雍禾醫療：2.5億脫發人群撐起的虛假泡沫？

雍禾醫療號稱“植發第一股”。

但股價破發后不斷下探，從上市前備受熱捧到近乎腰斬，似乎側面印證了市場信心不足。

那植發到底是不是一門好生意？

“前景”兩極分化

正方觀點：市場需求大，高增長，高毛利，低滲透

據衛健委數據，目前全國有2.5億多脫發人群，平均每6個人就有1個脫發。

弗若斯特沙利文預測至2025年植發市場規模將達378億元，對比口腔正畸2020年市場規模79億美元，白內障規模2020年預測為242億元，植發目前規模在醫療細分領域應為中等水平。

但我國植發滲透率不到1%，提升空間極大。年復合增長率為23%，每四年翻一番，市場增長可觀。

植發市場不僅想象空間大，更重要的是較高的毛利率，基本在70%左右，比醫美和口腔40%-55%的毛利率都要高。

高毛利也來自于高定價，被戲稱為“程序員頭頂都有一套別墅”。

植發都是按根（毛囊）收費，目前市場價約10-30元/根，一般要植2000-4500單位，加上術前檢查客單均價大約在18000-25000元間。

反方觀點：營銷投入大，凈利率低，門檻低，競爭激烈

雍禾2020年凈利率只有10%（2018年和2019年分別為5.7%和2.9%）。其它大型連鎖機構凈利率也僅20%左右，一般地方性私立機構約為30%-40%。

原因就在于高企的廣告投入，雍禾的銷售費用已占收入近50%。

這些銷售費用主要都用于打廣告，一方面是建品牌的電梯廣告，另一方面是為了引流的線上投放，主要包括微博、頭條、百度、知乎、分眾等。

和整形相比，植發對設備要求低，開店的投入并不高，也不像口腔那樣有較高耗材成本。

同時技術含量不高，醫生資源不稀缺，正常3-6個月可以培訓出相關手術醫生，行業壁壘不高。

企查查數據顯示，2019年新增植發相關企業176家，2020年新增169家，2021年1-5月新增80家，平均每周增加3、4家植發相關企業，行業競爭激烈。

醫美、民營婦產的獲客成本都在5000元以上，植發只會比這更高。

由于門檻低，競爭激烈，獲客成本高企，價格面臨下行的壓力，導致植發行業目前存在高毛利，低凈利的情況。

那又是什么在支撐高毛利？植發行業依賴營銷驅動的本質原因是什么？

植發行業沒有護城河

企業長期有高毛利是基于深而寬的護城河。

一般是擁有稀缺或壟斷性資源，如專利藥品、輔助生殖牌照；或是擁有特色醫療技術，如加藤醫院的專利取技術，青少年脊柱側彎矯正等。

而植發行業的短期高毛利，是剛需抬頭和信息不對稱雙重因素疊加的結果。

在當下顏值即正義的時代，植發受眾主體竟是90后，一半以上為剛需，因為找伴侶或工作等原因，急需解決脫發問題。

目前植發幾乎是唯一能從根本上解決禿頂問題的手段。

另一方面，植發仍屬新興消費，大眾認知不足（例如“95%毛囊存活率”的潛規則），目前是買方定價市場，存在短期的溢價空間。

說白了，年輕人想解決脫發的驅動力很強，但目前找不到更有效的可替代方案，只能支付一定溢價。

脫發者們決定植發的理由有很多，比如一個秘書，因為禿頭顯老，像50歲，他跟領導走一起，好幾次被誤認為是領導，為此決意要通過植發來減齡；還有一個演員，出演的角色一直是英俊小生，因為發際線上移接不到戲了，如果植發不成功，他就要改行；還有一個中年男人，結婚不久后開始脫發，為此妻子要與他鬧離婚，男人專程跑來北京做手術；……而絕大部分想要植發的已經不求完美，他們最大希冀不過是找回自己失去的那部分。一個脫發患者反復強調的，通常不是“我想有一頭完美的頭發”，而是“我以前頭發很好的”-——節選自GQ報道《植發的男人在期待什么？》

但信息不對稱隨著市場被教育程度提高，很快不復存在。強剛需也會催生替代方案，如發片的普及。

雙重因素的作用會越來越小，加上行業門檻低，激烈競爭會拉低價格，毛利率將逐步回落，重走醫美過去的老路。

兩大致命漏洞

偽命題一：依靠短期營銷投入建立品牌壁壘

據創始人張玉稱，雍禾近兩年的銷售費用在收入占比高，是為了建立品牌護城河而采用的短期策略。

所以背后的邏輯是，前期需要通過大量砸廣告迅速占領消費者心智，如果品牌知名度夠大了，消費者就會提高信任，優先選擇雍禾。

營銷推廣也是為了搶奪市場份額，相當于迅速引流，期望通過先發優勢，成為頭部玩家后贏家通吃，擠占競爭空間。

以上邏輯在移動互聯網行業和早年的民營醫療行業都極其有效，很可惜，這套邏輯對于植發行業是偽命題。

為何？結合行業特征來看就明白了。

行業特征一：產品差異小，靠知名度搶市場

解決核心需求的植發技術，短期內不大可能有突破，各大機構使用的術式沒有重大差異，本質上是數千次皮膚移植的簡單重復，技術含量并不高。目前市面上宣傳的技術差異大多是植發工具的微創新。

植發機構在產品勢能不足的情況下，要搶占市場只能依靠外力拉動，也就是砸廣告擴大知名度。

然而，植發屬于大醫美范疇，與其它醫美有類似特征。醫美雖然有老客復購，但各機構產品無明顯差異，因而消費者品牌忠誠度低。就像洗發水用完了，每次再買的時候都可能會選新的品牌。

于是對醫美來說，所謂建立品牌是一個偽命題。無論砸多少廣告，有多大的知名度，也不能確保消費者會選擇你。

行業特征二：復購率幾乎為零，買流量“藥不能停”

多數人后腦勺的毛囊數量只夠一次移植（考慮到存活率），植發幾乎是沒有回頭客的，而男性一般也不會主動提及自己曾在哪家機構植過發，所以老客轉介紹比一般消費醫療少。

想要不斷獲取新客，就只能依賴線上引流或線下渠道轉介。無論哪種，流量費用都不菲，而且“藥”還不能停，否則立馬影響客源，必然導致銷售費用占比高居不下。

植發“一次性生意” 的特征，決定了獲客成本將持續高企。一茬又一茬的年輕程序員們等著被教育，永無止境。

所以在植發行業，廣告買不來品牌，知名度帶不來流量。而且植發沒有復購，要不斷買流量抓新客。獲客成本高、銷售費用占比高是常態，不是短期策略。

偽命題二：模式可復制，能通過規模效應建立成本優勢

植發單店投入低，醫生成本相對較低，模式容易復制，有利于快速連鎖擴張，這是植發行業對資本的吸引力所在。

但目前行業集中度較低，連鎖機構的市場份額只占24%。

頭部玩家的市場份額還有多少空間可以增加？連鎖機構的版圖不斷擴張，是否能因為規模效應而降低單體成本，從而形成強者恒強、贏家通吃的局面？

行業特征三：技術資金壁壘小，且持續增長，注定了行業集中度不可能高

所謂敗也蕭何，模式可復制也意味著競爭者的進入門檻低，于是不斷會有新玩家進場攪局，拉高獲客成本，拉低客單價。

如果只是一個存量飽和市場，競爭者的成功機率還小一些，但植發市場滲透率仍在較低水平，增長空間大。

在一個高速發展、且品牌轉換成本很低的市場，取得第一，只是暫時的。

只要行業發育不停，新玩家的空間永遠存在。攜程和去哪兒，淘寶和拼多多，網約車，共享單車都是印證。

在植發行業，公立醫院，醫美和地方機構的生存空間長期存在，連鎖機構希望通過迅速擴張，來擠兌其它機構的生存空間，這也是一個偽命題。

行業特征四：勞動密集型，人均產出無法提高，業務效率低

植發技術主要靠堆人，耗時長。如FUE術式需要多人操作，不剃頭植發則拉長了手術時間，要求醫生有極大的耐心，幾個小時保持細致。

不論哪種技術，一個醫生平均一天就只能做一兩臺手術，單人產出不高。醫生人數將隨著業務量水漲船高。而作為醫療服務機構，人力成本又是銷售費用外最大成本。即使機構規模再大，也無法攤薄成本。

換句話說，客戶增長的邊際服務成本是恒定的。從這個角度看，連鎖機構不管再怎么擴張，和地方機構的客均利潤都無法拉開差距，于是也無法靠規模擠走競爭對手。

所以在植發行業，規模帶不來更多市場份額，市場份額也帶不來更多利潤，不存在強者恒強、贏家通吃。市場將長期處于高度分散的狀態，連鎖經營帶來的優勢并不明顯。

目前來看，植發不算一門好生意。

產品差異化小，行業壁壘低，且在高速增長，頭部機構的領先地位易受到挑戰，需要持續的巨額營銷投入來維持優勢，而激烈競爭又會拉低客單價，凈利率將進一步降低。

這些因素導致植發機構賺錢很難，很可能和醫美一樣，變成給渠道和醫生打工。

比醫美更差的是，只要技術沒有突破性進展，人均產出效率會一直處于低水平，更關鍵還是一次性生意，客戶生命周期短，單客收入貢獻不高。

要擺脫這種困境，需要從根本上改變：一是建立產品核心優勢，革新脫發治療手段，改營銷和勞力驅動為技術驅動。

像植發這種人力密集型行業，自動化必是未來方向。隨著人工智能在皮膚輔助診斷中的應用不斷取得進展，機器人的手術精準性將顯著提高，必會大幅減少醫生人力需求。

RepliCel在日本2016年至2019年進行了RCH-01的一期臨床試驗，證明自體真皮鞘杯細胞注射后的9個月內，能讓頭發重新生長，有望通過干細胞培育移植技術解決禿頂問題。

二是延長客戶生命周期，橫向及縱向整合相關業務，改植發中心為頭皮綜合管理中心。

連鎖機構的養固業務毛利率也很高，滲透率也很低，是有想象空間的。未來應主動把植發價格降下來，把利潤主體放在后端，以植發醫院加養固衛星門店的模式擴大服務范圍。

同時收購上游連鎖造型機構，并開展毛囊炎治療等頭皮管理項目，整合生發、假發、發片行業，提供脫發綜合解決方案。

總之，如果現有商業邏輯不變，植發不會是一個有希望的行業。用不了幾年就會進入惡性競爭，大家都沒錢賺，茍延殘喘，苦苦掙扎在微利線上。

不想等著被別人革命，就要先革自己的命。