流量成本高企，商家生存艱難，電商平臺(tái)如何正確減負(fù)？

今年電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，甚至有不少品牌倒在了雙11前夕。初代網(wǎng)紅張大奕宣布關(guān)閉開(kāi)了十年的網(wǎng)店，周揚(yáng)青也宣布店鋪全面清倉(cāng)，女裝品牌“羅拉密碼”更是直接停播閉店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2024年以來(lái)，就有不下40家網(wǎng)店宣布閉店或停止上新。

這背后原因何在？“羅拉密碼”創(chuàng)始人曾直言不諱地表示，這些年“流量成本翻了10倍。”有淘寶商家坦言，他們?cè)谄脚_(tái)的流量推廣費(fèi)在成本結(jié)構(gòu)中占比驚人，有的高達(dá)50%，甚至70%。

回顧電商行業(yè)的發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)，早期由于大眾消費(fèi)需求旺盛，商品供給相對(duì)匱乏，品牌們只要投錢(qián)就能賺錢(qián)。但隨著時(shí)間的推移，品牌越來(lái)越多，用戶需求卻逐漸疲軟。消費(fèi)者的注意力變得有限，而流量成本卻在不斷攀升。

盡管電商平臺(tái)推出了各種扶持政策，降低了開(kāi)店費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等成本，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，運(yùn)營(yíng)成本的差距已經(jīng)被磨平。

最終，決定商家能否賺錢(qián)的關(guān)鍵，還是落在了流量成本上。

在流量為王的時(shí)代，誰(shuí)掌握了流量，誰(shuí)就掌握了話語(yǔ)權(quán)。但對(duì)于大多數(shù)商家而言，高昂的流量成本就像個(gè)攔路虎，不投流就意味著GMV難以增長(zhǎng)，而投流則可能淪為給平臺(tái)打工的境地。

如何在這兩者之間找到平衡，有效降低流量成本，成為商家們亟待解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

01

流量成本——商家選擇電商平臺(tái)的新考量

今年是中國(guó)電商迎來(lái)的第16個(gè)雙十一，也是時(shí)間最長(zhǎng)的雙11，國(guó)慶假期剛結(jié)束，淘寶、京東等電商平臺(tái)就開(kāi)始敲鑼打鼓，高調(diào)起勢(shì)。

在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，電商們紛紛搶跑，其核心原因在于前端流量的爭(zhēng)奪比以往任何時(shí)候都要激烈。

當(dāng)前，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略似乎陷入了一個(gè)“低價(jià)+強(qiáng)付費(fèi)”的怪圈，導(dǎo)致流量成本不斷攀升。一些白牌商家的投流成本已經(jīng)高達(dá)GMV的100%。

就連大品牌商家也感到難以承受。以藍(lán)月亮為例，這家日化巨頭在2024年上半年雖然實(shí)現(xiàn)了超38%的銷售額同比增長(zhǎng)，但預(yù)計(jì)虧損額卻將達(dá)到約6.2億元，同比擴(kuò)大近300%，這背后高昂的流量成本無(wú)疑是重要原因之一。

日益攀升的流量費(fèi)讓商家們感受到了前所未有的壓力，這一點(diǎn)，無(wú)論是中小商家還是像張大奕這樣的知名網(wǎng)紅店鋪都深有體會(huì)。

面對(duì)如此困局，商家們對(duì)于流量的選擇變得尤為重要。流量不僅是獲取訂單的基礎(chǔ)，更是決定盈利空間的關(guān)鍵因素。因此，在選擇電商平臺(tái)時(shí)，商家們不僅要考慮平臺(tái)的用戶規(guī)模和活躍度，更要深入剖析流量獲取的成本和效率、流量質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率。

特別是對(duì)于中小商家而言，他們抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，運(yùn)營(yíng)初期資金有限，因此運(yùn)營(yíng)成本的高低往往成為他們選擇平臺(tái)的首要考量。

商家在線上經(jīng)營(yíng)時(shí)，面臨的主要開(kāi)支可歸納為兩大方面：基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本和廣告性質(zhì)的付費(fèi)投流。我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本。

基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)成本中，平臺(tái)傭金是一個(gè)不可忽視的組成部分。各電商平臺(tái)根據(jù)其業(yè)務(wù)模式和定位，設(shè)定了不同的傭金比例。

例如，京東自營(yíng)的抽傭比例較高，達(dá)到10%～20%，POP模式則為8%；而拼多多對(duì)百億補(bǔ)貼商品收取2%～3%的傭金，天貓的傭金比例在2%～5%之間。

其次，保證金方面，各平臺(tái)也有不同的規(guī)定。拼多多要求商家繳存的基礎(chǔ)店鋪保證金為1000元，特殊類目保證金在0.2萬(wàn)-10萬(wàn)之間。京東的各類目保證金則在0.1萬(wàn)至20萬(wàn)左右，天貓則根據(jù)店鋪類型收取5萬(wàn)-15萬(wàn)的開(kāi)店保證金，特殊類目還需額外繳納1萬(wàn)-30萬(wàn)的保證金。

除了傭金和保證金之外，淘天還會(huì)收取一些其他費(fèi)用，比如年費(fèi)、生意參謀等經(jīng)營(yíng)工具的費(fèi)用等，據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘天包括傭金等在內(nèi)的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用占比已經(jīng)超過(guò)了20%。而且今年淘天還開(kāi)始收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，費(fèi)率為每筆訂單確收成交金額的0.6%。

京東主要采用一種名為“毛?！钡馁M(fèi)用機(jī)制，其比例通常設(shè)定在10%至25%之間。對(duì)于入駐商家來(lái)說(shuō)，“毛?！鳖愃朴谙蚓〇|支付的一筆“營(yíng)銷費(fèi)用”。在正常運(yùn)營(yíng)情況下，這筆費(fèi)用并不會(huì)被觸發(fā)扣收；一旦商家的收益低于約定的賬面毛利水平，京東將會(huì)通過(guò)在當(dāng)月或次月的貨款結(jié)算中，以賬目扣除的方式來(lái)收取這筆“毛?！辟M(fèi)用。

特別值得注意的是，在市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，如果京東強(qiáng)行推動(dòng)促銷活動(dòng)，“毛?！眳f(xié)議有可能會(huì)成為平臺(tái)自我保護(hù)的一種強(qiáng)制性措施。

接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)看看流量成本這一關(guān)鍵要素。電商的本質(zhì)是販賣(mài)流量的生意，平臺(tái)作為消費(fèi)者和商家之間的流量中間商，其獲客成本的高低直接決定了商家獲取流量的成本。

根據(jù)天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，各電商平臺(tái)的獲客成本存在差異，2023年各電商平臺(tái)獲客成本中拼多多最低，僅為506元，阿里巴巴為1397元；京東則較高，達(dá)到3569元。

02

商家該如何尋求新突破？

為什么各電商平臺(tái)在流量成本上會(huì)有顯著差異？這背后的原因其實(shí)并不簡(jiǎn)單，但我們可以從三個(gè)方面來(lái)深入探討。

首先，平臺(tái)的定位與策略是決定流量成本的關(guān)鍵因素。每個(gè)電商平臺(tái)都有自己的獨(dú)特定位和市場(chǎng)策略，這直接影響了它們獲取流量的成本和效率。

淘寶和京東作為行業(yè)巨頭，雖擁有龐大的用戶規(guī)模，但隨著市場(chǎng)飽和，日活流量增長(zhǎng)放緩，商家需投入更多資源以獲取有限流量。與此同時(shí)，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)則依托內(nèi)容生態(tài)，雖在品牌曝光上具有優(yōu)勢(shì)，但流量轉(zhuǎn)化相對(duì)不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致成本偏高。

其次，技術(shù)優(yōu)化與算法支持對(duì)流量成本的影響不容忽視。電商平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦和個(gè)性化營(yíng)銷，提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也幫助商家更有效地觸達(dá)目標(biāo)客戶群。

在這一方面，各電商平臺(tái)各有千秋。抖音，快手等內(nèi)容平臺(tái)更注重品牌的曝光度，本質(zhì)上更接近于營(yíng)銷廣告。這種由內(nèi)容所激發(fā)的興趣電商雖然具有吸引力，但其退返率也相對(duì)較高，這也是抖音平臺(tái)去年女裝退貨率居高不下的原因，因?yàn)橄M(fèi)者往往是被好內(nèi)容所吸引，出于好奇而購(gòu)買(mǎi)，并非真正需要這件產(chǎn)品。

而傳統(tǒng)的貨架電商定位偏重轉(zhuǎn)化，但各家電商也略有不同。京東強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)，淘寶試圖平衡品牌與價(jià)格，天貓則傾向于優(yōu)先展示付了廣告費(fèi)的商家，而拼多多的推薦機(jī)制更注重價(jià)格優(yōu)先，對(duì)于中小商家更加友好，因?yàn)樗麄儾辉傩枰c大品牌或平臺(tái)自營(yíng)商品競(jìng)爭(zhēng)流量。

這種機(jī)制通過(guò)透明化價(jià)格體系，進(jìn)一步簡(jiǎn)化了商家的流量獲取路徑，也提高流量轉(zhuǎn)化率，從而降低商家的流量成本。

再者，我們來(lái)看平臺(tái)的商家服務(wù)與支持，這是影響流量成本的一個(gè)關(guān)鍵因素。電商平臺(tái)通過(guò)提供培訓(xùn)、指導(dǎo)以及豐富的營(yíng)銷工具，助力商家優(yōu)化店鋪運(yùn)營(yíng)、提升銷售效率，從而有效降低流量成本。

淘寶的運(yùn)營(yíng)體系復(fù)雜且數(shù)據(jù)豐富，為專業(yè)能力強(qiáng)的商家提供了很多機(jī)會(huì)，但門(mén)檻相對(duì)較高。拼多多對(duì)于商家的要求是需確保價(jià)格優(yōu)勢(shì)，流量就會(huì)自然而來(lái)。

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商家愈發(fā)注重務(wù)實(shí)經(jīng)營(yíng)，不再盲目追求品牌效益和銷售額的快速增長(zhǎng)，而是更加注重利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)的確定性。因此，選擇流量成本低、轉(zhuǎn)化效率高的電商平臺(tái)，成為商家尋求新突破的重要途徑。畢竟，現(xiàn)在電商越來(lái)越卷了，誰(shuí)也不想賠本賺吆喝，能活下去才是關(guān)鍵。

對(duì)于電商平臺(tái)而言，如何平衡商家利益與平臺(tái)自身發(fā)展、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)與提升流量變現(xiàn)能力，成為亟待解決的課題。這要求平臺(tái)不斷優(yōu)化流量分配機(jī)制，提高推薦算法的精準(zhǔn)度，加強(qiáng)用戶畫(huà)像的構(gòu)建，以更好地滿足商家和消費(fèi)者的需求。

未來(lái)，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，誰(shuí)能成為商家流量成本難題的破局者，誰(shuí)才能在這場(chǎng)角力中脫穎而出。