淘天新規正式實施，商家的成本是升是降？

頭部電商平臺最近又有“重要動作”。

8月9日，外界關注已久的淘天新規正式實施。根據新規，“平臺交易相關賣家基礎軟件服務費收費，費率0.6%”、“取消天貓平臺年度軟件服務年費”，均于8月9日生效、9月1日正式實施。

如今，各大電商平臺之間的競爭日趨激烈，平臺規則的每一次調整，都可能會對商家和消費者帶來息息相關的影響，也由此吸引了后者大量的關注。事實上，電商平臺規則的變動，也反映著平臺與平臺之間、平臺與商家和用戶之間等多方的博弈。

那么，淘天這次新規，具體會給商家帶來哪些影響？

圖源：罐頭圖庫

01

一免一收，商家的成本降了嗎？

從目前公開信息來看，自9月份開始入駐天貓的新商家，就不用再支付以前3到6萬元的年費了；同時，今年前8個月成交額達成全年目標的商家，天貓將全額返還年費。直觀來看，年費取消，意味著商家的運營成本直接減少，相當于給商家“減負”了。

不過，在免收年費的同時，根據新規，平臺并沒有取消類目的扣點，且在原本的基礎上，又增加了0.6%的基礎軟件服務費。平臺原本的扣點是5%，新規實施后，相當于商家需要承擔5.6%的扣點。單從這一塊兒的收費來看，商家的運營成本反而是上升了。

值得注意的是，針對這0.6%的基礎軟件服務費，平臺還劃分了更為細分的收取標準。比如，如果商家一年的確收成交金額小于12萬元，可以免交基礎軟件服務費；商家一年確收金額在12萬~100萬元之間的，可以獲得相當于基礎軟件服務費50%的廣告投放優惠券。商家一年確收金額超過100萬元的，正常收取0.6%的基礎軟件服務費。另外，針對高客單和批發等商家，設定了封頂傭金標準，比如今年9月1日至12月31日期間，電腦、手機等100多個品類的訂單，以60元封頂；店鋪主體為公益機構的商家，天貓則不收取基礎軟件服務費。

據長橋集團旗下的二級市場投研品牌“海豚投研"估算，整體返還和減免的費用有數十億元，取中假設，總減免額度為50億元。天貓的商家總數大約在數十萬的量級，結合網上消息假設為50萬。此外本次完全取消前，天貓商家的年費先前也有減免的情況。據此，海豚投研粗略假設，實際收取的比例在 50%。那么免除的天貓商家年費= 50萬商家*平均4.5萬年費*50%的繳費率=113億元。

而在收費的部分，按淘天今年國內GMV總額為8萬億元，其中消費者確認收貨的訂單占到60%，那么 8萬億* 60% * 0.6% = 288 億元。兩相結合，288–50 -113 = 125億元，考慮到假設誤差，大致推算本次規則變動后，淘天新增的收入大約在大幾十億 ~ 百億出頭之間。剔除向支付寶等供應商付費的成本后，能夠完全轉化為阿里利潤的部分大概也是幾十億，對淘天額外新增大約3-5%的利潤。

圖源：海豚投研公眾號截圖

這樣的測算結果雖然不是很精確，但更明顯可計的是賣家的經營成本變化。有網友在社交媒體上粗略計算，按年營收120萬元來計算，舊政策會返還3萬元年費，不需要多扣0.6%，簡單來說營收達到120萬元，就沒有額外費用了。但現在，即便每年營收達到120萬元，還額外多出7200元的扣點。對于年營收過千萬元的大店來說，體會也會更加明顯。

圖源：抖音截圖

小商家如何呢？這次淘天新規調整，淘系電商包括閑魚這樣的二手交易平臺也進行了規則調整。從9月1日開始，閑魚向賣家收取0.6%的基礎軟件服務費，60元封頂；如果訂單數量超過10且累計成交金額超過1萬元，則按照每筆實際成交金額的1%向賣家收取。一位閑魚賣家表示，按一個月5萬的營業額，新規實施后，他每個月要增加700元的成本。

圖源：淘寶·商家服務大廳截圖

02

減免費用后，商家還負擔哪些成本？

如今，商家在淘天開店的經營成本，大致包括保證金、年費；生意參謀等經營工具的費用；平臺服務費（包括本次新增的基礎軟件服務費）；流量推廣費用；售后費用；物流倉儲費用等。

新媒體“晚點 LatePost”報道，從2020年三季度財報來看，傭金收入與流量收入的比例差不多是1：2.4，也就是說，淘天從商家手里收取的費用中，流量收入占比至少超六成。

圖源：晚點 LatePost公眾號截圖

對于中小商家來說，平臺承諾的減免政策固然是“利好”，但更看重的顯然還是流量成本。“剛剛，我把開了 18 年的淘寶店關了”，8 月初，一位網友在小紅書上發布了一條內容，其自稱“可以算是最早一批淘寶店主”，以前再怎么艱難，也無非是選品好壞，掙多掙少的問題，“只是今年特別累，參加活動才有流量銷量”，本來就要付各種推廣費，再加上技術費，“索性關店了事”。

圖源：小紅書截圖

隨著電商流量紅利見頂，供給側產能過剩及平臺內卷加劇，大商家成為平臺爭奪的重要對象，獲得了平臺各類資源和政策的傾斜；而在硬幣的另一面，中小商家的盈利空間則在不斷收窄。

上述網友的感受不是個例。今年618期間，據“中華網財經”報道，就在大促如火如荼進行時，淘寶平臺上卻有著越來越多的中小商家開始舉起“抵制”的大旗。有商家表示，“淘寶不開直通車就很難有流量。”該商家稱，淘寶從今年開始幾乎沒有什么自然流量給商家。即使是他們這種皇冠等級的老店鋪，流量也已從去年的每天平均2500進店人數，下降到現在每天不足500人。“像我們客單價在50元以內的商品，推廣根本做不起，平均點擊廣告花費是0.7～1元，點進來的流量不一定精準，不可能100人里面有1個成交，而即使成交推廣也是虧的。”

當前，電商生態的供給和需求已發生了根本性變化，得流量者得天下。去年，馬云給淘天提出了“回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯網”。過去一年，淘天的主要敘事都圍繞著“低價”、“召回中小商家”，以及發展直播、短劇、扶持“逛逛”等，來豐富平臺商品和內容生態，帶動流量增長。

從阿里巴巴剛剛發布的2025財年Q1財報來看，淘天集團商品交易總額（GMV）同比高個位數增長，購買人數、購買頻次繼續增長，訂單量取得同比兩位數增長。尤其是今年天貓618大促，GMV強勁增長，88VIP會員人數超過4200萬，持續實現雙位數增長。不過，與這些“強勁增長”相比，淘天集團的營收卻同比下滑了1%，為1133.73億元（約合156.01億美元）。

圖源：罐頭圖庫

03

如何平衡好商家利益與消費者權益？

對于投資人來說，更看重的是平臺的賺錢能力，關鍵指標是貨幣化率，即100塊錢的GMV對平臺能帶來的收入。

據“36氪”報道稱，淘天集團在6月底開了一場商家閉門會，會上明確了幾項將于下半年實施的變化。其中一個核心變化是淘寶弱化了絕對低價戰略，弱化按“五星價格力”分配的體系，更強調GMV。今年上半年，許多類目的五星價格力已取消。另外，淘寶今年考核的的重點，也不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量），而是變成GMV、AAC（平均消費金額）。

圖源：36氪截圖

“把固定收費換成非固定按GMV扣點比例收費，證明了淘天還是重回GMV考核，從內部層面激勵員工幫助商家提高GMV，另外也更公平，GMV越高收費多，而不是之前一刀切的固定收費。”零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示。

去年底，淘天新任掌舵人吳泳銘曾在內部信中表示，“正視現狀，重新創業”。此時再看，有行業人士表示，在如何提高消費者體驗的同時盡可能保護商家的權益，使二者之間達到平衡，對淘天來說至關重要。

圖源：罐頭圖庫

當下，國內電商市場的發展已經極為成熟且競爭激烈。在如今風起云涌的電商江湖，吳泳銘所強調的“正視現狀，重新創業”也有了更為現實的意義。

展望未來電商行業的發展趨勢，莊帥認為：一方面，差異化將成為各大電商平臺得以繼續發展的關鍵；另一方面，平臺的規則和制度必須實現消費者、商家和平臺三方共贏，并形成良性競爭，這樣的電商平臺才會成為消費者和商家的第一選擇。

此次新規開始實施后，淘寶仍然把主動權握在平臺手中，并對商家“恩威并施”，倒逼商家提升服務和產品質量，從而篩選好的商家、淘汰差的商家。而大商家在獲取更大收益的同時，也會具備更充足的營銷預算，給平臺們帶來更多的收入，但也會推高流量的費用，至于中小商家未來出路如何，他們會“用腳投票”。而這樣的變化如果形成趨勢，則又會反過來影響到平臺政策的調整，最終通過不斷的博弈實現消費者權益、商家利益、平臺利益的動態平衡。