今年618，會(huì)是達(dá)人直播帶貨的拐點(diǎn)嗎？

過不完的購(gòu)物節(jié)，全天候的直播帶貨。

又是一年618，在消費(fèi)者對(duì)大促越來越鈍感、品牌紛紛開啟自播的背景下，諸多昔日頭部主播似乎減少了618期間的精力投入。不少網(wǎng)友在分析原因時(shí)，認(rèn)為頭部主播失去了往日的流量，甚至“賣不動(dòng)”，所以精力有所轉(zhuǎn)移，有些主播干脆“隱身”。

也有像李佳琦這樣的頭部主播，依然全力奮戰(zhàn)618大促。但如今的消費(fèi)者和品牌方，還需要“李佳琦”嗎？

對(duì)于消費(fèi)者來說，優(yōu)質(zhì)主播團(tuán)隊(duì)的渠道和選品能力，依然能為消費(fèi)者挖掘好物，并提供在市面上相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)惠力度；對(duì)于品牌方來說，頭部主播的大量忠實(shí)觀眾和實(shí)打?qū)嵉挠脩艨诒瑢?duì)產(chǎn)品曝光和銷售的助益，確實(shí)無法被其他渠道完全取代。

當(dāng)然，現(xiàn)在頭部直播間的意義，已經(jīng)不止于“賣東西”。通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為消費(fèi)者提供知識(shí)和情緒價(jià)值；通過發(fā)掘優(yōu)質(zhì)新老品牌，推動(dòng)消費(fèi)行業(yè)發(fā)展；通過聯(lián)動(dòng)線下經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)數(shù)實(shí)融合發(fā)展；通過直播當(dāng)中對(duì)理性消費(fèi)的呼吁，引導(dǎo)良好消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成……

如今，直播電商行業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，已踏上滿足消費(fèi)者新需求,更好地幫助品牌、行業(yè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新征程。

是銷售渠道，更是同行者

達(dá)人直播間最基礎(chǔ)的定位依然是銷售渠道，最直觀考量其價(jià)值的指標(biāo)莫過于品牌真實(shí)銷售數(shù)據(jù)。如果真的如部分傳言所稱，產(chǎn)品在直播間“賣不動(dòng)了”，就好像失去了最前面的“1”，其他事情做的再多也只是“0”的增加。

以李佳琦直播間為例，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，天貓618現(xiàn)貨開賣1小時(shí)，李佳琦就成為首批成交破億的主播之一。據(jù)美ONE統(tǒng)計(jì)，李佳琦直播間截至5月20日的銷售額就已超去年618同期。具體到有數(shù)據(jù)公布的品牌，國(guó)貨美妝品牌珀萊雅稱，截至5月26日，其在李佳琦直播間的銷售數(shù)據(jù)就已經(jīng)超過了2023年整個(gè)618周期。

以此來看，李佳琦直播間依然是消費(fèi)者的首選之一，也依然是品牌銷售的重要渠道。

為什么包括李佳琦在內(nèi)的頭部主播會(huì)被唱衰？行業(yè)分析人士指出，近年來品牌紛紛加碼自播是重要原因之一。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)品牌自播發(fā)展的越來越好，消費(fèi)者會(huì)從KOL的直播間流失。然而，品牌自播和達(dá)人直播從來都不應(yīng)該是零和博弈、此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，而是相互協(xié)同，共同發(fā)掘消費(fèi)潛力，做大市場(chǎng)蛋糕，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

還是以珀萊雅和其所在的美妝行業(yè)為例，據(jù)Euromonitor調(diào)研數(shù)據(jù)稱，2022年中國(guó)化妝品人均消費(fèi)額為55.9美元，而美國(guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)的化妝品人均消費(fèi)額約為235—335美元，中國(guó)市場(chǎng)依然有數(shù)倍上升空間。

同時(shí)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭的確強(qiáng)勁，2015-2021年間化妝品商品零售總額年化增長(zhǎng)率達(dá)到 11.91%，是同期全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增速水平的 3 倍有余。高速增長(zhǎng)的背后，直播電商的力量不容忽視。

具體再看2023年，中國(guó)化妝品零售額同比增長(zhǎng)5.1%，國(guó)產(chǎn)品牌化妝品銷售額同比增長(zhǎng)21.2%。國(guó)貨的飛速發(fā)展固然以產(chǎn)品研發(fā)為基礎(chǔ)，但也離不開達(dá)人直播的力量。

比如國(guó)貨美妝品牌韓束，在李佳琦團(tuán)隊(duì)的幫助下，推出獨(dú)家自研的中國(guó)成分和系列產(chǎn)品，以此為出發(fā)點(diǎn)重新梳理了研發(fā)和傳播的發(fā)力點(diǎn)，終于讓自己的研發(fā)實(shí)力被人們了解，擺脫了產(chǎn)品沒有記憶點(diǎn)，只能走“低價(jià)”、“平替”路線的境地。9個(gè)月的時(shí)間，韓束在包括李佳琦直播間在內(nèi)的渠道重?zé)ㄉ鷻C(jī)，做到了新渠道銷量第一。

還有自然堂的喜默因、歐詩漫的珍白因、可復(fù)美的重組膠原蛋白……當(dāng)下，無數(shù)像韓束一樣得到市場(chǎng)認(rèn)可的優(yōu)秀國(guó)貨，都是通過與李佳琦團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期的溝通和深入的接觸，讓自己的科研故事、品牌歷史在直播間中被看見，被聽見，從而成功出圈，為更多有需要的人所知。

品牌自播如同專賣店，更全面細(xì)致地展示自己的產(chǎn)品，但私域獲客成本越來越高，企業(yè)自播缺少第三方權(quán)威背書，直播轉(zhuǎn)化相對(duì)較慢；而且目前企業(yè)自播最常見的手段還是依賴于較大力度的折扣。

達(dá)人直播則好似大賣場(chǎng)，公域流量讓企業(yè)產(chǎn)品曝光成本顯著降低，像李佳琦直播間一樣口碑良好達(dá)人直播間可以通過邏輯型分享和講解呈現(xiàn)產(chǎn)品的硬實(shí)力，而非“軟折扣”；此外，主播既能幫助品牌更好找到傳播重點(diǎn)，又能幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的潛在需求，在消費(fèi)者教育方面起到重要作用。

在行業(yè)人士看來，選擇頭部達(dá)人主播，從選品、包裝、對(duì)客策略到銷售，可以同時(shí)發(fā)揮營(yíng)銷+銷售雙重效果，幫助品牌走出靠低價(jià)換銷量的困境。

正如珀萊雅在2023年財(cái)報(bào)中所說，“將頭部、二梯隊(duì)、店鋪?zhàn)圆ビ袡C(jī)結(jié)合，打造新品、專屬貨品、品牌福利等多重貨品梯隊(duì)，促進(jìn)直播爆發(fā)”，品牌自播和達(dá)人帶貨應(yīng)該是一套組合拳，起到1+1>2的作用。

此外，達(dá)人主播用戶體量大，畫像更加豐富，能為品牌收集更多真實(shí)的消費(fèi)者反饋，為品牌之后的生產(chǎn)和研發(fā)提供關(guān)鍵建議。通過直播和衍生綜藝，優(yōu)秀的品牌故事也能傳遞給更多人，為打造良好的品牌形象這一無形資產(chǎn)助力。

總之，好的頭部主播直播間，不僅是品牌的銷售渠道，更是品牌的展示舞臺(tái)、與消費(fèi)者的溝通橋梁，是與品牌共同發(fā)展的朋友。

達(dá)人直播：價(jià)值傳播成為新優(yōu)勢(shì)

從更宏觀的角度看，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確提出，要“大力發(fā)展數(shù)字消費(fèi)、綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)”。提倡綠色消費(fèi)，打造綠色經(jīng)濟(jì)，直播電商是其中的不可或缺的力量。

今年年初，浙江省就遴選出首批300家“綠色直播間”，售賣“綠色”商品，提供“綠色”內(nèi)容，傳播“綠色”消費(fèi)觀。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)也發(fā)文指出，“綠色直播間”的興起能“更好地賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)擴(kuò)大內(nèi)需、助力消費(fèi)升級(jí)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直播促消費(fèi)、促就業(yè)的積極作用，為高質(zhì)量發(fā)展和共同富裕注入更多積極向上的能量”。

美ONE合伙人蔚英輝在人民日?qǐng)?bào)舉辦的2024綠色消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展論壇上，就此問題也提出“打造直播間‘綠色新范式’”。

日常，李佳琦直播間呼吁消費(fèi)者“理性消費(fèi)”，幫助大家根據(jù)自己的需求精準(zhǔn)購(gòu)買產(chǎn)品，同時(shí)倡導(dǎo)大家減少一次性塑料制品的使用，積極引導(dǎo)消費(fèi)者通過快遞包裝的回收再利用等方式，踐行綠色、可持續(xù)的消費(fèi)觀。2022年雙十一，李佳琦直播間還和菜鳥聯(lián)合開展了一次“綠色回箱行動(dòng)”，在直播間倡導(dǎo)消費(fèi)者把快遞紙箱留在菜鳥驛站，或用舊箱寄件，最終，在全國(guó)287個(gè)城市回收了744萬個(gè)紙箱，減少了將近275噸的碳排放量。

綠色經(jīng)濟(jì)相關(guān)實(shí)踐只是直播電商在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用之一。在“信心中國(guó)”2024消費(fèi)促進(jìn)論壇上，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長(zhǎng)、商務(wù)部原副部長(zhǎng)魏建國(guó)表示自己“不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)、電商等數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在替代實(shí)體經(jīng)濟(jì)，以直播電商為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，很好地彌合了線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)難以觸達(dá)線上人群等不足”。推動(dòng)線上線下經(jīng)濟(jì)的融合發(fā)展，也是直播電商的重要社會(huì)功能。

比如，美ONE從數(shù)年前參與制定直播電商從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范行業(yè)發(fā)展，到如今通過走入線下老品牌館、參與“五五購(gòu)物節(jié)”、舉辦“絲路云品”專場(chǎng)等形式探索通過直播拉動(dòng)消費(fèi)，融合線下經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使老品牌煥發(fā)新活力、新品牌被人們看見，促進(jìn)品牌拓展銷售場(chǎng)景，賦能品牌營(yíng)銷一體化發(fā)展，也讓我們看到了頭部直播電商機(jī)構(gòu)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)擔(dān)當(dāng)。

憑借參與高質(zhì)量共建“一帶一路”和“絲路電商”的典型經(jīng)驗(yàn)做法，美ONE入選人民日?qǐng)?bào)社發(fā)布的“2023一帶一路建設(shè)案例”。這是來自官方的對(duì)直播電商、對(duì)美ONE為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)的認(rèn)可。

直播電商從2016年到2023年的8年間，從零開始發(fā)展到超過4.5萬億市場(chǎng)規(guī)模，占比社會(huì)零售品總額約10%，活躍的電商主播超過270萬人，從業(yè)人員數(shù)千萬，如李佳琦在2024年“信心中國(guó)”2024消費(fèi)促進(jìn)論壇的演講中所說，“已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要構(gòu)成部分，提振消費(fèi)信心的‘銷售場(chǎng) + 展示場(chǎng)’”。

而在近兩年國(guó)家將提振消費(fèi)信心作為大號(hào)召的背景下，任何一個(gè)行業(yè)都有其潛力和發(fā)展前景。因此，我們不應(yīng)隨意唱衰達(dá)人直播這樣一個(gè)對(duì)社會(huì)發(fā)展有用的行業(yè)，這對(duì)提振信心無益。我們應(yīng)當(dāng)把關(guān)注點(diǎn)放在如何讓達(dá)人直播通過價(jià)值傳播釋放更大的社會(huì)效應(yīng)上。

“愛與陪伴”的需求

回到直播帶貨本身，電商主播和直播間的激增、天天都是“最低價(jià)”等現(xiàn)狀，也都是人們產(chǎn)生“是否需要李佳琦”質(zhì)疑的原因。

毫無疑問，價(jià)格依然是主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，不過可能不再是消費(fèi)者的唯一需求。李佳琦此前接受采訪時(shí)提到：“直播電商行業(yè)的內(nèi)涵在不斷豐富，價(jià)值邊界也在不斷延展，從最開始的創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，演變到強(qiáng)調(diào)專業(yè)價(jià)值，追求內(nèi)容價(jià)值。”

如果拋棄既定思維，不把直播帶貨僅僅看成是一種購(gòu)物形式，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的直播帶貨就可以是綜藝，可以是專業(yè)知識(shí)的小課堂，也可以是生活小妙招。人們現(xiàn)在越來越注重自己內(nèi)心的感受，對(duì)情緒價(jià)值的需求越來越高，好的直播間應(yīng)該能滿足人們的要求。

這個(gè)時(shí)候，誰能在同質(zhì)化商品中做出差異化內(nèi)容，持續(xù)做符合觀眾需求的高質(zhì)量產(chǎn)出，誰就能收獲用戶。

美ONE合伙人蔚英輝在一次公開的主題演講中，分享了新型消費(fèi)最為突出的三個(gè)特點(diǎn)，即新的品類、新的場(chǎng)景、新的內(nèi)容。圍繞這三個(gè)方面，李佳琦直播間的30位主播、600多位直播間的中后臺(tái)同事、整個(gè)公司上上下下1200位員工，做了各種內(nèi)容及形式的探索和拓展。

李佳琦直播間團(tuán)隊(duì)通過選品、比較、可視化實(shí)驗(yàn)等多樣的形式，幫助大家在海量商品中優(yōu)中選優(yōu)；將一些新的品類、技術(shù)帶到消費(fèi)者面前，讓大家了解還有這些不為人熟知的產(chǎn)品和服務(wù)，可以使自己的生活更便捷，更具性價(jià)比。

他們也通過模擬、打造不同的消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者明確地發(fā)現(xiàn)自己的需要，清晰地感知需求滿足的路徑和實(shí)現(xiàn)方式。他們把國(guó)風(fēng)服飾專場(chǎng)、彩妝大師課“搬進(jìn)”，用戶在購(gòu)物的同時(shí)，也能收獲關(guān)于傳統(tǒng)文化、彩妝知識(shí)等有價(jià)值的內(nèi)容。

當(dāng)主播開始真正關(guān)心觀眾如何能方便地在家吃到一碗一面，如何能用洗地機(jī)高效做清潔，在露營(yíng)的時(shí)候可能遇到什么困難、什么樣的產(chǎn)品能解決困難，或者讓人們隨時(shí)能聽到動(dòng)人的品牌或文化故事，主播就更像是讓人們生活更美好、精神世界更豐富的朋友。

在社媒上，很多用戶會(huì)習(xí)慣性地來到李佳琦直播間駐足停留，有的需要購(gòu)物，有的只是來看看此時(shí)此刻的直播在討論什么，獲得一份陪伴，可以說，這個(gè)直播間和用之間戶實(shí)現(xiàn)了‘愛與陪伴’的雙向奔赴。

與其說今年的618“難”，不如說它“不同”。行業(yè)人士分析指出，面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，有人選擇固守老路，有人選擇退出，也有人選擇新的方式和道路。若干年后再回頭看，今年618也許是直播電商行業(yè)發(fā)展和變革的重要節(jié)點(diǎn)。

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，李佳琦直播間及其背后的美ONE，作為直播電商行業(yè)的標(biāo)志，正以其獨(dú)特的視角和堅(jiān)定的步伐，引領(lǐng)著直播電商行業(yè)走向新的發(fā)展階段。