中年九牧轉(zhuǎn)型之殤：亮眼數(shù)據(jù)存疑，質(zhì)量問題頻發(fā)，千億目標“畫餅”

九牧的境況并沒有外界看上去那般光鮮。

在國內(nèi)衛(wèi)浴市場，九牧（JOMOO）以“中國第一，世界前三”自居，強調(diào)其標桿地位。隨著房地產(chǎn)行業(yè)下行和行業(yè)競爭加劇，九牧也感受到陣陣寒意。其選擇了積極擁抱“數(shù)智化”作為尋求突破的關(guān)鍵策略。

然而，九牧的銷售數(shù)據(jù)頻遭質(zhì)疑，且存在品控不嚴、產(chǎn)品質(zhì)量等諸多問題。都對其品牌口碑造成了負面影響。如今，已過“而立之年”的九牧未來能否借助“以舊換新”和出海尋求機會，實現(xiàn)其定下的2030年“千億營收”目標。會有奇跡上演嗎？九牧的未來是否值得期待？

收入迷局數(shù)據(jù)被質(zhì)疑“摻水”

資料顯示，九牧成立于1990年，早期主要做適應(yīng)礦山采煤機使用的噴淋除塵設(shè)備。后經(jīng)創(chuàng)始人林孝發(fā)憑借其在五金行業(yè)積累經(jīng)驗，推出了家用水龍頭，成功進入了衛(wèi)浴市場。1996年進一步推出了家用噴淋裝置的花灑。此后逐漸將產(chǎn)品類別擴大至廚衛(wèi)掛件、配件、衛(wèi)生陶瓷等。

2006年，九牧開始生產(chǎn)衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品，正式踏入衛(wèi)浴馬桶市場。誰曾想，這一次九牧踩中了行業(yè)風口。彼時國內(nèi)馬桶滲透率遠低于歐美發(fā)達國家，國內(nèi)市場擁有巨大的潛力。第二年，九牧開始發(fā)力智能馬桶產(chǎn)品研發(fā)，前瞻性布局也給九牧帶帶來豐厚回報。

2009年，九牧銷售額邁上了20億門檻，林孝發(fā)信心倍增，在西安代理商大會上喊出了“百億九牧、百年九牧”的愿景。這一目標終于在2017年成為現(xiàn)實，也是國內(nèi)首個突破百億的衛(wèi)浴企業(yè)。

根據(jù)奧維（AVC）云網(wǎng)監(jiān)測，2022年1-9月九牧的市場份額高達16.6%，帶在衛(wèi)浴總體部品中位居國產(chǎn)品牌占有率第一位。

2023年12月17日，在2024九牧商用全球營銷發(fā)展大會上，九牧集團董事長林孝發(fā)高調(diào)表示，過去三年九牧集團累計銷售額超過500億元，平均增速超過30%。

然而，這一數(shù)據(jù)引發(fā)了質(zhì)疑,被指存在“水分”。

由于九牧衛(wèi)浴并非上市公司，無法獲得其經(jīng)過第三方審核的財務(wù)數(shù)據(jù)。根據(jù)新視線的報道,九牧在2021年的銷售額為152億元,同比增長35%，依次為基準，可估算出2020年銷售額約為112億。再結(jié)合九牧照官方所述的20%增速來計算，2022年的銷售額應(yīng)該在182億左右。

來源：公司官微

簡單加總會發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)遠未達到三年累計銷售超500億元的規(guī)模。

并且，這一數(shù)據(jù)也與福建省工商聯(lián)發(fā)布的官方信息也由較大差異。根據(jù)其發(fā)布的《2023年福建省民營企業(yè)100強榜單》中，九牧集團以以2022年度106.9億元的營收位列榜單第44位。

來源：福建日報公眾號

福建省工商聯(lián)發(fā)布的《2024年福建省民營企業(yè)100強榜單》顯示，九牧集團以2023年度113億元營收位列第44位。

來源：福建省工業(yè)和信息化廳網(wǎng)站

對照雙方的數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)然存在著大的差異。真實的情況如何，只有九牧自己清楚了。

2022年全球營銷發(fā)展大會上，九牧曾提出了2030年之前銷售額要實現(xiàn)1000億元。其雄心壯志可見一斑。

擁抱“數(shù)智化” 質(zhì)量問題成軟肋

如今，九牧在其“而立之年”，已將“數(shù)智化”理念深深植根于企業(yè)文化之中。

在九牧的官網(wǎng)上也處處可以看出其大力宣傳智能化。

來源：公司官網(wǎng)

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，在2023年的市場統(tǒng)計中，九牧衛(wèi)浴智能坐便器以44.2%的市占率領(lǐng)跑市場，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。

“數(shù)智化”是九牧的“解藥”嗎？情況或許沒那么樂觀。

消費者在選擇衛(wèi)浴產(chǎn)品時，不再局限于功能，產(chǎn)品的品質(zhì)感以及智能化體驗同樣很重要。

盡管九牧在“數(shù)智化”推廣方面做的還不錯，但其要構(gòu)建技術(shù)壁壘也不是容易的事。例如九牧推出的智能馬桶X90，核心技術(shù)賣點是“靜”，在其首創(chuàng)的強靜沖刷技術(shù)作用下，馬桶沖刷聲音可以降低至38分貝。

其競爭對手同樣擁有獨特的專利技術(shù)。如R&T瑞爾特和恒潔等品牌的全方位殺菌技術(shù)和環(huán)保設(shè)計等，為消費者提供了更多的選擇。再如京造等新興品牌推出的能馬桶憑擁有高品質(zhì)和親民的價格，在市場占據(jù)了一席之地。

此外，智能衛(wèi)浴產(chǎn)品與住宅市場需求，尤其是精裝新房需求有著密切的關(guān)聯(lián)。房地產(chǎn)市場走弱預(yù)期已經(jīng)被越來越多的人所接受。數(shù)據(jù)顯示，2020 年至今新開盤房屋套數(shù)及項目數(shù)已逐年下降，智能馬桶行業(yè)規(guī)模也出現(xiàn)收窄的趨勢。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年智能坐便器行業(yè)銷額為25億元，同比下滑19.9%；銷量為115萬臺，同比下滑14.7%。

相關(guān)上市公司的業(yè)績情況也不樂觀。數(shù)據(jù)顯示，2024上半年，蒙娜麗莎營業(yè)收入同比下降4.94%，帝歐家居同比下滑8.55%；箭牌家居營收出現(xiàn)了1.79%的微弱增長，但凈利跌幅高達28.43%。

口碑問題正在成為了九牧的“軟肋”。近年來，九牧頻頻因產(chǎn)品質(zhì)量、品控管理、安裝收費及售后服務(wù)等方面的問題受到用戶和媒體的質(zhì)疑。

截至2024年12月8日，在黑貓投訴平臺上，九牧廚衛(wèi)累計收到707件投訴，其中705件已得到處理，投訴內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品質(zhì)量問題、消費欺詐等多個方面。

來源：黑貓投訴平臺

與此同時，截至2024年12月8日，根據(jù)全國12315消費投訴信息公示系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，涉及九牧品牌的投訴記錄累計達到3638條，其中九牧衛(wèi)浴的投訴量為755條。在這些公示信息里，消費者對九牧的產(chǎn)品在質(zhì)量和售后服務(wù)方面的投訴問題較多。

千億目標充滿挑戰(zhàn)海外市場拓展不輕松

在九牧的宣傳中，頻頻能看到其在發(fā)布的不同主題的新聞資訊中出現(xiàn)“中國第一，世界前三”這樣的字眼。

2024年九牧全球營銷發(fā)展大會上，九牧衛(wèi)浴創(chuàng)始人林孝發(fā)再強調(diào)，2030年要將銷售額擴大到1000億元。

要實現(xiàn)這一目標可沒那么容易。

根據(jù)《2023—2030年中國衛(wèi)浴行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與投資趨勢報告》，2022年我國衛(wèi)浴市場規(guī)模為1937億元，行業(yè)已進入存量競爭階段。

面對國內(nèi)衛(wèi)浴市場的存量競爭，九牧盯上了“以舊換新”，意圖挖掘出新的增長點。8月22日，在第五屆中國衛(wèi)浴T8峰會上，九牧創(chuàng)始人林孝發(fā)表示，國家推出的“以舊換新”政策為智能衛(wèi)浴、科技衛(wèi)浴帶來了萬億市場的潛力，九牧將抓住這一機遇，用好政策，探索新的增長路徑。

來源：招商證券研報

根據(jù)奧維云網(wǎng)和中國家電網(wǎng)的調(diào)研數(shù)據(jù)，2022年有86%的受訪者表示知曉智能坐便器，當年智能馬桶滲透率按銷量和保有量計分別為17%、4%。意味著消費者的認知、習慣等仍需長期培育。

國內(nèi)市場從“增量”走向“存量”，九牧還在積極拓展海外市場尋求“生機”。

其實，早在2012年，九牧就已開始全球化布局，與越南、阿聯(lián)酋、卡塔爾等國建立深度合作，其在2020年收購了法國THG和德國Poggenpohl兩大國際廚衛(wèi)品牌，開啟多品牌和國際化運營。

去年以來，九牧進一步加大了對東南亞、南亞、東歐、非洲等“一帶一路”沿線國家的布局力度。比如在安哥拉、馬來西亞等地開設(shè)了旗艦店，與印尼舉行了合作伙伴戰(zhàn)略會議并簽訂了零售和商用代理合作協(xié)議。

海外市場開拓同樣面臨不小的壓力。根據(jù)新絲路產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)研結(jié)果，在東南亞地區(qū)，智能家居用戶滲透率在馬來西亞、泰國、越南、菲律賓等國家已超過10%，相比之下，非洲國家則還處于發(fā)展的初級階段。在智能家居的細分領(lǐng)域中，智能衛(wèi)浴的滲透率可能更低。

此外，開拓海外市場還面臨當?shù)氐恼?、文化和法律環(huán)境等需要 考慮，以及依據(jù)目標市場的需求和消費習慣，提供符合當?shù)叵M者口味的產(chǎn)品和服務(wù)。如此才能確保九牧在全球市場上能夠穩(wěn)健發(fā)展。

不過，話說回來，無論是推進數(shù)智化轉(zhuǎn)型還是實施全球化戰(zhàn)略，長期來看，都需要高度重視用戶對產(chǎn)品質(zhì)量和家居實用性的核心需求，否則成效將會大打折扣。堅持可以續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，扎實走好每一步。

九牧能否成功應(yīng)對“中年危機”，并順利穿越行業(yè)的波動周期？以及對其未來能否達成千億目標，我們持樂觀態(tài)度并將持續(xù)關(guān)注其進展。