泉州母嬰產(chǎn)業(yè)帶的30年：一片紙尿褲的“轉(zhuǎn)型”

從一片小小的“紙尿褲”中，竟然也可以管窺國(guó)貨產(chǎn)業(yè)帶的崛起。

1961年，美國(guó)《時(shí)代》周刊評(píng)選出20世紀(jì)最偉大的100項(xiàng)發(fā)明，如今家喻戶曉的紙尿褲正位列其一。1994年，全球健康衛(wèi)生護(hù)理名企金佰利進(jìn)入中國(guó)，國(guó)民才開始真正地使用上紙尿褲產(chǎn)品。

彼時(shí)，國(guó)內(nèi)工廠通過承接海外品牌的代加工業(yè)務(wù)，逐漸發(fā)展出一批無(wú)紡布等原材料企業(yè)，紙尿褲產(chǎn)業(yè)逐漸發(fā)展起來(lái)。時(shí)至今日，中國(guó)已成為全球最大的紙尿褲生產(chǎn)國(guó)之一。其中，紙尿褲關(guān)鍵的兩大原材料，無(wú)紡布和SAP（高吸水性樹脂），中國(guó)產(chǎn)量都長(zhǎng)期位居全球第一。

作為中國(guó)紙尿褲產(chǎn)業(yè)帶的代表城市，泉州很早就有了母嬰產(chǎn)業(yè)的“DNA”，并經(jīng)過30多年的深耕發(fā)展，擁有數(shù)千家母嬰相關(guān)企業(yè)，年產(chǎn)值數(shù)百億，形成了以紙尿褲為主的母嬰產(chǎn)業(yè)帶。

2019年前后，在以拼多多為代表的電商平臺(tái)加持下，泉州紙尿褲逐步找到了龐大的潛在市場(chǎng)，并逐步從代加工到發(fā)展自有品牌，并走出國(guó)門。到2023年，泉州紙尿褲產(chǎn)業(yè)帶總銷量達(dá)到百億，形成了穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，并涌現(xiàn)出利澳紙業(yè)、宜嬰等有實(shí)力的商家。

那么，電商平臺(tái)如何助推產(chǎn)業(yè)帶的形成，這里面的關(guān)鍵步驟都有哪些？

01

產(chǎn)業(yè)帶工廠

從代加工到發(fā)展自主品牌

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，存在一個(gè)廣為人知的“微笑曲線”理論，該理論指出，在產(chǎn)業(yè)鏈中，位于曲線兩端的研發(fā)和銷售附加值較高，而處于中間的制造附加值較低。

起初，泉州紙尿褲產(chǎn)業(yè)主要以代工為主，恰好處在產(chǎn)業(yè)鏈的制造端，一直以來(lái)面臨著利潤(rùn)持續(xù)走低的困境。若要改變現(xiàn)狀，擺脫代工模式，走自主品牌發(fā)展路徑成為關(guān)鍵解法。

利澳紙業(yè)是泉州本地的紙尿褲頭部廠商，早年以做代加工起家，為國(guó)內(nèi)南極人做貼牌代工。2015年，利澳開始入駐電商平臺(tái)，借助電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)、玩法以及平臺(tái)政策等扶持，開始轉(zhuǎn)型自主品牌，形成了自身具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)帶。

“2018—2019年，南極人電商占利澳總銷售額的80%，自有品牌占20%。到2020年，自有品牌快速發(fā)展，占利澳總銷售額的40%；到2021年，南極人品牌的銷售額逐步下降，自有品牌在不斷地上升。”利澳電商負(fù)責(zé)人陳雪表示。

作為大快消產(chǎn)品，紙尿褲的技術(shù)壁壘較低，不需要大量的資金和多年的技術(shù)積累就能參與競(jìng)爭(zhēng)，這為自主品牌的發(fā)展提供了更多機(jī)會(huì)。同時(shí)，電商平臺(tái)天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)也成為自主品牌發(fā)展的土壤。陳雪表示，像拼多多這樣非常公開的平臺(tái)，給了自主品牌競(jìng)爭(zhēng)非常多的機(jī)會(huì)，助推了自主品牌在全網(wǎng)全渠道的銷量增長(zhǎng)。

同時(shí)，拼多多的平臺(tái)特性也非常適合利澳主打性價(jià)比的定位。“考慮到拼多多可能有一些下沉性價(jià)比，還有一些核心價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”陳雪提到。

此外，由于利澳主打性價(jià)比，在傳統(tǒng)貨架電商的復(fù)雜的大促玩法中，不會(huì)有太多的毛利空間去做活動(dòng)，與幫寶適等大品牌的銷量差距比較明顯。而拼多多作為日銷型平臺(tái)，為利澳提供了持續(xù)爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

利澳在拼多多上的打法包括小包產(chǎn)品拉新、大包產(chǎn)品復(fù)購(gòu)，以及結(jié)合平臺(tái)資源位和活動(dòng)進(jìn)行多件復(fù)購(gòu)，形成良性循環(huán)。據(jù)陳雪介紹，利澳2019年正式入駐拼多多，當(dāng)年就創(chuàng)下了5000萬(wàn)元的銷售額。

在自主品牌逐步成型過程中，利澳做到極致性價(jià)比，在此前提下仍然非常注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。根據(jù)《2023嬰童紙尿褲行業(yè)趨勢(shì)白皮書》，1-2元/片為當(dāng)前市場(chǎng)主流價(jià)格段，消費(fèi)占比65%。利澳旗下品牌愛酷熊，目前其片單價(jià)為7毛/片，在市場(chǎng)上屬于少類。在此前提下，利澳還為產(chǎn)品升級(jí)了泡泡腰圍，并增加了弱酸等核心賣點(diǎn)。

走性價(jià)比路線的底氣來(lái)源于利澳自身產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)。到2024年12月，利澳紙業(yè)擁有40條生產(chǎn)線，日產(chǎn)量約2000萬(wàn)片，持續(xù)優(yōu)化和發(fā)展。利澳紙業(yè)每年在技術(shù)研發(fā)上有一定的投入，研發(fā)團(tuán)隊(duì)由研發(fā)部、市場(chǎng)部和品質(zhì)部門組成，專注于產(chǎn)品優(yōu)化和功能性升級(jí)。據(jù)陳雪介紹，利澳無(wú)論是從人工成本，還是原材料成本，都會(huì)低于同行5～8個(gè)百分點(diǎn)。

電商平臺(tái)的發(fā)展也在助推利澳品牌力的打造。今年來(lái)，利澳通過分析自身品牌的人群畫像及其消費(fèi)力，發(fā)現(xiàn)拼多多上產(chǎn)品整體的客單價(jià)較之前有所提升。“我們?cè)谄炊喽嗥脚_(tái)上運(yùn)營(yíng)了這么長(zhǎng)時(shí)間，發(fā)現(xiàn)它的整個(gè)人群基數(shù)在增長(zhǎng)的情況下，高端人群也不斷地在增長(zhǎng)，我們認(rèn)為平臺(tái)發(fā)展有助于我們品牌的發(fā)展，結(jié)合平臺(tái)綜合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，后續(xù)我們會(huì)提高我們產(chǎn)品的片單價(jià)。”陳雪表示。

02

邁向中高端

銷量直追國(guó)際大牌

同樣洞察到拼多多消費(fèi)者人群變化的還有泉州的另一家紙尿褲品牌——宜嬰。

宜嬰自2003年成立，最初以性價(jià)比商品為主，后逐漸發(fā)展到高端+性價(jià)比商品兼顧。與利澳的多品牌策略不同，宜嬰主要推廣宜嬰品牌，在發(fā)展過程中從集中做大店轉(zhuǎn)變向多店鋪策略，每家店鋪均實(shí)現(xiàn)三百萬(wàn)以上的銷售額。

2018年宜嬰開始接觸拼多多，通過研究國(guó)際品牌和市場(chǎng)趨勢(shì)，宜嬰成功測(cè)試并推廣高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。新夢(mèng)想家是宜嬰今年在拼多多上的一個(gè)爆款，產(chǎn)品上架之后，銷量從9月份的600萬(wàn)到10月份的900多萬(wàn)到11月份的1500多萬(wàn)。

選擇走品牌高端路線的原因，宜嬰品牌拼多多渠道負(fù)責(zé)人林志堅(jiān)表示，主要有3點(diǎn)：

第一，平臺(tái)客戶群的變化。以前大家印象中拼多多的客群很多都是喜歡性價(jià)比商品的人群。不過，宜嬰團(tuán)隊(duì)通過實(shí)際的測(cè)試，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)人群在逐漸變化。

“以前大家都好奇拼多多能不能走高端路線，但是后來(lái)我們從各個(gè)方面都能發(fā)現(xiàn)，測(cè)試出來(lái)的高單價(jià)在拼多多都是走得動(dòng)的。因?yàn)楦嗟娜巳阂恢痹谧兓！绷种緢?jiān)表示。

“特別是在品牌黑標(biāo)出來(lái)之后，大家包括我身邊的人都會(huì)去拼多多上購(gòu)買諸如手機(jī)，茅臺(tái)酒這種價(jià)格相對(duì)昂貴的商品。”林志堅(jiān)表示。

今年5月，宜嬰獲得了品牌黑標(biāo)。黑標(biāo)即前臺(tái)所展示的黑色品牌標(biāo)志，是拼多多對(duì)于平臺(tái)中具有一定規(guī)模和經(jīng)營(yíng)實(shí)力的商家的優(yōu)質(zhì)品牌的認(rèn)證標(biāo)志。“黑標(biāo)=品質(zhì)，百億補(bǔ)貼=正品”已深入用戶心智，因此黑標(biāo)品牌在平臺(tái)中的推廣和銷售也會(huì)具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。

有了品牌黑標(biāo)的背書，宜嬰目前的銷售基本排在平臺(tái)第3、4的位置，直追幫寶適、好奇等國(guó)際大牌。

第二點(diǎn)，宜嬰對(duì)標(biāo)的是國(guó)際品牌，在產(chǎn)品升級(jí)方面更下功夫，成本自然提升。

比如通過在紙尿褲中添加山茶油，以此減少寶寶的皮膚刺激。通過升級(jí)泡泡腰圍，減少對(duì)于嬰兒的皮膚摩擦。

第三點(diǎn)，則是消費(fèi)人群的變化，目前以95后為代表的新生代逐步成為媽媽群體的主流，新生代媽媽受教育程度以及生活水平較以往都有了大幅提升，使得她們?cè)谟齼河^念、育兒行為、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為方面出現(xiàn)了新的特征，這將加速推進(jìn)母嬰市場(chǎng)升級(jí)變革。

03

“新質(zhì)供給”模式推動(dòng)

泉州母嬰產(chǎn)業(yè)帶乘風(fēng)而起

今年下半年，拼多多提出了“新質(zhì)供給”策略，密集落地了系列針對(duì)新質(zhì)商家的扶持計(jì)劃。這為以利澳、宜嬰為代表的紙尿褲品牌帶來(lái)利好，為泉州母嬰產(chǎn)業(yè)注入新的動(dòng)力。

所謂“新質(zhì)供給”，是指商家的供應(yīng)鏈能力與平臺(tái)數(shù)字能力進(jìn)行深度融合，涌現(xiàn)的一批具備產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家，這批商家依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，可以及時(shí)匹配電商人群需求、市場(chǎng)趨勢(shì)的變化，并推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

在2024年第二季度財(cái)報(bào)中，拼多多宣布將投入百億資金扶持新質(zhì)商家，大幅度減免商家交易手續(xù)費(fèi)。

9月底，拼多多推出了“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”。借助平臺(tái)的數(shù)字化能力，拼多多深度融合商家的供應(yīng)鏈能力，針對(duì)性地對(duì)這些“新質(zhì)商家”進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持。

“一個(gè)是推廣費(fèi)用的返還，每天都有退款訂單紅包費(fèi)用，大概在一兩千、兩千三左右。”林志堅(jiān)預(yù)估，僅推廣費(fèi)減免這一項(xiàng)，每年能變相為宜嬰減免五六十萬(wàn)元費(fèi)用，帶動(dòng)品牌利潤(rùn)率提升好幾個(gè)點(diǎn)。“此外我們這種成熟品牌拿到黑標(biāo)后，流量和曝光也會(huì)增加。”他進(jìn)一步補(bǔ)充道。

在多項(xiàng)減免政策落地后，拼多多還對(duì)商家售后服務(wù)體系進(jìn)行了升級(jí)，全面支持商家對(duì)異常訂單、惡意投訴訂單、消費(fèi)者負(fù)向體驗(yàn)等訂單進(jìn)行申訴，且不限制申訴次數(shù)，申訴成功的商家將獲得平臺(tái)賠付。

林志堅(jiān)表示，“目前是可以一鍵申訴各個(gè)訂單。特別是今年年底，這一波很多的改革，對(duì)我們商家來(lái)說(shuō)其實(shí)是利好。”

陳雪認(rèn)為，相比其他電商平臺(tái)，拼多多的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是推廣費(fèi)用相對(duì)簡(jiǎn)化，同時(shí)技術(shù)服務(wù)費(fèi)更具有優(yōu)勢(shì)。“然后在這種優(yōu)勢(shì)的情況下，包括它的轉(zhuǎn)化，還有它的廣告邏輯，各方面來(lái)說(shuō)，其實(shí)我們?cè)谄炊喽嗌厦孀鱿聛?lái)，感覺其實(shí)綜合成本比較低。”其表示。

中國(guó)信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國(guó)研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)朱克力分析指出，新質(zhì)供給的提出，是在電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈背景下的一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型嘗試。

從2022年開始，拼多多等電商平臺(tái)紛紛深入布局產(chǎn)業(yè)帶，這既促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，也一定程度上降低了商品從線下走到線上，從工廠轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的成本。

紙尿褲行業(yè)一度曾是外資品牌的天下，外資品牌同時(shí)也在研發(fā)、生產(chǎn)端、渠道的毛細(xì)血管建設(shè)上擁有深厚積累。而電商平臺(tái)的興起，為利澳、宜嬰這類國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌打開市場(chǎng)局面，并側(cè)面推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)帶的形成和發(fā)展。

泉州母嬰產(chǎn)業(yè)帶的成長(zhǎng)歷程，在某種程度上，映“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)型升級(jí)的軌跡。該產(chǎn)業(yè)帶的工廠與商家，依托電商平臺(tái)嶄露頭角，在直接面對(duì)消費(fèi)者的過程中，迅速提升了對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的敏銳感知力。他們成功地將供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與互聯(lián)網(wǎng)電商的數(shù)字化手段相結(jié)合，敏銳捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)的變遷，迅速響應(yīng)電商用戶群體的需求，進(jìn)而促進(jìn)了供給側(cè)的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)。

對(duì)于未來(lái)展望，拼多多高級(jí)副總裁王堅(jiān)表示，拼多多將在未來(lái)一年投入100億元資源包，成立專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入100個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶，優(yōu)選具備產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家，借助平臺(tái)的數(shù)字化能力，對(duì)新質(zhì)商家進(jìn)行產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持，并通過新質(zhì)商家的帶動(dòng)效應(yīng)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，走出一條高質(zhì)量發(fā)展的道路。