員工貪腐、壟斷霸權(quán)亂局，離開(kāi)李佳琦的美ONE將何去何從？原创

前有李佳琦花西子翻車事件未平，后又被京東采銷指控李佳琦直播間要求品牌“二選一”，而近期，90后招商專員收百萬(wàn)選品好處費(fèi)被判刑，再次把美ONE推到了風(fēng)口浪尖，這家一直“低調(diào)”的直播電商頭部MCN開(kāi)始走入更多人的視線。

目前，據(jù)《中國(guó)新聞網(wǎng)》報(bào)道：“周某因構(gòu)成“職務(wù)侵占罪”以及“非國(guó)家工作人員受賄罪”被執(zhí)行有期徒刑3年，緩行4年，并處罰金25萬(wàn)元”，公司在其被采取強(qiáng)制措施之后，以最快的時(shí)間隨即解除了合同。美ONE稱：公司所有商品上播都經(jīng)過(guò)公司標(biāo)準(zhǔn)流程嚴(yán)格審核，不存在綠色通道。伴隨著美ONE事件的發(fā)酵，直播電商MCN更多的亂象被暴露在陽(yáng)光下。

值得一提的是，據(jù)愛(ài)企查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，美ONE已關(guān)聯(lián)多起法律訴訟信息，案由涉及著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛、買賣合同糾紛、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛以及人格權(quán)糾紛等。

01

壟斷霸權(quán)與“全網(wǎng)最底價(jià)“泡沫

宇宙的盡頭是直播帶貨。

我們必須承認(rèn)的是，直播電商正站在黃金發(fā)展期，《新財(cái)富》曾發(fā)布“2023新財(cái)富500富人榜”，美ONE創(chuàng)始人戚振波以159.8億的財(cái)富排在242位，后一位是華為創(chuàng)始人任正非，2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模也已經(jīng)超過(guò)3.4萬(wàn)億，年增長(zhǎng)率高達(dá)53%。從人找貨到貨找人，從流量化到體驗(yàn)感，它更加生動(dòng)、直觀的體驗(yàn)式賣場(chǎng)讓我們看到了的直播電商這一業(yè)態(tài)的無(wú)限可能。

但是，直播產(chǎn)業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)了MCN機(jī)構(gòu)以及直播內(nèi)容本身的種種亂象，其中，爭(zhēng)議最多的便是底價(jià)霸權(quán)。

直播電商的底層邏輯是低價(jià)和流量。主播以社交場(chǎng)景為舞臺(tái)，以商品作道具，推薦低價(jià)商品，觸動(dòng)觀眾的消費(fèi)意向，與早年的電視直銷購(gòu)物異曲同工。同時(shí)，價(jià)格越低、流量效應(yīng)越大，議價(jià)能力越強(qiáng)，但事實(shí)是，全網(wǎng)最低價(jià)永遠(yuǎn)只有一個(gè)，隨著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的越演越烈，品牌商、主播、平臺(tái)之間矛盾沖突越來(lái)越多。

不久前，快手頭部主播辛巴帶貨慕思床墊超10億，但卻被品牌稱影響線下銷售，要求終止合作，同時(shí)表示短期內(nèi)不會(huì)再與頭部主播合作。可以預(yù)見(jiàn)的是，這些超級(jí)帶貨主播在創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)銷售奇跡的同時(shí)，卻對(duì)線上線下渠以及商家供應(yīng)鏈利潤(rùn)造成侵蝕，導(dǎo)致直播帶貨生態(tài)向畸形化發(fā)展，實(shí)體經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)、主播之間的矛盾加劇，以李佳琦為代表的超頭部主播“一家獨(dú)大”，品牌方若想找李佳琦帶貨，需同時(shí)支付天價(jià)坑位費(fèi)、較高的傭金以及30天保價(jià)。

有美妝博主透露，不少美妝企業(yè)年初制定全年商品價(jià)格時(shí)，基本上都會(huì)針對(duì)李佳琦制定單獨(dú)的價(jià)格機(jī)制。可以說(shuō)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤(rùn)全部被李佳琦以及背后的美ONE所賺走。華泰證券也表示，對(duì)于平臺(tái)和商家而言，成交過(guò)于集中在頭部主播并非是好的信號(hào)，這意味著缺乏新流量來(lái)源而品牌力不足的商家，將陷入“無(wú)帶貨無(wú)量，有帶貨無(wú)利”的惡性循環(huán)。

在剛剛過(guò)去的“二選一”事件，京東采購(gòu)不僅直接戳破了李佳琦“全網(wǎng)最低價(jià)”的濾鏡，而烤箱品牌和主播簽訂的‘底價(jià)協(xié)議“也露出水面，雖然美ONE方面否認(rèn)沒(méi)有簽訂所謂的底價(jià)協(xié)議，也從未要求品牌方進(jìn)行二選一，但在后續(xù)《新浪科技》曝光的《美ONE直播推廣服務(wù)合同》中卻有明確相關(guān)條款：“品牌方需要保證促銷力度保證期限內(nèi)同等條件下的最大力度，如其他渠道高于直播間需賠償200萬(wàn)違約金，并向消費(fèi)者退還5倍差價(jià)。”

亂局之中，抖音一哥瘋狂小楊哥疑似也收到來(lái)自品牌方的律師函，在直播時(shí)也聲稱李佳琦團(tuán)隊(duì)“控價(jià)控庫(kù)存”，導(dǎo)致自己直播間的大牌產(chǎn)品被迫下架。至此，李佳琦壟斷霸權(quán)、全網(wǎng)偽低價(jià)的情況漸漸浮出水面。10月30日，杭州司法局發(fā)布《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見(jiàn)稿）》，擬規(guī)定直播電商從業(yè)者不得要求商家簽訂“最低價(jià)協(xié)議”，直播電商行業(yè)野蠻生長(zhǎng)之下合規(guī)性整治迫在眉睫。

除此之外，直播平臺(tái)數(shù)據(jù)造假、平臺(tái)刷單、價(jià)格欺詐、涉黃等違規(guī)手段屢禁不止，近期選品人員貪腐百萬(wàn)好處費(fèi)更是暴露了以美ONE為代表的MCN行業(yè)內(nèi)部更多的亂象和局限性，現(xiàn)在看來(lái)，這還只是浮在表面的一點(diǎn)浪花而已。

02

飯圈式造星到人設(shè)崩塌

美ONE整個(gè)公司的直播帶貨業(yè)務(wù)都是圍繞“李佳琦”展開(kāi)。

縱觀美ONE的核心業(yè)務(wù)，主要是4個(gè)板塊：李佳琦直播間、奈娃家族、李佳琦新品秀、李佳琦小課堂和品牌共創(chuàng)。其中，最主要的商業(yè)合作依然是李佳琦IP帶來(lái)的，這是它拿得出手的最大賣點(diǎn)。美ONE官網(wǎng)公開(kāi)信息顯示，全網(wǎng)覆蓋用戶數(shù)超過(guò)1.7億，但其中絕大部分來(lái)自李佳琦個(gè)人的全平臺(tái)賬號(hào)粉絲數(shù)。

從選品、直播到商務(wù)合作，美ONE的業(yè)務(wù)基本圍繞著李佳琦一人運(yùn)轉(zhuǎn)，而李佳琦的粉絲運(yùn)營(yíng)，更接近于飯圈模式。

2016年，美ONE機(jī)構(gòu)聯(lián)合歐萊雅發(fā)起了“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目，李佳琦從200多名化妝品專柜導(dǎo)購(gòu)中被選中，成為七分之一。項(xiàng)目結(jié)束后，其他6位BA都選擇了更加穩(wěn)定的線下專柜，而李佳琦則留在了直播行業(yè)。自2018年開(kāi)始，美ONE開(kāi)始品牌化打造李佳琦直播間，2019年初成立選品和質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，為李家琦直播間上品的合規(guī)和審核做服務(wù)，2020年推出直播帶貨領(lǐng)域內(nèi)新型純內(nèi)容種草資訊欄目《李佳琦新品秀》，專注播報(bào)全球前沿新品。2022年10月，綜藝《所有女生的OFFER2》上線，今年5月，《所有女生的主播》綜藝上線。

無(wú)論是融入粉絲語(yǔ)境的口頭禪，“Oh my god”、“買它買它買它”之后，“所有女生”，還是邀請(qǐng)眾多明星輪番坐客直播間，以及和其中個(gè)別嘉賓“炒CP”，甚至營(yíng)造粉絲參與感，微博上#李佳琦要出語(yǔ)音導(dǎo)航了# 話題一出，也瞬間登上熱搜榜并引發(fā)全網(wǎng)熱議，話題的閱讀量高達(dá)3.4億，參與討論的網(wǎng)友也超過(guò)2.8萬(wàn)。各種操作模式都套用了飯圈文化的造星模式。

除此之外，李佳琦也是有人設(shè)的，這也幾乎是任何一個(gè)娛樂(lè)明星打造個(gè)人品牌的必備神器。在一次面對(duì)楊瀾的訪談中，李佳琦曾經(jīng)提到自己最大的優(yōu)勢(shì)就是共情力和換位思考能力，它也推動(dòng)著李佳琦一路走向成功。然而，這種人設(shè)也隨著花西子眉筆事件中李佳琦的發(fā)言而轟然崩塌。

數(shù)據(jù)為證，最近，李佳琦雙十一首日戰(zhàn)報(bào)出爐，斬獲95億成交額，跟去年同期的215億，已經(jīng)不到一半。而據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，今年9月李佳琦直播間搜索分析的交易指數(shù)較8月下滑了23.45%，支付轉(zhuǎn)化率更是暴跌36.87%至1.59%。

任何一個(gè)網(wǎng)紅的價(jià)值一定會(huì)隨著時(shí)間的流逝而被稀釋遺忘，包括薇婭、辛巴，更包括李佳琦。而失去了李佳琦的美ONE，該靠什么支撐未來(lái)的路？

03

商業(yè)模式的局限性

就資本角度而言，高度依賴一個(gè)人的商業(yè)模式，是無(wú)法獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可的。

資本是需要考慮風(fēng)險(xiǎn)和收益的，而被多次傳出要上市的美ONE自然知道這一點(diǎn)。如果上市，美ONE就需要證明支撐自己業(yè)務(wù)長(zhǎng)期的穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性。

有知情人士稱，李佳琦停播一天，美ONE的損失都是千萬(wàn)級(jí)級(jí)別，很明顯的是，美ONE已經(jīng)患上了李佳琦依賴癥，當(dāng)然，它現(xiàn)在也明顯加快了對(duì)其他主播的培養(yǎng)。自2021年年底，美ONE就開(kāi)始將李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)推向臺(tái)前，在李佳琦上播前和下播后的時(shí)段介紹產(chǎn)品，旺旺、慶子、東東、火娃等助播逐漸成為直播間的重要角色，美ONE希望用更多的后起之秀，再造一個(gè)“李佳琦”，來(lái)取代自己對(duì)頭部主播的依賴。

但事實(shí)上，不管是憑借小紅書(shū)和微博走紅的旺旺，還是被稱為“嫩版李佳琦”的阿成，亦或是花旦小生新一、Shea等等，與李佳琦相比還不在一個(gè)級(jí)別。以淘寶為例，目前所有女生和所有女生的衣櫥在淘寶粉絲量分別為300.7萬(wàn)和191.2萬(wàn)，二者合計(jì)尚不及李佳琦零頭，而即便人氣很高的旺旺其小紅書(shū)粉絲僅有31.4萬(wàn)多，而李佳琦的則為1176.1萬(wàn)。相比之下，差距可見(jiàn)一斑。

不可否認(rèn)，李佳琦的神話有平臺(tái)影響力的運(yùn)營(yíng)和自身的努力，但更是某個(gè)特定時(shí)代的風(fēng)口催生下的產(chǎn)物，過(guò)了那個(gè)時(shí)代，必然缺了天時(shí)。

從外部環(huán)境而言，直播帶貨行業(yè)更是已然卷出天際。克勞銳統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，只有3成機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)率保持增長(zhǎng)，7成機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)率較上一年持平甚至下降。國(guó)際上，9月底，印尼總統(tǒng)在內(nèi)閣會(huì)議上宣布，將正式禁止以TikTok為首的社媒平臺(tái)進(jìn)行直接銷售交易，直播電商和實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間的矛盾逼近零界點(diǎn)。除此外，印度、越南、美國(guó)和歐盟等國(guó)家都禁止或限制電商直播帶貨，作為電商之都的杭州，也已開(kāi)始實(shí)施禁止部分市場(chǎng)直播帶貨的試點(diǎn)政策。

內(nèi)部難以持續(xù)造血，外部憂慮加劇，如何在“去李佳琦化”的路上找到新的增長(zhǎng)曲線，依舊是擺在美ONE面前最直接的難題。

END

伴隨著直播電商行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)，日趨同質(zhì)化的直播間內(nèi)容，正讓消費(fèi)者、商家對(duì)直播電商的興趣度明顯下降，消費(fèi)者需要的不僅僅是價(jià)格，更是完整流暢的購(gòu)物體驗(yàn)。品牌需要的也不僅僅是銷量，還有價(jià)值塑造，理念傳播，高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)。

行業(yè)創(chuàng)新改革應(yīng)該從內(nèi)容、選品、質(zhì)量、服務(wù)、供應(yīng)鏈、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)查漏補(bǔ)缺，而不是貪腐搞關(guān)系，霸權(quán)搞壟斷，營(yíng)銷搞噱頭。