轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，“錯位競爭”的新氧值得期待嗎？

近日，新氧集團(tuán)董事長兼CEO金星對外發(fā)布新氧科技發(fā)展戰(zhàn)略：從醫(yī)美電商平臺向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺轉(zhuǎn)型，并正式推出新氧優(yōu)享、新氧快享、新氧專享三大創(chuàng)新業(yè)務(wù)，全方位賦能醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)美廠商和醫(yī)美醫(yī)生。

自2019年上市以來，新氧股價一路下行。2022年6月以來一直處于1美元之下，還于去年7月收到了納斯達(dá)克發(fā)出的退市警示函。截至文章發(fā)稿，新氧每股報收2.590美元，總市值2.74億美元。對于新氧來說，轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺這條路走得通嗎？

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新氧是怎么賺錢的？

新氧醫(yī)美全稱北京新氧科技有限公司，創(chuàng)建于2013年，是一家致力于用科技幫助愛美女性健康變美的公司，于2019年上市納斯達(dá)克。

招股書顯示，新氧業(yè)務(wù)模式包括三部分，一是與醫(yī)美相關(guān)的原創(chuàng)內(nèi)容，二是高度社交化社區(qū)，三是醫(yī)美在線預(yù)訂服務(wù)。

其收入結(jié)構(gòu)一直以信息服務(wù)為主（醫(yī)療機(jī)構(gòu)入駐費(fèi)和投放廣告費(fèi)）。2018年至2021年，這部分收入占比從67.3%上升至77.1%。其次就是預(yù)定服務(wù)費(fèi)（消費(fèi)者在新氧上完成交易后，新氧抽取約10%的傭金）。

新氧是“媒體+社區(qū)+電商”的模式。簡單理解就是依托于新氧平臺，以及微博、微信、視頻平臺等新媒體矩陣，依靠內(nèi)容吸引大量用戶，再進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

但是現(xiàn)如今，單純的做流量生意已經(jīng)不能滿足新氧的胃口，轉(zhuǎn)型產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺成為新下一步重點(diǎn)。

根據(jù)公開資料，新氧優(yōu)享是新氧推出的自營輕醫(yī)美服務(wù)平臺，通過新氧集中采購直供到店，并提供全流程服務(wù)。是對新氧原有的優(yōu)質(zhì)服務(wù)再度升級，為用戶提供一站式服務(wù)履約方案。

通過新氧優(yōu)享自營旗艦店可以看到，其提供的醫(yī)美項目主要包括抗衰、補(bǔ)水、塑形三大類，價格從2499-20999元不等，并沒有低于2000元的項目。

截至目前，新氧優(yōu)享已覆蓋27座核心城市、合作機(jī)構(gòu)達(dá)131家、為機(jī)構(gòu)輸送優(yōu)質(zhì)用戶超1萬人。2023年，新氧優(yōu)享預(yù)計將實(shí)現(xiàn)覆蓋50城、500家機(jī)構(gòu)、30種產(chǎn)品、服務(wù)用戶18人次的規(guī)模。

而新氧專享業(yè)務(wù)是針對個性化醫(yī)美需求的用戶而量身定制，幫助求美者更快找到好醫(yī)生，同時幫助好醫(yī)生實(shí)現(xiàn)自己的價值；新氧快享業(yè)務(wù)是服務(wù)于輕醫(yī)美項目，為用戶配備了快享好價、快享便利、快享保障服務(wù)。

目前，新氧快享剛剛上線，首期預(yù)計在6大核心城市開放，聚焦肉毒毒素和光子兩大品類，并逐漸開放至33城，同步提升品類覆蓋，最終預(yù)計在年底向新氧平臺機(jī)構(gòu)全量開放，并覆蓋超50%的維養(yǎng)品項。

新氧為什么急不可耐的要轉(zhuǎn)型呢？產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺對于新氧來說有什么吸引力？

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被明星集體投訴，新氧逐步丟失用戶

互聯(lián)網(wǎng)平臺的成功，離不開流量，新氧也是如此。

為了獲取流量，新氧在對外廣告宣傳上堪稱“大手筆”。線上熱門APP開屏、視頻網(wǎng)站、熱門電視劇和綜藝節(jié)目植入、線下樓宇、電梯間、地鐵站，新氧的廣告簡直無孔不入，讓人逃無可逃。

這讓新氧的營銷費(fèi)用居高不下。財報顯示，2018年-2021年，新氧的營銷費(fèi)用分別為3.06億元、 4.7億元、7.26億元以及7.93億元，分別占各期總營收的49.63%、40.81%、56.09%以及46%。

除此之外，新氧還多次陷入到明星糾紛中，牽扯出多起明星網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)糾紛案。比如《比當(dāng)眾撒尿還讓人震驚的是她紅毯上的皮膚狀態(tài)！！！》、《從張子楓變周也，她的整商不過是鞠婧祎2.0》……

結(jié)果就是新氧被諸多明星“起訴”。天眼查顯示，共有80多條以新氧為被告的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)立案信息，原告包括張含韻、吳奇隆、楊冪、鞠婧祎等。以明星為噱頭來發(fā)布內(nèi)容吸引用戶，這條路已經(jīng)漸漸被“明星集體維權(quán)”堵死。

與此同時，作為下游獲客平臺的新氧，還不斷面臨巨頭的“跨界打劫”。本地生活服務(wù)龍頭的美團(tuán)、短視頻流量黑洞抖音、影響用戶決策的小紅書都逐漸成為醫(yī)美用戶流量的重要入口，基于強(qiáng)大的用戶基本盤，對新氧已形成“降維打擊”。

新氧的用戶正在不斷地下跌。財報顯示，2022年Q3，新氧月活用戶數(shù)僅為390萬人，相較于2021年Q2的1000萬人，縮水60%。與此同時，財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度至2022年第三季度，新氧移動端平均月活躍用戶分別為840萬、1000萬、800萬、740萬、440萬、350萬和390萬。

新氧的營收也呈滑坡之勢，這也印證著新氧在醫(yī)美行業(yè)的影響力減弱。2022年Q3財報。第三季度公司實(shí)現(xiàn)營收3.233億元，同比下降25.07%；凈利潤230萬元，同比下降66%；平均月活躍用戶數(shù)390萬，同比下降51%。

對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，用戶量是平臺發(fā)展的基礎(chǔ)。在營收和用戶雙下滑的情況下，新氧的未來并不樂觀。

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“錯位競爭”能救新氧嗎？

外貌焦慮人人有，這也是美容行業(yè)經(jīng)久不衰的重要原因。

同樣的，在科技日益進(jìn)步的同時，醫(yī)美行業(yè)也煥發(fā)著無限生機(jī)。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年中國醫(yī)療美容行業(yè)研究報告》顯示，2021年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模達(dá)到2179億元，增長率達(dá)到12.4%，預(yù)計2025年中國醫(yī)美市場規(guī)模有望達(dá)到4108億元（21年至25年CAGR為17.2%）。

其中，輕醫(yī)美具有靈活、創(chuàng)傷小、恢復(fù)期短、風(fēng)險低等特點(diǎn)，更受消費(fèi)者喜愛。非手術(shù)類醫(yī)療美容市場迅速擴(kuò)大2021年市場規(guī)模達(dá)752億元，預(yù)計2025年市場規(guī)模將上升到2279億元（21年至25年CAGR為31.9%），有望成為醫(yī)美主力市場。

新氧目前也將定制化輕醫(yī)美作為自己發(fā)展的重中之重。新氧優(yōu)享、新氧快享、新氧專享三大創(chuàng)新業(yè)務(wù)確實(shí)可以提升品質(zhì)保障和服務(wù)質(zhì)量，但是如何實(shí)現(xiàn)和醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利益共贏，避免既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動員的沖突，這恐怕也是新氧需要考慮的問題。

目前來看，新氧也在慢慢地深入上游布局。2021年7月，新氧以7.91億元收購武漢奇致激光84.49%的股份，正式入局醫(yī)美產(chǎn)業(yè)上游。

畢竟，醫(yī)美行業(yè)的典型格局是上游集中度高、利潤豐厚。醫(yī)美上游企業(yè)如原料廠商（華熙生物）、針劑廠商（愛美客）、設(shè)備廠商等，股價基本震蕩上行。新氧想要慢慢爬坡行業(yè)上游，也在意料之中。

除此之外，新氧也試圖開辟第二條增長曲線。根據(jù)知情人士透露稱，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺新氧正式進(jìn)軍咨詢、公關(guān)領(lǐng)域。36kr消息稱，原新氧品牌公關(guān)團(tuán)隊內(nèi)部孵化成立北京搜揚(yáng)管理咨詢有限公司，為醫(yī)美行業(yè)客戶提供咨詢和公關(guān)服務(wù)。

在垂直醫(yī)美行業(yè)中，新氧已經(jīng)累積了不少商家和用戶資源，具有先發(fā)優(yōu)勢。在入駐醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量方面，新氧財報顯示，由上一年同期的4841家，增長到2022年Q3的6199家。

作為一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，新氧沒必要“碰瓷”消費(fèi)明星，不如普及好醫(yī)美專業(yè)知識，與明星達(dá)成正向合作，進(jìn)行一系列的營銷，從而以吸引消費(fèi)者。

多年前新氧金星曾表示，“做這個行業(yè)跟做其他互聯(lián)網(wǎng)不一樣，互聯(lián)網(wǎng)講究快，講究流量，做醫(yī)療行業(yè)則要有敬畏之心，要做慢公司”。

如今，醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管政策愈發(fā)嚴(yán)格。繼國家衛(wèi)健委等八部門發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》之后，市場監(jiān)管總局又發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》（以下簡稱“征求意見稿”），行業(yè)正式進(jìn)入“嚴(yán)格監(jiān)管”時期。

再加上經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化以及疫情影響，居民的消費(fèi)也愈加保守。普華永道發(fā)布的《2022年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》表示，“因通脹影響了購物意愿，中國消費(fèi)者普遍預(yù)計減少非必需品的支出。”

非剛需性的醫(yī)美想要撬動更多的消費(fèi)者更難了，新氧想要向上，還需要有更多的革新。