華熙生物：推出”口服玻尿酸“，是迎合用戶還是資本

玻尿酸帶來的“造富神話”幾乎讓它成了資本市場的第二個茅臺概念。

從功能性面膜到童顏針、少女針，再到被熱炒的玻尿酸飲用水，軟糖，乃至計生用品，各類新品迭出，被一捧再捧，你方唱罷我登場，集體陷入狂歡。

以華熙生物（688363.SH）為例，在玻尿酸原料大廠和數(shù)個醫(yī)美護膚品牌之外，目前其大力推廣的產(chǎn)品包括纖體咀嚼片、抗衰軟糖、明目軟糖、西洋參飲、膠原水光飲、膠原燕窩飲等等。 

這年頭，美這件事越來越親民，講究觸手可達，適用于男女老少。

不過，可以吃、可以喝的玻尿酸，真的會創(chuàng)造出下一個像喜茶、泡泡瑪特那樣的新消費爆品嗎？

華熙生物的“兩副面孔”

4月28日，華熙生物公布了2021年的Q1財報。“玻尿酸口服”爭議之下，醫(yī)美龍頭的業(yè)績依然強勁，實現(xiàn)營收約7.8億元，同比增長111.1%，實現(xiàn)凈利潤1.5億元，同比增長41.1%。

在因為“玻尿酸飲用水”被熱議之前，華熙生物被人熟知的角色是玻尿酸原料大戶。它是全球最大的，同時也是市場占有率最高的玻尿酸原料研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，和愛美客（300896.SZ）、昊海生科（688366.SH）并稱資本市場的醫(yī)美三劍客。 

直至2021年年初，衛(wèi)健委發(fā)布公告，批準(zhǔn)玻尿酸為新食品原料，可應(yīng)用于乳及乳制品、飲料類、酒類、可可制品、巧克力和巧克力制品（包括代可可脂巧克力及制品）以及糖果、冷凍飲品中。

對于醫(yī)美行業(yè)來說，這無疑是一個充滿想象力的訊號。

這一條款的背后主要推動者，就是華熙生物。在2020年的業(yè)績說明會上，華熙生物董事長兼CEO趙燕表示，公司為玻尿酸食品通過批準(zhǔn)這一結(jié)果努力了很久。在疫情期間出入境各種不便的情況下，仍然想盡各種辦法從國外裝了幾大行李箱的各種玻尿酸食品，拿到衛(wèi)健委一一展示，最終成功說服了對方。

當(dāng)然，推動華熙生物如此努力的背后動力，自然跟其自身業(yè)務(wù)布局脫不了關(guān)系。

公告發(fā)布不久，華熙生物隨后推出六款玻尿酸食品，引發(fā)大眾對于“口服玻尿酸是消費升級還是智商稅”的熱議。 

事實上，從下游客戶分類來看，玻尿酸應(yīng)用可以分為醫(yī)藥級、化妝品級和食品級三大類。是的，將玻尿酸應(yīng)用于食品當(dāng)中并不是一件新鮮事，在歐美等國產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，全球已有的相關(guān)食品多達1000多種。

中國是玻尿酸原料的主要供應(yīng)國家，全球每年有80%以上的玻尿酸產(chǎn)量來自于中國。作為玻尿酸原料龍頭，華熙生物此前就已經(jīng)在為國外不少生產(chǎn)玻尿酸食品的企業(yè)提供原料。 

不可忽視的是，盡管國內(nèi)市場并不多見，但在過去10年間，玻尿酸食品產(chǎn)業(yè)量級并不小，且增速超過醫(yī)藥級和化妝品級的發(fā)展。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前食品級玻尿酸原料市場銷量大概占了全行業(yè)的半壁江山，且未來一段時間仍將保持20.8%左右的復(fù)合增長

截圖來自華熙生物年報

春江水暖鴨先知，作為全球最大的原料提供商，華熙生物盯上國內(nèi)這塊尚未被開發(fā)的新興市場自然不足為奇。 

從華熙生物近年來的發(fā)展重心來看，這家醫(yī)美原料龍頭一直在從To  B端向 To C端進行擴張轉(zhuǎn)型。 

早在2018年，也就是上市前一年，華熙生物就推出潤致、頤寶、德瑪潤、夸迪等一系列功能性護膚品新品牌，也是在這一年，華熙生物聯(lián)合故宮博物院打造了故宮口紅等一系列爆款，頗受市場關(guān)注。

疫情期間，華熙生物旗下原料業(yè)務(wù)和醫(yī)療端產(chǎn)品表現(xiàn)平平，但功能性護膚品業(yè)務(wù)條線卻取得了爆發(fā)式增長，實現(xiàn)營業(yè)收入13.46億元，同比上升了112.2%左右。尤其是華熙生物旗下的凍齡抗初老品牌夸迪，同比增長了513.29%。

目前看來，C端正逐漸取代B端成為華熙生物的發(fā)力重心。那么，玻尿酸食品端會成為華熙生物的另一個“爆”發(fā)式增長點嗎？ 

越來越擁擠的玻尿酸賽道 

現(xiàn)實可能并沒有那么樂觀。首先，無論是化妝品還是食品，都屬于走快消品路線。

可以說，在無數(shù)或新或舊的快消品的增長之路上，無數(shù)品牌早用自身案例寫下了備注，燒錢做營銷打品牌知名度是條“不歸路”。

據(jù)趙燕介紹，在疫情剛開始時，她就跟各品牌負責(zé)人溝通，將主要渠道從線下調(diào)整到了線上，通過頭部KOL直播帶貨等營銷方式不斷發(fā)力。最新一期年報中，華熙生物將2020年稱為品牌元年。

自然，品牌銷量增長背后，高昂的銷售費用同樣水漲船高。2020年，華熙生物銷售費用為10.99億元，同比增長了約110.9%，其中線上推廣服務(wù)費為4.93億元，占公司總銷售費用的44.89%。

同一時間段內(nèi)，愛美客全年銷售費用為7355.63萬元，昊海生科全年銷售費用為5.56億元。

在近日發(fā)布的一季報中，華熙生物銷售費用漲勢更“兇”，同比增長205.08%至3.38億元左右。 

快消品是否能通過營銷建立起屬于自己的品牌護城河？在近些年不同品牌身上，這一直是個不斷被驗證或被證偽的“薛定諤的命題”。 

不過確定的是，華熙生物當(dāng)下還處于“砸錢”階段，效果尚不可知。 

玻尿酸在行業(yè)內(nèi)又被稱為“原料黃金”，因為資本的關(guān)注和熱捧，近年來相關(guān)標(biāo)的極為活躍，估值一家賽一家的好看。

除了“醫(yī)美三巨頭”之外，不少第二梯隊的玩家正躍躍欲試著進場分一杯羹。 

除了客戶分類，從技術(shù)角度來看，因為產(chǎn)品對于玻尿酸純度和分子量的不同，玻尿酸原料醫(yī)藥級的附加值最高，化妝品級的又高于食品級。簡單來說，就是食品級的走薄利多銷路線，而醫(yī)藥級的則是高附加值產(chǎn)品。

技術(shù)和產(chǎn)量決定了橫亙在玻尿酸原料廠家之間的壁壘高低。此前，我國醫(yī)藥級的玻尿酸原料供應(yīng)商只有華熙生物一家，有消息稱，2020年，原本的玻尿酸原料“老二”焦點生物申請醫(yī)藥級玻尿酸的相關(guān)生產(chǎn)專利同樣通過審批。 

而對技術(shù)要求最低的食品級玻尿酸賽道的打通，同樣吸引了不少玩家入局跑馬圈地。

資本驅(qū)動著行業(yè)的快速迭代。目前市場上已經(jīng)涌現(xiàn)了不少廠家推出的玻尿酸食品品牌。例如漢口二廠推出的哈水，Wonderlab旗下的玻尿酸軟糖，登上了《乘風(fēng)破浪的姐姐》的波小酸口服玻尿酸原液。 

在國內(nèi)，玻尿酸食品市場尚處于起步階段。但在把戰(zhàn)場從技術(shù)拉到營銷層面后，想battle一下華熙生物的玩家顯然多了不少。

從0起步的玻尿酸食品賽道，會給這些醫(yī)美廠家們帶來多大的想象空間，目前顯然是個未知數(shù)。