被寄予厚望的福特銳際，為何銷量平平？

不得不說，過去幾年長安福特過得有點慘，2016年時銷量還有95萬多輛，此后連年遭遇“腰斬”式下滑，到2019年銷量僅有18.43萬輛，甚至不及純進口的雷克薩斯以及邊緣品牌東風悅達起亞的銷量。但對蓬勃的中國汽車市場，福特自然不甘放棄。為了扭轉(zhuǎn)這種兵敗如山倒的局面，長安福特在去年12月份推出了一款“殺手锏”級的SUV車型——銳際。

之所以說是“殺手锏”級車型，是因為這款車的配置確實非常強悍。作為翼虎的換代車型，銳際全系搭載了第四代EcoBoost 2.0T雙渦輪增壓發(fā)動機+以及8AT變速箱，最高馬力達248匹、最大功率182kW、最大扭矩393N·m。這是一種什么樣的表現(xiàn)，我們可以拿這個級別車型中的標桿——豐田榮放以及本田的CR-V做下對比。

豐田榮放低配車型，使用的是2.0自然吸氣發(fā)動機+CVT變速箱，最大馬力是171匹、最大功率是126kW、最大扭矩是209N·m；本田CR-V低配車型，使用的是1.5T發(fā)動機+CVT變速箱，最大馬力是193匹、最大功率是142kW、最大扭矩是209N·m。從動力層面看，面對榮放以及CR-V，銳際完全是碾壓性的存在。而事實上，即使從整個行業(yè)同級車型來看，銳際也難逢敵手。更難能可貴的是銳際全系還標配了四驅(qū)系統(tǒng)，保證了行車時的出色穩(wěn)定性和操控性能。

在價格方面，四驅(qū)型的銳際售價區(qū)間為18.98萬-21.88萬元，相比很多競品合資車型來說，堪稱“非常厚道”。但銳際并未止步于此，不久前又推出了價格下探至16.98萬的兩驅(qū)車型，而且同樣全系配備的是2.0T高功率和8AT變速器。這個價格跟競品車型的1.4T或1.5T動力的價格差不多。

在配置層面，即使最便宜的入門級銳際，也配有6個氣囊、全景天窗、倒車影像、無鑰匙進入、自動空調(diào)等等。這已經(jīng)是競爭對手中高配車型的配置。

在外觀和內(nèi)飾方面，銳際的長寬高分別是4585/1882/1688mm，軸距離在2710mm，比福特翼虎還要大一圈。內(nèi)飾的設(shè)計上，福特也下了血本，車內(nèi)全部采用了翻毛皮材質(zhì)，搭配紅色縫線，顯得精致高級。

從空間、動力、操控、配置、內(nèi)飾等多個角度看，銳際都是一款極具競爭力的產(chǎn)品。在去年銳際發(fā)售前，很多人也都認為銳際會成為福特力挽狂瀾的一款產(chǎn)品。上市后，市場甚至一度傳言需要加價才能提車。但令人大跌眼鏡的是，今年1月，銳際銷量僅為1412臺、2月986臺、3月1107臺……9月份，福特汽車（中國）有限公司公布的銷售業(yè)績顯示：福特銳際銷量環(huán)比增長43.8%，為3935輛。這樣的成績，在9月份的SUV銷量排行榜中，只能排到67位，比它的同門師兄，福特旗下的豪華品牌車型林肯冒險家還要低近千輛。如果再想想，它要換代的翼虎曾經(jīng)月銷高達1.6萬輛，可以與大眾的途觀一決高下，銳際的表現(xiàn)可謂是非常低迷。

為什么福特誠意滿滿的一款“好車”，銷量卻如此不給力？問題出在哪里？

對于這樣的現(xiàn)象，其實納悶的人非常多。網(wǎng)上也有不少媒體和專業(yè)人士就此進行了分析。其主要觀點大致如下：

產(chǎn)品力層面：一是銳際的油耗表現(xiàn)不佳，銳際的2.0T發(fā)動機排量大，動力強，油耗高，而對于很多緊湊型SUV用戶而言，油耗是他們選車時的重要考慮因素；二是銳際的四驅(qū)系統(tǒng)比較雞肋，越野不適合，城市用又沒太多必要；三是舒適性差，銳際后排座椅太短、頭頂空間不足、后排中央凸起過高，這些都嚴重影響了乘坐的舒適性；四是銳際的造型不夠大氣、硬朗，缺乏陽剛之氣，外加后保險杠設(shè)計過于另類……

品牌層面：福特前幾年的翼虎斷軸門、?？怂沟淖兯傧洚愴?、以及?？怂箵Q三缸發(fā)動機等事件，讓福特品牌形象受損。另外福特的產(chǎn)品迭代慢等問題，令福特在中國市場逐步被邊緣化，市場認可度較低。

競爭層面：國內(nèi)車企的SUV產(chǎn)品力，近年來提升迅猛，外加在中國布局多年的大眾系，以及豐田、本田、日產(chǎn)表現(xiàn)強勢，銳際很難再像5年前的翼虎那樣大賣。

上述觀點，確實有一定道理。但在筆者看來，卻有一絲“由果推因”之感。比如說產(chǎn)品力層面，四驅(qū)不代表著更好的脫困能力、雨雪天更安心的駕駛感受？再比如說外觀，這本就是各花入各眼的問題，中國每年有2000多萬的購車用戶，審美怎么可能一致？品牌方面，豐田的機油門、本田的皓影碰撞測試A柱彎折事件，也都轟動一時，但其銷量依然不降反漲，這又如何解釋？

銳際的真正問題在哪里？我們不妨從市場定位、產(chǎn)品、渠道、定價、傳播推廣等幾個方面做個簡單梳理。

市場定位方面，緊湊型SUV市場，一直是國內(nèi)汽車銷量的大市場，而且一直處于蓬勃發(fā)展之勢。銳際作為福特中國2.0戰(zhàn)略下的首款車型，具備在這個市場分一杯羹的能力。產(chǎn)品和定價層面，銳際的產(chǎn)品力足夠強了，如今又補上了兩驅(qū)車型，消費者的選擇也更多。而銳際的定價，市場普遍認為其誠意滿滿，具備足夠的競爭力。所以在這兩塊，銳際雖有短板，但已經(jīng)彌補上了。渠道方面，福特在中國市場有數(shù)百家門店，完全可以觸達到購車消費者。

如果說上述幾方面福特都沒什么太多可指摘的地方，那么在筆者看來，傳播恰恰是福特目前的最大短板。

說到福特，你會想到什么？筆者簡單在朋友圈中，做了一個調(diào)研后，能說出來的大多是：“福特發(fā)明了流水線”“百年福特”，兩個信息點。從中可以看出，福特品牌在國人心目中，還是有一定的品牌地位，但也能看出，大多數(shù)人對福特的產(chǎn)品力，其實知之甚少。但如今一款新車要有好的銷量，不僅僅要依靠品牌背書，因為可以選擇的品牌太多了，更要有產(chǎn)品力的傳播與滲透。

在這方面的例子其實很多。比如現(xiàn)在如日中天的豐田，其關(guān)于TNGA架構(gòu)的傳播，就很得人心，似乎TNGA架構(gòu)的產(chǎn)品，就是安全可靠的。再比如本田，雖然發(fā)生了思域碰撞測試B柱斷裂、皓影A柱彎折、INSPIRE A柱彎折等負面事件，但很多人依然認可其在發(fā)動機方面的優(yōu)勢，銷量一點也不受影響。再有像過去一年中，表現(xiàn)非常迅猛的長安CS75 PLUS，其發(fā)動機和變速箱的傳播也很到位，很多購車者看重的就是其搭載的藍鯨發(fā)動機和愛信變速箱。反觀銳際，其發(fā)動機熱效率是多少？福特自家的AT變速箱如何？底盤有什么優(yōu)勢？車身用的什么鋼材？消費者大多一臉茫然。如果繼續(xù)追問福特賣點在哪里？很多人可能還會聯(lián)想到美系車的油耗高、小毛病多等問題。

德魯克說過，企業(yè)做的事情本質(zhì)上主要是兩個：一個是創(chuàng)造價值，另外一個是傳遞價值。但顯然福特對于其產(chǎn)品力的傳播，做得太少了。不過在筆者看來，如果福特能補齊這方面的短板，像銳際這樣的“好車”，應(yīng)該會有一個好的市場表現(xiàn)。畢竟，選擇好產(chǎn)品，是人的本性。