美的裁員、格力減負，白電巨頭的下一個競爭關鍵點在哪？

2022年，互聯網大廠的裁員潮越演越烈，連白電巨頭們也扛不住了。

近期，美的集團裁員力度加大，波及各大事業群，整體裁員比例在20%上下。美的集團回應稱，“鑒于對內外部環境的判斷，公司有序收縮非核心業務，暫緩非經營性投資”。

與裁員消息一同發酵的，還有美的搖搖欲墜的股價。今年年初，美的以74元的股價開盤，截至發稿時，股價報收在57.46元，今年以來一度最大跌幅28.37%。其市值較2021年2月最高點的7348億元市值最多時曾跌去近5成。

來自：富途證券

相比之下，格力和海爾智家的日子也不好過。格力電器年內跌10%，市值1888億元；海爾智家年內跌超14%，目前市值2352億元。

行業巨頭尚且如此，中腰部玩家的境況更不容樂觀。去年下半年開始，長虹、創維、康佳、TCL等也進行了一輪連鎖大賣場的撤場或者收縮調整。

那么，在市場大環境持續萎縮的情況下，家電企業該如何自救？

美的、格力相繼“減壓”

近期，在脈脈平臺上，有用戶發帖稱“美的裁員50%，有的事業部全部裁掉”，一時間掀起軒然大波。

財報數據顯示，截至2021年末，美的在職員工總數為16.58萬人，相比上年度的14.92萬人，增加了一成左右。如果傳聞屬實，這意味著有8萬人將失業。

面對巨大的輿論壓力，美的對外回應稱，“鑒于對內外部環境的判斷，公司有序收縮非核心業務，暫緩非經營性投資，多措并舉，進一步夯實增長潛力，提高經營業績。”美的僅保留核心家電業務，而母嬰、寵物電器等非核心業務將被優化，同時否認了50%的裁員比例。

事實上，美的裁員“瘦身”并不意外。雖然轉型多年，但美的的核心盈利板塊仍然是家電制造業務。2021年，美的制造業務貢獻了3010億元營收，在總營收中占比超過80%。在行業寒冬下，美的輕裝前行更為明智。

除此之外，裁員背后是美的利潤增速大幅下滑的困境。財報數據顯示，2019和2020財年歸母凈利潤同比分別增長了19.68%和12.44%。2021年美的歸母凈利潤285.74億，同比增幅為4.96%，增速是2012年以來的新低，也是這9年來第一次降至個位數增速。

在美的裁員引發輿論關注之際，格力掌舵人董明珠卻在直播間表示“格力絕對不會裁員”，那么事實真是如此嗎？

雖然不會裁員，但格力早已悄悄在減負。從近三年的披露數據來看，2019年至2021年底，格力電器在職員工總數分別為8.88萬人、8.40萬人、8.19萬人，呈逐年遞減趨勢。

另從業績表現上看，格力這幾年的業績也不盡如人意。2021年格力電器實現營業總收入1896.54億元，同比增長11.24%；實現歸母凈利潤230.64億元，同比僅增長4.01%。營收仍未恢復至2019年的水準，且只有美的的一半。

在戰略布局上，格力也犯了美的一樣的錯誤，就是盲目擴張業務線，導致船大難掉頭。近幾年，格力相繼進軍了手機、芯片、醫療、可再生資源乃至汽車等產業。

但目前為止，這些業務都沒掀起什么水花，甚至還削弱了格力的凈利潤，同美的一樣，格力減負也是勢在必行。

家電行業“失速”

美的集團董事長兼總裁方洪波在講解公司2022年戰略規劃之時，悲觀地直言道：“未來三年將會面臨比較大的困難，是前所未有的寒冬。”

數據也證實了這一點。奧維云網的數據顯示，今年一季度國內傳統大家電零售市場延續頹勢，且出口貿易也因疫情等因素而出現下滑。其中，彩電、空調、冰箱（含冰柜）、洗衣機（含干衣機）四大品類零售銷售額總計為874億元，同比下降14%。

一方面，是持續承壓的大環境，導致家電行業原材料成本飆升。由于新冠疫情在全球范圍內持續影響以及逐漸緊張的國際形勢，大宗商品、海運物流、能源等價格飆漲。

國金證券在一份分析報告中指出，家電生產主要原材料為鋼、銅、鋁和塑料，截止2022年3月18日，銅、鋁、鋼材現貨價分別為9944美元/噸、3233美元/噸、8952元/噸，較2020年第二季度分別上漲86%、116%和40%，鋼材的價格也上漲了36%，均處于歷史高位。

一系列漲價直接導致制造業的成本被推高。拿美的來說，2021年美的集團原材料成本達到了1751億元，占到營業成本的84.47%，同比增長了21.2%。與之相應的是，美的制造業務連續兩年出現毛利率下滑。2019年至2021年，美的制造業的整體毛利率分別為30.55%、26.63%和24.05%，低于十年前的水平。

無奈之下，白電從2021年第一季度起就陸續進行提價。根據奧維云網數據，全品類家電2021年線上均價同比提升22.95%，線下均價同比提升17.07%。漲價會直接抑制或延緩消費者的家電換代需求，這對于整個家電行業而言不是利好。

另外一方面，我國白電普及度很高，市場增量空間有限。據國家統計局數據，2021年我國空調、洗衣機和冰箱等大家電飽和度很高，百戶擁有量均接近或已超過100，已經接近“一戶一機”的水平，過去五年的年均復合增長率分別為-2.11%和1.59%，滲透率已然觸頂。

而且白電多為大額耐用消費品，本身就不是一個復購率或者說是購買頻率較高的商品，疊加地產行業的不景氣，白電更是前路難料。

值得一提的是，格力近期發布的第二期持股計劃也強調了“外部經營環境變化”。草案中提到，2022年初緊張的地緣政治局勢繼續推動大宗商品價格高位波動，新冠疫情多地反復暴發，實體經濟面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力，公司生產經營面臨的風險、挑戰與壓力倍增。

破局之道在哪？

大家電進入存量競爭時代是不爭的事實，當整個行業都開始慢下來之后，唯有深度思考和謹慎前行者才能破局。《博望財經》認為，高端化、出海、To B轉型和智能化升級或許是影響未來競爭的重要因素。

（1）高端化：在消費升級的趨勢下，走高端戰線能夠更加契合消費者需要，還是家電企業拯救其低毛利率的重要手段。高端化的底層邏輯是以“推高賣精”的高附加值模式取代“薄利多銷”的價格戰模式。

不可否認的是，高端路線艱難打。以美的為例，美的旗下高端線主要是COLMO和東芝。其中COLMO發展增速喜人。據美的2021年財報數據，美的COLMO系列產品整體年銷售達40億，同比增長 300%。

但值得注意的是，這在美的3434億的總營收中的占比僅為1.1%，高端路線能否真的奏效，還得用數據說話。

（2）To B：在C端消費業務見頂的大趨勢下，To B業務成了家電企業的香餑餑，并被不少企業定為轉型的方向之一。

還是以美的為例，2021年，美的集團建立了工業技術、智能樓宇、機器人與自動化、數字化創新四個To B業務。據美的財報，2021年，剔除內部交易的美的To B業務有750億元收入，貢獻了22%的總營收。

目前B端業務尚處于高速增長中，美的B端業務也在尋求盈利的過程中，未來無疑會爆發出更大的潛力。

（3）出海：雖然我國家電業務呈現飽和狀態，但海外卻是一片廣袤的海洋。海爾、格力、美的和TCL在內的中國家電企業紛紛出海競爭。

海爾通過資本并購手段拿下了日本三洋電機公司旗下的日本及東南亞白色家電業務以及美國通用電器公司的家電業務、新西蘭斐雪派克和意大利Candy公司，迅速做大了海外市場。財報數據顯示，去年一年，海爾的海外業務收入在總營收中的占比已達到49.98%，占據總營收的半壁江山。

在出海業務上，美的算是“元老”。財報顯示，2015年美的的海外業務就貢獻了35.5%的收入，2017年-2020年維持在42%的水平；2021年，美的海外業務收入為1376.5億元，同比增長13.7%，在總營收中占比為40.3%。

但需要注意的是，隨著中國家電企業相繼出海，企業用于渠道拓展、營銷的營業費用將會增加，利潤也會攤薄。

（4）走向智能化。科學技術是第一生產力，這句話放在任何行業上都使用，家電行業也不例外。

海爾智家是家電三巨頭中“智能化”標簽最明顯的企業，相繼推出高端品牌卡薩帝、場景化品牌三翼鳥，積極走向智能化。其中，高端品牌卡薩帝過去一年業績增長明顯，2021年前三季度平均營收增速達到57%。

而美的則是將精力放在了技術突破上，試圖掌握更大的自主權。2021年，美的自研MCU控制芯片成功進入量產階段，全年產量達到近千萬顆，并推出了新品牌“美頤享”，定位為高科技適老家居。

根據前瞻產業研究院統計的數據，過去一年全屋智能家居行業融資數量、金額都有大幅增長。2021年全年，全屋智能家居行業投融資事件數基本和2020、2019年兩年的總和相當。

廣闊的市場前景也吸引來許多跨界玩家，如華為發布了最低售價99999的全屋智能家居產品，其“1+2+N”的生態戰略也正式浮出水面，未來智能家居的競爭也會更加激烈。

在家電行業內，美的、海爾和格力常年穩占龍頭，三方爭奇斗艷多年，在行業的寒冬下，巨頭也不得不走向轉型，美的選擇TO B、海爾死磕智能、格力走向多元，未來誰能延續輝煌，還尚未可知。

“在時代的洪流中，我們總會在某刻突然意識到命運的不可抗拒；正如我們懼怕黑暗，但夜晚還是會如期到來。” 美的董事長兼總裁方洪波在回應被裁掉的老員工在內部論壇留言時所說的話，與其說是給員工，不如說是給自己。