過不完的購物節，全天候的直播帶貨。

又是一年618，在消費者對大促越來越鈍感、品牌紛紛開啟自播的背景下，諸多昔日頭部主播似乎減少了618期間的精力投入。不少網友在分析原因時，認為頭部主播失去了往日的流量，甚至“賣不動”，所以精力有所轉移，有些主播干脆“隱身”。

也有像李佳琦這樣的頭部主播，依然全力奮戰618大促。但如今的消費者和品牌方，還需要“李佳琦”嗎？

對于消費者來說，優質主播團隊的渠道和選品能力，依然能為消費者挖掘好物，并提供在市面上相對有競爭力的優惠力度；對于品牌方來說，頭部主播的大量忠實觀眾和實打實的用戶口碑，對產品曝光和銷售的助益，確實無法被其他渠道完全取代。

當然，現在頭部直播間的意義，已經不止于“賣東西”。通過優質內容，為消費者提供知識和情緒價值；通過發掘優質新老品牌，推動消費行業發展；通過聯動線下經濟，促進經濟數實融合發展；通過直播當中對理性消費的呼吁，引導良好消費習慣的養成……

如今，直播電商行業作為經濟發展的重要組成部分，已踏上滿足消費者新需求,更好地幫助品牌、行業、經濟發展的新征程。

是銷售渠道，更是同行者

達人直播間最基礎的定位依然是銷售渠道，最直觀考量其價值的指標莫過于品牌真實銷售數據。如果真的如部分傳言所稱，產品在直播間“賣不動了”，就好像失去了最前面的“1”，其他事情做的再多也只是“0”的增加。

以李佳琦直播間為例，據官方數據顯示，天貓618現貨開賣1小時，李佳琦就成為首批成交破億的主播之一。據美ONE統計，李佳琦直播間截至5月20日的銷售額就已超去年618同期。具體到有數據公布的品牌，國貨美妝品牌珀萊雅稱，截至5月26日，其在李佳琦直播間的銷售數據就已經超過了2023年整個618周期。

以此來看，李佳琦直播間依然是消費者的首選之一，也依然是品牌銷售的重要渠道。

為什么包括李佳琦在內的頭部主播會被唱衰？行業分析人士指出，近年來品牌紛紛加碼自播是重要原因之一。也有觀點認為，當品牌自播發展的越來越好，消費者會從KOL的直播間流失。然而，品牌自播和達人直播從來都不應該是零和博弈、此消彼長的關系，而是相互協同，共同發掘消費潛力，做大市場蛋糕，從而實現雙贏。

還是以珀萊雅和其所在的美妝行業為例，據Euromonitor調研數據稱，2022年中國化妝品人均消費額為55.9美元，而美國、英國、日本、韓國的化妝品人均消費額約為235—335美元，中國市場依然有數倍上升空間。

同時，中國化妝品市場增長勢頭的確強勁，2015-2021年間化妝品商品零售總額年化增長率達到 11.91%，是同期全球化妝品市場規模年均復合增速水平的 3 倍有余。高速增長的背后，直播電商的力量不容忽視。

具體再看2023年，中國化妝品零售額同比增長5.1%，國產品牌化妝品銷售額同比增長21.2%。國貨的飛速發展固然以產品研發為基礎，但也離不開達人直播的力量。

比如國貨美妝品牌韓束，在李佳琦團隊的幫助下，推出獨家自研的中國成分和系列產品，以此為出發點重新梳理了研發和傳播的發力點，終于讓自己的研發實力被人們了解，擺脫了產品沒有記憶點，只能走“低價”、“平替”路線的境地。9個月的時間，韓束在包括李佳琦直播間在內的渠道重煥生機，做到了新渠道銷量第一。

還有自然堂的喜默因、歐詩漫的珍白因、可復美的重組膠原蛋白……當下，無數像韓束一樣得到市場認可的優秀國貨，都是通過與李佳琦團隊長期的溝通和深入的接觸，讓自己的科研故事、品牌歷史在直播間中被看見，被聽見，從而成功出圈，為更多有需要的人所知。

品牌自播如同專賣店，更全面細致地展示自己的產品，但私域獲客成本越來越高，企業自播缺少第三方權威背書，直播轉化相對較慢；而且目前企業自播最常見的手段還是依賴于較大力度的折扣。

達人直播則好似大賣場，公域流量讓企業產品曝光成本顯著降低，像李佳琦直播間一樣口碑良好達人直播間可以通過邏輯型分享和講解呈現產品的硬實力，而非“軟折扣”；此外，主播既能幫助品牌更好找到傳播重點，又能幫助消費者發現自己的潛在需求，在消費者教育方面起到重要作用。

在行業人士看來，選擇頭部達人主播，從選品、包裝、對客策略到銷售，可以同時發揮營銷+銷售雙重效果，幫助品牌走出靠低價換銷量的困境。

正如珀萊雅在2023年財報中所說，“將頭部、二梯隊、店鋪自播有機結合，打造新品、專屬貨品、品牌福利等多重貨品梯隊，促進直播爆發”，品牌自播和達人帶貨應該是一套組合拳，起到1+1>2的作用。

此外，達人主播用戶體量大，畫像更加豐富，能為品牌收集更多真實的消費者反饋，為品牌之后的生產和研發提供關鍵建議。通過直播和衍生綜藝，優秀的品牌故事也能傳遞給更多人，為打造良好的品牌形象這一無形資產助力。

總之，好的頭部主播直播間，不僅是品牌的銷售渠道，更是品牌的展示舞臺、與消費者的溝通橋梁，是與品牌共同發展的朋友。

達人直播：價值傳播成為新優勢

從更宏觀的角度看，中央經濟工作會議明確提出，要“大力發展數字消費、綠色消費、健康消費”。提倡綠色消費，打造綠色經濟，直播電商是其中的不可或缺的力量。

今年年初，浙江省就遴選出首批300家“綠色直播間”，售賣“綠色”商品，提供“綠色”內容，傳播“綠色”消費觀。經濟日報也發文指出，“綠色直播間”的興起能“更好地賦能實體經濟、促進擴大內需、助力消費升級，發揮網絡直播促消費、促就業的積極作用，為高質量發展和共同富裕注入更多積極向上的能量”。

美ONE合伙人蔚英輝在人民日報舉辦的2024綠色消費高質量發展論壇上，就此問題也提出“打造直播間‘綠色新范式’”。

日常，李佳琦直播間呼吁消費者“理性消費”，幫助大家根據自己的需求精準購買產品，同時倡導大家減少一次性塑料制品的使用，積極引導消費者通過快遞包裝的回收再利用等方式，踐行綠色、可持續的消費觀。2022年雙十一，李佳琦直播間還和菜鳥聯合開展了一次“綠色回箱行動”，在直播間倡導消費者把快遞紙箱留在菜鳥驛站，或用舊箱寄件，最終，在全國287個城市回收了744萬個紙箱，減少了將近275噸的碳排放量。

綠色經濟相關實踐只是直播電商在經濟發展中的作用之一。在“信心中國”2024消費促進論壇上，中國國際經濟交流中心副理事長、商務部原副部長魏建國表示自己“不認為互聯網、電商等數字經濟正在替代實體經濟，以直播電商為代表的數字經濟，很好地彌合了線下實體經濟難以觸達線上人群等不足”。推動線上線下經濟的融合發展，也是直播電商的重要社會功能。

比如，美ONE從數年前參與制定直播電商從業標準，規范行業發展，到如今通過走入線下老品牌館、參與“五五購物節”、舉辦“絲路云品”專場等形式探索通過直播拉動消費，融合線下經濟發展，使老品牌煥發新活力、新品牌被人們看見，促進品牌拓展銷售場景，賦能品牌營銷一體化發展，也讓我們看到了頭部直播電商機構主動承擔社會責任的企業擔當。

憑借參與高質量共建“一帶一路”和“絲路電商”的典型經驗做法，美ONE入選人民日報社發布的“2023一帶一路建設案例”。這是來自官方的對直播電商、對美ONE為經濟發展做出貢獻的認可。

直播電商從2016年到2023年的8年間，從零開始發展到超過4.5萬億市場規模，占比社會零售品總額約10%，活躍的電商主播超過270萬人，從業人員數千萬，如李佳琦在2024年“信心中國”2024消費促進論壇的演講中所說，“已經成為社會經濟的重要構成部分，提振消費信心的‘銷售場 + 展示場’”。

而在近兩年國家將提振消費信心作為大號召的背景下，任何一個行業都有其潛力和發展前景。因此，我們不應隨意唱衰達人直播這樣一個對社會發展有用的行業，這對提振信心無益。我們應當把關注點放在如何讓達人直播通過價值傳播釋放更大的社會效應上。

“愛與陪伴”的需求

回到直播帶貨本身，電商主播和直播間的激增、天天都是“最低價”等現狀，也都是人們產生“是否需要李佳琦”質疑的原因。

毫無疑問，價格依然是主播的核心競爭力之一，不過可能不再是消費者的唯一需求。李佳琦此前接受采訪時提到：“直播電商行業的內涵在不斷豐富，價值邊界也在不斷延展，從最開始的創造商業價值，演變到強調專業價值，追求內容價值。”

如果拋棄既定思維，不把直播帶貨僅僅看成是一種購物形式，內容優質的直播帶貨就可以是綜藝，可以是專業知識的小課堂，也可以是生活小妙招。人們現在越來越注重自己內心的感受，對情緒價值的需求越來越高，好的直播間應該能滿足人們的要求。

這個時候，誰能在同質化商品中做出差異化內容，持續做符合觀眾需求的高質量產出，誰就能收獲用戶。

美ONE合伙人蔚英輝在一次公開的主題演講中，分享了新型消費最為突出的三個特點，即新的品類、新的場景、新的內容。圍繞這三個方面，李佳琦直播間的30位主播、600多位直播間的中后臺同事、整個公司上上下下1200位員工，做了各種內容及形式的探索和拓展。

李佳琦直播間團隊通過選品、比較、可視化實驗等多樣的形式，幫助大家在海量商品中優中選優；將一些新的品類、技術帶到消費者面前，讓大家了解還有這些不為人熟知的產品和服務，可以使自己的生活更便捷，更具性價比。

他們也通過模擬、打造不同的消費場景，讓消費者明確地發現自己的需要，清晰地感知需求滿足的路徑和實現方式。他們把國風服飾專場、彩妝大師課“搬進”，用戶在購物的同時，也能收獲關于傳統文化、彩妝知識等有價值的內容。

當主播開始真正關心觀眾如何能方便地在家吃到一碗一面，如何能用洗地機高效做清潔，在露營的時候可能遇到什么困難、什么樣的產品能解決困難，或者讓人們隨時能聽到動人的品牌或文化故事，主播就更像是讓人們生活更美好、精神世界更豐富的朋友。

在社媒上，很多用戶會習慣性地來到李佳琦直播間駐足停留，有的需要購物，有的只是來看看此時此刻的直播在討論什么，獲得一份陪伴，可以說，這個直播間和用之間戶實現了‘愛與陪伴’的雙向奔赴。

與其說今年的618“難”，不如說它“不同”。行業人士分析指出，面對消費者消費習慣的變化，有人選擇固守老路，有人選擇退出，也有人選擇新的方式和道路。若干年后再回頭看，今年618也許是直播電商行業發展和變革的重要節點。

在這個節點上，李佳琦直播間及其背后的美ONE，作為直播電商行業的標志，正以其獨特的視角和堅定的步伐，引領著直播電商行業走向新的發展階段。