“這618的羊毛也不知道是不是真的薅到了”“開啟618拆包裹之旅”……社交平臺中，年中大促的氛圍已經(jīng)愈發(fā)濃厚。

消費(fèi)者們熱情高漲，電商平臺也都在摩拳擦掌。作為疫情后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇背景下的首個(gè)大促，今年618被淘寶天貓稱作“歷史上投入最大的一屆”，京東更是稱將打造“全行業(yè)投入力度最大”的618。而直播電商作為購物節(jié)期間的一大亮點(diǎn)，已經(jīng)多次在大促中占據(jù)C位，由此也吸引了各路商家和消費(fèi)者的關(guān)注。

過去幾年的618、雙11，人們的注意力逐漸從“李佳琦們”創(chuàng)造的龐大銷售額，轉(zhuǎn)移到了羅永浩、俞敏洪等人在各平臺間的穿梭，以及直播間為電商帶來的變革上。背后是行業(yè)已走出蠻荒發(fā)展的階段，這種消費(fèi)業(yè)態(tài)正得到越來越多人的認(rèn)同。

2022年底，中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院、淘寶直播聯(lián)合發(fā)布的《2022直播電商白皮書》顯示，預(yù)計(jì)2022年全網(wǎng)直播電商的GMV（商品交易總額）為3.5萬億元左右，年增長率為53%，占全部電商零售額約23%。

不過，隨著行業(yè)步入深水區(qū)，個(gè)中巨頭發(fā)展的路徑也呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。直播電商下半場，誰能走得更遠(yuǎn)？

“頭部”的差異

直播電商在從無序轉(zhuǎn)向成熟的過程中，業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)發(fā)展的重心也呈現(xiàn)出了較大的格局變化。背后既有平臺屬性的助推，也體現(xiàn)了不同的商業(yè)思路。

如曾經(jīng)的“抖音一哥”羅永浩，其抖音直播帶貨首秀當(dāng)晚，交個(gè)朋友已經(jīng)與小米等諸多一線品牌達(dá)成了合作，還得到了搜狗CEO王小川等一眾圈內(nèi)知名CEO的聲援；此后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，交個(gè)朋友一直占據(jù)抖音頭部MCN機(jī)構(gòu)的位置，這都離不開羅永浩的幫助。

但即使在人氣和GMV達(dá)到巔峰的時(shí)期，交個(gè)朋友也一直在堅(jiān)定踐行“去羅永浩化”。2021年下半年開始，交個(gè)朋友的垂類賬號和新主播開始如雨后春筍般涌出，其還曾簽下戚薇、李誕、寧靜、李晨、柳巖等明星。至今年，交個(gè)朋友獨(dú)家簽約的主播數(shù)在70個(gè)以上，其還借與世紀(jì)睿科的交易完成了曲線上市，坐穩(wěn)了業(yè)內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)之位。

事實(shí)上，跟明星“做朋友”是MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展的常見路徑之一。去年雙11淘寶直播的林依輪、葉一茜就來自星燁；抖音上的賈乃亮、黃圣依、張柏芝、曹穎等人來自遙望網(wǎng)絡(luò)；而靠“跳操”吸粉無數(shù)的劉畊宏簽約的則是無憂傳媒。

這樣的選擇并不難理解，畢竟品牌商家愿意讓明星為其商品站臺，哪怕是付出更高的成本。

不同于直接尋找成熟的明星，“快手一哥”辛巴背后的辛選推舉新人采用的是江湖氣十足的師徒制。此前，快手曾大力推行“信任電商”，其依據(jù)是平臺龐大的私域流量價(jià)值。而辛巴也正是利用這一優(yōu)勢，為自己的徒弟們引流，不斷壯大家族勢力范圍。目前，辛巴在快手的粉絲量已經(jīng)達(dá)到9981.4萬，而其四大高徒中，粉絲量最高的蛋蛋也達(dá)到了8663.4萬。

與此同時(shí)，完備的供應(yīng)鏈則是辛選的另一大特征。目前，辛選的供應(yīng)鏈體系已整合超3000家高規(guī)格工廠資源，并打造了聯(lián)動(dòng)品牌、工廠和產(chǎn)業(yè)帶的C2M（顧客對工廠）新零售數(shù)字供應(yīng)鏈體系。在辛選集團(tuán)CMO王瑩看來，供應(yīng)鏈管理、紅人孵化、數(shù)字電商、職業(yè)教育構(gòu)成了目前集團(tuán)的四大業(yè)務(wù)板塊。

有意思的是，如果說招攬紅人和深耕供應(yīng)鏈還屬于直播電商發(fā)展的傳統(tǒng)思路，那么李佳琦身后的美ONE則是圍繞李佳琦直播間這個(gè)超級IP，提供了一種內(nèi)容與電商結(jié)合的新思路。

內(nèi)容如何為直播間服務(wù)？

即使不是李佳琦直播間的消費(fèi)者，可能也聽過《所有女生的OFFER》這款綜藝。2021年雙11前夕，該綜藝在微博、B站、小紅書等平臺同時(shí)上線，依靠著李佳琦幫“所有女生”謀福利現(xiàn)場的真實(shí)反應(yīng)，很快實(shí)現(xiàn)“破圈”，微博話題閱讀量破10億，各平臺正片播放量超2億，高調(diào)完成了雙11的“預(yù)熱”。

“本來以為是個(gè)種草節(jié)目，但內(nèi)容和節(jié)奏都做的太好了。”豆瓣其中一個(gè)短評如是說道。來年的《所有女生的OFFER 2》，更是被譽(yù)為“電子榨菜”，其豆瓣評分達(dá)到8.3分，在B站上的播放量幾乎是第一季的10倍。

而這只是美ONE內(nèi)容矩陣的一角。在《所有女生的OFFER》之前，美ONE已經(jīng)推出過《奈娃家族上學(xué)日記》，今年又帶來了《所有女生的主播》；除了綜藝，李佳琦小課堂、“所有女生”小程序攻略文檔、新品秀等內(nèi)容，也是其內(nèi)容創(chuàng)新的重點(diǎn)。

值得注意的是，其中部分內(nèi)容甚至有些“反促銷”的意味，但卻讓直播間的內(nèi)容生成有了不一樣的價(jià)值。

比如李佳琦小課堂，該欄目最早誕生于2021年5月，李佳琦會(huì)利用直播時(shí)間開播的時(shí)間為消費(fèi)者開啟“上課模式”，拿出小黑板，講解相同品類不同產(chǎn)品的成分和功效、適用人群、價(jià)格以及大促期間上架的具體時(shí)間。

以本次618小課堂講解防曬產(chǎn)品為例，李佳琦將上架的16款產(chǎn)品分為了五大板塊，分別是日常通勤、戶外使用、跟妝、養(yǎng)護(hù)合一、身體防曬/隨時(shí)補(bǔ)涂。而具體到每個(gè)板塊中，又根據(jù)價(jià)格和適合的皮膚類型進(jìn)行了細(xì)分。用李佳琦的話說，做這件事情是為了讓大家買對產(chǎn)品而不是買貴的產(chǎn)品，因?yàn)橘I錯(cuò)東西可能會(huì)造成浪費(fèi)。

而推出直播日歷、攻略文檔、一鍵預(yù)約等功能，則是為了節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，僅本次618預(yù)售首日，李佳琦直播間累計(jì)上架了338個(gè)單品鏈接，足足直播了11個(gè)小時(shí)。有了攻略，消費(fèi)者選擇起來無疑會(huì)更加自如。

至于《所有女生的OFFER》，雖然本質(zhì)上仍是種草節(jié)目，但其將李佳琦與品牌的談判過程展現(xiàn)出來，不僅能讓消費(fèi)者更近距離地接觸品牌背后的文化和理念，從而更好地選擇適合自己的品牌和產(chǎn)品，還能為品牌營銷提供一個(gè)展示的機(jī)會(huì)。

歐詩漫、可復(fù)美、韓束等國貨品牌的代表，都在與李佳琦團(tuán)隊(duì)談判的過程中，給觀眾留下了深刻印象，而如上品牌，也都在接下來的購物節(jié)期間實(shí)現(xiàn)了“大賣”。

在此背景下，僅僅用MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)不足以準(zhǔn)確描述美ONE在業(yè)內(nèi)的定位，其更像是“女生們”的服務(wù)商，在把商品售前、售中、售后的服務(wù)做好的基礎(chǔ)上，不斷通過內(nèi)容更新，強(qiáng)化自身和用戶間的聯(lián)結(jié)及信任。在這個(gè)過程中，美ONE最重要的核心資產(chǎn)——李佳琦直播間，也早已不僅代表其個(gè)人本身，而是逐漸外化成為渠道品牌的核心象征。

直播電商，賣的不僅是商品

不難看出，直播電商的各大頭部機(jī)構(gòu)對于如何前進(jìn)都有著自己的思考。如今，曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的選品、供應(yīng)鏈似乎都只是躋身頭部的基礎(chǔ)素質(zhì)，想要贏得消費(fèi)者和商家的長久青睞，機(jī)構(gòu)們?nèi)孕柙诓町惢矫娉掷m(xù)下功夫。

而內(nèi)容，正是直播間營造差異化的一個(gè)切口。這一點(diǎn)在東方甄選引爆知識帶貨后，正得到越來越多業(yè)界人士的認(rèn)同。

“看起來是在賣東西，其實(shí)是在賣背后的文化。”在新東方集團(tuán)創(chuàng)始人俞敏洪看來，這便是新東方的核心競爭力。具體而言，在董宇輝的直播間，你可以聽到中英雙語賣牛排、聽到從一件產(chǎn)品如何衍生出其背后的歷史，甚至投射到自己的人生。

另一位在小紅書爆火的主播董潔，內(nèi)容則集中于個(gè)人對審美的理解。其也會(huì)介紹品牌的故事和理念，且所售貨品與人在氣質(zhì)和調(diào)性上協(xié)調(diào)統(tǒng)一，這讓她的種草十分具有信服力。

在此背景下，平臺也在做出改變。今年以來，從主播到MCN都能明顯感覺到淘寶流量生態(tài)中，內(nèi)容正獲得更多流量。淘寶直播還推出“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賬號激勵(lì)計(jì)劃”，將用戶停留時(shí)長等數(shù)據(jù)作為評判內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。

不過，在內(nèi)容的基礎(chǔ)上，董宇輝和董潔兩位主播還有另一個(gè)共同點(diǎn)，就是都能為喜歡自己的消費(fèi)者提供情緒價(jià)值。有網(wǎng)友認(rèn)為，董宇輝火出圈，因?yàn)樗P(guān)注的不僅是商品，更是人；也有網(wǎng)友感慨，董潔的聲音有“安撫情緒的作用”。

這或許也是美ONE和李佳琦持續(xù)深耕內(nèi)容創(chuàng)作的題中之義。美ONE直播運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人新川和李佳琦都曾表示，一直在堅(jiān)持帶給“所有女生”愛與陪伴這件事，可以讓大家在忙或不忙的時(shí)候，想看直播的時(shí)候，都能第一個(gè)想到、來到李佳琦直播間。

這種陪伴是有力量的。目前圍繞“所有女生”IP，美ONE已經(jīng)連續(xù)打造了多個(gè)直播間矩陣，點(diǎn)淘粉絲數(shù)都在數(shù)百萬級；今年618前夕美ONE推出的《所有女生的主播》，則收獲了“上頭”“電子榨菜補(bǔ)倉”等又一波好評。

更重要的是，李佳琦的講解也影響到了美妝行業(yè)。現(xiàn)在越來越多懂產(chǎn)品的女生，開始在變美上大力投入，也越來越愿意嘗試國貨產(chǎn)品。未來智庫報(bào)告顯示，2022年花西子以6.2%市占率位居我國彩妝品類銷售第一名。定位大眾價(jià)格帶的國貨品牌近期市占率提升較快，而外資品牌歐萊雅、美寶蓮市占率則有所下滑。

整體而言，直播電商行業(yè)仍處于百花齊放的階段，到底哪一種方式能夠走到最后，以現(xiàn)在的視角并不能預(yù)測。但萬變不離其宗，帶貨的核心仍是用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。可以肯定的是，如果直播電商能夠作為一個(gè)渠道，讓用戶的反饋被品牌方更方便地聽見，并對產(chǎn)品加以調(diào)整和改進(jìn)，同時(shí)也能向消費(fèi)者不斷傳遞品牌的價(jià)值觀、理念，那么這個(gè)行業(yè)將長期走在一條健康發(fā)展的道路上。