混域電商時代，品牌主陣地還是天貓

網上零售領域，公域、私域流量并行與較量的大戲，與數年前的線上線下之爭如出一轍。

彼時，實體零售視電商如洪水猛獸，你來我往、合縱連橫甚為精彩，身處其中的品牌商家則面臨兩個渠道互搏內耗的窘境，最終不得不通過定制相互區隔的產品來做折衷。幾年后，從業者幡然醒悟，線上線下融合才是正途。

同樣地，今天的商家不僅要公域、私域全覆蓋，更要將公、私兩域的流量打通。相對于以往的全域運營、其關鍵在于“全”，越來越多商家開始提及的新名詞“混域電商”，其關鍵在于“混”，即公域私域的融合，從而實現1+1＞2的協同效應。

那么，究竟什么樣的電商才是“混域電商”？混域電商時代，誰才是品牌主陣地？

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迎接新常態：從全域到混域

在投資圈，人們常講一句話：“你永遠賺不到你認知范圍之外的錢。”與之相似，消費者也永遠不會花掉他認知范圍之外的錢。

眾所周知，消費者有其“消費旅程”。其實，不管是線下的物理旅程，還是線上的數字旅程，歸根結底是認知的旅程。它由注意、興趣、欲望、體驗、評估等一系列認知活動組成。而交易、交付，或者是認知的結果，或者是認知發展的橋梁。

其中，不管是硬廣，還是圖文、短視頻、直播等內容載體，首先解決的是入口問題，即注意的問題；興趣，既有淺層的好感，也有深層的認同；前者導向的交易，是嘗試性購買、沖動性購買，后者則通往多復購+轉介紹的忠誠性購買；體驗后的評估，不是旅程的終點，而是拐點——如果商家在初次旅程中贏得了認可、信任、認同，就可以進入忠誠性購買閉環之中；反之，與用戶的關系則止步于此，除了尋找新的流量，別無他途。

伴隨著數字媒體和電商的不斷進化，圍繞消費旅程的各個環節，形成了多場景、多平臺共生競合的格局，大體上是公域、私域兩種模式，前者以平臺電商為代表，后者以社群電商為代表。實踐表明，這兩者各有優劣。公域模式的流量基數可觀，但難以沉淀私域流量，在復購上稍遜風騷；私域模式，則因為沒有公域入口，無法取代平臺性大規模傳播所帶來的廣泛知名度，更需要商家獨立建設高成本交易模塊，本質上是在花盆里種森林，難成大氣候。

因此，單論私域、公域都不是長久之計。為實現可持續增長，商家同時在多平臺布局才是常態。圖文、短視頻、直播，一個都不能少；建社群，直鏈用戶，蓄私域流量池，促裂變，一個也不落下。

表面看，覆蓋公域、私域的全域電商可謂兩全其美，但現實恐怕不乏事與愿違。一方面，由于互聯網流量日漸步入存量時代，一般商家根本無力支付越來越貴的公域流量；另一方面，社群的確是建了，用戶也直鏈上了，用戶運營卻難以展開，激不活、裂變不了，很多商家不愿意或者建不起獨立建設高成本交易模塊，只能做簡單的拉群，進而對用戶造成了無效打擾，僵尸群、廣告群隨處可見。

出路在哪里？混域電商，將公域私域融合在一起；其奧義，不在于全，而在于混，在于模糊公域、私域的界限，將兩者打通；只有將兩者結合起來，才能將用戶運營的價值最大化。

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欲做混域，交易陣地優先

多平臺布局，不等于均衡用力，更不能平均配置資源。與行軍打仗相似，做生意，也要一個主陣地。對中小商家來說，就是選一個平臺作為自己的根據地。

雖然資源依賴理論告誡企業，要將對外界資源的依賴程度最小化，但就具體策略而言，精心選擇一個合適的平臺，作為外站所獲流量跳轉的目的地，私域流量池的大本營，百川所歸之海，不失為“以迂為直，以患為利”。

作為主陣地，論數字，此平臺所發生的交易額要領先，甚至過半、占多半；論資源投入，要下重注，例如作為新品發售的首選、主要渠道；論認知，是商家到其他平臺“收獲”流量的信任狀；論人才配置，必定是集中了優勢“兵力”；論成效，高轉化、高成交、高增長。

接下來的問題是，怎么定？不妨以近20個商家作為樣本，來做一剖析和歸納。參與訪談的商家包括智能門鎖凱迪仕、布魯可積木、GOTO、粒子狂熱、奶糖派、若也、認養一頭牛、逐本、7or9、面包計劃、周白子、低卡博士、老飯骨、日日煮、川香秋月、唐心蛋小賣部、奶七弟弟等。它們的共同特征是，基本上都在抖音、快手、小紅書等全平臺有布局，但其主要交易場景大多還在天貓上。

先看一個個案。“老飯骨”是2019年2月開始運營的美食博主，在抖音起家，主打用國宴大師技法教大家做菜，目前在全網累積有近2000萬粉絲，在疫情之后，為變現開始做一些廚具類產品，并于2020年“雙11”之后出售一些有中國特色的菜品，于2020年12月入駐天貓，將其作為新品牌的孵化場所。如果在抖音直接轉化路徑短、成本低，外站跳轉則要多付出7%的成本，而且路徑長，但它還是決定跳。為什么？CEO胡立文認為，短視頻做電商仍處于起步階段，雖然轉化路徑短、成本低，但基礎設施不完善，購買多屬于沖動購買，與直播類似，信任、興趣、感動是瞬時的，而且，在短視頻“體系里沒有權重，永遠是你的粉絲在買，對我來說只是一個存量變現的市場”，不利于做持續經營的生意。

調研發現，商家選擇某個平臺作為主陣地，主要有以下幾個因素的考慮：

基礎設施完善。商家經營的全部環節都涵蓋，包括開店入駐、裝修設計、上貨發品、流量獲取、用戶粉絲、內容營銷、物流發貨以及售后服務等。這是基礎，也是倒逼商家品牌成長的動力。例如，奶糖派認為，“最完善的基礎設施，反向推動了我們品牌的升級，及企業經營管理的升級，給到我們更多領先的營銷和經營管理方法論，而不是簡單地給流量、做多點生意”。這一點頗出人意表。

運營體系成熟。在客戶分析、流量變現、帶貨力等方面具有比較優勢。例如，智能門鎖行業龍頭品牌凱迪仕認為，“對于行業頭部品牌來說，成熟的運營渠道才是最重要的。”而天貓在客戶分析運營上走得最早最好，自己將運營“委托”給天貓后，可以“聚焦產品研發，通過整合供應鏈資源為消費者帶來更好的產品”。再比如，奶七弟弟在抖音上的粉絲，有95%都成了其淘寶店的客戶，因為淘寶擁有更好的購物體驗和售后服務。

生態資源豐富。家居潮牌GOTO在天貓、抖音、小紅書、得物等多個平臺都有運營，但交易場景大多導向天貓，因為“天貓的生態系統很完備，是最合適的交易平臺”。其中，資源合作包括做明星同款、直播，以及在“超級品類日”等營銷節點持續曝光等。運動內衣粒子狂熱則看重天貓的高端體育資源，“它是奧林匹克頂級贊助商。我們做運動品牌，緊跟天貓肯定是對的。作為中國的新銳品牌，我們想跟著天貓一起，在奧運這條線上有更多合作機會。”

品牌背書強大。平臺品牌可作為商家的門面，體現品牌調性和品牌力，承接站內外全域流量，擴大粉絲基數，如在公域平臺宣傳“天貓熱銷款”可提高轉化效果。

扶植前瞻、有力。不管你是從0到1，還是從1到10，只要符合平臺的戰略方向，就能得到流量扶植。例如，面包計劃4月份才開店出街，在618活動的第一天就實現開門紅，僅在該平臺的單日銷量（GMV），在沒有直播紅利拉動的前提下，就突破了5萬，超出了預期。面包計劃之所以選擇在天貓孵化，天貓“新品類、新需求、新品牌”扶持政策顯然是原因之一。

成效清晰可見。例如，布魯克積木在今年618活動中15000套限量款首發即告罄，且60天內的復購率高達20%。再比如，認養一頭牛在618的提前預售活動中轉化率提高了3個百分點。

*618期間眾多品牌在天貓推出專屬的會員權益

易知，對平臺而言，成為越多商家的主戰場，被更多商家定義為“總部基地”，就越能在零售生態的進化中占據主動，就越可能成為“煮粥人”，而不是“分羹者”。

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商家面臨三大挑戰

選好主戰場，雖然是混域電商很重要的一步，但后邊還有很多的路要走。對商家來說，還面臨著諸多挑戰：

戰略挑戰。一是目標的設定，不能為流量而流量，不能為私域而私域，更不能以犧牲品牌認知為代價去獲取流量，要做到短期目標與長期愿景的平衡。但是，保持戰略定力是一件很反人性的事情。例如，看到人家與大V主播合作實現了銷量暴增，還能否理性看待流量與品牌調性、品牌力的一致性問題？二是商家對自己的階段性目標和資源投入進行配稱（fit），要是認識到經營是跑馬拉松，不是百米跑，要量力而行，不可急于求成。

能力挑戰。公域流量存在無效流量，成本在攀升，私域也同樣如此。為什么花大資源換取的私域流量會變成無效流量？因為后續的運營體系建設滯后，運營能力存在短板。事實上，私域流量運營的門檻是比較高的。它需要商家對用戶的需求、特性有深刻的認知，否則，社群運營很可能變成類似發垃圾短信的狀況。雖然和用戶實現了直接鏈接，關系卻并沒有得到提升，認知也停滯不前，甚至還適得其反。

此外，有一個因素發生了重大變化，監管對用戶隱私保護的力度越來越大，《個人信息保護法》已于8月20日通過，并將于11月1日起付諸實施。這意味著，用戶運營必須尊重用戶隱私，因而對商家的用戶洞察力和運營能力提出了更高的要求。

融合挑戰。私域運營和公域運營的邏輯并不相同，因為兩者在消費者旅程中所處的價值節點不同。私域的核心價值在于直接鏈接和直接對話，指向的是認同、信任，瞄準的是復購+轉介紹的忠誠性購買和終身用戶，公域流量的轉化變現，重點在注意和淺層次的好感導向的嘗新、嘗試性購買。要將這二者統一于商家的敘事邏輯和價值體系之中，需要商家理順自己的價值邏輯和消費旅程鏈路。

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四大升級，天貓重構混域電商

克服上述挑戰，主要責任不在商家，而在平臺。仍以天貓為例，看平臺如何賦能商家做混域電商。阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪在采訪中表示，為將私域和公域結合起來，天貓旗艦店升級至2.0，旨在讓商家具備做好全周期經營商品的能力和分層運營、持續經營用戶的能力。

*眾多品牌商在天貓旗艦店搭建起其私域會員體系

具體而言，是四個升級。

能力升級。面向商家提供工具/服務的焦點，從“提升運營的基礎效率”升級到“深入業務場景的經營能力”。一方面，效率型的工具已然是電商發展的基礎了，因此，要把這些底層的技術向前臺的經營場景滲透；另一方面，混域在哪里混？在場景中混，要以場景中的用戶為中心，因此，商家必須提升業務場景的經營能力。

產品升級。混域電商的任務鏈、操作鏈、認知鏈較長，更要實現螺旋型循環往復，才能實現流量獲取、用戶沉淀、用戶裂變、轉化交易、定制共創等的良性循環。在混域電商時代，商家需要的，不僅僅是各個環節的工具和產品，而是需要將服務流程和內容整合為解決方案，實現確定性的效果。天貓解決方案的重點是五個方面：私域提效、內容引導、商品導購、物流時效、規則簡化，目的是讓商家在平臺以更低成本獲得更高產出。

體驗升級。包括兩個維度，一是用戶的體驗升級，一是商家的體驗升級。用戶體驗升級無需多言，僅舉個例子，天貓基于店鋪模塊開放形成的LiveCard，可讓消費者體驗從靜態圖文瀏覽到交互式、參與式逛店的全新體驗。商家的體驗升級，則通過簡潔、高效、普惠、開放四大策略，針對商家店鋪、商品、營銷、物流等9大電商核心鏈路進行全面升級，提升商家店鋪經營的效率、智能化程度；同時，提供多款官方免費基礎工具和豐富的三方應用服務。例如，升級了商家私域運營和內容化運營工具，給予商家更多的精細化運營能力，搭建更多的小二服務場景和通道，強化平臺小二與商家的連接，為商家輸送更多的平臺經營建議和權益，讓商家經營變得更輕松、更高效。

生態升級。構建“消費者全生命周期價值”與“貨品全生命周期價值”相匹配的運營實踐，推動商家在人、貨、場和支撐能力四個維度上的能力不斷進階，撬動持續增長。例如，天貓重新設計了全新的服務商入駐、服務履約、數據化評估體系，及商家定制化、自研服務能力，讓TP代運營商、SaaS軟件服務商、ISV軟件開發商、MCN內容服務商、廣告服務商、DSP設計服務商等對商家的服務合作更簡單、研發協作更高效、變現方式更多元，強化商家與服務商的匹配合作效率。同時，向服務商深度開放店鋪、詳情、私域、客服、訂閱等場景，提供更多API、SDK和垂直領域解決方案，開放商家參與定制，吸引有能力的專業服務商與商家、品牌自研團隊提供更高質量的企業服務。

混域電商的時代來了，平臺間的競爭當然不可避免，天貓可以升級，別的平臺當然不會無動于衷。但是，競爭應當是良性的，主旨應是創新的比拼、是服務的比賽、是品效合一程度的角力。至少在當前這個階段，做大蛋糕才是共同的核心任務，合作、開放重于競爭。