混域電商時(shí)代，品牌主陣地還是天貓

網(wǎng)上零售領(lǐng)域，公域、私域流量并行與較量的大戲，與數(shù)年前的線上線下之爭(zhēng)如出一轍。

彼時(shí)，實(shí)體零售視電商如洪水猛獸，你來(lái)我往、合縱連橫甚為精彩，身處其中的品牌商家則面臨兩個(gè)渠道互搏內(nèi)耗的窘境，最終不得不通過(guò)定制相互區(qū)隔的產(chǎn)品來(lái)做折衷。幾年后，從業(yè)者幡然醒悟，線上線下融合才是正途。

同樣地，今天的商家不僅要公域、私域全覆蓋，更要將公、私兩域的流量打通。相對(duì)于以往的全域運(yùn)營(yíng)、其關(guān)鍵在于“全”，越來(lái)越多商家開(kāi)始提及的新名詞“混域電商”，其關(guān)鍵在于“混”，即公域私域的融合，從而實(shí)現(xiàn)1+1＞2的協(xié)同效應(yīng)。

那么，究竟什么樣的電商才是“混域電商”？混域電商時(shí)代，誰(shuí)才是品牌主陣地？

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迎接新常態(tài)：從全域到混域

在投資圈，人們常講一句話：“你永遠(yuǎn)賺不到你認(rèn)知范圍之外的錢(qián)。”與之相似，消費(fèi)者也永遠(yuǎn)不會(huì)花掉他認(rèn)知范圍之外的錢(qián)。

眾所周知，消費(fèi)者有其“消費(fèi)旅程”。其實(shí)，不管是線下的物理旅程，還是線上的數(shù)字旅程，歸根結(jié)底是認(rèn)知的旅程。它由注意、興趣、欲望、體驗(yàn)、評(píng)估等一系列認(rèn)知活動(dòng)組成。而交易、交付，或者是認(rèn)知的結(jié)果，或者是認(rèn)知發(fā)展的橋梁。

其中，不管是硬廣，還是圖文、短視頻、直播等內(nèi)容載體，首先解決的是入口問(wèn)題，即注意的問(wèn)題；興趣，既有淺層的好感，也有深層的認(rèn)同；前者導(dǎo)向的交易，是嘗試性購(gòu)買(mǎi)、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，后者則通往多復(fù)購(gòu)+轉(zhuǎn)介紹的忠誠(chéng)性購(gòu)買(mǎi)；體驗(yàn)后的評(píng)估，不是旅程的終點(diǎn)，而是拐點(diǎn)——如果商家在初次旅程中贏得了認(rèn)可、信任、認(rèn)同，就可以進(jìn)入忠誠(chéng)性購(gòu)買(mǎi)閉環(huán)之中；反之，與用戶的關(guān)系則止步于此，除了尋找新的流量，別無(wú)他途。

伴隨著數(shù)字媒體和電商的不斷進(jìn)化，圍繞消費(fèi)旅程的各個(gè)環(huán)節(jié)，形成了多場(chǎng)景、多平臺(tái)共生競(jìng)合的格局，大體上是公域、私域兩種模式，前者以平臺(tái)電商為代表，后者以社群電商為代表。實(shí)踐表明，這兩者各有優(yōu)劣。公域模式的流量基數(shù)可觀，但難以沉淀私域流量，在復(fù)購(gòu)上稍遜風(fēng)騷；私域模式，則因?yàn)闆](méi)有公域入口，無(wú)法取代平臺(tái)性大規(guī)模傳播所帶來(lái)的廣泛知名度，更需要商家獨(dú)立建設(shè)高成本交易模塊，本質(zhì)上是在花盆里種森林，難成大氣候。

因此，單論私域、公域都不是長(zhǎng)久之計(jì)。為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)，商家同時(shí)在多平臺(tái)布局才是常態(tài)。圖文、短視頻、直播，一個(gè)都不能少；建社群，直鏈用戶，蓄私域流量池，促裂變，一個(gè)也不落下。

表面看，覆蓋公域、私域的全域電商可謂兩全其美，但現(xiàn)實(shí)恐怕不乏事與愿違。一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)流量日漸步入存量時(shí)代，一般商家根本無(wú)力支付越來(lái)越貴的公域流量；另一方面，社群的確是建了，用戶也直鏈上了，用戶運(yùn)營(yíng)卻難以展開(kāi)，激不活、裂變不了，很多商家不愿意或者建不起獨(dú)立建設(shè)高成本交易模塊，只能做簡(jiǎn)單的拉群，進(jìn)而對(duì)用戶造成了無(wú)效打擾，僵尸群、廣告群隨處可見(jiàn)。

出路在哪里？混域電商，將公域私域融合在一起；其奧義，不在于全，而在于混，在于模糊公域、私域的界限，將兩者打通；只有將兩者結(jié)合起來(lái)，才能將用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值最大化。

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欲做混域，交易陣地優(yōu)先

多平臺(tái)布局，不等于均衡用力，更不能平均配置資源。與行軍打仗相似，做生意，也要一個(gè)主陣地。對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)，就是選一個(gè)平臺(tái)作為自己的根據(jù)地。

雖然資源依賴(lài)?yán)碚摳嬲]企業(yè)，要將對(duì)外界資源的依賴(lài)程度最小化，但就具體策略而言，精心選擇一個(gè)合適的平臺(tái)，作為外站所獲流量跳轉(zhuǎn)的目的地，私域流量池的大本營(yíng)，百川所歸之海，不失為“以迂為直，以患為利”。

作為主陣地，論數(shù)字，此平臺(tái)所發(fā)生的交易額要領(lǐng)先，甚至過(guò)半、占多半；論資源投入，要下重注，例如作為新品發(fā)售的首選、主要渠道；論認(rèn)知，是商家到其他平臺(tái)“收獲”流量的信任狀；論人才配置，必定是集中了優(yōu)勢(shì)“兵力”；論成效，高轉(zhuǎn)化、高成交、高增長(zhǎng)。

接下來(lái)的問(wèn)題是，怎么定？不妨以近20個(gè)商家作為樣本，來(lái)做一剖析和歸納。參與訪談的商家包括智能門(mén)鎖凱迪仕、布魯可積木、GOTO、粒子狂熱、奶糖派、若也、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、逐本、7or9、面包計(jì)劃、周白子、低卡博士、老飯骨、日日煮、川香秋月、唐心蛋小賣(mài)部、奶七弟弟等。它們的共同特征是，基本上都在抖音、快手、小紅書(shū)等全平臺(tái)有布局，但其主要交易場(chǎng)景大多還在天貓上。

先看一個(gè)個(gè)案。“老飯骨”是2019年2月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的美食博主，在抖音起家，主打用國(guó)宴大師技法教大家做菜，目前在全網(wǎng)累積有近2000萬(wàn)粉絲，在疫情之后，為變現(xiàn)開(kāi)始做一些廚具類(lèi)產(chǎn)品，并于2020年“雙11”之后出售一些有中國(guó)特色的菜品，于2020年12月入駐天貓，將其作為新品牌的孵化場(chǎng)所。如果在抖音直接轉(zhuǎn)化路徑短、成本低，外站跳轉(zhuǎn)則要多付出7%的成本，而且路徑長(zhǎng)，但它還是決定跳。為什么？CEO胡立文認(rèn)為，短視頻做電商仍處于起步階段，雖然轉(zhuǎn)化路徑短、成本低，但基礎(chǔ)設(shè)施不完善，購(gòu)買(mǎi)多屬于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，與直播類(lèi)似，信任、興趣、感動(dòng)是瞬時(shí)的，而且，在短視頻“體系里沒(méi)有權(quán)重，永遠(yuǎn)是你的粉絲在買(mǎi)，對(duì)我來(lái)說(shuō)只是一個(gè)存量變現(xiàn)的市場(chǎng)”，不利于做持續(xù)經(jīng)營(yíng)的生意。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商家選擇某個(gè)平臺(tái)作為主陣地，主要有以下幾個(gè)因素的考慮：

基礎(chǔ)設(shè)施完善。商家經(jīng)營(yíng)的全部環(huán)節(jié)都涵蓋，包括開(kāi)店入駐、裝修設(shè)計(jì)、上貨發(fā)品、流量獲取、用戶粉絲、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、物流發(fā)貨以及售后服務(wù)等。這是基礎(chǔ)，也是倒逼商家品牌成長(zhǎng)的動(dòng)力。例如，奶糖派認(rèn)為，“最完善的基礎(chǔ)設(shè)施，反向推動(dòng)了我們品牌的升級(jí)，及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的升級(jí)，給到我們更多領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)管理方法論，而不是簡(jiǎn)單地給流量、做多點(diǎn)生意”。這一點(diǎn)頗出人意表。

運(yùn)營(yíng)體系成熟。在客戶分析、流量變現(xiàn)、帶貨力等方面具有比較優(yōu)勢(shì)。例如，智能門(mén)鎖行業(yè)龍頭品牌凱迪仕認(rèn)為，“對(duì)于行業(yè)頭部品牌來(lái)說(shuō)，成熟的運(yùn)營(yíng)渠道才是最重要的。”而天貓?jiān)诳蛻舴治鲞\(yùn)營(yíng)上走得最早最好，自己將運(yùn)營(yíng)“委托”給天貓后，可以“聚焦產(chǎn)品研發(fā)，通過(guò)整合供應(yīng)鏈資源為消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品”。再比如，奶七弟弟在抖音上的粉絲，有95%都成了其淘寶店的客戶，因?yàn)樘詫殦碛懈玫馁?gòu)物體驗(yàn)和售后服務(wù)。

生態(tài)資源豐富。家居潮牌GOTO在天貓、抖音、小紅書(shū)、得物等多個(gè)平臺(tái)都有運(yùn)營(yíng)，但交易場(chǎng)景大多導(dǎo)向天貓，因?yàn)椤疤熵埖纳鷳B(tài)系統(tǒng)很完備，是最合適的交易平臺(tái)”。其中，資源合作包括做明星同款、直播，以及在“超級(jí)品類(lèi)日”等營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)持續(xù)曝光等。運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣粒子狂熱則看重天貓的高端體育資源，“它是奧林匹克頂級(jí)贊助商。我們做運(yùn)動(dòng)品牌，緊跟天貓肯定是對(duì)的。作為中國(guó)的新銳品牌，我們想跟著天貓一起，在奧運(yùn)這條線上有更多合作機(jī)會(huì)。”

品牌背書(shū)強(qiáng)大。平臺(tái)品牌可作為商家的門(mén)面，體現(xiàn)品牌調(diào)性和品牌力，承接站內(nèi)外全域流量，擴(kuò)大粉絲基數(shù)，如在公域平臺(tái)宣傳“天貓熱銷(xiāo)款”可提高轉(zhuǎn)化效果。

扶植前瞻、有力。不管你是從0到1，還是從1到10，只要符合平臺(tái)的戰(zhàn)略方向，就能得到流量扶植。例如，面包計(jì)劃4月份才開(kāi)店出街，在618活動(dòng)的第一天就實(shí)現(xiàn)開(kāi)門(mén)紅，僅在該平臺(tái)的單日銷(xiāo)量（GMV），在沒(méi)有直播紅利拉動(dòng)的前提下，就突破了5萬(wàn)，超出了預(yù)期。面包計(jì)劃之所以選擇在天貓孵化，天貓“新品類(lèi)、新需求、新品牌”扶持政策顯然是原因之一。

成效清晰可見(jiàn)。例如，布魯克積木在今年618活動(dòng)中15000套限量款首發(fā)即告罄，且60天內(nèi)的復(fù)購(gòu)率高達(dá)20%。再比如，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在618的提前預(yù)售活動(dòng)中轉(zhuǎn)化率提高了3個(gè)百分點(diǎn)。

*618期間眾多品牌在天貓推出專(zhuān)屬的會(huì)員權(quán)益

易知，對(duì)平臺(tái)而言，成為越多商家的主戰(zhàn)場(chǎng)，被更多商家定義為“總部基地”，就越能在零售生態(tài)的進(jìn)化中占據(jù)主動(dòng)，就越可能成為“煮粥人”，而不是“分羹者”。

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商家面臨三大挑戰(zhàn)

選好主戰(zhàn)場(chǎng)，雖然是混域電商很重要的一步，但后邊還有很多的路要走。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，還面臨著諸多挑戰(zhàn)：

戰(zhàn)略挑戰(zhàn)。一是目標(biāo)的設(shè)定，不能為流量而流量，不能為私域而私域，更不能以犧牲品牌認(rèn)知為代價(jià)去獲取流量，要做到短期目標(biāo)與長(zhǎng)期愿景的平衡。但是，保持戰(zhàn)略定力是一件很反人性的事情。例如，看到人家與大V主播合作實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量暴增，還能否理性看待流量與品牌調(diào)性、品牌力的一致性問(wèn)題？二是商家對(duì)自己的階段性目標(biāo)和資源投入進(jìn)行配稱(chēng)（fit），要是認(rèn)識(shí)到經(jīng)營(yíng)是跑馬拉松，不是百米跑，要量力而行，不可急于求成。

能力挑戰(zhàn)。公域流量存在無(wú)效流量，成本在攀升，私域也同樣如此。為什么花大資源換取的私域流量會(huì)變成無(wú)效流量？因?yàn)楹罄m(xù)的運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)滯后，運(yùn)營(yíng)能力存在短板。事實(shí)上，私域流量運(yùn)營(yíng)的門(mén)檻是比較高的。它需要商家對(duì)用戶的需求、特性有深刻的認(rèn)知，否則，社群運(yùn)營(yíng)很可能變成類(lèi)似發(fā)垃圾短信的狀況。雖然和用戶實(shí)現(xiàn)了直接鏈接，關(guān)系卻并沒(méi)有得到提升，認(rèn)知也停滯不前，甚至還適得其反。

此外，有一個(gè)因素發(fā)生了重大變化，監(jiān)管對(duì)用戶隱私保護(hù)的力度越來(lái)越大，《個(gè)人信息保護(hù)法》已于8月20日通過(guò)，并將于11月1日起付諸實(shí)施。這意味著，用戶運(yùn)營(yíng)必須尊重用戶隱私，因而對(duì)商家的用戶洞察力和運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。

融合挑戰(zhàn)。私域運(yùn)營(yíng)和公域運(yùn)營(yíng)的邏輯并不相同，因?yàn)閮烧咴谙M(fèi)者旅程中所處的價(jià)值節(jié)點(diǎn)不同。私域的核心價(jià)值在于直接鏈接和直接對(duì)話，指向的是認(rèn)同、信任，瞄準(zhǔn)的是復(fù)購(gòu)+轉(zhuǎn)介紹的忠誠(chéng)性購(gòu)買(mǎi)和終身用戶，公域流量的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，重點(diǎn)在注意和淺層次的好感導(dǎo)向的嘗新、嘗試性購(gòu)買(mǎi)。要將這二者統(tǒng)一于商家的敘事邏輯和價(jià)值體系之中，需要商家理順自己的價(jià)值邏輯和消費(fèi)旅程鏈路。

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四大升級(jí)，天貓重構(gòu)混域電商

克服上述挑戰(zhàn)，主要責(zé)任不在商家，而在平臺(tái)。仍以天貓為例，看平臺(tái)如何賦能商家做混域電商。阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪在采訪中表示，為將私域和公域結(jié)合起來(lái)，天貓旗艦店升級(jí)至2.0，旨在讓商家具備做好全周期經(jīng)營(yíng)商品的能力和分層運(yùn)營(yíng)、持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶的能力。

*眾多品牌商在天貓旗艦店搭建起其私域會(huì)員體系

具體而言，是四個(gè)升級(jí)。

能力升級(jí)。面向商家提供工具/服務(wù)的焦點(diǎn)，從“提升運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)效率”升級(jí)到“深入業(yè)務(wù)場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng)能力”。一方面，效率型的工具已然是電商發(fā)展的基礎(chǔ)了，因此，要把這些底層的技術(shù)向前臺(tái)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景滲透；另一方面，混域在哪里混？在場(chǎng)景中混，要以場(chǎng)景中的用戶為中心，因此，商家必須提升業(yè)務(wù)場(chǎng)景的經(jīng)營(yíng)能力。

產(chǎn)品升級(jí)。混域電商的任務(wù)鏈、操作鏈、認(rèn)知鏈較長(zhǎng)，更要實(shí)現(xiàn)螺旋型循環(huán)往復(fù)，才能實(shí)現(xiàn)流量獲取、用戶沉淀、用戶裂變、轉(zhuǎn)化交易、定制共創(chuàng)等的良性循環(huán)。在混域電商時(shí)代，商家需要的，不僅僅是各個(gè)環(huán)節(jié)的工具和產(chǎn)品，而是需要將服務(wù)流程和內(nèi)容整合為解決方案，實(shí)現(xiàn)確定性的效果。天貓解決方案的重點(diǎn)是五個(gè)方面：私域提效、內(nèi)容引導(dǎo)、商品導(dǎo)購(gòu)、物流時(shí)效、規(guī)則簡(jiǎn)化，目的是讓商家在平臺(tái)以更低成本獲得更高產(chǎn)出。

體驗(yàn)升級(jí)。包括兩個(gè)維度，一是用戶的體驗(yàn)升級(jí)，一是商家的體驗(yàn)升級(jí)。用戶體驗(yàn)升級(jí)無(wú)需多言，僅舉個(gè)例子，天貓基于店鋪模塊開(kāi)放形成的LiveCard，可讓消費(fèi)者體驗(yàn)從靜態(tài)圖文瀏覽到交互式、參與式逛店的全新體驗(yàn)。商家的體驗(yàn)升級(jí)，則通過(guò)簡(jiǎn)潔、高效、普惠、開(kāi)放四大策略，針對(duì)商家店鋪、商品、營(yíng)銷(xiāo)、物流等9大電商核心鏈路進(jìn)行全面升級(jí)，提升商家店鋪經(jīng)營(yíng)的效率、智能化程度；同時(shí)，提供多款官方免費(fèi)基礎(chǔ)工具和豐富的三方應(yīng)用服務(wù)。例如，升級(jí)了商家私域運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容化運(yùn)營(yíng)工具，給予商家更多的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，搭建更多的小二服務(wù)場(chǎng)景和通道，強(qiáng)化平臺(tái)小二與商家的連接，為商家輸送更多的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)建議和權(quán)益，讓商家經(jīng)營(yíng)變得更輕松、更高效。

生態(tài)升級(jí)。構(gòu)建“消費(fèi)者全生命周期價(jià)值”與“貨品全生命周期價(jià)值”相匹配的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，推動(dòng)商家在人、貨、場(chǎng)和支撐能力四個(gè)維度上的能力不斷進(jìn)階，撬動(dòng)持續(xù)增長(zhǎng)。例如，天貓重新設(shè)計(jì)了全新的服務(wù)商入駐、服務(wù)履約、數(shù)據(jù)化評(píng)估體系，及商家定制化、自研服務(wù)能力，讓TP代運(yùn)營(yíng)商、SaaS軟件服務(wù)商、ISV軟件開(kāi)發(fā)商、MCN內(nèi)容服務(wù)商、廣告服務(wù)商、DSP設(shè)計(jì)服務(wù)商等對(duì)商家的服務(wù)合作更簡(jiǎn)單、研發(fā)協(xié)作更高效、變現(xiàn)方式更多元，強(qiáng)化商家與服務(wù)商的匹配合作效率。同時(shí)，向服務(wù)商深度開(kāi)放店鋪、詳情、私域、客服、訂閱等場(chǎng)景，提供更多API、SDK和垂直領(lǐng)域解決方案，開(kāi)放商家參與定制，吸引有能力的專(zhuān)業(yè)服務(wù)商與商家、品牌自研團(tuán)隊(duì)提供更高質(zhì)量的企業(yè)服務(wù)。

混域電商的時(shí)代來(lái)了，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然不可避免，天貓可以升級(jí)，別的平臺(tái)當(dāng)然不會(huì)無(wú)動(dòng)于衷。但是，競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)當(dāng)是良性的，主旨應(yīng)是創(chuàng)新的比拼、是服務(wù)的比賽、是品效合一程度的角力。至少在當(dāng)前這個(gè)階段，做大蛋糕才是共同的核心任務(wù)，合作、開(kāi)放重于競(jìng)爭(zhēng)。