美團開辟新戰(zhàn)場，一魚四吃

面對跨界，王興提出了“無限游戲”的概念。

從團購、外賣，到旅游、出行，再到零售、金融、即時零售，美團一直在打破邊界，重塑核心。進軍梯媒，則是王興最新的神來一筆。

7月11日，“美團外賣合作城市”公眾號發(fā)文稱，計劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商（視頻梯媒）：美團側(cè)將提供設(shè)備和業(yè)務(wù)支持；加盟商側(cè)負責鋪設(shè)設(shè)備、銷售和制作廣告等事宜。

既能省錢，又兼顧宣傳，可謂一舉兩得。美團此舉的另一關(guān)鍵詞，自然是“下沉城市”。

早在2019年11月，王興就曾在電話會議中稱：“低線城市是用戶增長的前線，這些交易量為我們帶來50%增長，占整個訂單數(shù)量60%，美團會不斷加大投資，增加滲透能力，尤其是其中的年輕群體?！?

換言之，抓住“小鎮(zhèn)青年”，才是美團進軍梯媒，繼而劍指本地生活的本意。

省錢+賺錢+宣傳+串聯(lián)，美團用“一魚四吃”的陽謀，打響本地生活突圍戰(zhàn)。

節(jié)流開源，一舉兩得

如果說下沉城市是地利，小鎮(zhèn)青年是人和，那么美團在7月11日宣布進軍梯媒，則是順應(yīng)了天時。

早在2019年8月，華語傳媒CEO周柳燄曾認為，除一二線城市外，其他城市更多是補充，農(nóng)村包圍城市的策略在梯媒行業(yè)基本是行不通的。四年后，該公司開始在公眾號推文中強調(diào)，其在全國一到五線城市擁有180多萬部電梯480萬媒體點位，覆蓋了三四線城市的主流消費人群，能夠更好地攻占下沉市場。

僅僅一年后的6月24日，與分眾傳媒、新潮傳媒，并列的華語傳媒，宣告于6月30日停止運營，“我們的資金已經(jīng)無法支撐公司繼續(xù)運營，資不抵債的現(xiàn)實讓我們不得不做出這個決定?！?

或許，在資本層面的“單打獨斗”，也早已為華語傳媒的命運寫好了劇本：分眾傳媒背靠阿里，新潮傳媒背靠京東、百度，甚至不如華語傳媒的城市縱橫、通眾傳媒，也分別背靠碧桂園服務(wù)集團、58同城。

一退一進，美團壓力頓減。

美團進軍梯媒的消息發(fā)布后，投資者的反應(yīng)，也頗值得玩味。當天，分眾傳媒盤中一度跌近7%，收盤報跌4.65%，可謂“首當其沖”。

需要注意的是，分眾傳媒作為美團的重量級乙方，也一直在加大下沉市場投入。截至今年3月底，該公司在國內(nèi)自營的電梯電視媒體設(shè)備和電梯海報設(shè)備共245.1萬臺，其中一二線城市218萬臺，占比約89%。

2022-2024年第一季度，分眾傳媒在三線及以下城市的電梯電視媒體數(shù)量分別為5.3萬、6.4萬、7.2萬臺，期內(nèi)變化幅度達35.8%。傳統(tǒng)的電梯海報媒體數(shù)量則為20.3萬、20.0萬、19.9萬臺，略有萎縮。

分眾傳媒電梯電視/海報媒體城市分布

對于股價波動，分眾傳媒在互動易平臺上回應(yīng)股民，明確表示與美團的合作關(guān)系。

分眾傳媒董事長&CEO江南春，也在朋友圈發(fā)文強調(diào)，我們和美團在一起推進低線城市電梯視頻媒體運營合作，希望通過雙方的優(yōu)勢，為下沉市場的中小企業(yè)提供更全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

化敵為友，美團與分眾傳媒，亦是人和。

說回美團本身，進軍梯媒，從甲方變乙方，則是一次節(jié)流+開源的雙重體驗。

節(jié)流方面。美團2023年財報顯示，其銷售及營銷開支由2022年的397億元大幅增長47.5%至586億元，增速比營收增速高22個百分點，占收入百分比由18.1%同比增長3.1個百分點至21.2%。

2023年第四季度，美團的銷售及營銷開支為167.3億元，更是同比增長55%，增速遠超其他支出。

美團在財報中解釋稱，主要是由于消費恢復(fù)、商業(yè)環(huán)境以及商業(yè)策略變化導(dǎo)致交易用戶激勵、推廣及廣告開支增加。

這里面，推廣及廣告開支具體多少不得而知。即便不能大幅壓降，美團將這其中的一部分另作他用，也能壓力大緩。

開源方面。短期來看，收效或許很難立竿見影，目前也只能以分眾傳媒作為參照，來管中窺豹。

2023年，分眾傳媒營收為119億元，較上年同期的94.25億元增長26.3%；凈利為48.27億元，較2022年的27.9億元增長73%。

今年第一季度，分眾傳媒營收為27.3億，較上年同期的25.75億元增長6%；凈利為10.4億元，較上年同期的9.41億元增長10.50%。

如果再加上華語傳媒的敗退，長期來看，美團與分眾傳媒在下沉市場，應(yīng)該能取得不少收獲。

商客兩手抓，到X店X家

拋開“錢”不談，美團進軍梯媒，正是為“到店到家一盤棋”，落下的關(guān)鍵一子。然而，不容忽視的是，在本地生活領(lǐng)域，美團早已腹背受敵。

以抖音為例，海通國際研報數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音本地生活的GTV（核銷后交易總額）完成接近2000億元。另有消息稱，抖音集團商業(yè)化負責人浦燕子將2024年本地生活GMV目標，從5000億提高到了6000億。

好消息是，美團和快手早在2021年12月便達成了戰(zhàn)略合作?？焓謹?shù)據(jù)顯示，今年6月，美團商家在快手平臺的GMV同比提升超38倍，訂單量同比提升超10倍。近日，雙方的合作已到期并續(xù)簽，雙方計劃未來三年將合作范圍擴大至全國的“百城萬店”。

除了抖快雙雄，作為后起之秀的小紅書、視頻號等，也想要在本地生活分一杯羹。

以視頻號為例，今年4月底，視頻號發(fā)布本地生活商家入駐視頻號小店相關(guān)政策。此舉意味著，經(jīng)過近一年的測試，視頻號已做好全面準備，加大放開本地生活商家的入駐力度。

美團高級副總裁張川在2024年新年寄語中并不諱言，“這不是短期的戰(zhàn)爭，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)。每個對手都很理性，不會無限制的投入資源，最后結(jié)果是確認每個強手的邊界，從而為贏下戰(zhàn)爭做好準備?！?

進軍梯媒，準確來說，進軍下沉城市梯媒，恰恰是美團想要用少量的資源投入，去撬動大量的回報。

客戶方面，下沉市場涵蓋近300個地級市、?3000多個縣城、?4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)及66萬個村莊，覆蓋約10億人口，他們的各類需求均有待進一步開發(fā)。

商家層面，一二線城市流量紅利不再，商家獲客成本日益高漲，越來越多的品牌，愈發(fā)重視下沉城市：盒馬、叮咚買菜等新零售業(yè)態(tài)發(fā)力下沉市場；瑞幸、星巴克等咖啡品牌加速布局三四線城市；喜茶創(chuàng)立子品牌“喜小茶”，攻占三四線城市年輕消費者……

針對目標客群，在家門口有針對性地投放廣告，宣傳效果自然事半功倍。但是，身處下沉市場的本地商家，自身的盈利能力也決定了，他們很難有意愿和能力，去支付高額的廣告投放。

此外，對于連鎖品牌，雖然擁有廣泛的市場覆蓋和群眾基礎(chǔ)，但仍有大量的廣告需求，沒有被更精細化、個性化地滿足。同時，對于新興品牌的招商加盟需求，也需要廣而告之，去吸引投資者和合作伙伴。

美團需要解決的問題，正是讓上述各種類型的商家和品牌，能夠負擔得起電梯媒體廣告，并獲得更高的“投入產(chǎn)出比”。

為此，美團已做好規(guī)劃，并給加盟商定下了門檻：至少2年以上線下廣告經(jīng)驗、擁有下沉市場各類資源、單一城市鋪設(shè)500個以上的視頻梯媒點位。

美團選擇更加靈活的加盟模式而非自營，除了減少對設(shè)備維護和日常運營的財務(wù)負擔，還能借助當?shù)丶用嘶锇榈某墒旖?jīng)驗，為其提供深刻本地市場洞察，帶來可觀的客戶資源。

數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，美團的平臺用戶數(shù)和商戶數(shù)雙雙實現(xiàn)加速增長。這無疑，為其梯媒業(yè)務(wù)提供了龐大的潛在客戶基礎(chǔ)。

更為關(guān)鍵的是，憑借掌握的全國幾乎所有商家和用戶的數(shù)據(jù)，美團可以為梯媒客戶，提供精準地投放。

由此，美團整合線上線下的營銷渠道，實現(xiàn)從用戶接觸廣告、體驗服務(wù)到完成購買的全閉環(huán)營銷，串聯(lián)起小鎮(zhèn)青年和下沉城市商家。

此前，美團到店、到家兩大事業(yè)群一直呈雙線平行作戰(zhàn)格局。

今年2月，美團宣布王莆中統(tǒng)管美團平臺、到店和到家事業(yè)群等核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)。4月，美團不再設(shè)置到店事業(yè)群和到家事業(yè)群，兩個事業(yè)群原下轄各部門調(diào)整為直屬于“核心本地商業(yè)”，正式成立“統(tǒng)一作戰(zhàn)部”。

不難發(fā)現(xiàn)，美團正試圖加強二者的捆綁，集中調(diào)度資源，實現(xiàn)“到店到家一盤棋”。

進軍梯媒，正是這局對弈中，王興為美團下出的妙手。