兒童奶酪：市場迎“百團大戰”，妙可藍多稱不會主動發起價格戰

兒童奶酪市場正呈現“百團大戰”之勢。

從伊利、蒙牛、光明等乳業巨頭，到妙飛、奶酪博士、吉士汀等創新品牌，以及永輝、盒馬等零售渠道跨界入局，兒童奶酪市場自今年起進入激烈的競爭態勢。有數據顯示，2019年我國奶酪進口量為11.5萬噸，至2021年5月，該數據已達到8.27萬噸，同比增長66%，奶酪成為乳制品行業自低溫酸奶之后的新風口。

奶酪作為一種舶來品，其營養價值雖已被驗證，但過去因為口感、食用方式等原因在國內消費量并不高，且多以外資品牌為主。直到兒童奶酪棒的出現，其作為一種兒童零食并主打“營養健康”標簽得到眾多寶媽們青睞。

以目前A股唯一一家以奶酪為核心業務的上市公司妙可藍多為例，2018年推出兒童奶酪棒，次年營收規模便接近5億元，毛利率超過50%。可觀的毛利率加上飛速增長的市場規模，資本紛紛逐利而來。

價格戰激烈

據了解，大多數線下超市的冷藏柜里，都陳列著三種或三種以上品牌的兒童奶酪棒，且包裝也大同小異。隨著競爭者的入局，價格戰幾乎已成為奶酪市場常態。有寶媽向AI財經社表示：“包裝的辨識度不高，價格相差也不大，大多都經常貼著‘促銷’標識”。

作為行業老大，妙可藍多董事長柴琇向AI財經社表示，“妙可藍多不會主動發起價格戰，但面臨競爭，公司也不會毫無反應”。在她看來，降價是面對市場競爭最簡單的辦法，但低價格會讓消費者覺得品牌形象較低，公司將以多產品多品牌形式覆蓋各級價格帶。據悉，未來蒙牛旗下奶酪子品牌愛氏晨曦將與妙可藍多品牌合作，適度參與競爭應對價格戰，使得妙可藍多繼續堅持高端化發展路線。

同時，為快速復制妙可藍多的成功，不少品牌正瞄準電梯間廣告。如妙飛、吉士汀等相繼宣布與妙可藍多的老搭檔分眾傳媒，達成億元級別戰略合作。

妙可藍多的廣告營銷曾一度被市場吐槽，一曲改編自《兩只老虎》的洗腦歌曲，使得公司給外界留下“靠廣告砸品牌”的印象。2018年，妙可藍多剛剛推出兒童奶酪棒時，當年的營銷費用僅2億，此后逐年增長，至2020年全年營銷費用已高達7億元，占同年營業收入的66%。

得益于賽道的快速增長，截至今年5月的前12個月里，妙可藍多在國內奶酪消費市場份額已超過百吉福，躍居第一。但同時，公司凈利潤也因為高投入僅剩下5個點左右，且面對越演愈烈的市場競爭，柴琇也只能坦言，“未來廣告投入的力度依舊取決于競爭對手。”

2020年底引入蒙牛給了妙可藍多如今面對競爭的底氣。2020年12月31日，妙可藍多向蒙牛發行總數不超過1.01億股的股票，合計金額不超過30億元，且全部由蒙牛以現金方式認購。自此，上市公司控股股東由柴琇家族變更為蒙牛。據柴琇介紹，今年6月29日資金到賬，同時，蒙牛還憑借自己的全球化供應鏈為公司提供原料優勢等。

從兒童到成人，奶酪市場仍需教育

以兒童奶酪棒為切口，是打開國內奶酪市場的第一步。誰能做出下一個現象級大單品，才是可能重塑行業格局的關鍵。消費群體從兒童到成人，消費場景從零食到餐飲，消費產品從低溫到常溫，頭部企業們正摸著石頭過河。

今年5月，全國畜牧總站研究員、國家高級乳品評鑒師張書義就曾在“2021中國奶酪發展高峰論壇”表示，奶酪與中式菜肴、主食的密切契合，開發適宜奶酪食材對于開發奶酪市場大有裨益。

其中頭部企業中，三元股份就曾表示，公司特別成立了干酪研習室，試圖把干酪和中餐相結合，進一步拓寬國內奶酪市場。妙可藍多則表示公司未來將在奶酪片、原生干酪、常溫奶酪棒及成人奶酪零食等細分品類上發力。

目前，妙可藍多已成立常溫事業部，并預計下半年推出常溫奶酪產品。而餐飲端，公司則首先瞄準中國人的早餐，以芝士片為主，豐富消費者的餐桌體驗。據柴琇介紹，公司引入兩條價值上億的芝士片設備生產線，期望未來用3-5年時間將芝士片做成大單品。

事實上，芝士片一直是美國銷量最大的奶酪單品。其中馬蘇里拉廣泛用于披薩制作，而車達切片則在漢堡、三明治等制作場景中應用廣泛。而國內由于對芝士片在生活應用場景中的認識不足，以及口味偏好，過去一度消費量不高。

盡管現在消費者對于西餐的接受度有所提高，消費亦有所升級，但未來國內奶酪如何真正由零食走向餐飲，并研發出更適合中國人口味的奶酪，依舊是企業需要思考的問題。