全民做飯，虛假狂歡？

微信公眾號：燃財經燃財經工作室2020-02-19 10:11 資本

疫情結束后，人們在家做飯的習慣還能延續多久？”燃財經就這一問題采訪了三位投資人。

作者 | 金玙璠

編輯 | 魏佳

一場疫情，逼著全國人民都學會做涼皮了。

事情還要從外賣不讓進小區說起，大家在疫情期間都學會算經濟賬了：取一次外賣，要消耗口罩一個、一次性手套一個，還要把手、頭發、外套都洗一遍，為了保證絕對安全，不如在家做飯。

微博話題“宅在家美食才藝大比拼”熱度情況

來源 / 微博

一時間，一場名為“宅在家美食才藝大比拼”的自發性賽事，從短視頻平臺、食譜類APP轉戰到朋友圈、微博，全網的美食達人們比拼的項目從涼皮到油條，最新的寵兒是電飯煲蛋糕。只知道不少人選擇在家辦公之余開始研究廚藝，沒想到，部分選手已經在挑戰hard模式了。

疫情之下，第一個受到巨大影響的行業，就是餐飲業，一夜之間全國餐廳幾乎全部歇業，部分地區甚至出臺了禁止所有餐飲店鋪營業的緊急通知。雖然非常時期不少餐飲企業強化了外賣業務，但多數小區外賣禁入，全民響應“少出門”，加之少部分人對外賣食品安全的擔憂，在家做飯似乎成了解決吃飯問題的單一路徑。

“疫情期間，絕大多數人擁有了更多時間，養成了在家做飯的習慣。”不惑創投創始合伙人李祝捷評論，生鮮買菜成為剛需，這個賽道上的很多公司迎來井噴期，甚至中石化也在加油站開啟了賣菜模式，另外方便類、速食類、半成品菜和成品菜都是暴漲的行情。

“全民廚子”背后，除“搶菜大戰”給生鮮電商帶來突擊大考之外，還產生了一系列連鎖反應：食譜類APP在移動應用中漲幅排名靠前，部分APP流量翻番，方便類食品成交額增長3.5倍、速凍品同比增長241%，調味品、半成品在京東上銷量分別上漲129%和142%，連鎖餐飲品牌為了自救轉戰線上賣起了半成品食材，還有創業者將智能烹飪機從韓國搬到國內……

這些現象背后到底有哪些是真正的機會，又有哪些只是短暫的“應激反應”？

食譜類APP流量激增

留存用戶還得拼產品

“原來最多煮個泡面，現在被逼得在APP上學做飯，目前已經開始明目張膽在朋友圈曬廚藝了，甚至幻想出個自研食譜。”在北京工作的程郁告訴燃財經，疫情當前，外賣平臺上還提供服務的店鋪屈指可數，他居住的社區管理趨嚴，家里口罩已經告急，在吃了幾頓泡面后，痛定思痛，開始學習做飯。

自己動手，豐衣足食，疫情期間，像程郁這樣臨時抱佛腳查食譜的人不在少數。

燃財經查詢七麥數據2020年1月移動應用增長榜發現，美食佳飲子分類前20名中，食譜類APP占4席。

食譜分享平臺“網上廚房”后臺的數據顯示，春節期間，三四線城市的新增用戶有明顯增長。網上廚房CEO楊洋稱，受疫情影響，與大量一線城市的務工人員滯留三四線城市有直接關系。

美食社區“豆果美食”COO鐘鋒向燃財經介紹，在豆果美食的年夜飯大數據中，香菇雞片、清蒸鱸魚和蔓越莓發糕，是被做次數最多的三道菜，其中前兩道都屬于快手菜。

據鐘鋒總結，年輕一代不做飯的原因，除了工作忙，時間有限，更多的是從小在家都是爸爸媽媽做飯，自己不會做，這次疫情期間空余時間變多，很多人發現跟著食譜學做飯不是太難的事情，曬廚藝還滿足了一部分年輕人的社交展示需求。

家住溫州的宋齊，就是俗稱的朋友圈曬廚藝狂魔。

“被迫宅在家第5天左右，我就開始打開食譜APP進修廚藝了，因為每天刷時間最長的還是疫情相關的新聞，需要轉移注意力來調節心情，下廚真的很治愈，還能吃到想吃的東西。”關于朋友圈廚藝大比拼，宋齊的經驗是，如果參賽，一定要挑戰高難度的菜譜，互動率才會高。

宋齊的朋友圈

來源 / 受訪者提供

借著這波紅利，豆果美食從1月27日開始，將站內付費課程全部免費開放。鐘鋒坦言，在疫情爆發的第一時間，團隊緊急溝通，豆果美食無法像巨頭一樣拿出過億的捐款，那就把所有課程全免，支持全民在家做飯。付費課程和電商，是豆果美食變現的兩個主要方式，據了解，截至發稿，該站免費課程還沒有恢復收費的安排。

豆果美食CEO王宇翔告訴燃財經，疫情期間全民閉門在家，確實對學做飯有一定的紅利性，從疫情開始，平臺的流量增長紅利明顯，流量漲幅已經翻番。

關于新增用戶，豆果美食后臺的反饋是，新增用戶與過往用戶群類似，以23-45歲的女性為主；疫情的出現也讓部分男性用戶加入，江浙滬一帶的男性用戶增長率較高。

這與網上廚房的后臺數據比較吻合。1月24日至2月8日期間，網上廚房20.29%的新增用戶是18-34歲間的三四線城市的女性用戶；這期間APP活躍用戶中，不管是iOS端還是Android端，均是廣東用戶占比遙遙領先，其次是浙江、江蘇、上海、北京等地。

那么疫情之后，這些用戶能否留下，用戶在家做飯的習慣還能延續多久呢？鐘鋒認為，這次疫情對于食譜類APP來說是個催化劑，不但讓人們充分認識到了健康飲食的重要性，而且培養了一部分人在家做飯的習慣。

從長期來看，鐘鋒認為外出吃飯和在家吃飯并不沖突，簡單的餐可以自己做，復雜的菜肴可以出去吃，甚至可以到家再復刻。最近豆果站內熱度最高的菜譜，涼皮、油條、紅糖發糕，都屬于復刻美食，而這樣的復刻美食往往是全網響應。2月12日前后，電飯煲蛋糕在豆果站內的熱度開始飆升。燃財經發現，時間點與微博上同一話題的熱度趨勢吻合。

微博話題“電飯煲蛋糕”熱度情況

來源 / 燃財經

鐘鋒認為電飯煲蛋糕能火起來的背后原因和涼皮類似。“豆果站內南北方用戶的占比是1:1，大年初四，技術同事反饋，涼皮的搜索熱度居高不下，我們也很意外，查后臺發現不僅北方用戶在做，連南方用戶也參與進來了。”據鐘鋒和同事們分析，當時大家春節囤的年貨消耗得差不多了，所有人宅在家里需要打發時間，涼皮工序復雜，操作過程非常消磨時間，又對食材、工具要求不高，做出來還可以分享。

宋齊就是在#朋友圈手工涼皮大賽#話題登上微博熱搜后參賽的，用她的話說，做一份涼皮，至少要花一下午，最重要的是涼皮對物資要求極低，只要家有面粉就可以參賽，配菜也是豐儉由人。

程郁告訴燃財經，自己在疫情結束后可能會減少外食，因為現在發現在家做飯難度不大，而且省錢，“就像網上那個段子說的，這次疫情讓很多公司老板發現，沒有很多員工，也能活”。

“疫情給了食譜軟件免費獲客的時間，但是同時也是考驗各家產品的關鍵時刻。”一位業內人士告訴燃財經，用戶會比較，到底哪個產品更好用，只有足夠好用，用戶的使用習慣才會延續到疫情過后，用戶才能真正留存下來。

楊洋就對燃財經表示，疫情對公司長期的發展沒有影響，面對疫情期間這波機會，網上廚房的計劃就是多引流拉新用戶。

方便面速凍品被搶購

但只有速凍品有翻身可能

一場疫情，逼出了一批煮飯大軍，也讓不少人認清了自己的生存能力。

出于對自己廚藝的擔憂，程郁在返京后，第一時間從到家平臺上搶購了方便面、速凍水餃、火鍋底料。他說，為了減少出門的次數，首選能囤能放的物資。

用“搶購”這個字眼并不夸張，在疫情期間，“你家附近的超市里，哪個口味的方便面被剩下了？”的話題在社交媒體上刷屏。當人們在討論那些被剩下的方便面何錯之有時，還有一些人根本沒有選擇的機會。家門口就有超市、便利店的林朵在返工后就發現，不但便利店冷柜里的便當、飯團這類保質期短的商品缺貨，連超市貨架上、生鮮電商平臺上的方便面和速凍餃子都被搶購一空了。

超市里的方便面、速凍水餃被搶購一空

來源/ 受訪者供圖

在豆果站內，一個有趣的現象是，泡面、速凍餃子的創意吃法內容，在疫情期間上傳新增增長103%。

這些食品的線上銷售數據增長也較為明顯。京東方面的數據顯示，從除夕到初九（同比去年春節同期），全站方便類食品成交金額增長了3.5倍；多點Dmall相關負責人告訴燃財經，疫情期間（農歷臘月二十六到正月初七），多點全平臺到家訂單量，速食凍品同比增長241%，尤其是速食、速凍及自加熱食品品牌的訂單量較去年同時段春節期間都有42%-99%的增長。

曾被外賣打敗的方便類、速凍類食品，為什么在春節期間備受追捧？

小恒水餃創始人李恒告訴燃財經，他就是搶購方便面大軍中的一員——在大年初二當天從超市、電商平臺各個渠道買，當天就囤了10箱方便面。不過他坦言，速凍品、方便類食品脫銷，是受疫情影響部分物資緊缺情況下的暫時狀態，待工廠陸續復工，物流恢復，市場供不應求的局面可能將不再繼續。

統一企業日前公開表示，全國已有八成工廠復工，主要生產方便面和飲料產品，但由于還有人員回流等問題，個別工廠還沒有滿線生產。

“而速凍品是有機會的，這次是整個速凍和零售行業消費升級的機會，也是部分餐飲品類的機會。”李恒稱，類似于火鍋、水餃這樣的品類，既可以做餐飲門店，又可以做冷凍食品，如火鍋底料、羊肉片等等。在他看來，受疫情影響，當大部分人不外出就餐時，一些速凍品和零售品正是這樣的餐企的機會；目前火爆的生鮮行業，其本質是速凍和零售行業的升級版，只要產品做得足夠好，甚至有望侵占傳統企業的份額。

在李恒的規劃里，小恒水餃2020年要將自家工廠50%的速凍品銷往生鮮電商、電商的零售渠道，第一年，零售渠道的銷售額計劃占小恒水餃總收入的20%-30%，未來理想的比例是5:5。

李恒認為，餐飲行業的未來，一定是門店和零售的結合。“這一模式在一些國家已經被驗證過了，只是國內餐飲業發展較慢，這次突發的疫情會推動很多餐飲老板去變革，或者促使餐飲和速凍零售行業合作甚至融合，比如速凍和零售品牌想餐飲化，或者餐飲企業想零售化，那就要跨界合作。”

餃子の王將門店

來源 / 網絡

風靡日本的餐飲連鎖品牌王將餃子（餃子の王將)走的就是“餐飲+零售”的路線。據李恒介紹，這個品牌在日本有800多家門店，零售產品重點銷往香港、澳門和新加坡等海外市場。

半成品、調味料銷量上漲

可能只是虛假繁榮

疫情來襲，餐飲行業在銷售旺季遭遇寒冬，不少知名品牌在自家門口做起了“賣菜”的生意，然而有危有機，一些餐飲企業轉戰線上推出了半成品食材，反而銷路不錯。

京東、每日優鮮等平臺與線下餐飲品牌合作，開拓標品菜、半成品速食生產。京東上線的“餐飲零售發展聯盟”中，包括海底撈、小南國、西貝莜面村、廣州酒家在內的百余家餐飲企業銷售半成品食材。京東方面的數據顯示，1月18日（除夕前一周）至今，半加工蔬菜成交額增長超過142%；方便菜成交額同比增長141%。每日優鮮合伙人兼CFO王珺透露，與傳統餐企跨界合作，除了保障每日優鮮成品菜、半成品菜的供應，主要還是集中在方便菜、懶人菜的開發上，這是基于對未來一段時間內，用戶不方便到線下餐廳吃飯、不方便叫外賣的判斷。

多點Dmall也發現了這一機會，相關負責人告訴燃財經，至少到3月底，在家做飯仍將會是主流，為應對大眾的消費需求和就餐習慣，多點正在上線生鮮餐飲標品，比如香菇油菜、尖椒土豆等。

宋齊也是在春節期間開始接觸半成品食材的，“復工（在家辦公）以后沒有時間再繼續買菜、洗菜、切菜的全流程了，半成品菜連調味品放多放少都不用動腦筋，懶人必備。”她對燃財經表示。

在堂食、外賣受阻的情況下，半成品速食的全渠道市場成為餐飲企業現階段的止損方式，那么歷經此次疫情，餐企提供的半成品觸達了更多的客群，會不會借此機會繼續開發一些預包裝產品，將這種方式作為抗風險的方式之一？疫情過后，生鮮電商平臺還能不能守住“菜籃子”？

餐飲行業從業者吳曉告訴燃財經，目前半成品食材的銷量增長，是因為堂食、外賣停擺，消費者難以做出復雜且接近餐廳的菜品，半成品食材的需求自然會增加，等一切恢復后，需求也就回落了。

觀見餐飲小學發起人、瑞幸企業顧問汪潔的態度同樣不樂觀。在她看來，春節期間很多餐飲品牌銷售凈菜和半成品菜，本質是清庫存的動作，這在疫情初期是經營的補充，不會成為常態。

“退一步講，即便有餐飲企業開辟了這個方向，但是也不會有太多，因為餐飲的價值呈現還是在烹飪的部分，而且賣凈菜和半成品菜這件事，已經有很多生鮮電商在做了，餐飲企業也不一定具備這些平臺的優勢。”汪潔說。

在京東反饋的數據中，調味品也是漲勢較為明顯的品類之一。2020年1月18日（除夕前一周）至今，京東平臺調味品成交額增長超過129%，其中，醬菜/榨菜、醬油/蠔油、火鍋調料成交額占比最高。

燃財經聯系到欣和集團相關負責人，對方反饋從天貓及京東平臺各店鋪銷售數據看，同比往年節后數據有明顯增幅；電商平臺旗艦店訪客超過同期30%，成交訂單量是同比的2倍。但增長更多是受疫情影響，因線下受限改為線上購買的行為，電商平臺的轉化率也比平常高出很多倍。

吳曉同樣傾向于認為，調味品在電商平臺的銷量見漲，更多是在疫情特殊時期，消費者的購買渠道轉為線上所致。整體而言，他認為調味品的市場還是受餐飲行業發展影響較大，目前疫情期間全國餐廳幾乎全部歇業，調味品的銷量總體比往年只降不升。

灶坐聯合創始人鐘芳倒是發現了一個商機。

她之前在韓國發現了智能烹飪機，團隊判斷在國內的市場空間會更大，于是以同樣的方式搬到了國內，并在年前已經小規模投放市場。

這款智能烹飪機的特點是一對一，也就是說，需要搭配官方研發的標準化餐品。據燃財經了解，不像便利店的餐品是熟食或半成品，智能烹飪機的餐品也是餐盒形式，不過是生食，用戶取餐掃碼支付，機器便會自動烹飪。

鐘芳告訴燃財經，“機器的成本可以壓縮到非常低，到時候會以用戶購買多少套餐品送機器的形式銷售。單份餐品定價在20元左右。”灶坐賣的不是硬件，核心是從餐品上獲利。

隨著疫情蔓延，“各個大公司陸續開工以后，最核心的訴求是減少人群聚集，甚至避免人與人之間過多的接觸，我們這個項目就可以在滿足這個要求的情況下，解決員工吃飯的問題。”鐘芳表示，不過目前團隊的重點放在To B業務上，面向C端用戶的產品已經在研發階段了，但要等到工廠復工之后才能啟動生產。

對于這種商業模式，吳曉表示，作為堂食、外賣的補充尚可，但不會有太大的市場空間。“To B 場景或許可以，但是很難想象終端用戶會在自己家里擺一臺這樣的機器，輪流吃上百種餐品。”他認為，在很長一段時間里，智能科技對餐飲的滲透和改變，會是一個趨勢，但是也只會適應于便利店和部分餐飲門店場景，不適合C端用戶在家擁有。