海爾智家在618家電市場大放異彩，“高端化+全球化”初露鋒芒

海爾智家6.18成績赫然。

6.18期間，海爾智家旗下品牌卡薩帝逆勢增長60%、嵌入式冰箱銷售增幅達500%，另外海爾熱水器再次拿下了熱水器品類的全網銷量第一。

背后的原因無外乎這么兩個，一是發揮高端品牌優勢放大單用戶價值；二是依托全球化供應鏈體系與研發平臺，深耕海外市場網絡，上市引領產品，提升海外產品價格指數，增加市場份額。

6月21日，瑞銀證券發布的評級報告稱，維持海爾智家“買入”評級，維持最高目標價30元。

身處一片紅海的家電市場，高端化、全球化正成為智能家電企業的增長動力。當然，這也是包括海爾智家在內的整個家電行業的共識。

但遺憾的是，海爾智家的股價依舊不被投資者看好。就在6.18過后的首個交易日，海爾智家股價就迎來下跌，跌1.84%至收盤價23.41元/股。值得一提的是，在上交了一份可圈可點的2022年答卷后的次日，海爾智家股價便迎來暴跌，跌6.36%至22.68元/股，更是在接下來的兩個交易日連續大幅殺跌，短短三個交易日累計下跌超9%，市值“蒸發”210億元。此后股價雖有所上調，但仍在低位徘徊，目前市值不足2200億元。

資料來源：富途牛牛。

為何海爾智家的業績和股價頻頻走出“剪刀差”？

家電行業競爭日趨“白熱化”，海爾盈力能力短板明顯

之所以海爾智家不被投資者看好，或主要源于家電行業已邁入存量競爭階段，在“蛋糕”無法進一步做大的當下，競爭日趨“白熱化”，已經走向了貼身肉搏。

近年來，受房地產下行、消費意愿低迷、大宗原材料成本上升等負面因素影響，中國家電行業表現持續低迷。同時，因主要經濟體通脹高企、疫情期間大家電需求有所透支以及疊加高庫存和高基數等影響，中國家電行業出口壓力也在增加。

另外，在面對美的集團（000333.SZ）、格力電器（000651.SZ）兩大競爭對手，海爾智家略顯疲態，盈力能力短板明顯。

數據是最好的證明，就拿已披露的2022年業績數據做比較，美的集團繼續保持領先地位，實現營收同比增長0.68%至3457.09億元，歸母凈利潤同比增長3.43%至295.54億元；格力電器也緊追其后，營收同比增長0.26%至1901.51億元，歸母凈利潤同比增長6.26%至245.07億元。而海爾智家實現營收同比增長7.22%至2435.14億元，增速和規模比較亮眼，但歸母凈利潤卻有所遜色，同比增長12.48%至147.11億元。

為了追趕美的、格力，鞏固護城河，海爾智家通過一系列海外收購擴大業務版圖，先后收購日本三洋白電業、美國GE家電業務、新西蘭Fisher&Paykel業務，持股墨西哥MABE48.41%股權、收購意大利Candy公司，形成包括中國智慧家庭業務、海外家電與智慧家庭業務和其他業務在內的三大業務布局，實現“海爾、卡薩帝、統帥、美國GE Appliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy”七大世界級品牌布局與全球化運營。

努力就有收獲，在這一系列收購之后，海爾智家完成了全球化布局，營收規模由2015年的900億元迅速突破千億、兩千億大關，實現了規模化擴張。

但大規模收購也為海爾智家埋下了“隱患”，形成了巨額商譽，截至2022年底高達236億元。假如全球家電市場消費繼續低迷，海外市場銷售繼續出現較大幅下滑的話，海爾智家未來將面臨較大商譽減值風險，或對利潤形成較大侵蝕。

市場份額超28%，自身實力彰顯

如果說，偶然的領先有運氣成分在里面，那如果是連續多次領先，便是自身實力的必然結果。

據公開資料顯示，海爾智家成立于1984年，已實現“A+D+H”三地上市，構建與全球化運營同步的全球資本平臺，并憑借廣泛而扎實的全球化布局和本土化運營能力，已經在中國及海外市場建立了強大的戰略布局和競爭優勢。

根據歐睿國際數據顯示，海爾智家連續13年蟬聯全球大型家用電器品牌零售量第一名。另據中怡康資料顯示，2022年卡薩帝品牌已在中國高端大家電市場中占據絕對領先地位，在高端市場冰箱、洗衣機、空調等品類的零售額份額排名第一。其中，就線下零售額而言，卡薩帝品牌洗衣機及冰箱在中國萬元以上市場的份額達到77.2%、38.5%，空調在中國一萬五千元以上市場的份額達到30.6%。卡薩帝冰箱、空調、洗衣機等產品的市場均價大約為行業均價的兩倍到三倍。

憑借規模優勢，海爾智家2022年財報可圈可點。據財報顯示，2022年海爾智家實現收入2435.14億元，同比增長7.22%。其中，中國智慧家庭業務實現收入同比增長4.6%至1263.79億元，海外家電與智慧家庭業務實現收入同比增長10.3%至1254.24億元。

資料來源：海爾智家2022年年報。

對此，海爾智家將收入增長歸因于：首先是發揮高端品牌優勢放大單用戶價值，大力推廣三翼鳥場景品牌，促進套系化、場景化方案銷售，增加用戶成交額；其次是依托全球化供應鏈體系與研發平臺，深耕海外市場網絡，上市引領產品，提升海外產品價格指數，增加市場份額；最后是積極拓展干衣機、洗碗機、熱泵、家用清潔機器人等新品類。

再來看盈利能力，2022年實現歸母凈利潤147.11億元，同比增長12.48%；實現扣非歸母凈利潤139.63億元，同比增長18.02%，利潤增速快于營收，秘訣在于降本增效發揮作用。

2023年一季度，海爾智家延續增長趨勢。當期實現營收650.66億元，同比增長8.02%；實現歸母凈利潤39.71億元，同比增長12.60%。根據中怡康數據，2023年一季度在中國家電市場，海爾智家家電整體零售額份額達到28.1%，同比提升1.4個百分點。

資料來源：海爾智家2023年一季度財報。

“高端化+全球化”提供增長動力，產品質量問題也不容忽視

海爾智家要持續發力高端化了。

海爾智家自稱，“為保障用戶美好的生活體驗，公司在堅持原創科技的前提下，建立全球領先研發體系。并且已在2022年初成立科學與技術委員會，充分發揮自身科技創新體系優勢，強化企業科技創新能力，支撐了高端品牌、場景品牌、生態品牌的全面領跑。”當然，也是這么做的。

6月20日，海爾智家旗下高端品牌卡薩帝宣布品牌升級，副總裁、中國區總經理徐萌表示，“卡薩帝將從三個方面詮釋高端生活方式的核心，包括原創精研科技、空間智序體驗、高端智感生活等”。

針對科技原創與技術迭代，徐萌稱，“比如針對極致新鮮的需求，卡薩帝研發出了法式對開門、意式等冰箱品類，以及MSA控氧保鮮、低氧窖藏儲鮮等原創科技，讓四季三餐更新鮮，食材可以保持7天新鮮不變色”。

無獨有偶。針對用戶對高端衣物洗護的需求，海爾智家除了原創“分區洗”“空氣洗”，還創造性地推出了中子F2洗干集成機，通過3D透視烘干科技，解決夾層衣物、厚重衣物一次烘不透、烘不干的難題。

在這些品牌升級的背后，將海爾智家基于用戶需求為核心進行科技研發的用戶思維方式體現的淋漓盡致。

就在卡薩帝宣布品牌升級的當日，海爾智家憑借新型節能冰箱自適應精準調控關鍵技術，在2022年度山東省科學技術獎頒獎大會上獲得了行業內唯一山東省科學技術進步一等獎。據了解，海爾智家平均每年都能拿下山東省科學技術一等獎。

在海外，海爾智家也在持續深化高端轉型，如歐洲市場推出905CD冰箱、90寬全新T門7系冰箱、全新H20平臺洗碗機，實現高端品牌增長42%，海爾品牌價格指數達到124。

海爾智家加強新產業布局，打造新增長點，如北美市場組建專業團隊加快房車空調、管道機、多聯機等新業務開發；管道機、DFS、VRF以及燃氣存儲熱水器等空氣&水解決方案組合亮相2023AHR展，獲得專業渠道認可。

此外，海爾智家還深化在一帶一路國家的供應鏈布局。2023年3月在埃及市場投資1.6億美元建設埃及生態園，投產后，空調、洗衣機、冰冷等產能合計超百萬臺，滿足埃及、北非、中東等市場需求，加速在中東非市場發展。

但值得關注的是，海爾智家所謂的品牌領跑似乎有些跟不上規模擴張的步伐。根據黑貓投訴平臺顯示，通過檢索“海爾”關鍵詞，彈出的投訴量高達近2萬條，其中產品質量、虛假宣傳、售后服務質量差等問題成為“重災區”。

資料來源：黑貓投訴。

在海爾智家這艘巨輪前進的過程中，不可避免的存在一些瑕疵，但在萬千光環加身之下顯得微不足道。