漲價(jià)不成，海底撈下沉掘金：九個(gè)“10元店”品牌誰(shuí)能跑出來(lái)？

海底撈最近有點(diǎn)忙，一邊給主品牌漲價(jià)，一邊推出“10元店”的副品牌。

12月14日，有消息稱海底撈在鄭州開(kāi)了“孟小將”、“駱大嫂”兩個(gè)新品牌，分別主打米線、水餃兩大快餐品類。至此，海底撈已推出9個(gè)副品牌，囊括中式快餐的多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，而且主打10元-20元左右餐品。

這一變化背后則隱藏著海底撈搶占下沉市場(chǎng)的野心。在大眾消費(fèi)精打細(xì)算的疫情后時(shí)代，海底撈持續(xù)借助主品牌攻占二三線市場(chǎng)的同時(shí)，采用賽馬制孵化副品牌。無(wú)論最后誰(shuí)跑出來(lái)，都為海底撈的下沉著陸之旅備好了一把“降落傘”。

孵出9個(gè)“葫蘆娃”

走進(jìn)鄭州花園路丹尼斯負(fù)一樓，便能看到“孟小將”米線和“駱大嫂”水餃兩家店。兩家店裝修走極簡(jiǎn)風(fēng)，孟小將有原木色的小桌椅，一面墻上還掛有金屬支架的壁燈；駱大嫂風(fēng)格更為柔和清新，淡綠色的椅面和原木桌搭配和諧，還有一排木架子做空間分隔。

兩個(gè)品牌的商品售價(jià)也很便宜：在孟小將米線店，一碗珍菌湯米線僅售6.9元，最貴的是9.9元的金湯魚柳米線；可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、紅茶每杯僅需3元，而且能免費(fèi)續(xù)杯；小吃類也不貴，鹵蛋2元/個(gè)，鹵豆干1元/個(gè)，最貴的椒麻小酥肉9.9元/份。駱大嫂家的水餃也物美價(jià)廉，一盤豬肉大蔥水餃只賣10.9元，管飽。

美團(tuán)上有用戶點(diǎn)評(píng)說(shuō)，“價(jià)位超級(jí)劃算”，兩人點(diǎn)了面筋、雞米花、兩份米線才花了30元，“但服務(wù)、衛(wèi)生、味道沒(méi)有敷衍”。

海底撈相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)我們稱，“公司在鼓勵(lì)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的同時(shí)也注重多元人才培養(yǎng)，駱大嫂、孟小將兩個(gè)品牌是內(nèi)部員工嘗試的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，目前仍在探索階段，希望能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更多元、更豐富、性價(jià)比更高的選擇，公司會(huì)在新品牌運(yùn)營(yíng)、管理等方面給予一定支持。”

事實(shí)上，此前海底撈就推出過(guò)7個(gè)副品牌，而且都走物美價(jià)廉的快餐路子。

探索最早是在2019年，當(dāng)時(shí)海底撈在鄭州試水“佰麩私房面”，在西安開(kāi)出“新秦派面館”，在北京試驗(yàn)“十八汆”面館。今年5月疫情穩(wěn)定后不久，成都一家“撈派有面兒”上線。面館們的性價(jià)比都挺高，“十八汆”的面條最低價(jià)為9.9元，而“撈派有面兒”的最高價(jià)為9.9元，一份特色涼皮只需2.99元，紅燒牛肉面只有5.99元，讓網(wǎng)友驚呼比早餐還便宜。

可以說(shuō)，海底撈開(kāi)頭四個(gè)副品牌都主打“有品類無(wú)品牌”的區(qū)域性面食，受眾人群廣，競(jìng)爭(zhēng)力沒(méi)那么大。甚至當(dāng)時(shí)有人調(diào)侃說(shuō)，照這個(gè)套路，海底撈可以在武漢賣熱干面，在山西賣刀削面，在河南賣燴面，在杭州賣片兒川。

蹊蹺的是，海底撈并沒(méi)有滿足“預(yù)言家”網(wǎng)友的愿望，反而轉(zhuǎn)向了米飯和小吃類。9月下旬，海底撈對(duì)外回應(yīng)稱，最近北京地區(qū)推出的“飯飯林”與“秦小賢”兩個(gè)品牌，都是內(nèi)部員工創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，分別主打蓋澆飯和陜西風(fēng)味小吃。其中，“秦小賢”主打的米線價(jià)格在9.9-15.9元不等，“飯飯林”主打的蓋澆飯?jiān)?.9-23.9元不等。

到了12月上旬，海底撈又在鄭州推出“喬喬的粉”品牌，主打土豆粉。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與此前主打的米面類快餐不同，這次的目標(biāo)更加聚焦，甚至有人猜測(cè)這次瞄準(zhǔn)的是當(dāng)?shù)赝炼狗埤堫^“姐弟倆”品牌。

為何要推副品牌？

為什么海底撈會(huì)頻繁推出副品牌，尤其在疫情后期加快節(jié)奏？

餐飲連鎖顧問(wèn)王冬明告訴AI財(cái)經(jīng)社，一方面疫情期間海底撈門店業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，需要子品牌和供應(yīng)鏈配合，把經(jīng)營(yíng)流水提上來(lái)；另一方面，疫情也讓海底撈預(yù)見(jiàn)2021年甚至2022年，國(guó)內(nèi)有可能出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，未來(lái)大眾的消費(fèi)能力會(huì)下滑，不如做一些物美價(jià)廉的、適應(yīng)下沉市場(chǎng)的新品牌。

財(cái)報(bào)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。2020年上半年，海底撈營(yíng)收不到百億元，凈虧損高達(dá)9.65億元，而去年同期則是盈利9.12億元。此外，公司九成以上收入來(lái)自海底撈餐廳，外賣收入貢獻(xiàn)率僅為4.2%，調(diào)味品及食材貢獻(xiàn)率不足2%。

但占大頭的海底撈餐廳收入的天花板很有限，原因在于火鍋屬于慢餐，適合多人邊聊邊吃，翻臺(tái)率提升空間有限——海底撈半年報(bào)的翻臺(tái)率僅有3.3次/天，與出餐快、用餐也快的快餐不是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度。

此外，隨著近幾年下沉市場(chǎng)潛力被不斷挖掘，海底撈主品牌也在著力下沉。2016年海底撈在二三線城市新開(kāi)23家店，2017年飆升到77家，2018年增至110家，2019年上半年一口氣就開(kāi)出166家店。而截至2020年6月30日，一線城市門店占比為24%，二線城市門店占比45%，三線及以下城市門店占比31%。

王冬明透露，海底撈這種火鍋品牌無(wú)法快速下沉，在二線城市還好，但在三線及以下城市門店效果有效。就連疫情初期海底撈出于正常經(jīng)營(yíng)的漲價(jià)，也因遭到輿論質(zhì)疑而被緊急叫停，近期又有媒體曝光海底撈在悄悄漲價(jià)。這種情況下，海底撈需要物美價(jià)廉的品牌打輔助。

誰(shuí)可能最先跑出來(lái)？

火鍋外的餐飲賽道也很多，海底撈為何選擇快餐？

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，如果按快餐、休閑餐廳、正式餐廳劃分，2019年快餐規(guī)模占中國(guó)餐飲市場(chǎng)的比重為22.9%，位居第二，次于占比57.5%的正式餐廳市場(chǎng)。

王冬明分析說(shuō)，選擇快餐試水有三個(gè)原因，第一，快餐容易標(biāo)準(zhǔn)化，而正餐很難；第二，快餐成本和售價(jià)較低，適應(yīng)消費(fèi)降級(jí)的需求；第三，快餐能消化海底撈背后的蜀海供應(yīng)鏈的訂單，而正餐很難消化。

海底撈對(duì)新品牌的態(tài)度也很曖昧，一方面承認(rèn)這是副品牌，一方面卻從不主動(dòng)和過(guò)度宣傳。畢竟，這些賽馬項(xiàng)目都在孵化和探索中，跑出來(lái)再大力扶持也不遲。

那么九個(gè)品牌里，哪些品牌最有潛力跑到前頭？王冬明對(duì)粉類品牌抱有期待。他認(rèn)為，快餐按主食劃分為粉、面、飯類，利潤(rùn)逐個(gè)降低。原因在于，吃飯要配菜，炒菜成本較高；面有鹵料就行，下腳料也能當(dāng)鹵料，比炒菜成本低；粉更多和湯、調(diào)料搭配，成本最低。

此外，男性用戶消費(fèi)更理性，看重用料實(shí)在的米面，而女性用戶看重食物是否好吃、好看，不會(huì)算計(jì)太多。這就帶來(lái)一個(gè)結(jié)果：男性多選擇米、面，而粉的主流用戶為女性。加上女性沖動(dòng)消費(fèi)多，消費(fèi)頻次高，也讓粉的復(fù)購(gòu)率和利潤(rùn)攀高。

“海底撈一開(kāi)始推出的幾個(gè)面類品牌能消化供應(yīng)鏈訂單，營(yíng)業(yè)額也有了，但只能跑量，掙錢不多。”這也解釋了為何后來(lái)海底撈會(huì)開(kāi)拓其他非面類領(lǐng)域。王冬明對(duì)主打米線、水餃的新品牌孟小將、駱大嫂有所期待，“這兩個(gè)新品牌不帶有地域符號(hào)，覆蓋人群更廣，運(yùn)營(yíng)難度也降低了。”

而快餐領(lǐng)域成功率低，相比單個(gè)孵化，海底撈全面撒網(wǎng)的賽馬制孵化，也是一種提高成功率的策略。無(wú)論最后誰(shuí)跑出來(lái)，海底撈的下沉著陸之旅都多了一把降落傘。