資本+“多元化”能解九牧“中年危機”嗎？

博望財經飛雪2024-07-03 11:06 大公司

30多年苦心經營的九牧品牌，又該如何破解其如“榴蓮千層”般層層疊加的重重“中年危機”？

“寧愿給自己人敲警鐘，也不愿被外人看不起！”日前，在2024九牧年中全球營銷發展大會上，九牧集團董事長林孝發，面向來自全國各地2000多名經銷商如此說。

圖源：九牧廚衛公眾號

身為掌舵者，開頭一句話，便讓人能嗅到林孝發的“危機感”。但講話之外，這場營銷會，實則首先是場“慶功會”。按“九牧廚衛”公眾號對會議的總結，上半年，九牧銷售額實現雙位數增長、市占率第一。

但增長的背后，實則源于“單聚焦、多品牌、多渠道、新場景、國際化”經營理念的指引。這正是林孝發，近年來為九牧謀局新發展的戰略核心。

據“九牧廚衛”公眾號，會議最后，九牧高管攜全國經銷商立下了“五重下沉量利增收超越目標使命必達”的“軍令狀”。

圖源：九牧廚衛公眾號

“軍令狀”不是隨便立的。對于已創業30多年、時下正面臨行業驟變、消費需求變化的“中年九牧”，能否如愿落實、完成這一“軍令狀”？又能否圓其創始人林孝發立下的“千億夢”？

熱衷“數智”概念，難抵猛虎追兵“圍剿追截”

近期舉辦的第28屆中國國際廚房衛浴設施展覽會上，“而立之年”的九牧集團再一次高調宣傳其“數智衛浴”概念，并發布了相關新品。

瀏覽九牧集團官網，亦不難看出，“數智”概念近乎成了九牧目前的“代名詞。”但，何為“數智”？在全球人工智能不斷迎來一次次“王炸”躍升的時代趨勢下，九牧集團熱衷的“數智”概念背后，到底有多少技術賦能科技衛浴創新“功力”與“底牌”？

圖源：九牧集團官網

早在2022年九牧集團全球營銷發展大會上，林孝發便大舉提出要在“2025年實現500億銷售額，2030年之前銷售額實現1000億元偉大突破”。

圖源：九牧官微

而去年底的2024年九牧全球營銷發展大會上，九牧集團高層又一次強調，2030年要將銷售額擴大到1000億元。

然而，一邊是箭牌、恒潔、惠達乃至外資品牌科勒等頭部，持續加強自研、全力進行差異化創新；另一邊則是一眾腰部及崛起于電商時代的廚衛新秀“不按常理出牌”，或從營銷上全力投入直播電商帶貨，或從價格策略上以低價獲客。

如此前有猛虎、后有追兵的“圍剿追截”下，“中年九牧”將以怎樣的產品競爭力和高頻提及的數智衛浴概念等，圓其再三向全國經銷商“許下”的“千億夢”？

圖源：九牧集團官網

成立于1990年的九牧集團，30多年的發展，也意味著已進入“中年九牧”新時代。據其在官網介紹，九牧已發展成為一家以數智衛浴為核心，集研發、制造、營銷、服務于一體的全產業鏈、創新型國際化企業，榮獲“中國第一、世界前三”的國際地位。

但，瞬息萬變的市場環境，又有哪家企業敢確保其昔日獲得的市場份額，或像“中國第一、世界前三”這樣的地位，不被隨時被內部種種問題和外部激烈競爭的加劇而沖散？

日前舉行的這場年中營銷會上，林孝發還圍繞“五重下沉、提質降本、量利增收”，對九牧今年下半年工作進行了部署。他指出，只有不斷研發新技術、迭代新功能、打造新場景，才能適應新一代消費場景。

對此，林孝發向其全體高管和經銷商“打氣”說：“未來5年、10年，我們的企業要價值重塑，越是艱難的時候越要團結，越要提前創造，越是要向前沖！集團全體成員要目標明確，統一思想，做到更強，戰勝市場！”

這番話，更是將林孝發的“危機感”顯露無遺。的確，任何一家企業，面臨發展挑戰之際，創始人所承受的心理壓力和種種挑戰無疑是最大的。

正如百度創始人李彥宏在2006年就曾公開表示，“我常說，我們離破產只有三天”，“我一直有非常嚴重的危機感。我從開始做百度就有白頭發了。”因為，“我們面臨的競爭壓力和市場環境，沒有辦法讓我們有一點點輕松。”而當時的百度，不過才成功登陸納斯達克一年而已。

試想，連國內頂尖科技企業的創始人都“危機感”常伴，身為傳統行業領域的九牧，尤其是已到“中年”的九牧集團，面臨激烈的競爭和內部的一系列問題與挑戰，其又能憑哪幾把刷子讓“千億夢”成真？

尤其是，在九牧集團業績數據廣被質疑、多元化充滿挑戰，而品控不嚴、產品質量、安裝收費以及售后服務等一系列問題引發的消費者“信任危機”，直接加劇九牧“中年危機”之下，接下來九牧的路該怎么走？其未來又是否值得期待？

4年前，扭虧為盈的百度迎來自動駕駛、深度學習以及人工智能大爆發前夕的全新空前機遇。然而，李彥宏卻再一次對外坦言，要以歸零的二次創業心態為未來去戰斗，要有創業者“朝不保夕”的危機感。

圖源：新浪財經

4年后的今天，從三星到蘋果，再到特斯拉，無不成為百度在中國市場的重要戰略合作伙伴。曾一度因搜索業務式微甚至淡出用戶視野的百度，某種程度上說，或正是其創始人李彥宏18年如一日放不下的“危機感”，驅動百度迎來“重生時刻”，光環再度加持。

而“中年九牧”，在其所處的傳統廚衛市場，卻面臨一道事關其未來走勢的“中年危機”難題，亟需找到“破局”之策。

30多年未上市卻傳將IPO，資本+“多元化”能“破”九牧“中年危機”？

創立30多年，九牧集團未曾登陸資本市場的背后緣由何在？而又因何在其面臨“中年危機”之際，卻有多方面的信源顯示，九牧或正全力籌備IPO事項，甚至傳言稱，九牧集團要力求在一兩年內成功上市。

然而，任何企業，不管創立多少年頭、有過多少光環，在向交易所提交招股書的時刻，實則是其所有真實財務數據“曬在陽光下”之時。

而梳理目前相關輿論看，不少業內人士甚至一些媒體普遍認為，九牧的IPO之旅或尚需直面真實財務現狀、所處產業競爭力強弱與否、如何迎合消費者需求變化，以及一系列相關多元化乃至非相關跨界動作帶來的種種現實挑戰。

以其多元化為例，36氪曾就九牧集團如何以相關多元化試圖打通新時期“全鏈路”，通過對其高管進行具體訪談等，予以詳細拆解。

圖源：36氪

而放眼當下廚衛行業，無論是國內還是外資的頭部品牌，無不在進行穩扎穩打的“多元化”。若將這些頭部“競對”的多元化戰略部署甚至已經落地的“成果”，與九牧集團的“多元化”謀篇布局予以對比，孰優孰劣、誰的多元化創新未來更為可期，或不言自明。

此外，值得注意的是，九牧集團還在非相關多元化上有所“落子”。在這背后，到底是要為實現其“千億夢”實打實地“助一臂之力”，還是僅為主業之外的“面子工程”？或許也有必要打個問號。

圖源：中華網

畢竟，無論是家電行業還是廚衛等產業，大凡“下場”大舉進行“多元化”的企業，往往很難真正在業務擴張上獲得良性增長。

甚至，若業內關于其要上市的消息屬實，那么，一旦走到“遞表”這關鍵一步，九牧曾被多家媒體公開質疑的銷售額、增長率等數據“打架”等一系列問題，或也將迎“真相大白”。

即便不登陸資本市場，也有必要發問，“多元化”到底能在多大程度上“破局”九牧集團的“中年危機”？

圖源：九牧廚衛公眾號

僅以其多元化謀局中的“多品牌”戰略為例，九牧在去年上海廚衛展上就曾公開稱，“專注高端衛浴”的九牧、“年輕人的首選衛浴”的小牧衛浴、被譽為“衛浴界愛馬仕”的全球衛浴頂奢品牌法國THG、全世界歷史最悠久的頂奢櫥柜品牌Poggenpohl博德寶等，形成有史以來最強的品牌陣容，向世界展現“全球衛浴世界九牧”的國際高端化硬核實力。

一句話總結便是，九牧多元化之多品牌戰略的用意，實則是試圖猛切行業的“高端”蛋糕。然而，何為真正的高端？九牧縱然亮出多品牌，但是否就意味著能搶食到領先的高端份額，進而確保其“千億夢”萬無一失？

就在九牧高調亮相今年上海廚衛展前不久，實際上，其“競對”科勒衛浴卻再登米蘭國際家具展的舞臺。作為創辦于1961年的世界三大家具展覽之一的米蘭國際家具展，其五六十年來，無不堅持向世界展出家具與家居設計的頂尖作品，來引領行業未來發展趨勢和全球高端市場的變化動向。

圖源：科勒衛浴公眾號

同樣是“多品牌”，但米蘭周上，KOHLER、KALLISTA、Kast和KLAFS等品牌，則通過與全球知名設計工作室Yabu Pushelberg打造的一系列最新成果，小到水龍頭、大到浴缸，從未來感的花灑和到原汁原味的桑拿房，被海外媒體稱之為每個細節都經過精心設計，詮釋的是創新、設計和健康，形式和功能的完美融合，彰顯了科勒對精湛工藝與卓越品質的長期堅守。

何為高端？即便是比九牧晚了8年才成立的恒潔，則僅是針對消費者從簡單解決如廁、洗澡的空間，到追求干濕分離、洗漱分離和如廁分離的三分離這些“基本需求”出發，積極打造差異化黑科技拉滿的“大眾高端新國貨”。以恒潔去年推出的搭載100+創新及專利技術的R9智能馬桶為例，則首開“3D隨心洗”先河。

“高端”，對主流消費者來說，并非“智商稅”般的昂貴，而是體驗上的“超預期”。或許，這也是越來越多追求生活品質的理性消費群體，所認可的“真高端”。

圖源：和訊新聞

與之相比，盡管九牧這些年也全力鎖定高端，各種言必稱“數智”的高端衛浴新品充斥線上線下“多渠道”。然而，品控把關的不嚴、產品質量、安裝收費、售后服務等一系列問題的頻發，卻讓立有“軍令狀”、心懷“千億夢”的九牧，或正遭遇一場漸漸失去用戶信任、甚至影響其未來生死存亡的“中年危機”。

頻登品牌榜首卻問題多發，失去用戶信任或是“中年九牧”更大“危機”

6月19日，“九牧行政”的公眾號發布題為《喜報！九牧集團品牌價值達1592.25億元再創新高！連續14年蟬聯行業第一！》的文章。

該文稱，“九牧集團以1592.25億元的品牌價值，與華為、海爾、騰訊、茅臺、華潤、小米、國家電網、中國石油、工商銀行等知名企業一同上榜，再創歷史新高！”

然而，14年蟬聯行業品牌價值榜首的九牧，卻在近年來，常被用戶及媒體公開質疑其在品控把關、產品質量、安裝收費、用戶體驗以及售后服務等方面存在的種種“問題”與“短板”。

筆者在黑貓投訴平臺查詢發現，用戶針對九牧品牌發起的投訴量并不少。僅該平臺“九牧Jomoo”商家主頁，便顯示累計投訴量為674條。而且，投訴內容頻與官方店虛假宣傳、欺騙消費者、產品質量問題等任何行業售后人員都會深感“敏感”的關鍵詞“高度關聯”。

就在今年618大促期間，本該全力解決各種突發輿情，竭力確保大促上“大量”。然而，有消費者于6月11日在黑貓投訴平臺發起投訴稱：其在京東平臺九牧衛浴旗艦店購買兩個浴室柜，下單時選擇7月3日送達。而商家在未有任何溝通的情況下提前送達導致不能收件，需退回商家（物流已做拒收，實際未收到貨，但平臺顯示訂單已簽收完成）。

圖源：黑貓投訴平臺

為此，該消費者聯系九牧客服申請退貨，但客服卻將退貨判定為消費者原因，需消費者承擔運費408元。區區幾百元運費與九牧1592.25億元的品牌價值相比，可謂“九牛一毛”。然而，就是這一小小糾紛，九牧緣何不予以“妥善解決”。反而倒逼消費者不得不在投訴平臺公開維權？

而為進一步求證九牧品牌目前的主打產品，究竟在質量、品控、使用體驗、用戶口碑、售后服務等方面“真相幾何”？筆者還選擇了京東自營這一有“東哥”選品、售后無不以“靠譜”出名的平臺，進行了更為具體的調查。

然而，“不看不知道、一看嚇一跳”。九牧核心產品雖銷量不菲，但即便是入選京東自營“金榜”榜首的九牧某熱銷馬桶，通過將產品頁下方50萬+的用戶評價，由系統自動顯示的“綜合”調整為“最新”，再逐一對“3900+差評”“9500+追評”等用戶“圖文并茂”甚至視頻影像一應俱全的“真實評價”予以梳理后感到，九牧的“中年危機”要“真正破題”，或遠非想象的那么簡單。