特斯拉：信心不再，頻繁降價后取消7天退車政策，但對銷量影響有限

新能源汽車霸主特斯拉似乎正在一步步失去人心。

據外媒“Electrek” 報道，特斯拉已于10月16日宣布取消執(zhí)行了一年半的“信心保障計劃”，在此之后購車的車主將不再享受“7天/1600公里”內退車返還全款的保障。

近年來，因頻繁降價而飽受“割韭菜”質疑的特斯拉屢次被送上新聞頭條。10月1日，特斯拉中國官網宣布國產Model 3系列車型再次下調數萬元。相關報道指出，本輪降價后，會有較多車主行使“信心保障計劃”退車，而特斯拉在此時選擇下線該計劃，正是為了降低退車產生的成本。

一位特斯拉銷售告訴我們，自己也不清楚公司取消計劃的原因，并且取消后暫時還沒有替代政策出臺，“雙休這兩天也有很多人打電話問這事兒，感覺大家還是挺關心的”。

經過十多年的發(fā)展，特斯拉在全球范圍內引領了一股智能電動車熱潮，而伴隨其市值扶搖直上的同時，特斯拉的風評卻也因種種問題呈現出兩極分化。那么，此次取消“信心保障計劃”后的特斯拉，會進一步打擊潛在消費者購買的信心嗎？

高冷的特斯拉信心不再？

特斯拉正式面向全球消費者推出“信心保障計劃”可以上溯至2019年3月，彼時正值特斯拉推出售價為3.5萬美元的標準版Model 3，并宣布在全球范圍內將銷售方式轉為線上銷售，官方曾對此解釋稱，此舉是為了在保持財務可持續(xù)性的同時降低指導售價。

與此同時，為加快訂車和退車服務體系建設，以便消費者購車前可以不必試駕，特斯拉推出了上述“信心保障計劃”，并首先應用于北美地區(qū)，在后續(xù)幾個月中推廣至全球。值得注意的是，這在汽車行業(yè)內屬于首次。在國內，除特斯拉以外其他車企均在實行國家“三包”等相關退換政策。但由于信息不對稱以及某些行業(yè)漏洞，消費者買到問題車卻維權困難的新聞也屢見報端。

可以說，特斯拉“信心保障計劃”的推出，一方面打消了車主對售后的疑慮，同時也彰顯了車企對自家車輛產品力的自信。特斯拉也在相關條款中表明了推行該計劃的動機和底氣，“此退貨政策旨在使您對購買特斯拉汽車充滿信心”，“我們相信您會對新車感到滿意，因此也給您時間來體驗和享受新特斯拉的樂趣”。

一位今年上半年提車的特斯拉Model 3車主告訴AI財經社，自己在購車之前也曾在某新造車品牌和特斯拉之間猶豫不決，可是在線下咨詢過程中，了解到特斯拉的“信心保障計劃”，“這對我來說是個十分新鮮的東西，我第一次知道買車真能像網絡購物一樣”。他表示盡管自己在后續(xù)車輛使用過程中也出現過一些小問題，但特斯拉的產品力“總體上來說還不錯”。

不過，在這位車主看來，特斯拉“信心保障計劃”對消費者來說更多是象征意義，最大的作用是“能給到車主信心”。“據我了解，身邊的車主沒人用過這個計劃，因為耗時又耗力，除了’白嫖黨’，應該也沒人會一連七天掛臨牌吧？”

他告訴我們，相比頻繁降價的問題，特斯拉的“信心保障計劃”存在與否并沒太多實際價值，不過也會對一些正在觀望的潛在消費者產生影響，“更多的還是一種心理落差，其實就是打擊消費者信心了。”他說，“盡管在7天內遇到降價的人很少，但總的來說是一種心理上的保障。”

不過，在全國乘用車聯合會秘書長崔東樹看來，特斯拉此次取消“信心保障計劃”，對國內消費者的購車情況并不會帶來什么明顯的影響，因為其他車企都沒有相關保障，“這個本身來說意義也不大”。他對AI財經社分析稱，隨著特斯拉車輛社會保有量越來越多，“消費者對特斯拉的信心也應該越來越強”，再基于成本降低方面的考慮，“（特斯拉）下線（信心保障計劃）的效果應該說是比較好的。”

汽車分析師張翔也表達了類似的看法，在他看來，特斯拉旗下車型當前還處于“供不應求”的狀態(tài)，“很多用戶還是愿意交定金排隊取車”，所以沒必要去搞“信心保障計劃”，對其潛在用戶也不會產生多大的影響。

特斯拉能否被反超？

相關數據顯示，在今年前三季度特斯拉共生產14.5萬輛車，交付量約為14萬輛。并且，不同于國內其他車企的交付口徑，特斯拉一直在統(tǒng)計真正交至車主手中、且已完成所有相關文件辦理的車輛數。特斯拉官方介紹，在存貨周轉天數方面，隨著繼續(xù)提高交付效率，新車庫存在第三季度進一步下降。

毫無疑問，從市場表現來看，特斯拉依舊是全行業(yè)的“火車頭”。但是，繁榮之下也有隱憂，在特斯拉十分看重的歐洲市場，它便遭遇了銷量下滑的困境。據市場調查機構JATO Dynamics數據，特斯拉上半年在歐洲的銷量不但沒有增長，反而同比下跌了18%，只有3.7萬輛，與此同時，歐洲市場的電動車銷量卻增長了34%，為21.7萬輛。

而在為特斯拉發(fā)展貢獻最強動力的中國市場，其銷售表現也不盡如人意。

以特斯拉和新造車中表現最好的蔚來最近3個月的交付量為例，據乘聯會9月份數據，特斯拉Model 3共交付1.13萬輛，蔚來共交付4708輛。8月，特斯拉Model 3的交付量為1.18萬輛，蔚來共交付3965輛。7月，特斯拉Model 3共交付1.4萬輛，蔚來同期卻僅交付1502輛。

由此可見，特斯拉近期的交付量雖然仍然領先一眾品牌，但其銷售情況卻呈現出下滑的勢頭，且與競爭對手的差距也在慢慢縮小。

隨著蔚來、理想和小鵬先后登陸美股，且威馬也正籌備在科創(chuàng)板上市，國內新造車企業(yè)在逐漸得到資本市場認可的同時，其銷量表現也迎來了兩位數甚至三位數百分比的環(huán)增，特斯拉面臨的壓力也是顯而易見的。

于是，隨著上海超級工廠度過產能爬坡以及供應鏈進一步國產化，降價就成為特斯拉保持市場占有率的競爭手段。但這也同時對一些老車主產生了傷害，“電動車降價還是比較正常的，但是也要講究個頻率吧。”上述特斯拉車主稱，“我都不知道是該怪自己被割了韭菜，還是該怪特斯拉發(fā)展太快。”

不過，張翔告訴我們，隨著汽車電子化的逐步提高和相關軟件的持續(xù)升級，汽車價格會與手機越來越像。而頻繁降價也正是特斯拉打擊競爭對手的策略，盡管對既有車主產生了一定影響，但整體來說對其自身的作用還是正面的。

崔東樹也認為特斯拉的持續(xù)降價會進一步為特斯拉帶來銷量的提升，而這種銷量的提升會抵消那些因降價問題而猶豫不決的消費者帶來的影響，對車輛而言，“降價才是硬道理”。他對我們分析稱，銷量的提升一定要靠價格的降低和技術的提升去促進，“并非車價高就有意義。”

關于特斯拉在中國遇到的競爭對手的挑戰(zhàn)，張翔表示，國內新造車企業(yè)與特斯拉的差距不斷縮小，這是一種“不可阻擋的趨勢”。但是在現階段，特斯拉因其品牌效應、全球布局以及廣泛的生態(tài)系統(tǒng)卻能令其保持優(yōu)勢。崔東樹也告訴AI財經社，目前國內的新能源車企完全不可能影響到特斯拉的地位，“因為他們在技術上與特斯拉完全不在一個層次上”。

雙面特斯拉

特斯拉一直擁有兩張面孔。

一方面，作為新能源汽車產業(yè)內絕對的“霸主”，特斯拉因其創(chuàng)始人馬斯克的個人魅力、自動駕駛和電控技術等領域內的積累以及十幾年打造的科技智能品牌形象等原因，特斯拉的銷量與市值與日俱增，不僅超越了福特等擁有百年歷史的傳統(tǒng)車企，還收獲了數量龐大的粉絲群體，人們普遍將其看作是汽車圈內的蘋果，二者均引領了一場狂飆突進的產業(yè)革命。

可在另一方面，特斯拉虛高的市值也面臨著分析師們對其“泡沫化”的質疑，并且因為頻繁降價等原因而一次次掉入“割韭菜”爭議的漩渦。更加重要的是，作為一款汽車，特斯拉的產品力在近年來也遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

2020年2月美國研究機構J.D.Power發(fā)布的一份“2020年汽車品牌可靠性研究報告”顯示，特斯拉車主購車后90天內報告的車輛問題比其他任何品牌都要多，特斯拉因此在評分排名榜上居于末位。

值得注意的是，在此之前特斯拉并不允許研究機構聯系自家車主進行數據收集，所以這也是特斯拉近期開放35個州權限后，第一次出現在J.D. Power的報告中。J.D. Power發(fā)現，每100輛特斯拉汽車的車主會遇到250個問題，遠高于行業(yè)平均水平166個。

在國內，特斯拉也屢次出現車輛失控的情況。不久前溫州一車主在駕駛國產特斯拉Model 3行駛過程中，車輛出現失控、突然加速、剎車失靈的現象，撞掉收費處欄桿，直接沖入停車場。事發(fā)后，該車主被送往醫(yī)院，經過7小時搶救，輸血近5000毫升，最終脫離危險。一位國產Model 3車主也曾對《財經天下》周刊反映，他于去年駕駛車輛在高速行駛過程中也出現過系統(tǒng)卡死，剎車失靈的現象。

據“Electrek” 報道，特斯拉近期交付的Model Y車型存在著大量品控問題，而這也可能是導致其下線“信心保障計劃”的原因。

不過，有關此次特斯拉下線保障計劃的具體原因，恐怕是聽不到官方的回應了。10月17日，針對“信心保障計劃”被取消一事，特斯拉對外事務副總裁陶琳在微博評論區(qū)中回應稱此舉是“全球同步取消”，而其他相關方面的問題，她則未予回應。

不久前，多家媒體報道稱特斯拉已經解散了其在美國總部的核心公關團隊，僅在歐洲和亞洲保留了一些公關經理。特斯拉的對外發(fā)聲，被寄望于內部人士的自發(fā)傳播。

此前8月，正當特斯拉深陷拼多多團購“拒付門”和溫州車輛“失控門”時，特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)負責人朱曉彤在內部表示，特斯拉沒有龐大的公關部門和預算費用，官方的聲音需要每個人去傳播。

上述特斯拉車主告訴我們，總的來說，特斯拉這一路無論是價格調整還是此次取消”信心保障計劃“，“在我看來都是沒有多大問題的，”他說，“但總感覺少了點什么，可能就是人性化上的考慮吧。”