按克算堪比金價，“平替”反超海外大牌：是國貨彩妝飄了，還是我不配？

快刀財經朱末2023-09-19 09:33 大公司

中國人不騙中國人，中國人不割中國人的“韭菜”

真正的大瓜從來沒有預告，想必這些天，大家都被李佳琦的魔幻發言雷到了。

風波的起因來自李佳琦帶貨的花西子首烏眉筆，因為價格問題，李佳琦在直播間怒懟網友“有的時候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”隨后被推上輿論的風口浪尖，一天內微博創下13個熱搜詞條，掉粉超100萬人。

▲網絡截圖

平心而論，花西子貴不貴？買一支還送兩個替換芯，看起來挺劃算，但問題在于，一只眉筆只有0.08g，平均每克價格達到987.5元，就算加上送的替換芯，一克的售價也達到了329元。

▲更直觀一點，79元可以是13個孩子的午餐

除了引起爭議的這款眉筆，花西子還有69元僅0.07g的眉筆，平均每克價格為985.71元，而國際品牌植村秀的經典砍刀眉筆，3.4g的價格為200元，平均每克價格僅有58.82元。

更扎心的是，目前金價大約為460元/克，也就是說，花西子比黃金還貴兩倍不止。不滿情緒發酵后，扎心的打工人紛紛自嘲一天能掙幾個花西子。

雖然李佳琦流淚道歉，但說出去的話潑出去的水，消費者并不買張。那么，到底是李佳琦飄了，賺夠不想裝了，還是大家消費降級不配了？

一個肉眼可見的事實是，國貨彩妝的價格越來越貴了。端倪早在兩年前就開始了，當時社交平臺上流傳著“國貨真的比大牌便宜嗎？”的質疑，依據正是每一克均價的對比；到去年上半年，“國貨彩妝價格反超國際大牌”的聲討愈演愈烈，國貨美妝的“障眼法”被揭了個底。

據《DT商業觀察》的統計，完美日記芭蕾小細跟口紅的單克價要136.3元，阿瑪尼紅管唇釉的單克價只要53.8元；UNNY眼線膠筆的單克價是MAC的兩倍多，爾木葡三色遮瑕的單客價則比歌劇魅影貴。

即便拋開單克價不談，這背后還暗藏著一個“潛規則”——國貨彩妝產品正越做越小。明面上保持住了百元以內的價格優勢，實際上卻是“曲線漲價”。

以前提到國貨彩妝，大家都會不約而同地想到“便宜又大碗”。但現在，這樣親民的形象正在逐步破滅。

當刻意掩蓋的問題擺到明面上，“國貨刺客”之聲不絕于耳。事到如今，國貨彩妝的初心還在嗎？

靠“平價”走紅

國貨美妝上位史

縱觀這些年數得上名字的國貨彩妝品牌，得以崛起的重要原因，一定離不開“性價比”三個字。

消費者最初被吸引，正是因為國貨彩妝既適合國人膚質，價格又相對低廉，試錯成本低，還能夠作為“大牌平替”。換句話說，價格一直都是關注焦點，也是國貨彩妝品牌最具競爭力的一大優勢。

以完美日記為例。2018年，完美日記橫空出世，以“幾十塊就能擁有大牌平替”的口號，成為美妝行業現象級的存在。完美日記的突破口在于找到了全國頂級彩妝OEM合作，如雅詩蘭黛合作方意大利的瑩特麗，還有韓國的科絲美詩、蔻絲恩等。

在“大牌同廠”供應鏈優勢的加持下，試問哪個女孩能拒絕“用不到100元的價格，享受與迪奧999同樣品質”的誘惑，于是，完美日記順利擁有了一大批忠實粉絲，品牌聲量增長了14366%。

2019年雙十一，李佳琦在與馬云賣口紅的比賽中完勝，拉開了直播帶貨新時代的序幕。就在各路主播以驚人的賣貨能力席卷全網時，小紅書、抖音等平臺也在同步釋放種草能力，有了天時地利，美妝行業也順勢走向屬于自己的“國潮元年”。

隨之而來的是國貨彩妝的全盛時期，花知曉、橘朵、珂拉琪、花西子……各種品牌各種產品相繼面市，玩到飛起的IP跨界聯名，眼花繚亂的推新速度，讓人應接不暇。

這一時期的國貨彩妝，有著極為“親民”的底色，橘朵以平價單色眼影出圈；INTO YOU也是主打一個平易近人，如果遇到促銷情況下，只要花9.9元就能拿下一支。

既好看，又實惠，試錯成本還低，女孩子們既不用省吃儉用買幾大百幾千的歐美彩妝，也不用為代購渠道買到的真假韓妝頭疼，國貨彩妝精準填補了消費者的“痛點”。

2020年，新國貨迎來美妝大年。作為首個國貨彩妝品牌，完美日記登上天貓超級品牌日，絲絨唇釉一天賣出了80多萬支，刷新了行業記錄。母公司逸仙電商也順利在美國紐交所掛牌上市，成為國內首個美股上市的美妝集團。

故事還在繼續。據天貓數據顯示，2020年里有3000個美妝商家開啟天貓店，其中有2000多家是國貨新品牌，占比近8成。

憑借對中國市場的靈敏嗅覺，國妝品牌們還在內容營銷上持續發力。借助綜藝IP綁定、明星及KOL口碑輸出，實現爆發式增長，市場局面也由海外品牌占據主導，到國貨美妝彎道超車，與之平分秋色。

對于消費者來說，那是最好的時代。如果沒有漲價，或許這種快樂會延續下去，但現實總是會給人當頭一棒。

曲線漲價惹眾怒

國貨成價格刺客

2021年，當完美日記的廣告掛滿商場，海報上印著周迅的畫像時，消費者品出了一絲異樣：“完美日記居然請得動周公子？”

猜測很快得到了印證。將口紅變成芭蕾小細跟口紅后，完美日記更新升級為perfect diary，一根賣到了100多塊——比阿瑪尼還要貴。

漲價潮一旦拉開，便肉眼可見的收不住了。大概是吃準了消費者對彩妝沒有批量使用的需求，在凈含量上做減法，在單價上做加法，成了國貨彩妝們心照不宣的“商業密碼”。

在小紅書上搜索“國貨、克重”，會看到不少消費者的吐槽，并列舉那些“看似平價，實則玩的是數字游戲”的國貨，避免后來人踩坑。

▲圖/小紅書

沒有對比就沒有傷害。以散粉為例，完美日記的珍珠鎖妝散粉，售價159元，實際凈含量只有7g，折合下來每克22.71元，而香奈兒30g的售價是590元，每克價格為19.66元、

風很大的Dewy Lab淂意從絨散粉，價格更是“重量級”，7g賣到199元，折合28.42元每克，裝滿30g就要852元，等于買完一盒香奈兒還能用剩下的260多塊去買一支口紅。

口紅就更夸張了，即便是國貨平價好物的代表珂拉琪（Colorkey）唇釉，容量也只有1.7ml。具體是什么概念呢？可以對比下左邊1.7ml的正裝和右邊dior 2ml的小樣。

而這支正裝容量還沒人家小樣多的唇釉售價79元，也就是46.47元/ml，要是裝滿8毫升就要371元，價格直逼大牌。

再看最近引發爭議的國貨彩妝品牌詩佩妮推出的眼線膠筆，上新價19.9元，正式售價29元。雖然售價看著低，但已經被背刺過太多回的消費者，瞬間就看透了表象下的本質——因為容量太少，只有0.05g。

如果按目前正式售價計算一下單克價，相當于這款眼線膠筆每克要580元。作為參照，國際大牌MAC的眼線膠筆官方售價雖然在180元，但足足有0.7g，容量是詩佩妮的14倍，算下來單克價是257元，只有詩佩妮的一半不到。

無獨有偶，今年5月初，某新銳國貨美妝品牌的眼影被某博主質疑“克數造假”“短斤缺兩”，雖然該品牌拍攝了涉事產品的凈含量抽檢視頻自證，卻因稱重操作不規范，相關細節缺失等問題，再次引發輿論海嘯；緊接著，另一個國貨品牌的遮瑕也被質疑克重不足，該品牌客服回應“蒸發所致”，蒼白的解釋并不能讓消費者信服。

▲圖/小紅書

“以前國貨是平替，現在得買洋貨當平替”“上車門檻低，加上快速空瓶，無形中提高復購率”“又當又立，縮水糊弄消費者，吃相太過難看”。消費者的不滿情緒，在這次李佳琦事件中，徹底爆發了。

當然，單純以克重來衡量價值的做法難免有失偏頗。國貨彩妝當然可以貴，不論是品牌方追求更高利潤、更好發展，還是占領更大的市場、發展高端國貨都無可厚非，但貴要有貴的道理，“德要配位”。

價格提高了，產品有更好用嗎？消費者心里，自有一桿秤。

重營銷而輕研發

國貨美妝該醒了

當情懷漸漸褪去，國貨彩妝的感情牌也就到了失效之時。

在過去幾年的紅火中，可以發現國貨彩妝大多采取了一種“短平快”的打法：難以計數的聯名、花里胡哨的包裝、快速增長的SKU、與知名主播的深度綁定，以及大量的KOL投放營銷。

消費者固然可以為精美的包裝與概念付費，但這顯然不可持續。萬丈高樓平地起，產品的使用價值才是品牌的“底座”。

但事實是，相比于國際彩妝大牌通常在3%甚至更高的研發投入占比，國貨品牌普遍在1%左右打轉，更多是將精力投入渠道和營銷。

完美日記的財報顯示，2022年全年的銷售和營銷費用占比達到了驚人的65.8%；毛戈平在2022年的營銷費用率達46.74%，奉行的一直是高舉高打的推廣策略。

這就造成彩妝品牌企業往往更多強調自身調性、外觀和品類屬性，在本該“拼內功”的產品力上卻十分薄弱，大部分品牌都是“追流量”的邏輯，甚至還存在抄襲現象。

博主硬廣、軟廣、布景植入、評論區互動……社交媒體上，但凡用戶目光所及之地，均是各大品牌鋪天蓋地的廣告。卷到最后又引發了更深的惡性循環，國產彩妝直播傭金節節上漲，平均在50%左右，羊毛出在羊身上，最后還是消費者當了“冤大頭”。

久而久之，既然找網紅，寫故事、做投放就能玩得轉賽道，誰又會悶頭做研發。所以，不少新銳彩妝品牌采用的模式是，先根據自己對市場的判斷提出研發概念、包裝風格，再委托代工廠加工落地，這些品牌根本沒有備案能力，也沒有自己的工廠，更沒有核心技術，但卻有自己的產品和品牌。

偷懶做不成長久生意，消費者也不是可以任意糊弄的“提線木偶”，反噬來得很快。2022年，國貨彩妝遭遇滑鐵盧，根據國家統計局數據顯示，2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，這是2017年以來的首次負增長；另據美妝時尚消費品產業服務平臺儀美尚不完全統計，2021年至今，宣布倒閉/清倉/停產的新銳彩妝品牌約有14個。

雖然2023年上半年美妝市場規模同比有所增長，但增幅僅為3.5%，也未能拯救在過去一年中掙扎的新興企業。僅僅最近一段時間，就有卡樂說、浮氣兩家國產彩妝品牌宣布倒閉。