海底撈：關店300家，“師徒制”翻車，曾被認為是最大的商業機密

11月5日，海底撈公告稱，將于2021年12月31日前逐步關停300家左右經營未達預期門店，其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整周期最長不超過兩年。

據其官方發布公開信，本次計劃關停的門店經營未達預期主要是由公司2019年制定的快速擴張策略所導致的，具體表現在：部分門店選址出現失誤，組織結構變革讓各級管理人員無法理解且疲于奔命，優秀店經理數量不足，過度相信連住利益的KPI指標，以及企業文化建設的不足。

亡羊補牢，為時未晚。

關閉1/5門店

截至2021年6月30日，海底撈全球門店數達到1597家。關閉300家店鋪，意味著海底撈的門店數量將驟降1/5。

斷臂求生的背后，海底撈困在“增收不增利”的烏云中。

據海底撈半年報顯示，2021年上半年，海底撈實現營業收入200.94億元，較2020年同期的91.51億元同比增長105.9%；凈利潤9650萬元，較2020年同期同比上升110%。如果和疫情前的2019年9.1億元凈利潤相比，海底撈賺錢能力大大下降。

凈利潤下降的同時，翻臺率也逐年下降。2016年-2020年海底撈的翻臺率分別為4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天、4.8次/天、3.5次/天。而今年的翻臺率卻直接降到3.0次/天。

增長的似乎只有海底撈的門店數量、股價還有菜品價格。

圖片來源：罐頭圖庫

據公司財報，2020年海底撈新增門店數達544家，平均每天就新增1.5家海底撈門店。截至2020年底，海底撈全球門店總數達到1298家；截至2021年上半年，海底撈門店數量已達到1597家，這意味著半年又開了300家新門店。

快速擴張策略刺激著二級市場投資人的神經。自2018年9月26日上市以來，海底撈股價從發行價為17.8港元/股，至2021年2月，創下歷史新高的超80港元/股，總市值曾一度接近4700億港元。

海底撈創始人張勇夫婦及二把手施永宏于2020年5月6日以每股33.2港元的價格配售7050萬股股份，合計套現23.4億元。

資本市場的熱捧，和坊間的口碑并不成正比。

據不完全統計，海底撈今年登上熱搜榜的次數已經超過35次，而且負面話題偏多，比如“海底撈牛肉粒變素了”“鄭州海底撈72元200克毛肚實際只有138克”等等。

就在本次公告發布的前四天，話題“海底撈豆花過期被罰款2萬”在11月1日晚間登上熱搜榜首位。

現在來看，不論是套現時間還是擴張策略，張勇還是心急了。

“師徒制”失速

關店早有跡象，早在今年年初，多家媒體報道了北京海底撈門店的“歇業潮”現象。其主要原因便是選址不當導致。

據財經網報道，海底撈北京有近10家店鋪歇業或延期開業。在新店開業的進程中，多家店鋪裝修半年以上仍未開業。知情人士透露，“其實海底撈去年的店鋪簽約了600多家，實際只開了300多家，海底撈放低了開店標準，但現在已經發現了‘失速’，最近對部分不樂觀的店面叫停。”

該知情人士同時表示，“三里屯到悠唐也就4.4公里，這個范圍內，有SOHO店、3.3店、華普商廈店、日壇店，以及裝修中的悠唐店等近6個店鋪。對于走正餐的餐飲品牌而言，一般三公里內都不傾向開兩家店。”

一般而言，一個品牌的店鋪選址主要由開發拓展人員主導。不過，據財經網報道，海底撈的開發團隊早在2018年下半年解散，只留下一些資產人員負責商鋪續約和店長培訓。目前負責店鋪選址的則是店長，即“師父”。

一直以來，“師徒制”都是海底撈在業界引以為傲的管理手段。

圖片來源：罐頭圖庫

根據海底撈的招股書顯示，作為師父的店長的薪酬除了基本薪金外，還可獲得以下兩種選項中較高者的財務獎勵：

A：其管理餐廳利潤的2.8%；

B：自身餐廳利潤0.4%+徒弟餐廳數量*徒弟餐廳利潤3.1%+徒孫餐廳數量*徒孫餐廳利潤1.5%

以自身餐廳每月100萬利潤為例，則店長如果只干好自己的餐廳，則可得到2.8萬的獎金；但是如果店長帶出了2個徒弟店（每月利潤也為100萬），則店長僅徒弟店的利潤分成就可達到2*100*3.1%=6.2萬。

在這樣的薪酬結構下，曾造就海底撈店長最高年薪600萬元的財富神話。

也正是在“師徒制”管理模式的驅動下，才有了目前門店數量如此龐大的海底撈“帝國”。此前有市場聲音認為：“海底撈不是靠服務起家，它的機密是‘傳銷’，是師徒制 。”

去年底，海底撈執行董事、首席戰略官周兆呈曾公開肯定了“師徒制”對于門店選址的益處。

“當師父帶著徒弟拓店時，他一定會盡最大努力選一個商業潛力最大、回報率最高的新店址。但如果只是拓展專員決定，則很有可能因為無需對未來的運營負責，而出現錯誤選址的風險。這兩者之間的概率是很不同的。”

今年6月，在海底撈股東周年大會上，董事長張勇曾公開反思，承認在2020年6月作出門店擴張的決定是錯誤的。本次11月5日發布的公告中，海底撈再次承認因為快速擴張策略導致的“部門門店選址出現失誤”的現象，究其根因，便是令人上頭的”師徒制“開店利益鏈。

13萬員工仍缺優秀經理

截至2019年末，海底撈共有102793名員工，員工成本79.92億元；到了2020年末，員工數量增至131084名，員工成本增至96.77億元。員工成本占收入百分比從上年的30.1%增至33.8%。

關店300家，海底撈表示不會裁員，將為門店管理層提供其他發展機會，或從業務、管理等方面進行強化培訓，提高崗位管理和經營水平；普通員工進行內部調配，讓員工選擇到其他門店上班。

今年5月，海底撈發布了股權激勵公告，將向承授人授出1.59億股股份，對象包括管理層成員、區域統籌教練、部分家族長及餐廳經理、 部分業務及技術骨干等超過1500余名員工及多名顧問。

海底撈的決策也讓人相信財富神話不是“大餅”。

今年，海底撈組織結構發生大變動。海底撈老板娘、聯合創始人舒萍辭任非執行董事及審計委員會成員；海底撈“二號人物”、聯合創始人施永宏辭任執行董事。海底撈董事會一連走了兩位創始人。

值得一提，“讓各級管理人員無法理解且疲于奔命的組織結構變革”正是海底撈公布的關店原因之一。

對于投資人來說，這似乎是創始人準備套現離場的訊號。但對于員工而言，則是“讓賢”。

圖片來源：罐頭圖庫

就在兩位創始人相繼辭任后，海底撈董事會一下子出現了7位新成員。其中，年齡最小的李瑜35歲，年齡最大的是43歲的楊利娟，此次她還被任命為副首席執行官。楊利娟正是此前海底撈頗為出名的“最牛服務員”。

“雙手改變命運”的海底撈價值觀即刻在此番重用楊麗娟的案例上得到體現。此外，去年，海底撈啟動接班人計劃，“一號人物”張勇宣布將在10到15年內退休，接班人機會將向幾乎所有員工開放。

創始人離場的訊號明顯。

不斷新增的店鋪，不斷加入的新員工，不斷升高的激勵和工資成本，卻讓海底撈發現“優秀店經理數量不足”。這不得不讓海底撈反思盲目擴張的弊端。

圖片來源：海底撈

海底撈，必須喊停。

學費沒白交

2020年，是國內餐飲行業的至暗之年，大量餐飲企業迎來“倒閉潮”，而海底撈反其道而行，開啟迅速擴張之路，因為此時的海底撈對于“疫情后旺季”的到來充滿信心，也是海底撈搶占更多市場份額，吃到更多復蘇紅利的“抄底”好時機。

綜合上文的分析，海底撈這次還是盲目自信了。

今年6月，在海底撈股東大會上，創始人張勇就已經對盲目擴張進行反思。

“2020年6月份我判斷疫情在9月份就結束，但是直到今天為止，我們臺灣，新加坡的店還受疫情影響開不了。我對趨勢的判斷錯了，去年6月我進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲目自信。當我意識到問題的時候已經是今年1月份，等我做出反應的時候已經是3月份了。”

關店同時，海底撈宣布開展“啄木鳥”計劃，持續關注經營業績不佳門店，強化內部管理和考核機制，收縮業務擴張。在公司經營狀況全面改善前，公司將適時收縮集團的業務擴張計劃，平均翻臺率未達到4次/天，原則上不會規模化開設新的分店。

可以看出海底撈已經意識到了經濟低迷及疫情時期的逆勢擴張存在極高風險，同時自身的管理模式有待改善。這一次，學費沒有白交。

不過，接下來海底撈何去何從？

食品產業分析師朱丹蓬認為，綜合來看，這次海底撈的策略可謂“斷臂求生”，應該是比較正確的做法，而未來海底撈已沒有太大的擴張空間。

就目前來看，火鍋賽道紅海翻騰，高端化、細分化已成為趨勢。

《中國餐飲大數據2020》報告顯示，隨著行業發展以及居民可支配收入水平提高，當下在全國火鍋店中，客單價120元及以上的門店數量雖然占比較小，但增長迅猛，而客單價30元及以下門店數在各線城市中都出現了負增長。

其中，頭部火鍋品牌的競爭則更為激烈。

呷哺呷哺旗下高端火鍋品牌湊湊近年來發展尤為迅猛，成為海底撈接下來發展道路上的勁敵。以大眾點評上的人均消費為例，搜索上海地區的湊湊火鍋，價格區間在150-170元，海底撈的價格區間在100-150元。客單價上，湊湊火鍋已經超出海底撈價位。

服務上，去年底，湊湊推出全國首家“火鍋＋酒館＋茶飲”新模式店，中午賣火鍋、下午賣奶茶、晚上搖身一變為酒吧。在火鍋店里“蹦迪”直接對標了海底撈的在火鍋店里“洗頭”、“美甲”。海底撈一直以來以“服務好”聞名，而湊湊差異化的服務形態則為取代“海底撈式服務”找到可能。

與此同時，品牌新秀相繼亮相，瓜分蛋糕。

2021年8月，周師兄火鍋獲得來自黑蟻資本數億元的A輪融資；巴奴毛肚火鍋也表示，將完成超5億元新一輪融資，由CPE源峰資本領投，日初資本、高榕資本、番茄資本跟投。

可以猜想，海底撈選擇此時“斷臂求生”，未嘗不是競爭對手倒逼下做出的沉痛抉擇。當優勢逐漸被削弱，如何去凸顯自身的差異化以及核心競爭力，才是海底撈應該思考的問題，關閉門店或許只是其中一步。