告別港股舞臺(tái)，寶寶樹如何開啟母嬰行業(yè)新征程？

對(duì)于很多新手媽媽來說，寶寶樹是她們?cè)谟齼郝飞系谋貍渲郑惆橹鵁o數(shù)家庭度過從孕期到孩子成長(zhǎng)的各個(gè)階段。然而，面對(duì)商業(yè)世界的不斷變化，寶寶樹集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“寶寶樹”）正試圖以一種更為靈活的姿態(tài)，重新定義自身在母嬰行業(yè)中的角色與定位。

2024年12月9日上午9時(shí)起，寶寶樹的上市地位根據(jù)《上市規(guī)則》第6.01A(1)條予以取消。對(duì)此，寶寶樹表示，取消上市地位不會(huì)對(duì)公司日常經(jīng)營(yíng)及業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

圖源：港交所官網(wǎng)截圖

作為曾經(jīng)的“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”，寶寶樹的市值一度超過百億港元，并曾先后獲得經(jīng)緯中國(guó)、好未來、復(fù)星集團(tuán)、阿里巴巴等知名投資方的青睞，其商業(yè)模式和發(fā)展路徑值得探究。

事實(shí)上，自2007年創(chuàng)立以來，寶寶樹在母嬰行業(yè)已深耕多年，積累下豐富的行業(yè)資源與深厚的用戶基礎(chǔ)。即使目前取消上市地位，寶寶樹基于長(zhǎng)期內(nèi)容沉淀和用戶關(guān)系構(gòu)建所形成的無形資產(chǎn)，依然具有不可忽視的價(jià)值。

隨著寶寶樹此次上市地位的取消，其后續(xù)將如何進(jìn)行新的戰(zhàn)略調(diào)整，將受到外界的關(guān)注和重視。

01

退市背后事出有因

寶寶樹取消上市地位的背后，本質(zhì)上是企業(yè)內(nèi)部因素和行業(yè)整體環(huán)境共同作用的結(jié)果。

2023年4月，時(shí)任寶寶樹CFO徐翀被免去董事及CFO職務(wù)后，指控寶寶樹在2018年上市過程中曾借助 “結(jié)構(gòu)單” 擴(kuò)大發(fā)行規(guī)模及存在其他虛假行為 ，隨后寶寶樹宣布停牌并展開全面調(diào)查。

然而，從2023年8月至2024年7月，在寶寶樹相繼發(fā)布的3份獨(dú)立調(diào)查報(bào)告中，未發(fā)現(xiàn)證據(jù)證明關(guān)于“結(jié)構(gòu)單上市”的指控屬實(shí)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)前CFO徐翀?jiān)谶^往經(jīng)營(yíng)過程中，疑似出現(xiàn)多起資金方面的違規(guī)操作。

“在上述本公司同一前任董事及/或其主要下屬在沒有按照當(dāng)時(shí)適用的管理審批工作流程獲得管理層批準(zhǔn)、沒有證據(jù)顯示其商業(yè)實(shí)質(zhì)及業(yè)務(wù)合理性的情況下，向若干第三方支付了42筆疑似未經(jīng)授權(quán)或不當(dāng)支付的大筆金額款項(xiàng)”，獨(dú)立調(diào)查報(bào)告指出，所有涉嫌未經(jīng)授權(quán)或不當(dāng)支付的款項(xiàng)均記錄在本集團(tuán)‘其他應(yīng)收款’分類賬中，其中部分以所謂的咨詢費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用及財(cái)務(wù)費(fèi)用超過1億元，另一筆壞賬則超過5500萬。”

獨(dú)立調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，“在上述本公司同一前任董事及/或其現(xiàn)任及時(shí)任下屬的審批下，執(zhí)行了149筆向關(guān)聯(lián)實(shí)體支付未經(jīng)授權(quán)或不當(dāng)?shù)拇箢~資金。”同時(shí)還存在諸多職務(wù)侵占事項(xiàng)，“......若干雇員涉及違規(guī)財(cái)務(wù)操作，挪用資金及或占有資金......”，這些雇員均是徐翀直接或間接下屬。

從寶寶樹發(fā)布的獨(dú)立法證調(diào)查報(bào)告來看，可以作為外界判斷事實(shí)真相的重要參考。由于公司內(nèi)部資金被人為違規(guī)操作，這也導(dǎo)致寶寶樹在資源配置上要考慮的問題更多，并且內(nèi)部審查的周期太長(zhǎng)，使其長(zhǎng)期停牌最終選擇退市。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)此指出，寶寶樹的退市事件也映整個(gè)母嬰行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的變化與挑戰(zhàn)。對(duì)于寶寶樹來說，其需要深刻反思自身的問題，并積極尋求解決方案；而對(duì)于整個(gè)母嬰行業(yè)來說，也需要關(guān)注市場(chǎng)的變化和發(fā)展趨勢(shì)，以應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

圖源：公告截圖

另一方面，從行業(yè)整體環(huán)境來看，近年來母嬰行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)涌入母嬰市場(chǎng)，包括傳統(tǒng)電商巨頭拓展母嬰業(yè)務(wù)板塊、新興母嬰電商平臺(tái)崛起以及線下母嬰店的線上化轉(zhuǎn)型等，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品種類、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等方面各有優(yōu)勢(shì)。

例如，抖音、小紅書等新興平臺(tái)憑借強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)和精準(zhǔn)營(yíng)銷能力，迅速吸引了大量母嬰用戶，導(dǎo)致用戶逐漸向新興平臺(tái)轉(zhuǎn)移，這在一定程度上分流了寶寶樹的用戶和市場(chǎng)份額。

此外，港股市場(chǎng)近年表現(xiàn)疲軟。作為衡量港股市場(chǎng)價(jià)格的重要指標(biāo)，恒生指數(shù)在2021年2月達(dá)到31183.36點(diǎn)的高位后，出現(xiàn)明顯的波動(dòng)下滑趨勢(shì)，在2022年至2023年期間，指數(shù)長(zhǎng)時(shí)間在低位徘徊，截至目前仍未能恢復(fù)到之前的高位水平。

許多企業(yè)在港股市場(chǎng)的估值壓力巨大，而寶寶樹自上市以來市值縮水嚴(yán)重，股價(jià)始終徘徊在低位，融資和市值管理壓力明顯。

在經(jīng)歷內(nèi)部審查周期的不斷延長(zhǎng)以及面臨外部港股市場(chǎng)相對(duì)低迷的狀況時(shí)，寶寶樹最終選擇接受取消上市地位這一結(jié)果，以期在未來的發(fā)展進(jìn)程中，探尋更適配的發(fā)展路徑與轉(zhuǎn)型契機(jī)。

對(duì)此，寶寶樹坦言，取消上市地位是一個(gè)艱難的選擇，但此舉并不意味著公司將關(guān)閉與資本市場(chǎng)的對(duì)接渠道。對(duì)于未來的資本運(yùn)作計(jì)劃，寶寶樹表示將視市場(chǎng)情況而定，確保公司能夠持續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展。

02

探索全新增長(zhǎng)模式

取消上市地位對(duì)于寶寶樹現(xiàn)階段的發(fā)展將會(huì)造成一定影響，但從另一方面看，這也讓寶寶樹擺脫上市企業(yè)所面臨的短期財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)壓力和復(fù)雜的監(jiān)管要求，接下來可以更加靈活地探索新的增長(zhǎng)模式。

目前，隨著90后、95后成為生育市場(chǎng)上的主力軍，更加注重家庭消費(fèi)與孩子消費(fèi)的平衡，用戶需求也從單一的育兒擴(kuò)展到涵蓋家庭生活的多個(gè)方面。因此，面對(duì)不同年齡段的用戶群體，平臺(tái)方需要提供更加精細(xì)化的服務(wù)，來滿足日益多樣化的消費(fèi)需求。

在此之前，寶寶樹的產(chǎn)品架構(gòu)主要聚焦于女性備孕直至孩子三歲左右的整個(gè)孕育階段。但由于國(guó)內(nèi)出生人口逐年下降，加上母嬰行業(yè)中的消費(fèi)者生命周期一直較短，寶寶樹開始將目光從母嬰源頭人群延伸到中大童和泛母嬰（女性）人群，通過這種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶全生命周期，滲透進(jìn)年輕家庭人群當(dāng)中。

其中，中大童戰(zhàn)略算是寶寶樹深耕細(xì)分賽道的一大重點(diǎn)。2024年，寶寶樹推出年度戰(zhàn)略內(nèi)容矩陣“星樹寶貝”，圍繞兒童心理健康、生理健康和體育能力培養(yǎng)三大領(lǐng)域，打造了一系列主題IP。其中，“敏寶特護(hù)計(jì)劃”為“星樹寶貝”矩陣中的生理健康板塊，專門針對(duì)中國(guó)寶寶在成長(zhǎng)中遭遇的過敏問題，旨在通過傳授過敏預(yù)防和管理的科學(xué)方法，為數(shù)百萬家庭搭建起獲取專業(yè)知識(shí)的橋梁。

在針對(duì)體育能力培養(yǎng)方面，寶寶樹在2024年暑期推出全新IP“星騎士少兒平衡車競(jìng)速賽”，通過打造專業(yè)的競(jìng)速賽事，吸引了眾多家長(zhǎng)和孩子的參與。

圖源：微博截圖

如今，這些主題親子活動(dòng)已經(jīng)成為寶寶樹深耕中大童市場(chǎng)的重要抓手，其全面滿足了中大童家庭在孩子成長(zhǎng)過程中的多元化需求，逐步構(gòu)建起一個(gè)圍繞中大童及其家庭的服務(wù)生態(tài)體系，也為寶寶樹后續(xù)在細(xì)分賽道上的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

事實(shí)上，在延伸服務(wù)用戶的生命周期上，打造活動(dòng)IP只是其中的一環(huán)，寶寶樹還在營(yíng)養(yǎng)品方面進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

2023年10月，寶寶樹推出以分齡營(yíng)養(yǎng)為核心的兒童嚴(yán)肅營(yíng)養(yǎng)新品牌Genius Key即適可，并發(fā)布了Genius Key兒童分齡營(yíng)養(yǎng)新品，其特點(diǎn)在于，Genius Key為1+、4+、7+、9+四個(gè)年齡分段的孩子分別推出兒童分齡營(yíng)養(yǎng)包，為行業(yè)提供了一份分齡化、精準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充解決方案。

圖源：微博

寶寶樹希望通過這種分齡營(yíng)養(yǎng)策略，在兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)精準(zhǔn)定位不同年齡段需求，增強(qiáng)用戶粘性與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，這可以看作是寶寶樹在中大童戰(zhàn)略方面的重要延伸與補(bǔ)充。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)此認(rèn)為，“寶寶樹采取中大童戰(zhàn)略是明智之舉，這一策略有助于拓展目標(biāo)用戶群體，增加品牌的市場(chǎng)覆蓋率，提升企業(yè)整體應(yīng)收規(guī)模。然而，如何在保持品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，滿足更廣泛用戶的需求，將是寶寶樹需要面臨的挑戰(zhàn)。通過持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，寶寶樹有望在這一領(lǐng)域取得更大的成功。”

03

業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍存

客觀而言，寶寶樹雖然不再是“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”，但經(jīng)過多年的發(fā)展后，寶寶樹在母嬰行業(yè)積累了龐大的用戶基礎(chǔ)；其品牌在眾多家庭中具有較高的知名度，尤其是在育兒知識(shí)分享、母嬰社區(qū)等領(lǐng)域。因此，即使寶寶樹取消上市地位，但對(duì)于用戶的這些核心優(yōu)勢(shì)依然存在。

根據(jù)QuestMobile提供的《2024年母嬰行業(yè)發(fā)展及營(yíng)銷趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2024年8月新生代父母對(duì)寶寶樹平臺(tái)的活躍滲透率TGI達(dá)271.1，位居行業(yè)第一。這意味著在新生代父母這一核心用戶群體中，寶寶樹平臺(tái)的活躍程度遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，其用戶對(duì)平臺(tái)的參與度和使用頻率較高。

圖源：QuestMobile

其中，新生代媽媽用戶在該平臺(tái)的占比達(dá)41.5%，顯著高出行業(yè)均值12.2個(gè)百分點(diǎn)，表明寶寶樹對(duì)新生代媽媽群體具有強(qiáng)大的吸引力，能夠滿足該群體在育兒過程中的各種需求，從而更傾向于選擇并長(zhǎng)期使用寶寶樹平臺(tái)。

與抖快、小紅書為代表的綜合內(nèi)容平臺(tái)中的母嬰板塊相比，寶寶樹作為母嬰垂類平臺(tái)，能夠圍繞母嬰家庭人群的全生命周期，定向開發(fā)差異化的營(yíng)銷產(chǎn)品與服務(wù)，滿足不同人群、階段和場(chǎng)景下的多樣化需求。這使得寶寶樹在滿足新生代父母對(duì)于專業(yè)育兒知識(shí)和精細(xì)服務(wù)的需求方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，從而更受他們的青睞，成為年輕家庭的育兒必備平臺(tái)。

詹軍豪表示，“當(dāng)前母嬰行業(yè)涌現(xiàn)出了多個(gè)新興趨勢(shì)，如消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品的需求增加，以及線上線下融合的新零售模式等。這些趨勢(shì)為品牌提供了差異化定位的機(jī)會(huì)，寶寶樹如能滿足特定消費(fèi)者群體的需求，將可以在后續(xù)發(fā)展中繼續(xù)維持獨(dú)特的品牌形象和市場(chǎng)地位。”

由此可見，寶寶樹在母嬰賽道中的核心競(jìng)爭(zhēng)力依然顯著，業(yè)務(wù)潛力不容忽視。而在維持固有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，寶寶樹也在緊跟行業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型；近年來，技術(shù)創(chuàng)新在母嬰行業(yè)的重要性日益凸顯，尤其是AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)為母嬰行業(yè)帶來了智能化的服務(wù)體驗(yàn)變革。

2023年11月，寶寶樹正式發(fā)布母嬰行業(yè)垂域模型Mika-Brain，這一基于17年母嬰領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)語料數(shù)據(jù)訓(xùn)練的模型，在母嬰垂域內(nèi)容生成方面展現(xiàn)出了極高的專業(yè)性和準(zhǔn)確度。隨后，寶寶樹在此基礎(chǔ)上訓(xùn)練模型，并應(yīng)用在寶寶樹孕育APP以及數(shù)百萬規(guī)模的寶媽私域社群里，開發(fā)了AI客服、AI問答、哭聲翻譯器、AI預(yù)測(cè)寶寶長(zhǎng)相等各種AI創(chuàng)新產(chǎn)品。

圖源：微博

“在母嬰行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)為企業(yè)帶來了顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。寶寶樹通過引入這些技術(shù)，不僅提升了用戶體驗(yàn)，如AI彩超預(yù)測(cè)寶寶長(zhǎng)相、AI解讀B超單等個(gè)性化服務(wù)，還增強(qiáng)了品牌的技術(shù)形象，有助于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。這些技術(shù)也為企業(yè)提供了更精準(zhǔn)的用戶畫像，助力數(shù)字化營(yíng)銷，提高轉(zhuǎn)化率和用戶粘性。”詹軍豪對(duì)此認(rèn)為。

這些AI功能的推出，寶寶樹提升了母嬰產(chǎn)品的智能化體驗(yàn)水平。而隨著AI技術(shù)的不斷探索與深入，母嬰行業(yè)勢(shì)必將會(huì)出現(xiàn)更多創(chuàng)新的場(chǎng)景和應(yīng)用，這對(duì)于眾多行業(yè)玩家來說都是一個(gè)不可多得的機(jī)遇。

取消上市地位之后，寶寶樹的下一步發(fā)展備受外界關(guān)注。從戰(zhàn)略層面來看，退市可能為企業(yè)降低財(cái)務(wù)成本、靈活調(diào)整業(yè)務(wù)布局提供了更多空間。而近年來不少企業(yè)通過退市實(shí)現(xiàn)私有化后，完成了更加徹底的業(yè)務(wù)調(diào)整，最終通過IPO重新回歸資本市場(chǎng)。

寶寶樹是否會(huì)走這一路徑仍需觀察，但可以肯定的是，其在母嬰行業(yè)的長(zhǎng)期積累和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將為其未來發(fā)展提供支撐。