央視探廠，敷爾佳崛起背后有何“秘密”？

11月8日，立冬之日，敷爾佳·北方美谷智造工廠迎來了央視新聞主持人撒貝寧、王嘉寧的實地探訪，開展了一場以《科技妝點東方美——探索敷爾佳·北方美谷》為主題的直播活動。

在兩個多小時的直播中，央視新聞的鏡頭呈現了敷爾佳研發實驗室、高校產學研合作實驗室、質檢實驗室、自動化生產線、智能立體倉儲庫房等關于產品研發、生產、質檢的全過程。

這次活動以第一視角出發，向消費者和行業展現了其作為頭部品牌企業能夠穿越紅海競爭背后的科研實力。結合上市后的首份財報，敷爾佳更加全面而客觀的面貌也得以展現。

上半年線上收入同比增長28.4%，收入結構優化

“隨著公司線上占比的提高和精準營銷的投入，預計公司的增速將會有更好的表現。”這是敷爾佳在上市路演會上所做的對公司未來發展的判斷，彼時，市場對敷爾佳爆火后是否能保持住增長態勢保持質疑。如今，半年報收入端的結構調整，恰恰印證了敷爾佳的增長仍大有可為。

根據財報，敷爾佳2023年上半年線上直銷收入為3.3億元，同比增長28.4%，是今年上半年敷爾佳增長勢頭最強勁的銷售渠道，目前這部分的收入占總營收比重提升至38.02%，僅次于線下渠道的54.87%。

敷爾佳這一收入結構的變化，反映的是其對產業鏈條把控程度的提升，也是消費者對敷爾佳品牌力認可度的提高。

敷料類產品的產業鏈可概括為：1）上游原料端：棉花、面紗、無紡布、膠原蛋白、透明質酸等原材料；2）中游生產端：敷料產品的研發、注冊、生產環節；3）下游消費端：藥房、美容院等線下，及淘寶、天貓、京東小紅書等線上消費渠道，最終間接或直接到達消費者。

敷爾佳處于行業鏈中游，上游承接原料端生產資料的供應，下游則根據銷售渠道對應不同的銷售模式。

目前敷爾佳線下銷售以經銷模式為主，占營收比重為54.87%；線上則又細分為通過經銷商和B2C平臺銷售，目前占營收比為7.11%；以及線上通過直營店銷售，目前占營收比為38.02%，這部分也是報告期收入增長最強勁的銷售渠道。

從銷售鏈條中是否加入中間商作為劃分標準，可看出這三個銷售模式中，敷爾佳與消費者的鏈接是逐步增強的。

以史為鑒，當一個行業處于萌芽階段，最早的行業參與者總是擔負著教育市場的重擔，這是也是最艱難的“從0到1”的階段。

敷爾佳作為第一個提出“醫美面膜”概念的品牌，從最初的合作醫療機構、藥房、經銷商，不惜出讓部分利潤并持續地進行營銷投入，這些事實上都是用在市場教育上，即是對敷爾佳本身業績的拉升，也是對整個醫用敷料行業的培育。

但市場教育的效果往往是呈現長尾效應的，如今敷爾佳亮眼的線上收入也并非一蹴而就完成的。根據過去披露的數據顯示，敷爾佳2020年、2021年及2022年線上收入分別為4.60億元、5.97億元及7.18億元，占收入的比重為29.08%、36.23%及40.62%。

線上業務的提升，無疑驗證了敷爾佳前期市場教育的效果正在釋放，消費者對護膚理念有了新的理解，當然這也是建立在敷爾佳品牌的認可之上。

圖片來源：官網

研發投入逐步釋放

經濟周期是一個平緩卻熱烈的洪流，處于市場中的每一個企業與個人都需順應周期：在經濟周期上行階段擴充規模，積累財富，在經濟周期下行階段則降本增效，燙平影響。

穿越周期，很多時候是對企業的生死考驗，過去幾年，對不少企業來說，光活下去就用盡了所有力氣。

作為對比的是，敷爾佳卻在近幾年一直保持增長的態勢。但走的太快就容易被視為“異類”，這是每個市場先行者的宿命。敷爾佳自上市以來就不斷受到質疑，但這是一件很正常的事，因為優秀的企業必備的條件就是步伐先于市場認知。

走的快或許是運氣，但經受時間考驗，能走的遠必然是實力的支撐。

橫跨輕醫美與消費兩個賽道，敷爾佳保持競爭力的底層邏輯是擁有強大的研發能力。2014年，敷爾佳前身華信藥業完成“醫用透明質酸鈉修復貼”的研發，是最早研發和推出醫美面膜的企業，其后也從未停滯對研發的累計，隨后敷爾佳完成對敷特佳和北星藥業的股權收購。

值得注意的是，這次央視所探訪的敷爾佳·北方美谷，就是敷爾佳斥資10億元打造在今年5月正式投入使用的，其包含8條全自動生產線和一座超大型智能化立體庫房，成為敷爾佳研發生產的“超級堡壘”。

此外，為積極應對快速發展的醫美與護膚市場，敷爾佳不斷加大研發投入，今年前三季度研發投入共計1561.57萬元，同比增長40.26%。

一方面，該部分研發用于擴充研發人員團隊至22人，并再次擴展了研發矩陣。上半年敷爾佳在研產品矩陣愈加完善，覆蓋了市場對于醫美后皮膚修復和護理、敏感肌與防曬修復，以及改善皮膚狀態的不同需求。

另一方面，上半年敷爾佳推動和加深了和各大院校與科研機構的合作。截至上半年，敷爾佳合作院校包括江南大學、四川大學、哈爾濱工業大學、東北林業大學、華南理工大學等。此外，敷爾佳目前還在與中國科學院、維其科技、菲爾生物等眾多權威機構合作研發項目。

此外，敷爾佳已在上海設立子公司和分公司，子公司主要在市場拓展、研發創新、電商運營、品牌建設等領域，為公司的整體發展賦能，進而提升公司綜合競爭力和市場占有率；分公司旨在建立上海研發中心，夯實自主科研能力，優化公司戰略布局，助力公司的長期可持續發展。

行業分析人士指出，縱觀全局，目前敷爾佳正處于產品再次放量的鋪墊過程中。從長期價值的角度觀察，敷爾佳現在的研發與營銷費用投入都是具備前瞻性的。

圖片來源：官網

“口紅效應”凸顯，未來可期

經濟學中有一個十分有趣的現象，叫做“口紅現象”。在美國，每當不景氣時，口紅的銷量反而會上升，這是因為，在美國人們認為口紅是一種廉價的奢侈品，在經濟不景氣的情況下，人們仍然有強烈的消費欲望，所以轉而購買比較廉價的奢侈品。

這與近幾年輕醫美行業的爆發如出一轍，輕醫美與口紅一樣，作為一種高使用率的化妝護膚品，可以對消費者起到一定的“安慰”作用。

根據“弗若斯特沙利文”的分析報告，2017年至2021年，中國皮膚護理產品行業市場規模從1805億元增長至3171億元，年復合增長率為15.1%。2021年至2026年，預計中國皮膚護理產品行業將保持10.3%的年復合增長率增長，預計到2026年中國皮膚護理行業的市場規模將達5186億元。

作為護膚市場的一環，敷爾佳的增長也恰恰吻合了這一周期底盤。

一邊大力研發，一邊教育市場，在行業快速增長的同時，敷爾佳也為自身積累了市占率。2021年，敷爾佳貼片類專業皮膚護理產品市場第一，占比15.9%。其中醫療器械類敷料貼片類產品占比17.7%，市場排名第一；功能性護膚品貼膜類產品占比13.5%，市場排名第二。

某種程度上講，敷爾佳是面膜的符號。2019年，當敷爾佳第一次在直播間喊出“爛臉的女生給我囤上100張敷爾佳！”敷爾佳白膜創造了一晚賣25萬片的成績。之后，敷爾佳一直被市場認作“爛臉救星。”

無論借鑒國外市場演變進程，還是市場消費習慣，亦或是疊加經濟周期特性，中國護膚市場都還仍有許多活力需要釋放。敷爾佳作為其中市占率居首的企業，也將從這次上漲的行業浪潮中獲得更多增益。

行業分析人士指出，這次的央視探廠，讓本就在市場享有盛譽的敷爾佳獲得了更多的關注，重要的是，結合敷爾佳此前公布的定期報告，市場才終于有機會了解到敷爾佳能夠崛起的底層邏輯：即前期主動承擔教育市場的責任，隨后逐步夯實研發與生產基本盤，最后的不斷增長的業績也就順理成章了。

表象之外的鋪墊，才是更有價值的信號，畢竟市場多的是薄積厚發的故事。