江南春操刀電梯媒體“世紀(jì)大并購(gòu)”！分眾傳媒83億收購(gòu)新潮傳媒，兩位大佬發(fā)朋友圈

相愛(ài)相殺多年的分眾傳媒和新潮傳媒，在2025年4月9日晚上突然傳出“喜結(jié)連理”的消息，把一眾看客驚得“病中垂死驚坐起”，這無(wú)疑是“戶外傳媒大佬”江南春近年來(lái)最大手筆的資本運(yùn)作了。

分眾傳媒公告稱，公司擬以發(fā)行股份及支付少量現(xiàn)金的方式購(gòu)買張繼學(xué)、重慶京東、百度在線等50個(gè)交易對(duì)方持有的新潮傳媒100%的股權(quán)。本次交易構(gòu)成關(guān)聯(lián)交易，但是不構(gòu)成重大資產(chǎn)重組和重組上市。

分眾傳媒合計(jì)出價(jià)約83億元，但這一估值低于新潮傳媒在2017年F輪融資時(shí)百億估值水平。換言之，新潮傳媒的部分股東屬于虧本未套現(xiàn)。

而且，分眾傳媒此次交易將以股份作為主要支付手段，股票發(fā)行價(jià)5.68 元/股，剩余部分采用現(xiàn)金形式。但對(duì)應(yīng)的股份和現(xiàn)金比例尚未確定，將由交易各方協(xié)商確定。

交易完成后，新潮傳媒將成為上市公司分眾傳媒的全資子公司。分眾傳媒還擬聘任交易對(duì)方之一張繼學(xué)擔(dān)任公司副總裁和首席增長(zhǎng)官，因此張繼學(xué)及其控制的主體將成為分眾傳媒的潛在關(guān)聯(lián)方。而新潮傳媒原股東百度、京東等通過(guò)持股與分眾傳媒形成新的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

消息出來(lái)后，買方和賣方的兩位”戶外傳媒大佬”紛紛發(fā)了朋友圈。分眾傳媒創(chuàng)始人江南春表示：“分眾對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)和品牌化的長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心，始終積極跟隨黨和政府的布局和指引，緊跟時(shí)代發(fā)展大勢(shì)，堅(jiān)信與國(guó)家發(fā)展脈搏同頻共振方為基業(yè)長(zhǎng)青之道。面向未來(lái)，分眾傳媒將全力以赴擔(dān)當(dāng)起民營(yíng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與使命，大力助推消費(fèi)市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展和中國(guó)品牌化進(jìn)程。”。

新潮傳媒董事長(zhǎng)張繼學(xué)則針對(duì)外部提到的“為什么要賣？是新潮不行了嗎？”的質(zhì)疑做出回應(yīng)：“今天的新潮是歷史上最好的時(shí)期。新潮創(chuàng)業(yè)10年，從成都走到全國(guó)，戰(zhàn)勝了三年疫情，主營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)盈利，賬上現(xiàn)金儲(chǔ)備豐富。AI正在重構(gòu)每一個(gè)行業(yè)，戶外廣告數(shù)字化、平臺(tái)化發(fā)展是必然趨勢(shì)，新潮的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想就是打造線下數(shù)字化媒體平臺(tái)，今天應(yīng)該是猛踩油門快速發(fā)展的好時(shí)候。此時(shí)選擇和分眾合作，是選擇一條更優(yōu)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的路徑。新潮的點(diǎn)位和客戶，正好與分眾互補(bǔ)，能全方位的覆蓋主流生活圈，更好地為客戶服務(wù)。在眼下經(jīng)濟(jì)政策和戶外廣告數(shù)字化的多重利好下，毋庸置疑，協(xié)作的價(jià)值提升遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)。”

圖源：微信

分眾傳媒同時(shí)提醒，本次交易尚需多項(xiàng)審批程序方可實(shí)施，包括再次召開(kāi)董事會(huì)、召開(kāi)股東大會(huì)、交易對(duì)方內(nèi)部決策機(jī)構(gòu)審議通過(guò)、深交所審核通過(guò)、中國(guó)證監(jiān)會(huì)同意注冊(cè)，并且還要通過(guò)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局反壟斷局經(jīng)營(yíng)者集中審查，強(qiáng)調(diào)投資者需理性投資，注意投資風(fēng)險(xiǎn)。

截至4月10日上午收盤，分眾傳媒報(bào)收于7.05元/股，較開(kāi)盤上漲7.96%，總市值1018億元。

01

“世紀(jì)大并購(gòu)”能給分眾傳媒帶來(lái)什么？

據(jù)公開(kāi)資料顯示，目前分眾傳媒覆蓋國(guó)內(nèi)300個(gè)城市的超300萬(wàn)媒體終端，主要聚焦寫字樓、商圈等高流量場(chǎng)景；新潮傳媒則布局了200多座城市有74萬(wàn)媒體終端，深耕中產(chǎn)社區(qū)及低線城市長(zhǎng)尾市場(chǎng)。雙方資源重合度低，整合后可形成“高密度+廣覆蓋”的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。

對(duì)于這對(duì)從相殺最終走向相愛(ài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“世紀(jì)大結(jié)合”，投資者社區(qū)雪球上眾多股民發(fā)帖表示看好。

圖源：雪球

其中，名為@玖碼的用戶表示，如果不收購(gòu)，百度這些新潮的股東投資就徹底打水漂了。收購(gòu)之后分眾可以進(jìn)一步提價(jià)，增強(qiáng)盈利能力。百度等新潮股東多投一些廣告，讓分眾賺點(diǎn)，也算相互回報(bào)。（邏輯）就像美團(tuán)收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)收購(gòu)摩拜單車。

從市場(chǎng)格局看，根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024年全球及中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)報(bào)告》，中國(guó)廣告業(yè)2024年整體規(guī)模攀升至1.5萬(wàn)億元，在宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中展現(xiàn)出顯著抗壓能力。其中測(cè)算2024年中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，分眾傳媒以123.9億元占比約14.5%，新潮傳媒以23.2億元占比約2.7%。

依據(jù)《關(guān)聯(lián)交易預(yù)案》，分眾收購(gòu)新潮傳媒起碼有三大好處，其一是迅速增加覆蓋密度：新潮傳媒的社區(qū)場(chǎng)景資源將補(bǔ)充分眾傳媒在低線城市及住宅區(qū)的空白，擴(kuò)大對(duì)4億城市人群的觸達(dá)。第二是：增加客戶覆蓋范圍：分眾主攻品牌廣告主等大客戶，新潮擅長(zhǎng)中小客戶動(dòng)態(tài)投放，整合后可實(shí)現(xiàn)客戶全鏈條覆蓋。第三是實(shí)現(xiàn)技術(shù)互補(bǔ)：新潮傳媒的智能屏動(dòng)態(tài)投放技術(shù)可以增強(qiáng)分眾的數(shù)字化能力，優(yōu)化廣告效果監(jiān)測(cè)與精準(zhǔn)度。

申萬(wàn)宏源傳媒行業(yè)首席分析師林起賢及分析師任夢(mèng)妮在研報(bào)中提到，根據(jù)我們調(diào)研：新潮傳媒有74萬(wàn)點(diǎn)位，對(duì)應(yīng)20億收入，單屏收入約2700元。分眾智能屏點(diǎn)位約60萬(wàn)，對(duì)應(yīng)收入36億元，單屏收入約6000元。分眾整體凈利潤(rùn)率40%左右。我們認(rèn)為，分眾收購(gòu)新潮后，有望通過(guò)廣告主整合，銷售團(tuán)隊(duì)整合，數(shù)字賦能等提升新潮單屏的收入和盈利能力。考慮新潮點(diǎn)位的位置、樓宇質(zhì)量等，假設(shè)新潮單屏收入5000元，凈利潤(rùn)率30%（均低于分眾），74萬(wàn)點(diǎn)有望貢獻(xiàn)37億收入，11億利潤(rùn)。

02

新潮傳媒未來(lái)去哪兒？

新潮傳媒雖然沒(méi)有上市，但依據(jù)申萬(wàn)宏源證券上述研報(bào)提到，新潮傳媒2022年度、2023年度及2024年1-9月，收入為19.4億/19.3億/15億，凈利潤(rùn)（未經(jīng)審計(jì)）分別為-4.7億、-2.8億及-5.1億。我們預(yù)計(jì)新潮2024年實(shí)現(xiàn)收入20億，調(diào)研了解新潮24第四季度及2024年全年盈利。產(chǎn)業(yè)調(diào)研了解到新潮賬上約20億現(xiàn)金。這意味著交易將使得分眾傳媒的賬上現(xiàn)金增厚。公司公告2024-2026年分紅不低于扣非80%，收購(gòu)不會(huì)影響公司分紅能力和意愿。分眾在預(yù)計(jì)新潮盈利后展開(kāi)收購(gòu)，新潮傳媒資產(chǎn)質(zhì)量逐步轉(zhuǎn)好。

不過(guò)，新潮傳媒耗費(fèi)巨資打造的品牌依然有價(jià)值，加上本次江南春麾下的分眾傳媒的資金與資源注入，新潮傳媒可以借助分眾的資本實(shí)力和客戶網(wǎng)絡(luò)，加速技術(shù)研發(fā)與點(diǎn)位擴(kuò)張，改善盈利結(jié)構(gòu)。分眾傳媒的規(guī)模化采購(gòu)能力和議價(jià)能力也能幫助降低新潮能源的硬件成本。

圖源：罐頭圖庫(kù)

此外，兩家并為一家，不在市場(chǎng)上搏殺，均可以節(jié)約大筆的公關(guān)、廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷等競(jìng)爭(zhēng)成本。

林起賢及任夢(mèng)妮認(rèn)為，需求低迷時(shí)期收購(gòu)賬面仍有現(xiàn)金、已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，能帶來(lái)：1.成本進(jìn)一步下行；2.順周期單屏創(chuàng)收能力、提價(jià)能力更強(qiáng)，彈性更大；3.梯媒商業(yè)模式，收購(gòu)能有效避免價(jià)格戰(zhàn)等風(fēng)險(xiǎn)影響利潤(rùn)率。

中金公司傳媒行業(yè)首席分析師張雪晴及分析師余歆瑤的預(yù)判則更為樂(lè)觀，認(rèn)為整合使新潮更聚焦于梯內(nèi)智能屏業(yè)務(wù)，梳理優(yōu)化其LCD、框架等賽道點(diǎn)位。預(yù)估潛在增厚收入15+億元，利潤(rùn)10-15億元。

此外，申萬(wàn)宏源林起賢及任夢(mèng)妮在研報(bào)中提到，分眾收購(gòu)付出的83億價(jià)格基本是新潮歷史獲得融資價(jià)格。而這一價(jià)格低于新潮歷史上的融資估值。新潮傳媒董事長(zhǎng)張繼學(xué)就這一問(wèn)題回應(yīng)稱：“如果此次交易是用現(xiàn)金方式，我認(rèn)為是賤賣了，但是如果是發(fā)行股份，就不一定了，分眾現(xiàn)在的市值1000億左右，但是未來(lái)一年？未來(lái)三年？未來(lái)五年呢？還記得江總有一個(gè)500城、500萬(wàn)終端，5億新中產(chǎn)的夢(mèng)想嗎？基于對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)大循環(huán)的看好，分眾合并新潮后，協(xié)作發(fā)展對(duì)股東的回報(bào)和客戶的價(jià)值提升，我認(rèn)為是更好的。”

張繼學(xué)還提到，今天的互聯(lián)網(wǎng)流量越來(lái)越貴，做企業(yè)要賺錢，就需要新的營(yíng)銷技術(shù)驅(qū)動(dòng)。我的優(yōu)勢(shì)是數(shù)字化廣告平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，用品效協(xié)同+效果歸因的技術(shù)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。合并后，我將出任集團(tuán)的首席增長(zhǎng)官，用AI和算法打造中國(guó)最先進(jìn)的線下數(shù)字化廣告平臺(tái)。并將這一技術(shù)通過(guò)一帶一路復(fù)制到全球，助力中國(guó)品牌走向世界。

雖然作為全資子公司，新潮可能喪失部分決策靈活性，但張繼學(xué)進(jìn)入分眾管理層，還是可以為新潮爭(zhēng)取更多資源傾斜，其社區(qū)場(chǎng)景的差異化定位可以得到保留。

此外公告中還顯示，上市公司將聘任張繼學(xué)先生擔(dān)任副總裁和首席增長(zhǎng)官,并負(fù)責(zé)創(chuàng)新業(yè)務(wù)以及美國(guó)業(yè)務(wù)，有望為海外增長(zhǎng)再拓版圖。

03

行業(yè)整合恰逢其時(shí)

梯媒結(jié)束惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

此次分眾傳媒收購(gòu)新潮傳媒的時(shí)機(jī)，恰逢證監(jiān)會(huì)支持上市公司通過(guò)并購(gòu)重組提升投資價(jià)值，綜合運(yùn)用股份等工具實(shí)施并購(gòu)重組、注入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)之際。去年3月，證監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)上市公司監(jiān)管的意見(jiàn)（試行）》；去年4 月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)監(jiān)管防范風(fēng)險(xiǎn)推動(dòng)資本市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見(jiàn)》去年9 月，證監(jiān)會(huì)發(fā)布《關(guān)于深化上市公司并購(gòu)重組市場(chǎng)改革的意見(jiàn)》等一系列政策為上市公司并購(gòu)重組保駕護(hù)航。提出對(duì)重組估值、業(yè)績(jī)承諾、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和關(guān)聯(lián)交易等事項(xiàng)，進(jìn)一步提高包容度，更好發(fā)揮市場(chǎng)優(yōu)化資源配置的作用。

分眾傳媒成立于2003年，是中國(guó)最早的梯媒廣告公司，成立之后就獲得了軟銀、鼎暉、高盛超過(guò)4000萬(wàn)美元投資。2005年7月成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市；2013年從納斯達(dá)克私有化退市；2015年，分眾重新登陸A股，巔峰時(shí)期市值突破1800億元，成為中國(guó)傳媒界的龍頭股。

圖源：罐頭圖庫(kù)

新潮傳媒看到分眾傳媒的成功之后，于2013年成立于成都，2016年，新潮傳媒進(jìn)軍北上廣深等一線城市。隨后在2017年，新潮傳媒以百億估值水平完成F輪融資。2018年，分眾傳媒得到阿里巴巴方面150億戰(zhàn)略投資，隨后百度、京東斥巨資戰(zhàn)略投資新潮傳媒。

手握40億投資，在資本的撐腰下，2018年，新潮傳媒發(fā)布了《關(guān)于全面爭(zhēng)奪分眾億元級(jí)客戶的通知》，稱2015-2017年在競(jìng)對(duì)投放超過(guò)1億元的客戶，只要其廣告決策人和新潮合伙人見(jiàn)面，就可以獲得1000萬(wàn)的廣告資源，同時(shí)在競(jìng)對(duì)的基礎(chǔ)上打5折。目標(biāo)直指分眾傳媒。

但價(jià)格戰(zhàn)讓兩家兩敗俱傷。第二年，分眾傳媒發(fā)布2019年財(cái)報(bào)，分眾傳媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入121.36億元，同比下降16.6%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)23.86億元，同比下降65.68%。新潮傳媒的股東顧家家居（603816.SH）曾披露，新潮傳媒2018年?duì)I收10億元，凈虧損10.74億元。2020年，新潮傳媒曾宣布裁員500人，甚至包括20名管理干部。而且，直到2024年第四季度，新潮傳媒才剛剛實(shí)現(xiàn)盈利。

中金公司傳媒行業(yè)首席分析師張雪晴及分析師余歆瑤認(rèn)為，兩家合并首先可以實(shí)現(xiàn)屏效提升，依托分眾現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)及運(yùn)營(yíng)能力有望實(shí)現(xiàn)對(duì)新潮固有媒體點(diǎn)位的價(jià)值重塑；在規(guī)模效應(yīng)之下相應(yīng)有望節(jié)約租金、降低運(yùn)維人員成本。

我們看好下沉城市的消費(fèi)能力，新潮在外圍社區(qū)、二三線城市的戰(zhàn)略布局，對(duì)分眾是一種有效的補(bǔ)充。能夠提升分眾對(duì)客戶的服務(wù)能力，同時(shí)降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)分眾市值的壓制。

香頌資本董事沈萌認(rèn)為，電梯媒體行業(yè)兩強(qiáng)相爭(zhēng)，繼續(xù)惡性循環(huán)會(huì)將所有主體全部拖入深淵，而合并可以緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力，削減不必要的競(jìng)爭(zhēng)成本，維持正常的利潤(rùn)和運(yùn)轉(zhuǎn)。

申萬(wàn)宏源傳媒行業(yè)首席分析師林起賢及分析師任夢(mèng)妮提到，行業(yè)走向整合，優(yōu)化低效點(diǎn)位，提升利潤(rùn)率是大勢(shì)所趨。分眾從0到1，賺的是一二線城市化人口集中的錢。下沉市場(chǎng)的高GDP城市也會(huì)迎來(lái)鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口集中，我們看好行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展空間。不是每個(gè)行業(yè)都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)高集中度，都能出賽道龍頭。好的競(jìng)爭(zhēng)格局可遇不可求。

一對(duì)相愛(ài)相殺的同行冤家，最終能夠化干戈為玉帛，從競(jìng)爭(zhēng)走向合作，中國(guó)電梯媒體從此進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代。恰如新潮傳媒董事長(zhǎng)張繼學(xué)所說(shuō)：“在眼下經(jīng)濟(jì)政策和戶外廣告數(shù)字化的多重利好下，毋庸置疑，協(xié)作的價(jià)值提升遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)。”