消費(fèi)者涌向即時零售，美團(tuán)閃購順勢“超車”

4 月 15 日，美團(tuán)正式推出獨(dú)立即時零售品牌 “美團(tuán)閃購”，以“24 小時陪伴消費(fèi)者的新一代購物平臺”“閃購一下，30分鐘好貨到手”為標(biāo)簽，迅速獲得市場關(guān)注。美團(tuán)閃購這種隨買隨到、“30分鐘萬物到家”的定位和模式，標(biāo)志著美團(tuán)在即時零售領(lǐng)域的戰(zhàn)略升級，也為即時零售的“超車”提供了新的注腳。

中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長歐陽日輝認(rèn)為，隨著大型連鎖零售商家攜更強(qiáng)的專業(yè)能力和優(yōu)質(zhì)商品供應(yīng)鏈加快布局，即時零售行業(yè)原本較為分散、單一的供給體系有望更加“專業(yè)化”，進(jìn)而在便利民生、促進(jìn)消費(fèi)、賦能行業(yè)方面發(fā)揮更加積極的作用。

圖源：罐頭圖庫

01

蟄伏7年的美團(tuán)閃購

正式浮出水面

美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)最早于2018年在美團(tuán)內(nèi)部上線，最初的美團(tuán)閃購更多是用于滿足消費(fèi)者的應(yīng)急需求，比如數(shù)據(jù)線、一次性內(nèi)褲、藥等。

但隨著在日復(fù)一日高頻使用當(dāng)中消費(fèi)者習(xí)慣的變遷，以及閃電倉等供給網(wǎng)絡(luò)不斷完善，美團(tuán)閃購正在從應(yīng)急走向日常，借用戶需求之勢，成為一個日常化的購物平臺。如今，已有一大批消費(fèi)者養(yǎng)成在美團(tuán)閃購買日用萬物、手機(jī)、家電的習(xí)慣，一邊逛一邊買。

消費(fèi)者對“即時購買、即時到手”的消費(fèi)需求不斷增長，進(jìn)一步推動了即時零售平臺的壯大。據(jù)埃森哲《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報告顯示，“95后”比“千禧一代”更看重配送速度，超過50%的95后消費(fèi)者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望在兩小時內(nèi)收到商品。

與消費(fèi)者對即時零售需求契合的是，美團(tuán)在多年的發(fā)展中積累了數(shù)億高頻消費(fèi)者，服務(wù)品類已拓展至生活萬物，而依托龐大的外賣配送網(wǎng)絡(luò)和智能調(diào)度系統(tǒng)，美團(tuán)閃購已經(jīng)逐漸構(gòu)建起一個全天候的即時零售生態(tài)。

現(xiàn)在每天都有百萬級美團(tuán)騎手穿梭在全國超過3000個市區(qū)縣旗，服務(wù)全國10億消費(fèi)者“30分鐘萬物到家” 的日常購物需求。從炎炎夏日的一瓶冷飲，到急需的生活用品，再到數(shù)碼家電、美妝個護(hù)、服飾鞋帽等多元品類，美團(tuán)閃購的商品覆蓋范圍持續(xù)拓展，美團(tuán)非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單，真正實(shí)現(xiàn)了“萬物皆可閃購”。

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在技術(shù)層面，智能調(diào)度系統(tǒng)依據(jù)實(shí)時路況、騎手位置和訂單密度等因素，高效調(diào)配騎手資源，極大提高配送效率。大數(shù)據(jù)分析則助力商家精準(zhǔn)選品，根據(jù)周邊消費(fèi)者的購買偏好，優(yōu)化商品庫存，減少缺貨情況。而美團(tuán)閃電倉模式作為物流與科技融合的結(jié)晶，以更小的面積和更多的 SKU，實(shí)現(xiàn)了更低的成本和更高的坪效，通過科技手段與線上平臺高效對接，快速響應(yīng)訂單需求。

美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者在生鮮食品、酒水飲料、日用百貨、3C家電等商品上的消費(fèi)粘性和頻次持續(xù)提升，順應(yīng)消費(fèi)者持續(xù)升溫的即時需求，美團(tuán)推出的即時零售品牌“美團(tuán)閃購”，希望用更豐富優(yōu)惠的商品、更便捷可靠的購物體驗(yàn)，更好滿足消費(fèi)者“30分鐘買萬物”的需求，讓平臺上的海量實(shí)體商家共享購物體驗(yàn)升級、供給體系升級帶來的紅利，攜手加速本地零售產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級進(jìn)程。

02

即時零售

憑什么彎道“超車”？

以美團(tuán)閃購為主的美團(tuán)非餐即時零售日單量達(dá)1800萬單。據(jù)一些行業(yè)分析人士測算，這一規(guī)模已超過了部分快遞電商的整體規(guī)模。

國內(nèi)零售業(yè)態(tài)發(fā)展至今，經(jīng)歷了3個階段：傳統(tǒng)零售→傳統(tǒng)電商→即時零售。

傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商，均屬傳統(tǒng)的“中心化零售”，而“即時零售”則代表了本地零售的數(shù)字化、商品的“分布式供給”，實(shí)現(xiàn)了零售效率提升、服務(wù)時效升級，以及供給（倉網(wǎng)）升級，最大化滿足消費(fèi)者的即時需求。

華西證券研報分析稱，即時零售區(qū)別于傳統(tǒng)電商的是，平臺通過配送網(wǎng)絡(luò)的搭建與提效，更好地滿足消費(fèi)者“快”的需求，建立競爭壁壘，而復(fù)制難度較大。參考亞馬遜的FBA體系，適應(yīng)當(dāng)?shù)毓┬璺峙浣Y(jié)構(gòu)，通過效率建立深厚的護(hù)城河。

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即需即達(dá) VS 等待周期

“未來智庫”曾發(fā)布研報稱，傳統(tǒng)電商單倉覆蓋面積大，但整體配送時效長，主打計劃性需求。消費(fèi)者下單后，商品需要經(jīng)過分揀、打包、干線運(yùn)輸、末端配送等多個環(huán)節(jié)，整個配送周期往往需要 3-7 天，即使是快遞電商推出的次日達(dá)服務(wù)，也難以滿足消費(fèi)者即時性需求。

美團(tuán)閃購以“30分鐘達(dá)” 為核心，逐漸描繪出“下一代購物平臺”的全景。

以北京國貿(mào)商圈為例，應(yīng)對區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的需求，美團(tuán)閃購可推薦附近華貿(mào)、三里屯、合生匯、SKP等多個購物中心，并匹配最近騎手，實(shí)現(xiàn) “下單即取”。全國 3 萬個美團(tuán)閃電倉覆蓋，庫存同步至云端，下單后AI 自動生成 “優(yōu)先揀貨單”，揀貨效率提升 60%。

這種即需即達(dá)的服務(wù)模式，正在顛覆快遞電商的等待周期，以及中心大倉的較重供給模式，不但適配消費(fèi)者的突發(fā)需求（如突然想吃的網(wǎng)紅零食、緊急需要的辦公用品、生活用品等）和應(yīng)急場景（如暴雨天急需防滑裝備、孕婦老人急需藥品）下的迫切需求，也能夠充分滿足消費(fèi)者的日常購物需求。

場景營銷 VS 傳統(tǒng)推廣

傳統(tǒng)電商的營銷模式主要圍繞促銷活動（如雙 11、618）、廣告投放等展開，通過大規(guī)模的流量曝光和價格優(yōu)惠吸引消費(fèi)者。然而，這種營銷方式往往缺乏對消費(fèi)者即時場景需求的精準(zhǔn)把握。

美團(tuán)閃購則開創(chuàng)了場景營銷的新模式。用戶生活場景分為居家、飲食、社交、出行等，在居家場景中，涵蓋日間采購、夜間置物、買菜做飯、周末補(bǔ)貨、家庭陪伴、重物到家等細(xì)分場景；飲食場景包括能量早午餐、下午茶、夜間解饞；社交場景覆蓋居家聚會、禮贈關(guān)懷、甜蜜約會、職場共餐；出行場景分為本地玩樂、異地出行、突發(fā)應(yīng)急。通過分析消費(fèi)者在即時場景中的真實(shí)需求，結(jié)合高效的配送能力和全鏈路營銷，品牌能夠更精準(zhǔn)地開發(fā)符合用戶期待的產(chǎn)品和服務(wù)。

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以iPhone新品發(fā)售為例，每年新品發(fā)售都會引發(fā)社會關(guān)注，用戶對快速拿到新機(jī)的需求強(qiáng)烈。2020年起，美團(tuán)閃購圍繞這一需求，持續(xù)與Apple授權(quán)體系門店深度合作，用戶在線搶購新機(jī)半小時至一小時便能到手。

這種基于即時零售場景的營銷方式，能夠迅速捕捉消費(fèi)者的當(dāng)下需求，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的精準(zhǔn)對接，與快遞電商的營銷模式形成鮮明對比。

本地即時庫存 VS 中心化大規(guī)模倉儲

快遞電商的商品庫存主要集中在大型中心倉庫，雖然能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模的商品存儲和調(diào)配，但在滿足消費(fèi)者即時需求方面存在局限性。特別是對于一些低頻高應(yīng)急商品（如醫(yī)療器械、季節(jié)性家電），快遞電商的長途運(yùn)輸模式難以實(shí)現(xiàn)快速供應(yīng)。

美團(tuán)閃購構(gòu)建了“本地供給 + 即時配送” 的模式，通過閃電倉網(wǎng)絡(luò)和線下門店合作，實(shí)現(xiàn)了商品的本地化布局。

圖源：罐頭圖庫

截至2024 年 10 月，美團(tuán)閃電倉已達(dá)3萬家，涵蓋便利店業(yè)態(tài)、數(shù)碼家電、美妝個護(hù)、寵物用品等各種品類，計劃2027 年突破10萬家，形成全國性“閃電倉網(wǎng)”。便利店閃電倉單倉SKU達(dá) 6000-10000 個，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)社區(qū)超市，實(shí)現(xiàn)全品類覆蓋。

同時，美團(tuán)閃購與沃爾瑪、華為等眾多品牌深度合作，共建專屬供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)“線下門店線上化”。例如沃爾瑪?shù)拿酌嬗偷却蠹唐芬材芡ㄟ^美團(tuán)閃購實(shí)現(xiàn)即買即達(dá)。

這種本地即時庫存模式，能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者的訂單，尤其在應(yīng)急商品和生鮮食品等領(lǐng)域，優(yōu)勢明顯，相比傳統(tǒng)電商的大規(guī)模倉儲模式，供貨效率和商品覆蓋范圍大大提升。

03

重塑行業(yè)格局

即時零售更適配商家“生意經(jīng)”？

快遞電商增長趨緩，進(jìn)入存量競爭階段，已是不爭的事實(shí)，但其中即時零售模式卻在快速增長，作為電商在本地化、即時性需求下的創(chuàng)新模式，未來萬億市場規(guī)模可期。

華西證券發(fā)布研報稱，電商市場占據(jù)整體零售市場35%的份額，自2020年起，年規(guī)模增速在10%左右，行業(yè)增量逐漸縮小。而即時零售在2020-2022年卻保持50%以上的增速，2023年同比增長29%，成為電商的增量引擎。

據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院，2023年我國即時零售規(guī)模已達(dá)到6500億元，同比增長28.89%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，占2023年社會消費(fèi)品零售總額47.15萬億元的1.4%。根據(jù)商務(wù)部的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》預(yù)測，2025年即時零售規(guī)模將超過萬億元，2030年將超過2萬億元，未來5年CAGR（復(fù)合年增長率）約為15%。

圖源：罐頭圖庫

相比快遞電商，美團(tuán)閃購為代表的即時零售帶來了多方面的革新。在流量獲取方面，美團(tuán)閃購依托美團(tuán)“吃住行游購?qiáng)省?全場景生態(tài)，可無縫接入外賣、到店、旅游等流量入口，形成 “餐飲消費(fèi) + 即時購物” 的場景聯(lián)動。

相比之下，快遞電商需要投入大量成本進(jìn)行獨(dú)立的流量推廣。在履約成本上，美團(tuán)閃購的本地倉配模式顯著降低了物流成本與貨損率，而快遞電商的長途運(yùn)輸和中心倉模式成本較高。在用戶體驗(yàn)上，美團(tuán)閃購的即需即達(dá)和場景營銷，更能滿足消費(fèi)者當(dāng)下的需求，提升用戶粘性，而傳統(tǒng)電商難以在時效上與之抗衡。

伴隨即時零售行業(yè)高速發(fā)展，美團(tuán)閃購日益成為各類零售商、品牌商重要的生意渠道。

同時，美團(tuán)閃購還表示，將開展多項(xiàng)支持商家舉措，對商家推出多種數(shù)字化經(jīng)營助力工具，支持各行業(yè)商家拓展閃電倉新型供給業(yè)態(tài)，將努力幫助商家降低經(jīng)營成本，堅持行業(yè)最短的3天賬期，支持隨時提現(xiàn)，讓實(shí)體商家現(xiàn)金流更穩(wěn)，庫存周轉(zhuǎn)更快，幫助商家在美團(tuán)閃購經(jīng)營更好，進(jìn)一步獲取生意增量。

目前，美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^“海量本地商家+全國倉網(wǎng)+騎手30分鐘履約”，將線上交易效率和線下供給同步優(yōu)化提升，在時效、營銷、商品覆蓋、用戶決策等多個維度掀起了又一輪消費(fèi)升級。