能夠通過既有的經銷商體系迅速覆蓋全國，建設渠道的成本更為低廉，但也意味著主機廠需照顧到經銷商的訴求。此前，華晨寶馬、一汽大眾奧迪、東風日產等品牌都曾因種種原因遭遇經銷商“反水”，從而直接影響汽車品牌在部分地域的銷售。

因此，與特斯拉、蔚來、小鵬等可以輕裝上陣自投店面不同，大眾想要開進商圈，首先需要考慮的還是平衡經銷商。“繞過已有的經銷商渠道去建設展廳，對于經銷商顯然是一種刺激。”中國汽車流通協會的一位負責人告訴AI財經社，維持經銷商信心、保持商務政策的穩定，是汽車廠商首要考慮的，對于體量龐大的南北大眾更是如此。

為解決問題，大眾采取折中方案，希望未來推動經銷商為投資主體來建設商圈展廳。為提升經銷商積極性，AI財經社了解到，在ID的銷量還不足以支撐店面盈利之前，大眾愿意對經銷商給予一定的補貼，這項補貼基本可以覆蓋門店租金的60%-70%。

然而，這仍然無法解決新賣車模式下4S店所面臨的核心問題——商業模式。

“傳統上，很多4S店在售車這個環節上是不盈利的，靠的是完成銷量目標后廠家的返點，還有提供零配件、售后服務來賺錢。”上述流通協會負責人向AI財經社表示，正因如此，大型4S店往往配有維修工廠，且要擔負新車的庫存，一家4S店的投入成本在數千萬元以上，雇員多達百人甚至數百以上。正因如此，4S店大多建于租金更低的非核心區。

圖/視覺中國

但對于以ID為代表的純電產品，售后的利潤空間大大減少，屬于合作方的經銷商必須在銷售上直接實現盈利，這與經銷商固有的經營經驗并不相符。

“單純靠賣車提取傭金，即便能賺到錢，經銷商的體量也會縮減很多。”一位一汽大眾捷達4S店的總經理告訴AI財經社，這種轉型對于經銷商而言，無異于自我降級，“在主機廠的商務政策中，還看不到解決方案。”

4S店在矛盾中掙扎

在北京南四環，一家一汽大眾4S店不久前剛剛獲得了ID.4 CROZZ的代理授權。“剛拿到授權時，原本是要大干一場的，”上述銷售告訴AI財經社，當時店里只來了兩輛車，一輛“以太紅”用于展示，一輛“珠光白”用于試乘試駕，展示車被擺在進門處最顯眼的地方，“還定制了一塊超大的背景板，上面寫滿了五種配置的所有基本信息。”

AI財經社了解到，代理制剛剛推行時，曾在經銷商內部受到歡迎，上述經銷商告訴AI財經社，2021年初，經過內部評估，一汽大眾公布了北京地區第一批八家獲得授權的經銷商名單，“當時我們還挺生氣的，我們店在北京都經營快三十年了，銷量也一直都不錯，結果沒有拿到授權。”

經銷商的熱情，源于ID系列的低成本。AI財經社了解到，大眾在“ID”系列的售賣中改變了傳統整車廠與經銷商之間延續已久的批售模式，經銷商不用先將整車批發到店里成為庫存車，經銷商僅承擔展示、體驗等功能，最終的交易通過官方平臺完成。

對此，一位上汽大眾銷售人員對AI財經社解釋稱，以前一款燃油車從整車廠流通到消費者手中，大都要經過經銷商這一層級，即“經銷商需要先以雙方約定的合同價將車批發過來，再面向消費者進行銷售”，在這個過程中，主機廠對終端銷售的干預較小。而到了ID.4的代理制銷售模式中，“價格由整車廠制定，且全國統一定價，除了驗車和保險以及售后，其他所有環節均通過官網完成。”

這一流程和特斯拉相似。在大眾ID.4“代理制”的背后，或多或少可以看到一些特斯拉引領的“直營”模式的影子，在銷售流程上，兩者都是通過官網下單，再通過物流運至線下門店或交付中心，如此便可以省略汽車傳統銷售渠道中經銷商“中間定價”的環節。對于主機廠而言，這種方式能夠將定價權完全掌握在自己手中。

事實上，經銷商曾對新模式抱有期待。“代理制其實算是一種雙方都獲益的方式，”一位一汽大眾的經銷商對AI財經社表示，對整車廠來說，他們可以掌握售價，避免經銷商之間“掐來掐去”的價格競爭。對于經銷商來說，則可以減輕庫存的壓力。

“經銷商其實還是比較弱勢的，整車廠常常強制要求我們壓庫，要求我們幫助他們消化產能。”上述經銷商負責人介紹說，“當然我們也不是白干，第二年我們能夠以更低的價格批發到車，但這也像滾雪球一樣，車廠的產能越來越大，我們的庫存也越來越多，其實雙方的風險都越來越大了。”

廠商的“壓庫”，為經銷商的經營造成較大壓力。根據中國汽車流通協會統計的“經銷商庫存預警指數”，過去30個月里經銷商整體庫存有29個月處于50%的榮枯線以上，其中庫存最高的幾個月，該指數更是接近80%。

ID.4的銷售對于4S店而言更多是增量，而不必因此負擔太多額外成本。正因如此，大眾體系內并非每家經銷商都有資格獲得“ID”系列的代理權，以一汽大眾為例，公開資料顯示，一汽大眾在中國市場共有900家經銷店，但第一批獲得代理制授權能夠出售ID.4 CROZZ的只有110家左右。

“其實我們的收入結構本質上沒有改變，都是固定工資加提成，只不過到ID.4，名義上變成了傭金，”一位一線銷售人員也表達了自己在矛盾中的“掙扎”，“賣ID.4的傭金的確比油車的提成高了不少，一輛大概在8000塊錢以上，但它的銷量很少，到現在我一輛都沒賣出去。”

更深層次的改變卻是看不到的，該銷售人員告訴AI財經社，隨著北京地區代理制的全面鋪開，ID.4的銷量預計會迎來一個拐點，但也在一定程度上增加了經銷商的獲客成本，“雖然統一售價避免了店與店之間的壓價和掐架，但還是處在各自為戰的狀態，統一售價看上去很美好，但真實現起來很難很難。”

他對AI財經社回憶說，不久前一位顧客來看車，自己跟蹤了將近一周，但最后還是被另一家4S店的銷售“撬走了”，原因則僅僅是因為對方店里正在搞“購車送禮品”的活動，“這種事是很打擊銷售的積極性的，所以現在除非有人專門來看ID.4，我一般不主動去推薦。”

圖/視覺中國

不過到今年6月份，一汽大眾向北京全部32家經銷商放開了授權，上述經銷商分析說，主要的原因是“上半年ID.4的銷量太慘”。據大眾的公開規劃顯示，未來代理制的授權還會進一步放開。但此時，經銷商對ID系列的追捧已開始微妙轉變。

事實上，通過一汽大眾對代理制授權的“先緊后松”，或許也可以看到其背后的焦慮和矛盾。從授權制到代理制，畢竟是銷售渠道的徹底變革，如果不通過部分優質經銷商的“試點驗證”，最終能否跑通還存在著諸多未知因素的影響。但如果一直收緊代理制，渠道長期不鋪開的話，ID.4的銷量則一直難以打開，沒有切實利益的驅動，文章開頭提到的ID.4備受冷落的情況則會更常出現，經銷商投入真金白銀將門店開往商超的積極性也會大受打擊。

此情況下，線下經銷商和整車廠之間實際上形成了一種無形的博弈關系，從更長遠的視角來看，二者之間的罅隙甚至會越來越深，“新能源車絕對是大勢所趨，雖然短期內我們還在指著油車賺錢，但一定會逐漸被淘汰掉，所以我們是很歡迎電車的代理制的，”上述經銷商告訴AI財經社，“但在這種模式下，經銷商只能拿傭金、獎勵和補貼，成了完全替車廠打工的了，相當于把命交給了人家。”

ID.4背后，大眾的轉型之難

大眾集團CEO赫伯特·迪斯與特斯拉創始人埃隆·馬斯克，分別是汽車界傳統勢力和新勢力最具實力的代表。兩位領袖神交已久，迪斯在公開場合從不掩飾對特斯拉的認可，曾表示“特斯拉在軟件及自動駕駛程序方面處于領先地位”，而馬斯克則稱贊迪斯稱大眾集團在他的帶領下，在電動化上所做的嘗試“比任何其他大型車企都多”。

馬斯克所稱贊的嘗試，集中體現在了大眾“ID”系列上。

公開資料顯示，作為專門用來制造純電動車型的MEB平臺，大眾集團僅在其研發上就投入了約500億人民幣，大眾ID.3和ID.4車型在歐洲市場一經上市，受到了市場追捧。

所以，當一汽大眾和上汽大眾分別在去年推出ID.4 CROZZ和ID.4 X兩款車型時，曾一度引發了行業內的震動，上述兩款車型甚至被媒體們稱為特斯拉和中國造車新勢力的“獵手”。ID家族也的確被寄予厚望，大眾集團計劃到2023年在中國推出包括SUV、三廂轎車以及ID.3兩廂車在內的8款ID.車型，這家在新能源時代轉型中慢了一步的老牌車企希望可以憑借其迅速“收復失地”。

圖/視覺中國

大眾也并非個例，在特斯拉直營模式的沖擊下，曾經的引領者變成了跟隨者，而代理制似乎已成了傳統燃油車企自救的一劑“良藥”。事實上，在南北大眾圍繞ID.4在代理制上大做文章之前，大眾集團早在歐洲市場邁出了第一步——早在2019年，隨著ID.3在歐洲上市，大眾就已在積極探索經銷商的代理模式。

大眾的嘗試無疑是傳統車企對銷售渠道的重大變革。事實上，無論是從產品還是市場等眾多層面上說，當前全球汽車產業都站上了一個十字路口，尤其是對于傳統車企而言，當前迫切需要甩掉固有的模式，“變革”也隨之成為曾經的巨頭們不斷提起的關鍵詞。

在國內，ID系列的上市，被視作是兩家合資公司一汽大眾、上汽大眾轉型的機會。以ID.4的上市為契機，在銷售終端層面，南北大眾正在積極探索從授權制向代理制的轉型，南北大眾成為中國第一家開啟代理制轉型的傳統車企。

而南北大眾在中國的變革嘗試，成為傳統車企的樣本。此前，福特中國負責人在采訪中透露，他們也在考慮代理制，正在密切關注南北大眾的進展。此外，不久前上任的上汽大眾有限公司奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑曾明確表示，“上汽奧迪的營銷藍圖是一張白紙，對我們來說是一個機會。無論是傳統燃油車還是電動車，（都將）全面采取代理制模式。”

但眼下ID銷量的不順利，正讓轉型前景變得撲朔迷離。今年5月6日，上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理俞經民攜包括上汽大眾ID.4 X在內的五款車型“進京趕考”，在媒體交流會上，他曾信心滿滿地表示“上汽大眾 ID.系列沒有銷量爬坡的時間，幾個月內必須達成月銷量破千的目標”。

ID.4未能走出傳統車企的固有弱勢，使大眾ID.4并沒有一上市就成為“明星”產品，而是以較低的銷量起步，處于“銷量爬坡”的早期。ID.4目前相對低迷的銷量，更是為本就不容易的轉型澆上了一盆冷水，部分經銷商的熱情已有所消退。

我們發現，大眾ID.4車型在實際銷售過程中，賣點依然主打大空間、車身強度、底盤調校以及轉向半徑等硬件上的優勢，一提到當下新能源車聚焦的智能網聯概念，無論是一汽大眾還是上汽大眾，經驗豐富的銷售們均直接表示“沒什么值得多說的”，“我們在接受培訓時也沒有學到什么話術，”他們告訴我們，“對比比亞迪、特斯拉和小鵬等同價位的競品車型，我們會更多的強調它是一款SUV，并且擁有大眾品牌和技術的深厚積淀。”

事實上，與一線銷售人員實際的感受形成反差的是，主機廠此前對ID.4的產品力頗為自信。我們了解到，南北大眾曾對第一批被選上銷售“ID”系列的經銷商銷售人員進行培訓，其中應對主要競品特斯拉Model 3的話術被作為重點，銷售人員會特意強調ID.4的內飾做工精細程度、標配的玻璃頂棚遮陽簾、續航里程等。

“南北大眾ID.4車型銷量當前表現欠佳，與渠道能力沒有全部釋放也存在著很大的關系。”對于ID系列目前的瓶頸，有汽車產業分析人士告訴我們，激勵方式沒有被理順的情況下，經銷商的積極性并沒有被充分釋放。

德國知名汽車分析人士沃爾特·馬西曾針對傳統車企采用的代理制模式發表看法稱，若實施真正的代理制模式，最重要的是要闡明制造商和經銷商之間合作的未來戰略方向。為此，雙方必須明確為什么需要變革，并明確分配雙方的任務、職能和責任。

而種種未能厘清的問題，正成為大眾等傳統汽車廠商渠道轉型路上的羈絆。根據大眾新任CEO迪斯此前透露的規劃，2021年，大眾全球市場要銷售100萬輛新能源汽車，中國市場將承擔40萬輛的銷量目標。

對于當下正在積極試水的大眾來說，所面臨的困難與轉型的決心幾乎一樣大。而對于傳統車企而言，一條既符合趨勢，又能夠照顧到既定利益者的轉型路徑， 目前還沒有被探索出來。