電商大變局，“新勢力”要革誰的命？

野馬財經孫曉2025-05-22 13:38 大公司

如何窺見用戶的真實需求？

忘不了“電商夢”的騰訊，最近有了新動作。

繼年初騰訊首席執行官馬化騰發聲，要求公司從原子層角度去思考電商后，近日騰訊又在公布一季報的同時，傳出“對微信事業群組織架構進行調整，正式成立電商產品部門”的消息。

這背后是近兩年視頻號發展迅猛。5月，東方甄選剛剛完成了視頻號首秀，而廣東的不知名女裝愛麗絲服飾則在視頻號實現了半年吸粉百萬，銷售額破億的壯舉。再加上悄然攀升至市場第三的抖音，和后來居上排在第二的拼多多，“電商新勢力”正以野火燎原之勢，沖擊著傳統的電商格局。

“新勢力”的崛起，與消費形式的變化有關。復旦發展研究院日前發布的《中國青年網民社會心態調查報告（2024）》提出，“情緒消費”正成為新的消費熱點。消費者為了“買快樂”，不僅盯上了丑萌文創、盲盒，還愿意為旅拍、沉浸式餐廳、虛擬產品買單。但同時，被情緒支配大腦的消費者又是“清醒”的，為了物有所值，他們會毫不猶豫地買臨期食品，甚至重新帶火了“以租代買”的消費業態。

消費者“既沖動又理智”，本質上其實并不矛盾，而是個體需求多元化趨勢的體現。這恰是此前被認為已是紅海的電商市場漏出的縫隙，而“新勢力”精準把握住了。

電商十年，需求大擴容

電商的發展歷程，本身就是消費者需求不斷擴容的過程。

根據國家統計局數據，2015年實物商品網上零售額3.24萬億元，占社會消費品零售總額的比重為10.8%。而到了2024年，全年實物商品網上零售額增至12.79萬億元，是2015年3.9倍，占社會消費品零售總額比重為26.5%，增速是全社會消費品零售總額增速的1.8倍。這表明電商行業不僅體量巨大，而且仍有一定的增長空間。

圖源：罐頭圖庫

但需求增長并非簡單的數量疊加，其更蘊含了對用戶真實需求不斷探索的過程。

起初，電商的模式重，護城河深是業內共識。兩大傳統貨架電商巨頭上市后，活躍用戶滲透率合計一度超過90%，不少人都給出了市場格局已定的判斷。

存量市場中，巨頭們對流量的爭奪更為激烈，排他交易等亂象層出不窮，商家們向平臺“充值”購買流量幾乎成為行規。“雙11”不斷跳漲的GMV數字也成了時代圖景。這背后走的是規模經濟的路線，用規模壓縮成本，進而降低價格，再繼續擴大規模，形成正循環。

在此背景下，流量成本也越來越高，電商平臺開始天然向“五環內”購買力較高的用戶傾斜。“人民網”甚至感嘆“電商平臺更看重消費者是不是買，而不是消費者是不是需要。”

但人并不是簡單的流量符號，而是多元化需求的復合體，從這一點上來看，整個市場仍然有龐大的需求量沒有被滿足，沒有完成供給的匹配。拼多多是率先發現的玩家，其誕生之初以“低價”而聞名，但低價只是一種手段，更重要的是其讓市場發現，原來“五環內”的人也有“五環外”的需求。

這就像開庫里南和勞斯萊斯幻影的“國民老公”王思聰也被抓拍到吃路邊攤的蛋炒飯、喝蜜雪冰城。反過來說，一個買襪子9塊9包郵10雙的人也會買iPhone、高價電子產品。

當考慮到人的多樣性時，再用“五環內外”來區分需求就是不準確的。因為無論是吃路邊攤還是住湯臣一品，吃大蒜還是喝咖啡，本質上都是需求的一種，只是場景不同，并不會因為產品價格的高低，分化出或高雅或低俗的區別。

如果一個人真實的需求只是口渴，卻被平臺推薦了一杯高客單價的咖啡/酒飲，就會形成供需錯位。真正符合其需求的，可能只是合適價位的礦泉水。不以價格區分，只是提供用戶需要的，這本質上是“需求平權”的體現。科技的發展本就是不斷實現“平權”的過程，互聯網實現了信息平權，大模型實現了AI平權，電商領域也不例外。

為了匹配需求端出現的新變化，整個電商行業目前已經進入了“精耕細作”的新階段，但這也對平臺主導的供給端提出了更高要求。

“新勢力”的供給升級方法論

如何撥開多元化的面紗，窺見用戶的真實需求？對這個問題，不同的電商玩家，有不同的回答。

拼多多率先在展示側將商品作為基礎單元，而非店鋪，同時以價格、轉化率為核心推薦機制。與由GMV驅動的推薦機制相比，這種機制更關心流量轉化為了多少訂單，并不在意每一單的客單價。換言之，就是推薦那些能吸引更多人下單的商品，而不是價格更高的商品。

因此在拼多多，商家想要脫穎而出，最直接的做法就是提升商品的質價比。除此之外，如果自家商品的賽道同質化競爭嚴重，那么另辟蹊徑，開發、尋找更多差異化的SKU也是一條出路。

于是為了鼓勵商家推陳出新，拼多多不斷更新扶植商家的政策，僅2024年下半年至今，就推出“百億減免”“電商西進”“千億扶持”等，為商家降本減負，嘗試用這種方式吸納、培養更多優質商家，進而升級供給。

這樣的好處是，讓商品回歸最樸素的價值比拼，也幫消費者提升了購物效率。消費者不需要了解品牌，也不需要計算購物車的滿減數字，只需要輸入想買的單品類目，就能看到平臺篩選過后的最優解。

短視頻平臺的邏輯則是借助算法和內容做興趣電商。這是另一條電商新路徑，用戶通過短視頻、直播完成種草、成交，通過主動逛商城、搜索完成復購、精準匹配，而平臺要做的就是盡量讓用戶在內容場景和貨架場景之間完成絲滑切換。

但無論是哪種場景，短視頻平臺都希望通過考量完播、評論、分享、跟拍等眾多目標，以及控制相似內容出現頻次，采用隨機推薦等方式，實現更加個性化和多樣化的算法推薦，并借此捕捉到更精準、更不易被察覺到的用戶需求。

簡而言之，想要匹配需求變化的趨勢，就要在供給端擁有足夠的開放性和主動性，根據競爭優勢而非知名度、規模等去實現供需匹配的最優解，達成“供給平權”。

這一點恰好與傳統貨架電商追求GMV和規模的策略相悖，而“新勢力”在這方面更加不受慣性拘束，能放得開手腳，這是其崛起的重要原因。

圖源：罐頭圖庫

“新供給”的風能刮多久？

時勢造英雄，當“新勢力”帶著對供需的新思考從傳統電商的包圍圈中殺出時，一大批新商家也正如雨后春筍般涌出。

2015年，還是電商“小白”的王凱率先將溫州鞋搬上了拼多多，如今他的工廠年產值超三億元，吸納了500多人的團隊。而作為最早一批入駐拼多多的榮昌鹵鵝商家之一，周露和她的“渝饗記”的破圈則已經促使榮昌區專門制定了電商發展方案，預計到2026年新增銷售店鋪（線下和網店）1000家以上，全區鹵鵝產業產值突破10億元。

供給的擴容升級，又對需求形成反哺。再細分的領域，如果能精準發現對應的需求，在平臺上都有可能成為爆款。只有你想不到，沒有商家做不到。

拼多多上的爆款之一，專為年輕父母設計的穿戴式吸奶器就是如此。普通吸奶器單純機械式吸收，使用不當容易引起疼痛不適，甚至對乳腺造成損傷，公開哺乳帶來的羞恥感也會讓母親們困擾。而由小白熊公司開發的新型吸奶器不僅造型隱蔽，還同時解決了傳統吸奶器手扶不便、吸力不穩等難題。除此之外，小白熊公司還開發了定量泡奶機、便攜式恒溫水壺等產品，無論是室內還是戶外，都力求讓寶爸寶媽實現“輕松帶娃”。

同樣成為爆款的還有水果盆栽。當多肉、綠蘿霸占植物圈“頂流”時，誰又曾想過可以在家里養藍莓、檸檬、草莓呢？這種融合了“吃水果”與“園藝”兩大場景的點子，用一種巧妙的方式助力了新品類的快速成長。

值得注意的是，“供給平權”并不是反品牌論。消費者對品牌的追求，也是需求中不可忽視的一環。無論是拼多多、抖音，還是微信小店，都不乏覆蓋快消、3C、美妝等領域的一眾國內外一線品牌入駐，推動白牌“品牌化”，更是平臺們升級供給的重要一環。只是“新勢力”花了更多精力在如何讓大中小商家共同建設一個互補完整的生態上。