凱迪拉克以價換量，贏得現在或將失去未來

受疫情影響，一季度我國汽車市場銷量出現斷崖式下跌，同比下滑41%，僅為301萬輛，創近年來歷史新低。不過隨著二季度國內疫情得到有效防控，車企及經銷商有序復工復產、復商復市，國內汽車市場開始迅速回暖。4月份，國內汽車產銷量首次突破200萬輛，單月銷量結束“連續21個月下滑”。此后幾個月，供需雙方繼續保持良好態勢，各種車型的生產和銷售持續增長。到了“金九”，銷量前十的車企，除上汽大眾之外，其它9家都實現了銷量增長，乘用車市場總銷量增速也同比達到了7.3%。

在9月市場整體火熱的背景之下，豪華車市場表現得尤為亮眼，特別是二線豪華品牌，比如凱迪拉克、紅旗、雷克薩斯銷量均超過2萬輛。其中凱迪拉克9月份銷售了2.6萬輛，同比增長高達42%，創2020年單月銷量新高。前9月累計銷量超過15萬輛，位居二線豪華品牌頭牌的位置。

近年來，中國豪華汽車市場銷量一直處于逆勢上漲的態勢，但由于一線豪華品牌市場被BBA（寶馬、奔馳、奧迪）牢牢占據，二線豪華品牌之間的競爭就變得更為激烈，比如雷克薩斯、沃爾沃、捷豹/路虎、林肯、英菲尼迪，都是極具競爭力的選手。但為何凱迪拉克能在群雄混戰中，爭得領先優勢？

除了二線豪華品牌各有千秋的產品力之外，筆者認為，凱迪拉克在以下幾方面，還是有一定優勢。

首先是凱迪拉克產品體系相對比較均衡。在SUV市場，XT4、XT5、XT6三款產品，實現了從緊湊型、中型到中大型的覆蓋。而在轎車領域，CT4、CT5、CT6也占據了B級和C級兩個豪華品牌的最主要賽道。

而這種比較健全的產品線，也為凱迪拉克帶來了不錯的銷量，比如9月份，在SUV板塊，凱迪拉克XT4銷量達到6666輛，較去年同期上漲78.57%，創造了今年月銷量的新高。XT5也表現不俗，9月銷量為5986輛，接近奧迪Q5、寶馬X3這兩款一線豪華品牌的銷量。凱迪拉克旗艦型SUV XT6也在9月銷量達到了3789輛。在轎車方面，凱迪拉克CT5在9月單月銷量6012輛，是凱迪拉克旗下第二暢銷車型。CT4 銷量較少，共1673輛，但環比也增長了31%。而CT6隨著兩款新增車型的上市也迎來了銷量上漲，單月銷量達到1866輛，全年累計銷量超過15000輛。

其次從品牌角度而言，如今凱迪拉克雖然給很多消費者的感覺是比BBA等德系的豪華品牌要矮上那么一截，但作為美國總統的座駕，以及經常在好萊塢電影中出現的“身影”，有著百年豪華品牌歷史基因的凱迪拉克，依然在國內有一定的品牌號召力。特別是很多見慣了BBA的消費者，要想選擇馬力大、功率強、配置高、車體更大更霸氣的豪華品牌時，往往都會首先考慮美系的凱迪拉克。

另外在渠道層面，目前凱迪拉克在國內的4S店有300余家，這在豪華汽車品牌中是少有的。這也讓更多的三四線豪華車品牌消費者，有機會接觸到凱迪拉克，進而選擇凱迪拉克。

如果說凱迪拉克在上述幾方面還比較令人稱贊外，其為沖擊銷量，近年來的大力度促銷降價行為，卻為將來的發展埋下了隱患。

凱迪拉克銷量最大的SUV XT4，原本是起售價為25.97萬元的豪華緊湊型SUV，但其2021款剛上市不到一個月，終端就給出了全系6萬的優惠，起售價直接下探到20萬以下，進入到了大眾、豐田、本田、別克等合資品牌的產品價格區間之內。而7月份才剛剛上市的2020款CT5，全系也有6萬的優惠，惠后起售價不到22萬。而與之對比，動力遠比CT5要弱很多的雷克薩斯ES，起售價卻要29萬。另外銷量不錯的XT5，起售價也比近年來價格持續跳水的奧迪Q5L與沃爾沃XC60兩款對標車型，便宜了3-5萬。

大幅降價確實為凱迪拉克贏得了二線豪華品牌的銷量優勢，但以價換量的行為，對一個豪華車的品牌傷害是不言而喻的：首先，降價會影響老用戶的二手車保值率，進而影響老用戶對品牌的忠誠度；其次，降價容易，以后再想回升就非常難，而且會直接影響以后新產品的定價；再者，降價很容易造成品牌形象受損、口碑下滑，這顯然對定位為豪華品牌的凱迪拉克是非常不利的。

當然，這么淺顯的道理，凱迪拉克不會不明白。但它為何還會選擇這樣的市場策略？在筆者看來，這或許是它不得不、也是目前最好的選擇。在汽車市場馬太效應加劇，強者愈強的當下，對凱迪拉克這樣的二線豪華品牌而言，不降價就意味著被市場快速淘汰，而降價則可以延緩這個速度，并贏得喘息的時間。在這點上，凱迪拉克的做法，還是勝過諸如謳歌、DS、英菲尼迪等品牌的。

但降價畢竟只能是短期行為，當一個品牌降無可降時，最終還是會被淘汰出局。這一點從已經退出中國市場和經常被傳言要退出中國市場的幾個品牌境況，就可以看出來。這也是眾多二線豪華品牌不得不面對的兩難境地。

但除了降價之外，就沒有別的辦法了嗎？顯然不是。比如同為二線豪華品牌的雷克薩斯，其不僅很少降價，甚至是經常加價，但依然門庭若市。在二線豪華品牌中，其銷量也直逼凱迪拉克。雷克薩斯之所以如此“牛氣”，歸根結底，還是其產品力比較強。其實不僅二線品牌，一線品牌同樣也有靠產品力逆襲的，比如奔馳長期在一線陣營中銷量被奧迪碾壓，但近年來，面對更年輕的豪華車用戶群體，奔馳通過投放一系列極具運動、時尚、豪華感的產品，成功挖走了大量奧迪的用戶，并在去年反超奧迪。

曾經，凱迪拉克的同門兄弟，別克剛進入中國時，在國人心目中也是高大上的品牌，比如別克林蔭大道，當時就被國人視作豪車。但后來，隨著別克價格的一路走低，現在也變成了平民品牌。如今，凱迪拉克似乎又在重復別克的故事，雖然目前銷量尚可，但其不斷降價促銷的行為，還是令人對它的未來不敢樂觀。畢竟，以價換量，持續消費品牌的做法，注定是一條越走越窄的路，也是一條走不長的路。