央視探廠，敷爾佳崛起背后有何“秘密”？

11月8日，立冬之日，敷爾佳·北方美谷智造工廠迎來了央視新聞主持人撒貝寧、王嘉寧的實(shí)地探訪，開展了一場(chǎng)以《科技妝點(diǎn)東方美——探索敷爾佳·北方美谷》為主題的直播活動(dòng)。

在兩個(gè)多小時(shí)的直播中，央視新聞的鏡頭呈現(xiàn)了敷爾佳研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、高校產(chǎn)學(xué)研合作實(shí)驗(yàn)室、質(zhì)檢實(shí)驗(yàn)室、自動(dòng)化生產(chǎn)線、智能立體倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)房等關(guān)于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢的全過程。

這次活動(dòng)以第一視角出發(fā)，向消費(fèi)者和行業(yè)展現(xiàn)了其作為頭部品牌企業(yè)能夠穿越紅海競(jìng)爭(zhēng)背后的科研實(shí)力。結(jié)合上市后的首份財(cái)報(bào)，敷爾佳更加全面而客觀的面貌也得以展現(xiàn)。

上半年線上收入同比增長(zhǎng)28.4%，收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化

“隨著公司線上占比的提高和精準(zhǔn)營(yíng)銷的投入，預(yù)計(jì)公司的增速將會(huì)有更好的表現(xiàn)?！边@是敷爾佳在上市路演會(huì)上所做的對(duì)公司未來發(fā)展的判斷，彼時(shí)，市場(chǎng)對(duì)敷爾佳爆火后是否能保持住增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)保持質(zhì)疑。如今，半年報(bào)收入端的結(jié)構(gòu)調(diào)整，恰恰印證了敷爾佳的增長(zhǎng)仍大有可為。

根據(jù)財(cái)報(bào)，敷爾佳2023年上半年線上直銷收入為3.3億元，同比增長(zhǎng)28.4%，是今年上半年敷爾佳增長(zhǎng)勢(shì)頭最強(qiáng)勁的銷售渠道，目前這部分的收入占總營(yíng)收比重提升至38.02%，僅次于線下渠道的54.87%。

敷爾佳這一收入結(jié)構(gòu)的變化，反映的是其對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條把控程度的提升，也是消費(fèi)者對(duì)敷爾佳品牌力認(rèn)可度的提高。

敷料類產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈可概括為：1）上游原料端：棉花、面紗、無紡布、膠原蛋白、透明質(zhì)酸等原材料；2）中游生產(chǎn)端：敷料產(chǎn)品的研發(fā)、注冊(cè)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)；3）下游消費(fèi)端：藥房、美容院等線下，及淘寶、天貓、京東小紅書等線上消費(fèi)渠道，最終間接或直接到達(dá)消費(fèi)者。

敷爾佳處于行業(yè)鏈中游，上游承接原料端生產(chǎn)資料的供應(yīng)，下游則根據(jù)銷售渠道對(duì)應(yīng)不同的銷售模式。

目前敷爾佳線下銷售以經(jīng)銷模式為主，占營(yíng)收比重為54.87%；線上則又細(xì)分為通過經(jīng)銷商和B2C平臺(tái)銷售，目前占營(yíng)收比為7.11%；以及線上通過直營(yíng)店銷售，目前占營(yíng)收比為38.02%，這部分也是報(bào)告期收入增長(zhǎng)最強(qiáng)勁的銷售渠道。

從銷售鏈條中是否加入中間商作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，可看出這三個(gè)銷售模式中，敷爾佳與消費(fèi)者的鏈接是逐步增強(qiáng)的。

以史為鑒，當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于萌芽階段，最早的行業(yè)參與者總是擔(dān)負(fù)著教育市場(chǎng)的重?fù)?dān)，這是也是最艱難的“從0到1”的階段。

敷爾佳作為第一個(gè)提出“醫(yī)美面膜”概念的品牌，從最初的合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥房、經(jīng)銷商，不惜出讓部分利潤(rùn)并持續(xù)地進(jìn)行營(yíng)銷投入，這些事實(shí)上都是用在市場(chǎng)教育上，即是對(duì)敷爾佳本身業(yè)績(jī)的拉升，也是對(duì)整個(gè)醫(yī)用敷料行業(yè)的培育。

但市場(chǎng)教育的效果往往是呈現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)的，如今敷爾佳亮眼的線上收入也并非一蹴而就完成的。根據(jù)過去披露的數(shù)據(jù)顯示，敷爾佳2020年、2021年及2022年線上收入分別為4.60億元、5.97億元及7.18億元，占收入的比重為29.08%、36.23%及40.62%。

線上業(yè)務(wù)的提升，無疑驗(yàn)證了敷爾佳前期市場(chǎng)教育的效果正在釋放，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚理念有了新的理解，當(dāng)然這也是建立在敷爾佳品牌的認(rèn)可之上。

圖片來源：官網(wǎng)

研發(fā)投入逐步釋放

經(jīng)濟(jì)周期是一個(gè)平緩卻熱烈的洪流，處于市場(chǎng)中的每一個(gè)企業(yè)與個(gè)人都需順應(yīng)周期：在經(jīng)濟(jì)周期上行階段擴(kuò)充規(guī)模，積累財(cái)富，在經(jīng)濟(jì)周期下行階段則降本增效，燙平影響。

穿越周期，很多時(shí)候是對(duì)企業(yè)的生死考驗(yàn)，過去幾年，對(duì)不少企業(yè)來說，光活下去就用盡了所有力氣。

作為對(duì)比的是，敷爾佳卻在近幾年一直保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但走的太快就容易被視為“異類”，這是每個(gè)市場(chǎng)先行者的宿命。敷爾佳自上市以來就不斷受到質(zhì)疑，但這是一件很正常的事，因?yàn)閮?yōu)秀的企業(yè)必備的條件就是步伐先于市場(chǎng)認(rèn)知。

走的快或許是運(yùn)氣，但經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)，能走的遠(yuǎn)必然是實(shí)力的支撐。

橫跨輕醫(yī)美與消費(fèi)兩個(gè)賽道，敷爾佳保持競(jìng)爭(zhēng)力的底層邏輯是擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力。2014年，敷爾佳前身華信藥業(yè)完成“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”的研發(fā)，是最早研發(fā)和推出醫(yī)美面膜的企業(yè)，其后也從未停滯對(duì)研發(fā)的累計(jì)，隨后敷爾佳完成對(duì)敷特佳和北星藥業(yè)的股權(quán)收購(gòu)。

值得注意的是，這次央視所探訪的敷爾佳·北方美谷，就是敷爾佳斥資10億元打造在今年5月正式投入使用的，其包含8條全自動(dòng)生產(chǎn)線和一座超大型智能化立體庫(kù)房，成為敷爾佳研發(fā)生產(chǎn)的“超級(jí)堡壘”。

此外，為積極應(yīng)對(duì)快速發(fā)展的醫(yī)美與護(hù)膚市場(chǎng)，敷爾佳不斷加大研發(fā)投入，今年前三季度研發(fā)投入共計(jì)1561.57萬元，同比增長(zhǎng)40.26%。

一方面，該部分研發(fā)用于擴(kuò)充研發(fā)人員團(tuán)隊(duì)至22人，并再次擴(kuò)展了研發(fā)矩陣。上半年敷爾佳在研產(chǎn)品矩陣愈加完善，覆蓋了市場(chǎng)對(duì)于醫(yī)美后皮膚修復(fù)和護(hù)理、敏感肌與防曬修復(fù)，以及改善皮膚狀態(tài)的不同需求。

另一方面，上半年敷爾佳推動(dòng)和加深了和各大院校與科研機(jī)構(gòu)的合作。截至上半年，敷爾佳合作院校包括江南大學(xué)、四川大學(xué)、哈爾濱工業(yè)大學(xué)、東北林業(yè)大學(xué)、華南理工大學(xué)等。此外，敷爾佳目前還在與中國(guó)科學(xué)院、維其科技、菲爾生物等眾多權(quán)威機(jī)構(gòu)合作研發(fā)項(xiàng)目。

此外，敷爾佳已在上海設(shè)立子公司和分公司，子公司主要在市場(chǎng)拓展、研發(fā)創(chuàng)新、電商運(yùn)營(yíng)、品牌建設(shè)等領(lǐng)域，為公司的整體發(fā)展賦能，進(jìn)而提升公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率；分公司旨在建立上海研發(fā)中心，夯實(shí)自主科研能力，優(yōu)化公司戰(zhàn)略布局，助力公司的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

行業(yè)分析人士指出，縱觀全局，目前敷爾佳正處于產(chǎn)品再次放量的鋪墊過程中。從長(zhǎng)期價(jià)值的角度觀察，敷爾佳現(xiàn)在的研發(fā)與營(yíng)銷費(fèi)用投入都是具備前瞻性的。

圖片來源：官網(wǎng)

“口紅效應(yīng)”凸顯，未來可期

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象，叫做“口紅現(xiàn)象”。在美國(guó)，每當(dāng)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)上升，這是因?yàn)椋诿绹?guó)人們認(rèn)為口紅是一種廉價(jià)的奢侈品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀挥袕?qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以轉(zhuǎn)而購(gòu)買比較廉價(jià)的奢侈品。

這與近幾年輕醫(yī)美行業(yè)的爆發(fā)如出一轍，輕醫(yī)美與口紅一樣，作為一種高使用率的化妝護(hù)膚品，可以對(duì)消費(fèi)者起到一定的“安慰”作用。

根據(jù)“弗若斯特沙利文”的分析報(bào)告，2017年至2021年，中國(guó)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從1805億元增長(zhǎng)至3171億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.1%。2021年至2026年，預(yù)計(jì)中國(guó)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)將保持10.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2026年中國(guó)皮膚護(hù)理行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5186億元。

作為護(hù)膚市場(chǎng)的一環(huán)，敷爾佳的增長(zhǎng)也恰恰吻合了這一周期底盤。

一邊大力研發(fā)，一邊教育市場(chǎng)，在行業(yè)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，敷爾佳也為自身積累了市占率。2021年，敷爾佳貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)第一，占比15.9%。其中醫(yī)療器械類敷料貼片類產(chǎn)品占比17.7%，市場(chǎng)排名第一；功能性護(hù)膚品貼膜類產(chǎn)品占比13.5%，市場(chǎng)排名第二。

某種程度上講，敷爾佳是面膜的符號(hào)。2019年，當(dāng)敷爾佳第一次在直播間喊出“爛臉的女生給我囤上100張敷爾佳！”敷爾佳白膜創(chuàng)造了一晚賣25萬片的成績(jī)。之后，敷爾佳一直被市場(chǎng)認(rèn)作“爛臉救星。”

無論借鑒國(guó)外市場(chǎng)演變進(jìn)程，還是市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，亦或是疊加經(jīng)濟(jì)周期特性，中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)都還仍有許多活力需要釋放。敷爾佳作為其中市占率居首的企業(yè)，也將從這次上漲的行業(yè)浪潮中獲得更多增益。

行業(yè)分析人士指出，這次的央視探廠，讓本就在市場(chǎng)享有盛譽(yù)的敷爾佳獲得了更多的關(guān)注，重要的是，結(jié)合敷爾佳此前公布的定期報(bào)告，市場(chǎng)才終于有機(jī)會(huì)了解到敷爾佳能夠崛起的底層邏輯：即前期主動(dòng)承擔(dān)教育市場(chǎng)的責(zé)任，隨后逐步夯實(shí)研發(fā)與生產(chǎn)基本盤，最后的不斷增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)也就順理成章了。

表象之外的鋪墊，才是更有價(jià)值的信號(hào)，畢竟市場(chǎng)多的是薄積厚發(fā)的故事。