面膜造富，比茅臺還狠

一盒售價148元的醫用面膜，成本竟然不到10元。

巨大的利潤空間，不僅“喂”出了兩家上市公司、多位身價數億的創始人，還有一大批以此為生的微商代理，說是“造富”神器也并不為過。

在這其中，可復美和敷爾佳無疑是最受市場和資本關注的兩個品牌，它們都屬于早期進入市場的“種子選手”，目前分別占據著第一和第二的市場份額，還都成功邁入了資本市場。

繼2022年11月可復美母公司巨子生物登陸港股，敷爾佳也在經歷過幾輪艱難回復后，前不久終于拿到了創業板上市的“準入證”，跑步奔向資本市場。

他們是如何靠一片面膜逆襲的？面膜生意究竟有多賺錢？這樣的賺錢方式又能維持多久？

回答這些問題的過程中，會發現這兩大醫美面膜巨頭有著一系列奇妙的共性，拿著相似的劇本，遵循同樣的框架，但也因為一些細微變動的情節，成就了故事的不同走向。

01、復制面膜造富故事

醫用面膜源起于何時？其實與醫美的快速發展有著直接關系。

90后范言第一次接觸醫美是在2016年，因為滿大街的醫美廣告還有同事的安利，她嘗試了光子嫩膚和微針兩個輕醫美項目，“做完微針、去粉刺之類的，臉上會有紅腫，就按照醫美機構的推薦買了兩盒醫用面膜，說是剛做完項目需要連續敷上幾天”。

花上兩三百元買面膜雖然不便宜，但對于剛剛做完動輒數千元、上萬元醫美項目的消費者來說，“大錢都花了，小錢不能省”，成為一種再普遍不過的心態。

以此為起點，醫美面膜依托專業機構和“械字號”的背書，寄生于醫美這個快速發展的行業中，突出“醫用”“安全”“補水”的概念，成為許多人在出現皮膚問題時的首選。

“入坑”醫美面膜的范言并非個例，有數據顯示，中國醫美行業的非手術類市場規模從2016年的308億元大幅增至2020年773億元，與此對應，中國醫用敷料（即醫用面膜）市場規模從2017年的6.7億元增至2021年的25.9億元，包括針對敏感肌的許多功效型護膚品市場規模，則在同一時期從13.3億元增至30.8億元。

可觀的市場吸引著跑步進場的生意人。當年大火的醫用面膜企業中，巨子生物和敷爾佳成功突破層層關卡來到資本市場，且直到當前醫用面膜仍是它們占比較高的業務板塊。

但兩大醫用面膜巨頭為數不多的區別在于“研發”基因。

巨子生物創始人范代娣曾是西北大學化工學院副院長，2013年曾憑借“類人膠原蛋白生物材料的創制及應用”研究成果，獲得了國家科技發明二等獎，之后才和微商界的鼻祖萬色城開始了合作，可以說技術是其發展過程中的一個重要助推劑。

相比之下，敷爾佳創始人張立國雖然也有執業藥師的身份，擔任過哈藥集團車間主任、醫藥開發公司的部門經理，但身上的“研發”標簽還是明顯弱了不少。嚴格意義上，直到2021年2月，敷爾佳都只是一家銷售公司，旗下包括醫用面膜在內的所有產品幾乎都從哈爾濱三聯藥業股份有限公司（以下簡稱“哈三聯”）采購后對外銷售，只負責營銷、推廣和銷售。

2021年2月，叩響資本市場大門的同時，敷爾佳才將哈三聯旗下負責生產敷爾佳相關產品的北星藥業收入囊中，成為具備生產能力的一家更“完整”的公司。

除了這一點之外，復盤巨子生物和可復美的成功路徑，會發現二者幾乎拿到相同的劇本，比如旗下都有“械字號”面膜作為入場券，發展前期都以醫院、美容機構、藥店和微商為重要的銷售渠道，在資本市場門前又都極力擺脫“微商”體質，轉向更燒錢的直銷模式……

相似的路徑下，它們也都迎來了一段幾乎“躺賺”的生涯。

02、躺賺人生

面膜到底有多賺錢？

巨子生物的收入從2019年的9.6億元增至2022年的23.75億元，敷爾佳則從13.4億元增至17.69億元，過程中原本領先的敷爾佳，在2022年被巨子生物大幅度反超。

但這樣的收入規模還不足為奇，更重要的是讓整個A股和港股都為之側目的盈利能力。

單就巨子生物和敷爾佳比較，兩家公司2022年的毛利率都在83%以上，凈利率都在 40%以上，且分別只相差1.3個和2.7個百分點，可以說是難分伯仲。

其中港股上市的巨子生物，自2019年以來始終是港股毛利率排名第一的存在，剔除一兩家凈利率超過100%的異常情況，巨子生物的凈利率也連續4年排名第一，傲視港股。

已通過證監會批準，即將在A股創業板上市的敷爾佳，如果以其2021年收編哈三聯子公司北星藥業后的毛利率為標準，再剔除指標異常的ST股票，那么2021年和2022年放到A股就是排名第三的存在，僅次于貴州茅臺、瀘州老窖，凈利率也分別在A股排名第四和第三。

一家名不見經傳的面膜公司，何德何能緊貼著A股多年神話貴州茅臺？

敷爾佳的招股書曾經披露，2021年1-2月，公司醫用敷料的采購單價為9.8元一盒，官方旗艦店醫用敷料產品原價則為148元或199元一盒。正是這巨大的利潤空間，造就了敷爾佳和巨子生物的“鈔能力”。

不僅賺得多，它們都還有著極低的應收賬款，2022年應收賬款周轉天數分別為1.95天和10.28天，這意味著他們也幾乎不存在下游拖欠貨款的問題。

一個有意思的細節是，雖然毛利率和凈利率相差無幾，但敷爾佳其實在賺錢這件事情上更為“極致”—— 2022年其銷售費用、管理費用和研發費用，不僅在絕對值上顯著低于巨子生物，合計占收入比重也比巨子生物低了15個百分點。

其中最為人驚嘆的就是敷爾佳在研發方面的“節省”——直到2021年3月，敷爾佳全公司有291名員工，但其中只有2名研發人員，2018年到2022年其研發費用從30.78萬元逐漸增至1542.61萬元，占收入比重只從0.05%增至0.87%，始終無法突破1%，在同行業內始終屬于絕對的低水平。

按照這樣的邏輯，敷爾佳的毛利率與巨子生物相近，費用率又低了不少，凈利率應該比巨子生物高出許多才對，為什么二者凈利率（扣非后）只差不到3個百分點？

問題其實在于稅率。招股書和財報顯示，敷爾佳適用的是最普遍的25%的所得稅率，但巨子生物因為總部設在西安（西部地區），且從事生物高分子材料行業，按照國家所得稅優惠政策，減按15%的優惠稅率繳納企業所得稅，相比敷爾佳整整少交10個百分點的所得稅。

這也意味著敷爾佳辛苦從研發、銷售等方面省下來的錢，因為稅率，并沒能帶來比競爭對手更高的凈利率。

回到正題，盡管方式不同，但二者終究殊途同歸，都擁有超過40%的凈利率，為背后的老板們帶來可觀的財富，而這也涉及到他們的另一個“巧合”——趕在上市前大額分紅。

2022年11月上市的巨子生物，成功募資5.84億元，但上市前的2019年到2021年，巨子生物共分紅29.19億元，相當于把2018年到2022年的凈利潤都分的差不多了，其中實控人夫婦范代娣和嚴建亞以62.02%持股比例，分走了18.1億元，當前59.35%的持股比例對應的是大約200億元的市值。

前不久拿到創業板上市批復的敷爾佳，計劃募資18.97億元，但2019年和2020年共分紅10.42億元，其中創始人張立國以93.81%的持股比例分走了9.78億元，成功上市后張立國將持有敷爾佳84.41%的股權。

只能說不管是入局、起跑、加速還是資本市場前的臨門一腳，巨子生物和敷爾佳都是如此相似。

03、上市即高光？

成立至今，巨子生物和敷爾佳的實控人，顯然已經完成了重要的財富積累，但這兩家公司都面臨不小的挑戰。

最大的問題是，行業亂象和暴利之下“械字號醫美面膜”的概念被官方明令禁止。

事實上，早在2020年藥監局就發文表示，并不存在所謂的“械字號面膜”，醫療器械產品不能以“面膜”作為名稱，而“妝字號”面膜也不能宣稱為“醫學護膚品”。

在這之后，有關部門陸續發布了《化妝品功效宣稱評價規范》《關于醫用透明質酸鈉產品管理類別的公告》《互聯網廣告管理辦法》，對化妝品產品功效宣傳提出了更嚴格的要求，明確了“以清潔、保護、修飾、美化為目的的含透明質酸鈉產品，不作為藥品或者醫療器械管理”，也對通過互聯網發布廣告的化妝品及醫療器械經營者提出了更高的審查要求和規范指引。

過程中上海還在2022年8月率先叫停了“械字號面膜”，陸續撤銷多個“械字號面膜”第一類醫療器械廠商的生產資質，11月上海藥監局發文，表明“械字號”產品不能出現“修護”“緩解過敏”“消痘型”等超出產品本身及預期用途的描述。

一系列監管壓力下，巨子生物和可復美一邊降低醫用面膜的業務占比，一邊努力拓展普通面膜和其他護膚品等新業務。

2019年到2022年，巨子生物醫用敷料（即醫美面膜）收入從3.74億元增至7.6億元，但占收入比重從39%降至32%，敷爾佳的醫用敷料收入更是從2019年的9.18億元降至2022年的8.66億元，占收入比重也從68%降至49%。

市場端也在發生變化——作為醫用面膜早期發展的重要渠道，醫美機構曾是敷爾佳相當重要的推廣渠道，但上海某醫美機構工作人員對市界表示，其所在機構已經很久不用這兩個品牌的醫用面膜了，因為市場上不斷有更新、功效更好的產品，消費者也需要新的東西。

某種程度上，可復美和敷爾佳的造富神話中，除了早期進入賽道且拿到“械字號”認證，并沒有所謂“護城河”的存在，自然也無法阻擋新進者分食行業利潤。

那么醫用敷料之外的市場如何？

巨子生物在醫用敷料之外的各種護膚品、保健食品收入，從2019年的5.84億元增至16.04億元，2022年同比增幅達到76.54%。相比之下敷爾佳就差一些，其他收入只從4.24億元增至9.03億元，且近兩年醫用敷料之外的業務收入同比增幅已經出現明顯放緩。

換句話說，巨子生物醫用面膜收入已經快要追上敷爾佳，且正以更快的速度開拓其他護膚品等新業務；而敷爾佳不僅醫用面膜業務已現頹勢，其他業務進展也相對緩慢。

回過頭看，這或許與敷爾佳此前在研發方面落下的功課不無關系，因為醫美面膜門檻在于“械字號”認證，技術方面難度不大，消費者追求的更多是安全、補水、鎮靜這樣相對基礎的功能。

但當業務延伸到其他護膚品、化妝品，市場上的競爭對手比比皆是，沒有核心技術和經驗積累的敷爾佳自然缺少勝算。畢竟研發這件事，對于產品來說能夠起到多大的作用是個玄學，但對消費者來說，尤其是中高端護膚品的客戶群，是一個“有沒有用不知道，但你必須得有”的存在。

除此之外，兩家公司都因為在極力降低經銷渠道的收入占比，轉向線上直銷，因此需要投入更多的營銷費用，一定程度上也影響了利潤率。

從2019年到2022年，敷爾佳的銷售費用增長了2.4倍，巨子生物增長了6.5倍，占收入比重更是分別從8.6%和9.8%提高到22.06%和29.74%。

短期來看，更舍得花錢搞營銷的巨子生物，雖然帶來了更多增量收入，但長遠來看，兩家公司都從原本更容易賺錢的醫用面膜領域，邁向了競爭更激烈的化妝品、護膚品領域。參照同行業2022年44.46%的銷售費用率，未來花在營銷上的錢只會越來越多。

根據最新招股書中的業績預期，敷爾佳預計2023年上半年收入在8.1億元至8.8億元之間，同比變動-0.9%至7.7%，扣非歸母凈利潤在3.15億元至3.55億元之間，同比變動-10.5%至0.9%——上市第一年，敷爾佳或將迎來首個業績全面下滑的年份。

顯然，“躺賺”的日子已經成為過去式，當下接連上市的巨子生物和敷爾佳，需要適應更激進的競爭模式和更多的不確定。