流量成本高企，商家生存艱難，電商平臺如何正確減負？

今年電商行業的競爭日益激烈，甚至有不少品牌倒在了雙11前夕。初代網紅張大奕宣布關閉開了十年的網店，周揚青也宣布店鋪全面清倉，女裝品牌“羅拉密碼”更是直接停播閉店。據統計，僅2024年以來，就有不下40家網店宣布閉店或停止上新。

這背后原因何在？“羅拉密碼”創始人曾直言不諱地表示，這些年“流量成本翻了10倍。”有淘寶商家坦言，他們在平臺的流量推廣費在成本結構中占比驚人，有的高達50%，甚至70%。

回顧電商行業的發展歷程，不難發現，早期由于大眾消費需求旺盛，商品供給相對匱乏，品牌們只要投錢就能賺錢。但隨著時間的推移，品牌越來越多，用戶需求卻逐漸疲軟。消費者的注意力變得有限，而流量成本卻在不斷攀升。

盡管電商平臺推出了各種扶持政策，降低了開店費、技術服務費等成本，但在激烈的競爭下，運營成本的差距已經被磨平。

最終，決定商家能否賺錢的關鍵，還是落在了流量成本上。

在流量為王的時代，誰掌握了流量，誰就掌握了話語權。但對于大多數商家而言，高昂的流量成本就像個攔路虎，不投流就意味著GMV難以增長，而投流則可能淪為給平臺打工的境地。

如何在這兩者之間找到平衡，有效降低流量成本，成為商家們亟待解決的關鍵問題。

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流量成本——商家選擇電商平臺的新考量

今年是中國電商迎來的第16個雙十一，也是時間最長的雙11，國慶假期剛結束，淘寶、京東等電商平臺就開始敲鑼打鼓，高調起勢。

在這場沒有硝煙的戰爭中，電商們紛紛搶跑，其核心原因在于前端流量的爭奪比以往任何時候都要激烈。

當前，電商行業的競爭策略似乎陷入了一個“低價+強付費”的怪圈，導致流量成本不斷攀升。一些白牌商家的投流成本已經高達GMV的100%。

就連大品牌商家也感到難以承受。以藍月亮為例，這家日化巨頭在2024年上半年雖然實現了超38%的銷售額同比增長，但預計虧損額卻將達到約6.2億元，同比擴大近300%，這背后高昂的流量成本無疑是重要原因之一。

日益攀升的流量費讓商家們感受到了前所未有的壓力，這一點，無論是中小商家還是像張大奕這樣的知名網紅店鋪都深有體會。

面對如此困局，商家們對于流量的選擇變得尤為重要。流量不僅是獲取訂單的基礎，更是決定盈利空間的關鍵因素。因此，在選擇電商平臺時，商家們不僅要考慮平臺的用戶規模和活躍度，更要深入剖析流量獲取的成本和效率、流量質量和轉化率。

特別是對于中小商家而言，他們抗風險能力較弱，運營初期資金有限，因此運營成本的高低往往成為他們選擇平臺的首要考量。

商家在線上經營時，面臨的主要開支可歸納為兩大方面：基礎運營成本和廣告性質的付費投流。我們先來說說基礎運營成本。

基礎運營成本中，平臺傭金是一個不可忽視的組成部分。各電商平臺根據其業務模式和定位，設定了不同的傭金比例。

例如，京東自營的抽傭比例較高，達到10%～20%，POP模式則為8%；而拼多多對百億補貼商品收取2%～3%的傭金，天貓的傭金比例在2%～5%之間。

其次，保證金方面，各平臺也有不同的規定。拼多多要求商家繳存的基礎店鋪保證金為1000元，特殊類目保證金在0.2萬-10萬之間。京東的各類目保證金則在0.1萬至20萬左右，天貓則根據店鋪類型收取5萬-15萬的開店保證金，特殊類目還需額外繳納1萬-30萬的保證金。

除了傭金和保證金之外，淘天還會收取一些其他費用，比如年費、生意參謀等經營工具的費用等，據統計，淘天包括傭金等在內的平臺服務費用占比已經超過了20%。而且今年淘天還開始收取基礎軟件服務費，費率為每筆訂單確收成交金額的0.6%。

京東主要采用一種名為“毛保”的費用機制，其比例通常設定在10%至25%之間。對于入駐商家來說，“毛保”類似于向京東支付的一筆“營銷費用”。在正常運營情況下，這筆費用并不會被觸發扣收；一旦商家的收益低于約定的賬面毛利水平，京東將會通過在當月或次月的貨款結算中，以賬目扣除的方式來收取這筆“毛保”費用。

特別值得注意的是，在市場價格競爭激烈的環境下，如果京東強行推動促銷活動，“毛保”協議有可能會成為平臺自我保護的一種強制性措施。

接下來，我們再來看看流量成本這一關鍵要素。電商的本質是販賣流量的生意，平臺作為消費者和商家之間的流量中間商，其獲客成本的高低直接決定了商家獲取流量的成本。

根據天風證券數據顯示，各電商平臺的獲客成本存在差異，2023年各電商平臺獲客成本中拼多多最低，僅為506元，阿里巴巴為1397元；京東則較高，達到3569元。

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商家該如何尋求新突破？

為什么各電商平臺在流量成本上會有顯著差異？這背后的原因其實并不簡單，但我們可以從三個方面來深入探討。

首先，平臺的定位與策略是決定流量成本的關鍵因素。每個電商平臺都有自己的獨特定位和市場策略，這直接影響了它們獲取流量的成本和效率。

淘寶和京東作為行業巨頭，雖擁有龐大的用戶規模，但隨著市場飽和，日活流量增長放緩，商家需投入更多資源以獲取有限流量。與此同時，抖音、快手等內容平臺則依托內容生態，雖在品牌曝光上具有優勢，但流量轉化相對不夠精準，導致成本偏高。

其次，技術優化與算法支持對流量成本的影響不容忽視。電商平臺通過大數據、人工智能等技術手段，實現精準推薦和個性化營銷，提升用戶體驗的同時，也幫助商家更有效地觸達目標客戶群。

在這一方面，各電商平臺各有千秋。抖音，快手等內容平臺更注重品牌的曝光度，本質上更接近于營銷廣告。這種由內容所激發的興趣電商雖然具有吸引力，但其退返率也相對較高，這也是抖音平臺去年女裝退貨率居高不下的原因，因為消費者往往是被好內容所吸引，出于好奇而購買，并非真正需要這件產品。

而傳統的貨架電商定位偏重轉化，但各家電商也略有不同。京東強調品牌效應，淘寶試圖平衡品牌與價格，天貓則傾向于優先展示付了廣告費的商家，而拼多多的推薦機制更注重價格優先，對于中小商家更加友好，因為他們不再需要與大品牌或平臺自營商品競爭流量。

這種機制通過透明化價格體系，進一步簡化了商家的流量獲取路徑，也提高流量轉化率，從而降低商家的流量成本。

再者，我們來看平臺的商家服務與支持，這是影響流量成本的一個關鍵因素。電商平臺通過提供培訓、指導以及豐富的營銷工具，助力商家優化店鋪運營、提升銷售效率，從而有效降低流量成本。

淘寶的運營體系復雜且數據豐富，為專業能力強的商家提供了很多機會，但門檻相對較高。拼多多對于商家的要求是需確保價格優勢，流量就會自然而來。

在當前經濟環境下，商家愈發注重務實經營，不再盲目追求品牌效益和銷售額的快速增長，而是更加注重利潤的實現和經營的確定性。因此，選擇流量成本低、轉化效率高的電商平臺，成為商家尋求新突破的重要途徑。畢竟，現在電商越來越卷了，誰也不想賠本賺吆喝，能活下去才是關鍵。

對于電商平臺而言，如何平衡商家利益與平臺自身發展、優化成本結構與提升流量變現能力，成為亟待解決的課題。這要求平臺不斷優化流量分配機制，提高推薦算法的精準度，加強用戶畫像的構建，以更好地滿足商家和消費者的需求。

未來，電商平臺之間的競爭將更加激烈，誰能成為商家流量成本難題的破局者，誰才能在這場角力中脫穎而出。