泉州母嬰產業帶的30年：一片紙尿褲的“轉型”

從一片小小的“紙尿褲”中，竟然也可以管窺國貨產業帶的崛起。

1961年，美國《時代》周刊評選出20世紀最偉大的100項發明，如今家喻戶曉的紙尿褲正位列其一。1994年，全球健康衛生護理名企金佰利進入中國，國民才開始真正地使用上紙尿褲產品。

彼時，國內工廠通過承接海外品牌的代加工業務，逐漸發展出一批無紡布等原材料企業，紙尿褲產業逐漸發展起來。時至今日，中國已成為全球最大的紙尿褲生產國之一。其中，紙尿褲關鍵的兩大原材料，無紡布和SAP（高吸水性樹脂），中國產量都長期位居全球第一。

作為中國紙尿褲產業帶的代表城市，泉州很早就有了母嬰產業的“DNA”，并經過30多年的深耕發展，擁有數千家母嬰相關企業，年產值數百億，形成了以紙尿褲為主的母嬰產業帶。

2019年前后，在以拼多多為代表的電商平臺加持下，泉州紙尿褲逐步找到了龐大的潛在市場，并逐步從代加工到發展自有品牌，并走出國門。到2023年，泉州紙尿褲產業帶總銷量達到百億，形成了穩定的產業規模，并涌現出利澳紙業、宜嬰等有實力的商家。

那么，電商平臺如何助推產業帶的形成，這里面的關鍵步驟都有哪些？

01

產業帶工廠

從代加工到發展自主品牌

在經濟學中，存在一個廣為人知的“微笑曲線”理論，該理論指出，在產業鏈中，位于曲線兩端的研發和銷售附加值較高，而處于中間的制造附加值較低。

起初，泉州紙尿褲產業主要以代工為主，恰好處在產業鏈的制造端，一直以來面臨著利潤持續走低的困境。若要改變現狀，擺脫代工模式，走自主品牌發展路徑成為關鍵解法。

利澳紙業是泉州本地的紙尿褲頭部廠商，早年以做代加工起家，為國內南極人做貼牌代工。2015年，利澳開始入駐電商平臺，借助電商平臺的流量優勢、玩法以及平臺政策等扶持，開始轉型自主品牌，形成了自身具有競爭力的產業帶。

“2018—2019年，南極人電商占利澳總銷售額的80%，自有品牌占20%。到2020年，自有品牌快速發展，占利澳總銷售額的40%；到2021年，南極人品牌的銷售額逐步下降，自有品牌在不斷地上升。”利澳電商負責人陳雪表示。

作為大快消產品，紙尿褲的技術壁壘較低，不需要大量的資金和多年的技術積累就能參與競爭，這為自主品牌的發展提供了更多機會。同時，電商平臺天然的流量優勢也成為自主品牌發展的土壤。陳雪表示，像拼多多這樣非常公開的平臺，給了自主品牌競爭非常多的機會，助推了自主品牌在全網全渠道的銷量增長。

同時，拼多多的平臺特性也非常適合利澳主打性價比的定位。“考慮到拼多多可能有一些下沉性價比，還有一些核心價格優勢。”陳雪提到。

此外，由于利澳主打性價比，在傳統貨架電商的復雜的大促玩法中，不會有太多的毛利空間去做活動，與幫寶適等大品牌的銷量差距比較明顯。而拼多多作為日銷型平臺，為利澳提供了持續爆發的機會。

利澳在拼多多上的打法包括小包產品拉新、大包產品復購，以及結合平臺資源位和活動進行多件復購，形成良性循環。據陳雪介紹，利澳2019年正式入駐拼多多，當年就創下了5000萬元的銷售額。

在自主品牌逐步成型過程中，利澳做到極致性價比，在此前提下仍然非常注重產品的創新。根據《2023嬰童紙尿褲行業趨勢白皮書》，1-2元/片為當前市場主流價格段，消費占比65%。利澳旗下品牌愛酷熊，目前其片單價為7毛/片，在市場上屬于少類。在此前提下，利澳還為產品升級了泡泡腰圍，并增加了弱酸等核心賣點。

走性價比路線的底氣來源于利澳自身產業帶的優勢。到2024年12月，利澳紙業擁有40條生產線，日產量約2000萬片，持續優化和發展。利澳紙業每年在技術研發上有一定的投入，研發團隊由研發部、市場部和品質部門組成，專注于產品優化和功能性升級。據陳雪介紹，利澳無論是從人工成本，還是原材料成本，都會低于同行5～8個百分點。

電商平臺的發展也在助推利澳品牌力的打造。今年來，利澳通過分析自身品牌的人群畫像及其消費力，發現拼多多上產品整體的客單價較之前有所提升。“我們在拼多多平臺上運營了這么長時間，發現它的整個人群基數在增長的情況下，高端人群也不斷地在增長，我們認為平臺發展有助于我們品牌的發展，結合平臺綜合發展的優勢，后續我們會提高我們產品的片單價。”陳雪表示。

02

邁向中高端

銷量直追國際大牌

同樣洞察到拼多多消費者人群變化的還有泉州的另一家紙尿褲品牌——宜嬰。

宜嬰自2003年成立，最初以性價比商品為主，后逐漸發展到高端+性價比商品兼顧。與利澳的多品牌策略不同，宜嬰主要推廣宜嬰品牌，在發展過程中從集中做大店轉變向多店鋪策略，每家店鋪均實現三百萬以上的銷售額。

2018年宜嬰開始接觸拼多多，通過研究國際品牌和市場趨勢，宜嬰成功測試并推廣高端產品，實現業績增長。新夢想家是宜嬰今年在拼多多上的一個爆款，產品上架之后，銷量從9月份的600萬到10月份的900多萬到11月份的1500多萬。

選擇走品牌高端路線的原因，宜嬰品牌拼多多渠道負責人林志堅表示，主要有3點：

第一，平臺客戶群的變化。以前大家印象中拼多多的客群很多都是喜歡性價比商品的人群。不過，宜嬰團隊通過實際的測試，發現平臺人群在逐漸變化。

“以前大家都好奇拼多多能不能走高端路線，但是后來我們從各個方面都能發現，測試出來的高單價在拼多多都是走得動的。因為更多的人群一直在變化。”林志堅表示。

“特別是在品牌黑標出來之后，大家包括我身邊的人都會去拼多多上購買諸如手機，茅臺酒這種價格相對昂貴的商品。”林志堅表示。

今年5月，宜嬰獲得了品牌黑標。黑標即前臺所展示的黑色品牌標志，是拼多多對于平臺中具有一定規模和經營實力的商家的優質品牌的認證標志。“黑標=品質，百億補貼=正品”已深入用戶心智，因此黑標品牌在平臺中的推廣和銷售也會具有相當的優勢。

有了品牌黑標的背書，宜嬰目前的銷售基本排在平臺第3、4的位置，直追幫寶適、好奇等國際大牌。

第二點，宜嬰對標的是國際品牌，在產品升級方面更下功夫，成本自然提升。

比如通過在紙尿褲中添加山茶油，以此減少寶寶的皮膚刺激。通過升級泡泡腰圍，減少對于嬰兒的皮膚摩擦。

第三點，則是消費人群的變化，目前以95后為代表的新生代逐步成為媽媽群體的主流，新生代媽媽受教育程度以及生活水平較以往都有了大幅提升，使得她們在育兒觀念、育兒行為、消費觀念以及消費行為方面出現了新的特征，這將加速推進母嬰市場升級變革。

03

“新質供給”模式推動

泉州母嬰產業帶乘風而起

今年下半年，拼多多提出了“新質供給”策略，密集落地了系列針對新質商家的扶持計劃。這為以利澳、宜嬰為代表的紙尿褲品牌帶來利好，為泉州母嬰產業注入新的動力。

所謂“新質供給”，是指商家的供應鏈能力與平臺數字能力進行深度融合，涌現的一批具備產品、技術創新能力的新質商家，這批商家依托供應鏈優勢，可以及時匹配電商人群需求、市場趨勢的變化，并推動產業升級。

在2024年第二季度財報中，拼多多宣布將投入百億資金扶持新質商家，大幅度減免商家交易手續費。

9月底，拼多多推出了“新質商家百億扶持計劃”。借助平臺的數字化能力，拼多多深度融合商家的供應鏈能力，針對性地對這些“新質商家”進行產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持。

“一個是推廣費用的返還，每天都有退款訂單紅包費用，大概在一兩千、兩千三左右。”林志堅預估，僅推廣費減免這一項，每年能變相為宜嬰減免五六十萬元費用，帶動品牌利潤率提升好幾個點。“此外我們這種成熟品牌拿到黑標后，流量和曝光也會增加。”他進一步補充道。

在多項減免政策落地后，拼多多還對商家售后服務體系進行了升級，全面支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負向體驗等訂單進行申訴，且不限制申訴次數，申訴成功的商家將獲得平臺賠付。

林志堅表示，“目前是可以一鍵申訴各個訂單。特別是今年年底，這一波很多的改革，對我們商家來說其實是利好。”

陳雪認為，相比其他電商平臺，拼多多的一個優點是推廣費用相對簡化，同時技術服務費更具有優勢。“然后在這種優勢的情況下，包括它的轉化，還有它的廣告邏輯，各方面來說，其實我們在拼多多上面做下來，感覺其實綜合成本比較低。”其表示。

中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力分析指出，新質供給的提出，是在電商競爭日益激烈背景下的一種戰略轉型嘗試。

從2022年開始，拼多多等電商平臺紛紛深入布局產業帶，這既促進了當地經濟的發展，也一定程度上降低了商品從線下走到線上，從工廠轉移到消費者手中的成本。

紙尿褲行業一度曾是外資品牌的天下，外資品牌同時也在研發、生產端、渠道的毛細血管建設上擁有深厚積累。而電商平臺的興起，為利澳、宜嬰這類國產紙尿褲品牌打開市場局面，并側面推動了產業帶的形成和發展。

泉州母嬰產業帶的成長歷程，在某種程度上，映“中國制造”轉型升級的軌跡。該產業帶的工廠與商家，依托電商平臺嶄露頭角，在直接面對消費者的過程中，迅速提升了對市場動態的敏銳感知力。他們成功地將供應鏈優勢與互聯網電商的數字化手段相結合，敏銳捕捉市場趨勢的變遷，迅速響應電商用戶群體的需求，進而促進了供給側的產業優化升級。

對于未來展望，拼多多高級副總裁王堅表示，拼多多將在未來一年投入100億元資源包，成立專項團隊深入100個農產區、產業帶，優選具備產品、技術創新能力的新質商家，借助平臺的數字化能力，對新質商家進行產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持，并通過新質商家的帶動效應，推動農產區、產業帶實現產業升級，走出一條高質量發展的道路。