坐上“營銷直升機”后，雍禾醫療的第二增長曲線靠什么？

如今，“脫發危機”這個原本屬于中老年人的詞匯正成為不少年輕人的痛。生活節奏快、工作壓力大、飲食太油膩……總有一款原因“令人頭禿”。在顏值焦慮和廣告轟炸雙重刺激下，越來越多希望通過植發改變形象的消費者涌入植發機構，植發機構的生意日漸興隆。上周，港股就迎來了第一家植發企業——雍禾醫療。究竟是什么支撐起雍禾醫療的大生意？雍禾醫療發展又面臨哪些問題呢？

坐上“營銷直升機”的快樂

國家衛健委數據顯示，我國超2.5億人受脫發困擾，且脫發呈現年輕化趨勢，其中以20至40歲男性為主，30歲左右發展最快，這比上一代人的脫發年齡提前了20年。80后、90后開始和脫發做斗爭，甚至是00后們也開始加入到“防脫固發”的大軍中……

迫切的防脫需求和激增的脫發人數使得植發市場快速發展。在這片遼闊的“黑海”市場，卻只有兩類提供植發醫療服務的醫療機構——公立醫院和民營醫療機構。

公立醫院的植發服務發展最早，技術較為專業，但植發手術量并不大，因為有限的醫療資源、稀缺的專業醫生已經無法匹配人民群眾對保護秀發日益強烈的渴望。相比之下，民營醫療機構憑借其豐富的植發手術經驗，更有能力滿足海量醫療需求，擁有巨大的增長潛力。

在越來越多的人摸著頭頂不知如何改善脫發的時候，誰的吆喝聲最大，誰就最先容易吸引客流，雍禾醫療深諳此道。

在B站在微博，在電梯間在地鐵……無論是線上還是線下，雍禾醫療的廣告可謂鋪天蓋地。招股書顯示，2018-2020 年度公司營銷費用率分別為49.6%、53.1%、47.6%，其中2020 年的營銷與推廣開支占銷售費用的65.12%，即總收入的30.99%，費用率在同行業中處于領先。

與醫療領域的其他機構比，雍禾醫療的營銷費用率也十分搶眼。

圖：申萬宏源-《確定性與成長性兼具，植發行業發展正當時——植發深度專題報告》

坐上營銷的“直升機”，雍禾醫療的業績隨之上升。2018-2020年，它的市場份額分別為9%、10% 及11% 。按2020年植發醫療服務產生的收入、接受植發醫療服務的患者人數、提供植發醫療服務的網內醫療機構數目以及醫師人數計，雍禾醫療在所有醫療機構中排名第一。

用高額營銷支出換取植發流量，這樣的美妙滋味，根本停不下來，主要有兩個原因。

首先，雍禾醫療自己非常認可高營銷拉動高業績的模式，主觀上就不愿意改變。

圖：雍禾醫療招股書

其次，若想長期維持客流，高額的營銷投入在客觀上停不下來。

植發這種行為有自己獨一無二的特點，就是單次消費并且復購率極低。消費者可能天天買衣服，但不會月月都去植發。

經過各類機構“煞費苦心”的廣告教育，未來，更多消費者對于頭發種植的信任度將逐漸提高，對于消費者的教育成果將逐步顯現，頭部機構的營銷費用率雖然有邊際下降的空間，但為了打造品牌形象，下行空間有限。德邦證券的調研數據顯示，以目前雍禾醫療通過大量廣告投放引流獲取客戶群體的策略而言，估測單座城市每年需要100 萬以上的營銷推廣費，才能獲得較好的持續植發客戶流量。

高額的營銷投放固然帶來了驚人的毛利率，可凈利潤上，雍禾醫療卻少得可憐。

雍禾醫療的主營業務收入分為兩大塊，植發醫療服務（86.2%）和醫療養固服務（13%）。2018年至2020年，植發醫療服務的毛利率分別為76.7%、74%和75.1%，與之相比，同期雍禾醫療的凈利率分別僅為5.72%、2.91%、9.97%。

二者相差那么多，主要還是由于營銷費用。2018年至2020年，雍禾醫療的銷售及營銷開支分別為4.64億元、6.5億元、7.8億元，占收入比分別為49.6%、53.1%、47.6%。銷售費用幾乎掏空了二分之一的營業收入，這也難怪高達75%以上的毛利率，僅有10%不到的凈利率。

第二增長曲線也需要技術驅動

通常，消費者的行為軌跡是：脫發焦慮-想改善-看到廣告-搜集資料輔助決策，植發機構通過不斷科普，完成了消費者教育到消費者轉化的閉環，消費者完成消費并予以認可，背后是企業技術和產品的保證，而非營銷驅動。若僅執著于廣告投放而忽略了產品和技術的升級，不利于長期發展。

一方面，植發行業的技術瓶頸并不屬于“高精尖”，各家植發技術水平各有千秋但差別不大。

植發行業技術的進步在于減少創口同時增加植發美感。除醫生經驗的差別之外，機構間的器械差別主要核心在于取發環節，取發器械從1.5mm演化至當前的0.6-0.8mm， 部分消費者毛囊可達0.6mm，若儀器口徑再縮小則不利于毛囊的提取及種植過程，所以這方面的技術邊際提升空間十分有限。

當前自體毛發移植技術基本成熟，技術層面各品牌無法形成差異化，誰能率先擁有顛覆性的行業技術，誰就能贏。

比如世界領先、日本第一的植發機構i-Landtower Clinic，擁有獨家研發的“i-direct 系統”植發技術，采用世界上最小的超細管沖頭，能最大限度地減少因切割造成地移植頭發損失，采集后的疼痛和疤痕都不太明顯。此外，這家機構的毛發采集速度可達到每小時800-1500株/小時，遠大于世界標準的400-600 株/小時，能最大限度地減少對移植株地損害，提高毛囊成活率。這些獨創、領先的技術，為它的競爭建立了穩固的護城河。

可惜，雍禾醫療在研發投入上“輕如鴻毛”。招股書顯示，2018年至2020年，其研發費用分別僅為780萬元、890萬元以及1180萬元，占營收比例僅為0.8%、0.7%以及0.7%。

更令人疑惑的是，在2018年，雍禾醫療還曾獲得了“高新技術企業”認證，可是它在研發方面的投入卻與“高新”二字格格不入。

數據顯示，我國現存1104家植發相關企業，治療脫發的專利已達1990項，其中發明專利數量最多，共1853條，占比93%。而據招股書，雍禾醫療僅擁有24項于中國注冊的專利及6項于中國待審批的專利申請，顯然與“植發行業排名第一”的規模不相匹配。

另一方面，植發服務復購率較低，第二增長曲線的建立十分重要，它亦需要技術來驅動增收。

很多用戶的植發只是一次需求，但通過將植發服務與其他毛發護理服務緊密聯系可提高用戶復購率，從而真正將養護理念貫徹深入，因此植發機構可建立集“植發-護發-養發”為一體的完整閉環服務體系。

雍禾醫療收入的第二板塊“醫療養固服務”收入占比近年來逐漸提升，2020 年醫療養固服務登記患者人數達59122 人，人均消費由上年的1759 元提升至3606 元，復購率由15.6%提升至28.9%，作為植發服務之后的第二增長曲線，戰略意義重大。

長遠來看，養固服務也需要不斷進行研發投入，建立護城河。

1974年出道的美國植發機構Bosley 集團，積累植發手術案例超過30 萬，已是美國最大的植發連鎖品牌，江湖地位穩固。因其技術實力雄厚，就連國內業界權威華山醫院靜安分院也曾在2011年引進該公司的植發技術。

另外，這家公司還自己研發滋養洗發水、豐盈護發素、毛囊激進器等系列產品，促進頭發再生。Bosley集團結合PRP 療法，疊加LLLT及專業優勢產品，構建了TriGen+技術療法，通過內科和外科方法相結合，形成完善的綜合性植發解決方案，植發效果優于單獨成分，核心技術構建公司的競爭壁壘。

結語

營銷無措，但絕不應本末倒置。醫美行業屬于新興行業，正處于由亂到治的過程中。目前醫美行業在品控問題上層次不齊，比如植發機構承諾的術后毛囊成活率，并無權威機構能檢測驗證。

一些醫療機構還是把工作重心放在營銷上，出現了銷售和診療本末倒置的現象，相比于營銷，診療技術的投入決定了民營醫療機構走得多遠，著重投入技術研發品牌營收增長雖慢，但行穩可致遠。真心希望，坐上“營銷直升機”的公司們能夠為行業、為消費者帶來的是價美、質優的服務水準提升，愿天下再無“禿然”的煩惱。