海信悄悄換掉了世界杯廣告

世界杯老大爭(zhēng)議

陷入世界杯老大爭(zhēng)議的海信，最終決定把廣告語(yǔ)換掉了。

11月29日，在世界杯小組賽上，有不少球迷發(fā)現(xiàn)，海信的場(chǎng)外圍擋廣告已經(jīng)悄悄更換了廣告語(yǔ)，由之前的“中國(guó)第一，世界第二”改為了“中國(guó)制造，一起努力”。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

對(duì)于更換廣告語(yǔ)的做法，一位接近海信的內(nèi)部人士對(duì)市界表示，“最近有一些聲音在關(guān)注海信在世界杯賽場(chǎng)邊打出的廣告，有人認(rèn)為有一些爭(zhēng)議，據(jù)我所知，廣告指的是海信電視的出貨量，根據(jù)業(yè)內(nèi)比較權(quán)威數(shù)據(jù)，這個(gè)說(shuō)法是沒(méi)有問(wèn)題的。”

外界對(duì)于廣告語(yǔ)的質(zhì)疑，11月25日，海信也在投資者互動(dòng)平臺(tái)上做出了回應(yīng)：根據(jù)奧維睿沃（AVC Revo）發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，海信系的電視在2022年1月至10月的出貨量高達(dá)1960萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18%，市場(chǎng)占有率位居全球第二、中國(guó)第一。由此來(lái)看，海信的“第一”主要體現(xiàn)在電視的出貨量維度上。

確實(shí)，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，海信系電視全球出貨量同比增長(zhǎng)16.8%，增長(zhǎng)強(qiáng)勁，是全球Top3品牌中唯一保持正增長(zhǎng)的品牌。

此外，得益于對(duì)激光電視等中高端產(chǎn)品的研發(fā)，海信也的確走在前面。奧維云網(wǎng)全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，海信系電視在售價(jià)8000+和10000+兩個(gè)高端市場(chǎng)的銷售量占有率分別為27.0%和25.3%，均居于行業(yè)首位。

從數(shù)據(jù)層面看，海信世界杯期間打出的廣告標(biāo)語(yǔ)更多的是從出貨量層面來(lái)說(shuō)的。但是，還是有人質(zhì)疑第一的說(shuō)法違反了中國(guó)廣告法，對(duì)此上述海信內(nèi)部人士表示，其實(shí)在全球市場(chǎng)上，不光海信，無(wú)論是卡塔爾航空還是百威，這些斥巨資贊助世界杯的國(guó)際巨頭，都用了類似的表達(dá)方式。

那么海信為何要換掉廣告語(yǔ)？上述海信內(nèi)部人士解釋說(shuō)，換新標(biāo)語(yǔ)的背后邏輯是，中國(guó)品牌已經(jīng)開始集體出海，與目前的世界霸主韓國(guó)三星、LG進(jìn)行正面對(duì)決。面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)制造還有很長(zhǎng)的路要走，所以中國(guó)的制造業(yè)，應(yīng)該通過(guò)自己的努力，一起走向海外。

對(duì)于海信換掉廣告語(yǔ)的做法，有球迷表示了贊同，“格局一下子就上來(lái)了”，也有球迷認(rèn)為之前的圍擋更讓人印象深刻，他回憶道，在幾天前世界杯揭幕戰(zhàn)的時(shí)候，卡塔爾對(duì)戰(zhàn)厄瓜多爾，這場(chǎng)比賽誕生了本屆世界杯上的第一粒進(jìn)球，而這次進(jìn)球后面的廣告屏幕上正好出現(xiàn)了海信的廣告語(yǔ)。

（圖源：市界）

1969年成立的海信集團(tuán)，擁有海信視像、海信家電和三電控股三家上市公司。其中海信視像的主營(yíng)業(yè)務(wù)以“黑電”（可提供娛樂(lè)的家電產(chǎn)品，如電視、投影儀等）為主；海信家電的主營(yíng)業(yè)務(wù)則以“白電”（可替代家務(wù)勞動(dòng)的電器產(chǎn)品，如空調(diào)、洗衣機(jī)等）為主。而三電控股則為海信家電在2021年收購(gòu)的一家日本汽車電子品牌。

海信是怎么起家的？

盡管海信陷入了世界杯的老大爭(zhēng)議中，但不能否認(rèn)的是，經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展，海信已經(jīng)成為中國(guó)知名的家電品牌，在市場(chǎng)上坐擁一席之地，那么海信究竟是怎么起家的？

“‘海信是一家重技術(shù)的企業(yè)’，這是海信給不少人留下的印象”，家電行業(yè)分析師劉步塵表示，“海信前董事長(zhǎng)周厚健是山東省高考理科狀元出身，領(lǐng)導(dǎo)海信期間一直比較重視技術(shù)，為人低調(diào)而不張揚(yáng)，口碑很好；其次，海信在芯片研發(fā)及激光電視方面，均走在了大多數(shù)中國(guó)同行前面。”

曾經(jīng)執(zhí)掌海信30年的周厚健，畢業(yè)于山東大學(xué)電子系。理工科出身的他曾一度被集團(tuán)內(nèi)部評(píng)為“技術(shù)偏執(zhí)狂”，也就是在他任職期間，海信曾在電視技術(shù)浪潮的迭代中實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

在上個(gè)世紀(jì)90年代，海信在家電市場(chǎng)上的地位并不顯，那時(shí)市場(chǎng)是四川長(zhǎng)虹的天下，市場(chǎng)占有率高達(dá)35%，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)了百億元。它取得如此驕人的成績(jī)，靠的是價(jià)格戰(zhàn)。那時(shí)飽受價(jià)格戰(zhàn)沖擊的海信并沒(méi)有在第一時(shí)間加入戰(zhàn)場(chǎng)，相反，周厚健從長(zhǎng)虹身上看到了“貼牌代工”的隱憂。

直到20世紀(jì)初，普遍為OEM模式的國(guó)內(nèi)家電行業(yè)，從上游的芯片研發(fā)到中游的組裝生產(chǎn)都面臨著技術(shù)卡脖子難題。一組數(shù)據(jù)顯示，2004年，我國(guó)境內(nèi)年產(chǎn)彩電7328.8萬(wàn)臺(tái)，是世界上最大的電視生產(chǎn)國(guó)。然而，這些電視機(jī)使用的核心視頻處理芯片均為進(jìn)口，僅2004年上半年，我國(guó)用于芯片進(jìn)口的外匯就高達(dá)262億美元。在中游的組裝生產(chǎn)方面，韓國(guó)、日本等上游企業(yè)控制了占電視成本七成的液晶面板生產(chǎn)，甚至還要將占成本15%的模組等核心器件一并集成，在此情形下，留給中國(guó)企業(yè)的只有簡(jiǎn)單的套殼生產(chǎn)等流程。

從芯片到液晶模板，周厚健意識(shí)到了技術(shù)的重要性。他曾在接受采訪時(shí)透露，早在1990年參加美國(guó)CES展時(shí)，他就意識(shí)到，沒(méi)有芯片研發(fā)，中國(guó)電子產(chǎn)業(yè)是沒(méi)有真正發(fā)展的。于是在2001年，海信成立了芯片研究所，4年后，“信芯”誕生，這枚芯片的誕生，打破了我國(guó)生產(chǎn)彩電核心技術(shù)一直被國(guó)外壟斷的歷史。而在另一方面，他還曾為電視液晶面板的生產(chǎn)而東奔西走，尋找面板配套商，最后“全國(guó)都開始做模組，就把全世界的毛病給改了，主動(dòng)權(quán)又回來(lái)了。”

2019年，海信電器撕掉電器標(biāo)簽，將公司證券簡(jiǎn)稱正式改名為海信視像。有內(nèi)部人士對(duì)《中國(guó)電子報(bào)》表示，改名的原因是海信不想只停留在電器領(lǐng)域，而希望通過(guò)視像顯示向教育、醫(yī)療、道路、智慧家庭、展覽等領(lǐng)域延伸。

在此背景下，激光顯示成為了海信視像新的增長(zhǎng)點(diǎn)，海信表示，激光顯示是公司在室內(nèi)顯示布局的最核心戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。延遲退休的周厚健也盯上了激光電視的賽道，“延遲退休，我會(huì)利用這些時(shí)間堅(jiān)定地把激光電視做起來(lái)，使其成為海信傳統(tǒng)旗艦產(chǎn)業(yè)的新生力量，這是海信難得的領(lǐng)先世界的機(jī)會(huì)。”

2021年，海信激光電視銷量是全球及中國(guó)第一，全球市場(chǎng)出貨量市占率達(dá) 49%，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)銷售量和銷售額市占率分別高達(dá)82%和81%。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的海信，成長(zhǎng)為了一棵參天大樹。2021年，海信集團(tuán)的總營(yíng)收高達(dá)1755億元，同比增長(zhǎng)24%，創(chuàng)下了歷史新高。其中，海信視像的總營(yíng)收為468.01億元，同比增長(zhǎng)19.04%；海信家電的總營(yíng)收為675.63億元，同比增長(zhǎng)39.61%，連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管海信目前的ULED技術(shù)比原來(lái)的LED技術(shù)更加進(jìn)步，通過(guò)AI圖像算法逐幀、逐畫面自動(dòng)調(diào)優(yōu)背光等技術(shù)可以達(dá)到更好的層次感和對(duì)比度，但從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)仍沒(méi)有脫離液晶電視的范疇。在未來(lái)，具有自發(fā)光能力的OLED顯示將會(huì)有更大的發(fā)展空間。而在這樣的顯示屏技術(shù)的變革下，海信仍需要繼續(xù)努力。

新帥上臺(tái)，大頭海外

而海信未來(lái)的發(fā)展要取決于新帥了。

今年3月，周厚健將接力棒遞到了小他一歲的林瀾手中，海信集團(tuán)對(duì)林瀾的評(píng)價(jià)是“海信國(guó)際化戰(zhàn)略的積極踐行者和堅(jiān)定執(zhí)行者，也是海信海外開拓布局成績(jī)卓著的功臣”。而林瀾的上任也被外界普遍認(rèn)為是海信全球化布局的戰(zhàn)略延續(xù)。

公開資料顯示，林瀾畢業(yè)于美國(guó)納西科技大學(xué)機(jī)械工程系，不同于周厚健“技術(shù)偏執(zhí)狂”的作風(fēng)，他的專長(zhǎng)是在海外市場(chǎng)為海信開拓疆土。2006年，林瀾隨著科龍被海信收購(gòu)而加入海信，隨后，他便一直負(fù)責(zé)海信的國(guó)際化業(yè)務(wù)，也就是在這一年，海信確定了“大頭在海外”的發(fā)展目標(biāo)。

為了開拓海外市場(chǎng)，林瀾曾提出了股權(quán)激勵(lì)的方法：“員工拿出一部分自己的錢購(gòu)買股權(quán)，然后參與公司分紅。”同時(shí)，海信還大幅提高海外員工的薪金待遇，“海外分公司的總經(jīng)理，比總部副總經(jīng)理的待遇還要高。基本與海外當(dāng)?shù)氐囊涣鞴拘浇鸫鲆恢拢袝r(shí)候比他們還要高，否則怎么吸引人才？”

另一方面，為了打入海外市場(chǎng)的線下渠道，海信還學(xué)會(huì)了“因地制宜”：在非洲，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝嗽谧鲲垥r(shí)喜歡照鏡子，海信就在當(dāng)?shù)赝瞥隽耸着_(tái)鏡面冰箱，同時(shí)為了滿足當(dāng)?shù)厝讼矚g喝冷飲的習(xí)慣，海信還在冷藏室里放入冰水盒；在中東，海信發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝似珢劢鹕谑蔷蜑榧す怆娨晫ｉT定制了可移動(dòng)的金色畫框，推出的定制化家具服務(wù)也受到了迪拜王室的青睞。

“打入海外各國(guó)的零售渠道，跟他們搞好關(guān)系，就像煲湯，得慢慢熬。”林瀾曾表示。

（圖源：視覺(jué)中國(guó)）

海信還通過(guò)不斷并購(gòu)國(guó)外家電企業(yè)，以取得在本土發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。海信先后收購(gòu)了日本夏普品牌的美洲業(yè)務(wù)、日本著名電視品牌東芝電視、歐洲廚電企業(yè)gorenje以及全球汽車空調(diào)公司日本三電控股。在日本市場(chǎng)，海信和東芝兩大品牌的市占率已經(jīng)達(dá)到了28.1%，居于行業(yè)第一。

有了人才、渠道和市場(chǎng)，最關(guān)鍵的一步便是如何在海外打響知名度。為此，海信提出了體育營(yíng)銷的發(fā)展策略，從2008年開始，海信澳洲公司第一次贊助了澳網(wǎng)公開賽主場(chǎng)館，隨后還接連贊助了F1賽事車隊(duì)、美國(guó)NASCAR汽車賽以及歐洲電子競(jìng)技俱樂(lè)部Fnatic、英國(guó)利茲聯(lián)隊(duì)等體育隊(duì)伍。2016年后，海信連續(xù)4次贊助了歐洲杯、世界杯等體育賽事，成為了頂級(jí)體育賽事的“重度”參與者。

自2016年贊助歐洲杯后，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外銷售收入從196億元達(dá)到725億元，海外收入占比從不到20%到達(dá)41.3%，自主品牌占比超過(guò)了80%。海外市場(chǎng)的毛利率也在穩(wěn)步攀升。2017年，海信視像的海外業(yè)務(wù)毛利率僅為2.8%，到了2021年，毛利率已經(jīng)升至11.3%。

事實(shí)證明，贊助體育賽事讓海信一步步實(shí)現(xiàn)了“大頭在海外”的目標(biāo)。2021年，海信視像全年總營(yíng)收為431億元，海外市場(chǎng)收入占到234.2億元，比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高出了37.4億元，總收入占比已經(jīng)超過(guò)了50%。

不過(guò)在頂級(jí)賽事上豪擲千金，也直接帶動(dòng)著海信銷售費(fèi)用占比的增加。海信集團(tuán)總裁賈少謙曾表示，海信對(duì)海外市場(chǎng)的布局投資高達(dá)100多億元。2021年，海信視像和海信家電的銷售管理費(fèi)用分別為35.3億元和76.7億元，幾乎是同年研發(fā)費(fèi)用的兩倍和四倍。

海信加速海外布局，主要也受到國(guó)內(nèi)彩電出貨量普遍下降的影響。中信證券指出，中國(guó)彩電市場(chǎng)隨著保有量的觸頂，亦表現(xiàn)較為疲軟，根據(jù)AVC統(tǒng)計(jì)，銷量中樞長(zhǎng)期維持在4000萬(wàn)臺(tái)-5000萬(wàn)臺(tái)。在銷量企穩(wěn)的情況下，價(jià)增與全球市場(chǎng)拓展成為中國(guó)龍頭彩電廠商尋求規(guī)模突破的重要抓手。

2020-2021年，我國(guó)彩電銷量分別為4450萬(wàn)臺(tái)和3835萬(wàn)臺(tái)，跌幅分別為9%和14%。2022年上半年，我國(guó)彩電銷量為1672萬(wàn)臺(tái)，同比下降了6.2%。有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，今年國(guó)內(nèi)電視銷量可能繼續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)下跌，銷量可能跌破3400萬(wàn)臺(tái)，回到2009年的水平。

“電視賽道遠(yuǎn)不如白電賽道那么大，是制約海信視像發(fā)展的一個(gè)重大因素，不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，我對(duì)海信仍持樂(lè)觀期待，近年來(lái)海信在電視之外的賽道積極布局，并有所突破，這是一個(gè)好的開始。”劉步塵表示。