“蒙眼狂奔”的Babycare會被過度營銷“反噬”嗎？

博望財經司凡星2024-06-05 14:11 大公司

Babycare的紅與黑。

在萬億中國母嬰市場加速迭代的過程中，Babycare是一個不得不提的品牌。

在過去的幾年里，作為增長勢頭最快的高端母嬰品牌之一，Babycare從一個爆火的背帶起步，如今已經成長為一個全品類的母嬰品牌頭部。旗下擁有包括woobaby、wiya、mamicare、BCKID等多個子品牌，系列產品已覆蓋包括母嬰用品、輔食、童裝、早教、女性用品、個護等在內的多個領域。

公開數據顯示，Babycare已經連續4年蟬聯天貓母嬰行業銷售第一，去年618業績銷售額突破14億。目前，其產品覆蓋全球超30個國家，全渠道用戶超4500萬。

然而，隨著去年9月7日Babycare啟動A股IPO進程以來，這個母嬰頂流品牌的一系列問題也被暴露在聚光燈下。

國籍成謎，過度營銷

從美國大牌到“國貨之光”，Babycare幾乎每個階段都能精準把握市場流量。

在國潮興起之前，國外品牌占據了一半以上的國內市場份額。在這樣的大背景下，進入市場之初，精準洞察需求的Babycare，就抓住國內消費者信賴國外產品的心智需求，以美國品牌為定位，開始發力。

根據官網介紹，Babycare由Philemon博士于2013年在美國鹽湖城創立，在全球都有建立銷售網絡。2014年Babycare進入中國市場后，由上海夕爾實業有限公司代理，天貓商城的產品由美國團隊參與設計、指導。根據天眼查消息，上海夕爾實業有限公司法人為李闊，持股比例為95%。

Babycare 第一款爆品腰凳的宣傳點是：根據KANBEL MEDICAL CENTER（坎貝爾醫學中心）對嬰兒骨胳和智力發育進行的各項研究成果，進行嬰兒用品的人體工程學（Human Engineering）設計創新，并且將研究成果轉化成babycare這款腰凳，以符合中國寶寶的骨骼發育。

因為主打美國設計和研發，Babycare收到了很多因此而買單的青睞者，畢竟在母嬰行業安全和健康成為最大的需求。

在不久后的幾年里，國潮崛起引領中國品牌乘勢向上，浪潮之下，Babycare 血統又被改寫，美國大牌搖身一變成為母嬰“國貨之光”，躋身成為多個品類TOP，成為高端頂流母嬰品牌之一。

雖然披著洋品牌的外衣，在官網和旗艦店營造高端化視覺效果，售價高到離譜，但事實上，Babycar產品皆來自于本土工廠代工。

此外，Babycare的近年來的品牌營銷也飽受詬病。具體而言，以四兩撥千斤實現人群共鳴為整體策略，輕松拿捏新時代的寶媽為目的，內容爭議性越高越好。

在其宣傳的廣告文案里，甚至出現某些明顯的反智的內容，而面對話題爭議，Babycare團隊表示，先前早有預料，并表示有爭議也證明有價值，對品牌來說是一種鼓舞。

可以看到的是，如今的Babycare已經走上了努力迎合、擁抱極致流量的路線。以線上起家，相對于傳統母嬰品牌Babycare無疑掌握了更多流量密碼，但是，這種品牌營銷，未來有一天是否會走入被過度營銷反噬的境地呢？值得關注。

依賴代工，品控硬傷

除了營銷飽受詬病，品控是Babycare另一個硬傷。

Babycare能有如今的規模的發展速度，得益于其一直采用輕資產模式。依靠背后的代工廠支撐，省去了大量的人力物力以及研發支出，只負責產品的設計、提出制作要求和明確技術標準，因此，Babycare也被消費者送上了“母嬰界南極人”的稱號。

據公開資料顯示，Babycare的濕巾由杭州優全護理用品科技股份有限公司代工生產，休閑玩具由利幼實業有限公司代工，爆品紙尿褲也是由杭州豪悅護理用品股份有限公司生產。

由于省去了最重要的品控環節，Babycare也和南極人一樣質量問題頻發、頻登黑榜。

截止6月4日，在黑貓投訴中搜索Babycare，出現投訴達1610條。投訴原因多為虛假宣傳、售賣假貨質量問題嚴重等原因。比如“輔食機頭露出不明物體”、“孩子尿不濕用完紅屁屁”等。

代工模式本身并不稀奇，但屢遭投訴證明Babycare在產品質量和供應鏈管理層面存在嚴重不足。

從2019年開始，Babycare因材質強度不夠、兒童推車含有有害物質、嬰兒車存在傾倒風險、兒童床不合格等多項原因被各個相關部門輪流點名。

對于嬰幼兒而言，免疫力低下，母嬰產品的質量安全問題勝過一切，在發展之初過度包裝，在飛速擴張的階段產品質量又難以得到保證，逐漸失去口碑的Babycare，正在遭受更多的消費者質疑。

如今的寶媽們，在高昂的母嬰產品價格洗禮以及科學育兒觀念的灌輸下，已經變成了十項全能且愈發理性，不僅學會了看材質、看國標、看口碑、甚至查詢廠家信息。

在母嬰行業，用戶需要的從來不是網紅品牌，未來，伴隨隨著市場透明化增加，信息差逐漸縮小，母嬰市場的更多水分也會被漸漸擠出，急于求成、蒙眼狂奔的Babycare，在上市門前面對的挑戰壓力只會越來越多。

全品類戰略的天花板

一直以來，Babycare倡導的品牌定位，都是一站式購物的全品類品牌。除了不賣奶粉，Babycare的產品涵蓋了母嬰行業近33個二級類目，600個三級類目。

然而問題在于，一方面全品類購物必然導致用戶的復購率有限，新用戶增長困難。另一方面如今的母嬰市場紅海競爭已成共識，新生人口銳減，市場減量運行。在拼精細化運營存量市場，力求做到“全而大”的Babycare自然無法做到“全而精”，單個品類的優勢注定會被一一瓦解。

從紙尿褲、嬰童食品、睡袋、兒童水杯等等，母嬰品類的各個賽道都有品牌黑馬脫穎而出，從小鹿藍藍到嫚熙等不一而足。

Babycare全品類優勢必將被逐個擊破，迫切需要新的增量。

第一個選擇便是發力線下門店成為全域品牌。根據艾瑞咨詢數據，到2025年中國母嬰線上消費規模占比才將達到39%，換言之，無論線上多么火爆，線下才是母嬰市場的主陣地，而用戶對于線下門店的青睞主要也是得益于可信度較高，可以真實接觸。

去年7月，Babycare宣布其線下第100家開業，盡管加速發力補上短板，但Babycare跟頭部差距依然不小。愛嬰室目前有500+門店，是其5倍，孩子王獨立門店數量也在400多家。

更重要的是，Babycare的門店都集中在一二線城市，下沉市場沒有話語權，就目前趨勢而言，一二線城市母嬰消費趨于飽和，下沉市場才是母嬰企業未來新的增長點。

除了線下發力，出海也是Babycare一大重要布局。2023年，面對國內嬰兒出生率增長放緩和主要人群消費態度的轉變，Babycare選擇將目光投向海外市場，在全球最大商場迪拜購物中心開出中東地區旗艦店，據悉，除此前開設的兩家常規門店之外，這是其出海第三家店，可見目前還只是樣本測試。

事實上，此前Babycare線下門店數量的缺失，或許更多來自于資金壓力。企查查數據顯示，Babycare目前只引入兩輪融資，其中，2019年8月，紅杉資本投資Babycare3億元，持股10%，當時估值30億元；2021年2月，公司引入B論融資，融資額7億元，由鼎暉投資領投，華興資本旗下華興新經濟基金、A輪融資股東紅杉資本中國基金跟投，本輪融資后估值攀升至30億美元。