新氧搭上“乘風(fēng)破浪的姐姐”，又一次“爆破”式成功。

7月26日，“姐姐”成員伊能靜和新氧CEO金星首次合體進(jìn)行了一場醫(yī)美行業(yè)的直播，播放量達(dá)695萬。

新氧并不是一家整形醫(yī)院，而是國內(nèi)最大的醫(yī)美社區(qū)，很多人正是通過新氧APP來尋找和預(yù)約醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

新氧還得從那條萬人聲討的“女人就要整整整，女人美了才完整”的廣告說起。

細(xì)看新氧的路數(shù)，和相聲演員郭德綱對岳云鵬“賤萌”表演風(fēng)格遭質(zhì)疑時的點(diǎn)評不謀而合，“先生存吧”。

彼時的新氧需要先生存，有人說新氧雖一路因“罵名”站上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)的C位，但不影響它當(dāng)下的風(fēng)生水起。

“先生存”的路數(shù)，的確讓新氧喜不勝收，短短幾年成長為行業(yè)頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺。數(shù)據(jù)顯示，2019年收入11.52億元，凈利潤1.767億元，占據(jù)了中國醫(yī)美APP84.1%的市場份額。

“先生存”的路數(shù)，也讓新氧遭到質(zhì)疑和批判聲不斷：營銷手段、黑醫(yī)療機(jī)構(gòu)、患者糾紛等問題。金星將醫(yī)美搬到線上，并沒有解決行業(yè)痛點(diǎn)，卻暴露了新氧瘋狂擴(kuò)張的野心。

金星初心不在改變行業(yè)之痛

而是培養(yǎng)大眾整容習(xí)慣

金星的擴(kuò)張是戰(zhàn)略性的，至少在他2013年成立新氧之初，就開始了對醫(yī)美行業(yè)天羅地網(wǎng)般的布局，新氧也充滿了金星的味道。

在多個場合金星暢談創(chuàng)立初心：規(guī)范醫(yī)美行業(yè)，改變信息不透明的現(xiàn)狀。

金星曾表示，創(chuàng)立之初，是源于他妻子朋友的整形失敗，對機(jī)構(gòu)不了解，信息不對稱，于是才有了新氧。

但金星并沒有如他所說，解決供給側(cè)的問題，而是對大眾進(jìn)行“整容教育”。

文中開頭“女人要整”的廣告，是2019年8月初在分眾梯媒上線的，簡單、洗腦。

新氧順勢出位，接著在輿論壓力下，收斂定位，推出第二套廣告，“女人要美”。隨后在蔡康永這樣的KOL領(lǐng)導(dǎo)下，將新氧定位和醫(yī)美行業(yè)推向辯論話題，以明正身。

這一套“組合拳”完成，新氧不僅將醫(yī)美帶入熱點(diǎn)話題，還讓許多人接受了女人整容的觀點(diǎn)。新氧洗腦式營銷和其同時期產(chǎn)品“ 99皮皮節(jié)”打入市場，形成聯(lián)動。這波“操作”主要吸引到了最容易接受整容的年輕消費(fèi)群體。

到了2020年6月，“爸，你準(zhǔn)備好了嗎”，這支廣告同樣是放在電梯間，非常隱晦地包含了對未成年人整形的誘導(dǎo)，以及對父親的某種道德綁架。同時推出的“66雙眼皮”、“校園水光針”等，針對學(xué)生的優(yōu)惠校園套餐。

這波廣告，新氧將人群定位在學(xué)生等剛步入社會的年輕人，基本都屬于95-00后，他們的顯著特點(diǎn)是在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展中成長起來的，對于新事物的接受很快。但他們需要父母的財(cái)務(wù)支持，而其父母大部分都屬于中產(chǎn)階級，是中國消費(fèi)群體的骨干力量。新氧用廣告的方式在告訴父母們，整容是可以接受的，新氧是值得信賴的。

再到最近新氧搭上“乘風(fēng)破浪的姐姐”，推出“熱瑪吉狂歡夜”直播，推出符合姐姐們護(hù)膚、除皺心理的產(chǎn)品。這波廣告新氧瞄準(zhǔn)的是像伊能靜一樣的“中產(chǎn)女性”的心。

三次目標(biāo)精準(zhǔn)擊中最容易接受整容的群體，年輕女性、學(xué)生及其家長、中年女性。從新氧投放廣告的渠道來看，針對年輕群體的廣告放在電梯間，因?yàn)槿后w年輕化容易產(chǎn)生輿論等負(fù)面影響，單放在線下會容易控制。而“媽媽級”的營銷則在直播平臺上投放，即使放在全網(wǎng)也容易接受。同期推出的產(chǎn)品也是從最簡單的最容易接受的“雙眼皮”入手，由易入難逐步網(wǎng)羅受眾的喜歡，讓大眾從認(rèn)識、到認(rèn)知、再到認(rèn)同、最后認(rèn)購。

新氧將金星的觀點(diǎn)植入給大眾：整容可以讓世界變得公平。

新氧為千萬個機(jī)構(gòu)做代言

怎樣讓用戶放心？

新氧的收入結(jié)構(gòu)決定了會重營銷輕機(jī)構(gòu)，注定要從培養(yǎng)用戶對整容的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣開始，如此依托“洗腦廣告”的“先生存”之道，勢必不會讓搬到線上的醫(yī)美行業(yè)解決行業(yè)痛點(diǎn)。

新氧兩大營收來源為信息服務(wù)費(fèi)和預(yù)約服務(wù)費(fèi)， 2019年全年，信息服務(wù)營收為人民幣8.334億元，占比72%；預(yù)約服務(wù)營收為人民幣3.182億元，占比28%。

兩大收入均來自醫(yī)療機(jī)構(gòu)，一個是醫(yī)療機(jī)構(gòu)在新氧投放的廣告費(fèi)；另一個是用戶在新氧預(yù)約后，機(jī)構(gòu)給的返點(diǎn)。

所以新氧雖標(biāo)榜是醫(yī)美領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)信息中介平臺，實(shí)質(zhì)上是入駐在新氧平臺千千萬萬機(jī)構(gòu)的代言人。這樣的供給側(cè)綜合體，又如何能解決“黑醫(yī)美”的問題？

當(dāng)2019年7月新京報(bào)曝出，新氧入駐商家售賣違禁藥物、醫(yī)美日記造假等網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)問題時，新氧第一步的反應(yīng)就是告訴大眾自己是一家“醫(yī)美領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)信息中介平臺”，甚至?xí)鈿⒂脩酎c(diǎn)評的賬號。

這就是為什么接二連三地爆出醫(yī)美事故，新氧依舊不能仔細(xì)甄別有資質(zhì)的商家，控制風(fēng)險(xiǎn)的真正原因。

甚至有媒體報(bào)道，媒體化身醫(yī)療機(jī)構(gòu)入駐新氧，新氧則為其量身定制了一套品牌包裝和服務(wù)，通過廣告費(fèi)的高低再進(jìn)行主流推廣，競價(jià)排名在新氧已經(jīng)不是秘密。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“新氧的商業(yè)模式類似汽車之家，都屬于二道流量生意，變現(xiàn)方式也很類似，圍繞廣告變現(xiàn)、品牌曝光，預(yù)定業(yè)務(wù)（按比例抽傭），來做低頻率、高客單價(jià)、有一定成癮性的生意，他們賺的是信息流量錢和交易傭金。”

在沒有新的收入模式進(jìn)來以前，新氧只能“先生存”。但新氧忘了，醫(yī)美行業(yè)不是二手車，所涉及的終歸是與用戶生命健康所強(qiáng)相關(guān)的行業(yè)領(lǐng)域，再加上消費(fèi)群體是偏年輕女性，還涉及到價(jià)值觀的影響。一旦遭遇危機(jī)，用戶及市場對它的容忍度將會非常低。

“遠(yuǎn)離黑醫(yī)美”，對于目前的新氧可能只是一個振奮人心的口號。

巨頭入場醫(yī)美行業(yè)

新氧初試會員付費(fèi)疑似不順？

在訪談節(jié)目中，金星曾談過，創(chuàng)業(yè)公司的成功來源于時機(jī)和選擇，金星口中的最佳時機(jī)在2015年以前，例如滴滴、字節(jié)跳動，趕上資本對創(chuàng)業(yè)公司的寬容和移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，所以新氧也成功了。

那時候巨頭還沒有入場醫(yī)美行業(yè)，如今美團(tuán)、阿里健康、京東、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)新老玩家紛紛入局。

金星在接受采訪時稱，并不擔(dān)心巨頭搶食，因?yàn)榇怪被ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺像好大夫、平安好醫(yī)生、春雨醫(yī)生都是深耕多年，越垂直消費(fèi)者越認(rèn)為這個領(lǐng)域是專業(yè)的。新氧是“大眾點(diǎn)評+天貓”模式，對于垂直美容平臺，大家更樂意分享整容心得。

雖然金星的字里行間并沒有透露出焦慮，但其燒錢的狀態(tài)才更顯焦慮的真實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，2016年至2018年，新氧銷售及營銷開支分別是6220.6萬元、1.27億元、3.06億元，占比總營收分別為126%，46%，49%，2019年銷售與營銷支出為人民幣4.70億元，同比增長53.4%，占總營收的40.81%。

4成以上收入用于營銷，新氧想的很明白，如果這個時候不燒錢搶占市場，一旦巨頭入場，新氧的市場就會被瘋狂蠶食。

焦慮還體現(xiàn)在新氧收入和凈利潤增速雙雙放緩，于是，新氧開始探索付費(fèi)會員模式。

2019年11月，新氧正式推出“尺顏”， 這項(xiàng)新業(yè)務(wù)于2019年1月上線，是新氧的全資子公司、經(jīng)營架構(gòu)獨(dú)立，主要根據(jù)消費(fèi)者需求挑選合適的醫(yī)生，幫助其預(yù)約面診時間、提供美學(xué)設(shè)計(jì)等服務(wù)。這些醫(yī)生在接觸尺顏用戶前，必須先通過平臺制定的117道甄選程序。

金星表示，尺顏的推出想解決的，正是黑醫(yī)美的行業(yè)痛點(diǎn)。金星還稱，尺顏還處在較早期的測試階段，暫未向用戶收取服務(wù)費(fèi)，但2020年會考慮采取類Costco的會員機(jī)制，會員費(fèi)定價(jià)可能會在1000-2000元左右。值得關(guān)注的是，尺顏的會員費(fèi)也許不算高，但客單價(jià)比新氧平臺高出4-6倍，每單多在一萬元以上，這是用奢侈品的思維做這款產(chǎn)品，對于會員來說這種消費(fèi)不便宜。

金星再次向大眾表明了，行業(yè)痛點(diǎn)的解決方式唯有用戶付費(fèi)，“羊毛出在羊身上”。

尺顏有網(wǎng)站和APP，但公司研究室親測了下，多次致電和線上聯(lián)系客服，均無人回應(yīng)。這個模式看來進(jìn)行得不順利，大眾似乎對新氧的付費(fèi)模式并不買賬。

一位營銷專業(yè)分析人士在“熱瑪吉狂歡夜”直播中指出，新氧很巧妙地植入了“次卡”概念，新氧作為中介，沒有自己的產(chǎn)品，而次卡則是另一種形式的會員卡，這非常取巧，既不得罪平臺商家，又可以順勢推出自己的產(chǎn)品，用會員的模式“鎖客”，也表明了新氧的無奈。

上述人士認(rèn)為，醫(yī)美屬于動刀動藥的行業(yè)，里面的復(fù)雜程度可不是設(shè)計(jì)一個會員卡就可以輕易解決的，對會員付費(fèi)模式持保留意見。

此外，新氧數(shù)據(jù)上也證實(shí)了這種模式的不順利，付費(fèi)用戶增長趨緩，付費(fèi)用戶人數(shù)也正在減少。2019年的第二季度，該公司付費(fèi)用戶數(shù)為20.15萬人，同比增長118.8%；2019年第四季度，付費(fèi)用戶的同比增速為50.7%至18.83萬人。

寫在最后：

金星是在變化的，從最初的“整容改變公平”到現(xiàn)在不提倡整容，或許是迫于輿論壓力，但卻在創(chuàng)業(yè)紀(jì)錄片《燃點(diǎn)》中，公開展示了他做的醫(yī)美項(xiàng)目。

是身體力行，還是boss營銷，新氧帶給用戶的是什么？

醫(yī)美行業(yè)并沒有隨著新氧的到來解決行業(yè)之痛：信息透明、黑產(chǎn)機(jī)構(gòu)消失，費(fèi)用優(yōu)惠等。

反而帶來新的行業(yè)之痛：洗腦式營銷、競價(jià)排名、黑產(chǎn)明目張膽涌入等。

迄今為止，新氧和其他互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的發(fā)展證明，消滅醫(yī)美之痛不能靠喊口號，也不是搬到網(wǎng)上就萬事大吉。真正需要的是平臺在求生存為醫(yī)美機(jī)構(gòu)代言的同時，更需要為大眾負(fù)責(zé)。金星這樣的創(chuàng)業(yè)者，不單單是要培育大眾的醫(yī)美消費(fèi)觀，更需要驅(qū)逐黑醫(yī)美機(jī)構(gòu)，讓醫(yī)美行業(yè)的每個環(huán)節(jié)都透明，賺取陽光下的利潤。